中国连锁经营创新研究，本文主要内容关键词为：中国论文,连锁经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1859年美国太平洋和大西洋茶叶公司出现之后，世界商业体系中形成了一种崭新的经营方式——连锁经营。连锁经营能够在整个世界范围内飞速发展，不是偶然的。本文从国外连锁经营成功的深层原因和中国连锁经营实践两方面分析入手，提出并阐析满足消费需求、降低经营成本、加大规模效应等观点，旨在探讨中国连锁经营的创新方向，以帮助中国连锁企业在发展过程中不断创新，并在创新中求得更深层次的发展。
一、满足消费需求
（一）深入开展消费市场调研，合理布局连锁企业空间结构
开展消费市场调研能够帮助连锁企业预防经营风险和提高决策的准确性。国外成功的连锁企业在投资前都要作深入细致的市场调研，企业经营的稳定性、投资的安全性都是建立在实证的基础之上。中国连锁企业对消费市场调研的重要性认识不足。许多连锁企业尽管形式上已在开展市场调研工作，但由于操作过程的非规范性和失真程度较高，使得调研结果往往发挥不了作用。国外对于投资性的市场调研一般都请专业公司进行，以避免主观倾向性影响调查结果的客观性和准确性，这与国内的投资商宁愿花大钱“交学费”也不愿花小钱认真作市场调研形成了鲜明的对比。
国外连锁企业家总结其成功的经验是“选址、选址、还是选址”。选址是实现连锁企业空间结构合理化的关键。中国连锁企业在选址时，应在扎实深入的消费市场调研基础上，综合考虑消费者利益、竞争者状况、交通便利程度以及企业发展目标等因素，尤其注重商势圈的分析。商势圈是指能够吸引消费者的市场“场”域，对商势圈内的消费者及竞争情况和其它有可能影响销售的因素的综合分析，有利于连锁企业正确预测未来的消费市场潜力，从而为其经营发展奠定良好的基础。
（二）准确定位目标市场，改变连锁企业“雷同化”格局
连锁企业不可能向所有的消费者提供全部的商品，也不可能满足全部消费者需求。只能通过寻找和挖掘消费需求的潜力，针对消费者需求方面的差异性，在市场细分的基础上，综合考虑自身的优势、竞争者状况和消费者心理变化情况，选出最适合本企业发展的目标市场。
在不断变化的市场上，连锁企业必须以独特的企业形象去赢得消费者的青睐。国外著名连锁集团之所以能够很快地发展和渗透，关键就在于它能针对目标市场，策划独特的经营风格，将之上升为企业文化，形成整个组织及员工共同遵守的行为规范和道德准则，通过各种渠道广为传播，从而为社会各界所认可和接受。如麦德龙的“大量消费、低价商品、特殊服务、公平交易”，麦当劳的“品质、服务、清洁、价值”，西尔斯的“个体规模大，品种包罗万象”等形象早已深入人心。
中国连锁企业必须改变当前几乎“千人一面”、“雷同化”经营的倾向与现状，克服重复建设，必须充分考虑消费者关心的利益点，在售货方式、标识设计、服务内容等方面尽快塑造自己独特的经营风貌，通过导入CIS，树立富有个性经营的企业形象，培养消费者的忠诚， 进而吸引更多的企业加盟，不断壮大连锁企业的规模。国家为此应当尽快制定连锁企业运行的有关政策与法规，以加强宏观调控，规范连锁企业的市场竞争行为。
二、降低经营成本
仔细分析国外连锁经营的实践，发现并不是只要采取连锁经营这种方式就能获利，而是通过连锁这种方式，实行资源共享，降低流通营运成本，发挥规模效应的作用，连锁经营才能获利。中国许多连锁企业目前还只知其然而不知其所以然，以致于陷入“连锁规模越大——成本反而上升——商品价格居高不下”的怪圈。为了降低经营成本，中国连锁企业应注意以下几个方面：
（一）实现专业化分工，建立统一配送制度
连锁经营能够有效地实现资源共享，把流水作业方式导入整个流通体系，通过专业化分工，各司其职，把商业供销的具体职能和过程进一步细分，采取“统一进货、分散销售”，“统一管理、分散经营”的模式，从而获取规模效益。
统一配送制度是连锁经营的重要特征和前提条件。国外连锁企业建立统一配送制度，强调通过标准化的采购制度，在采购过程中把量的优势转换成成本优势和价格优势。中国目前尚有一些连锁企业还未建立统一配送制度，获取效益主要依靠增加服务和延长服务时间，而不是依靠统一进货、配送、核算等措施降低成本，实行规模经营。这种做法必须在今后的连锁经营实践中彻底改变。
同时，中国连锁企业在规模普遍有限的情况下，应尽可能利用资源共享，走配送共同化和社会化的发展道路，以避免资源闲置和重复配置。通过企业间的合作，调剂各自的储运设施，以尽可能低的成本来完成配送任务，最大限度地提高配送资源的利用率。甚至在一些条件成熟的地区和企业，可以通过发展专业化的配送中心，使流通行业进一步向社会化方向迈进，也可以通过为本地区缺乏采购能力的中小型商业企业进行松散型配送的方法，进一步提高资源的利用效率，降低连锁营运的成本，增强连锁企业的竞争能力。
（二）完善连锁企业经营管理制度，引进现代化经营技术与工具
连锁企业管理不规范会严重制约连锁经营的发展。中国连锁经营管理水平绝大多数仍然停留在传统的单店独立经营的水平上，甚至表现为行政性翻版，使得连锁经营的营业优势、规模优势、管理优势都难以发挥，存在着大量有连锁之名而无连锁之实的“连而不锁”现象。
连锁经营效益来自于完善的经营管理，通过系统的经营管理实现效益最优化是连锁经营的特色之一。连锁企业大到企业的经营战略，小到员工的行为举止，都应有统一的规范。中国连锁企业在完善其经营管理制度方面尤需强调：在采购方面建立供应商准入的标准制度，从而把一些不符合条件的供应商阻止在谈判之外，有效降低采购成本，保证商品质量，避免“关系商品”的侵入；采购业务应实行分段专业化操作，为了实现严密控制高效率的运作，应避免由某单个部门或单人来完成整个采购过程。这也是麦德隆等连锁集团降低采购成本的经验之谈。中国连锁企业在具体的管理过程中还应尽可能采用国际连锁经营中普遍采用的消费者定位系统、销售时点管理系统、条形码管理系统、库存自动管理系统、自动记帐和转帐系统等技术，借助终端机、收款机、银行POS 机和读卡机等现代化工具，以进一步优化服务，更有利于企业提高信息的处理能力、简化管理过程、降低成本、提高效率。
（三）实行买断经营，提高连锁企业赢利能力
中国连锁企业目前绝大多数还延用代销制，其好处是可以减少周转资金，但是，商品的进货成本往往会因此提高。采取一次性买断经营，既可以大大地降低进货价格，又能杜绝“关系商品”的侵入。上海华联和联华营业资料显示，采取买断式经营，连锁企业的毛利率能提高15%～20%。买断式经营的优越性在于通过由连锁企业共同分担商品经营的风险性，降低进价，来提高赢利能力。这种风险通过健全企业订货系统、强化经营管理，可以减少到最低限度，要求连锁企业必须同时按照市场需求来制订精密的采购计划，提高采购人员的业务素质。该制度的建立也能提高供应商的积极性，增强他们对连锁企业的依附性和信赖度，从而有利于连锁企业在降低进货成本的同时，进一步控制供应商。
（四）加强商品控制，启动连锁企业自有品牌创建工程
国际上所有大型连锁企业，都有一定比重的自有品牌商品。英国的马狮公司被称作没有工厂的制造商，它的“圣米高”品牌极富盛名；日本大荣公司的“节约”牌商品深受家庭主妇的青睐，该品牌商品的销售额占大荣公司总销售额的40%左右；家乐福集团拥有的“家乐福”品牌也深受用户信赖。连锁企业开发自有品牌有许多优势，其一，可以充分利用自己的网络优势和商誉，减少流通环节，降低商品成本，控制市场价格，国外研究表明，自有品牌商品一般价格比同类商品低30%左右；其二，由于直接接触消费者，可以及时反馈市场信息，把握消费动向，调整经营商品，满足市场需求；其三，自有品牌的建立还有利于形成企业的经营特色，增加企业内部的凝聚力。建立自有品牌应当尽可能地把生产过程虚拟给其它企业。中国连锁企业因受发展规模的制约，可能暂时还无法全面启动自有品牌创建工程，但应有意识地开展这方面的创新活动，比如，可以寻找一些中小型生产企业，在控制商品质量的前提下，买断全年产量，采取合作式的后向一体化策略，进而建立自己的品牌。
三、加大规模效应
国外著名连锁企业拥有店铺往往数千家，如日本的大荣超市连锁集团拥有1030家店铺，美国的西尔斯百货连锁拥有2200多家超市。它们的销售额更是大得惊人，如西尔斯1996年销售额为382亿美元， 利润额为12.7亿美元，沃而玛公司1996年的销售额为1061亿美元，利润额高达30.56亿美元（约相当于中国商品零售总额的1／4左右）。 而中国至1997年，最大的上海华联集团也仅拥有45家百货店和267家超市， 销售额仅为220亿元人民币。全国的近千家连锁公司中， 年销售额超过亿元的只有20多家。因而，中国的连锁企业必须：
（一）加大连锁企业规模发展力度
根据国外经验，一个连锁企业只有发展到14家店铺才开始盈利，才能发挥规模优势。而中国连锁企业多数只有10家以下店铺，未能达到国际最低标准，也就是说未能达到盈亏平衡点，更不用说大规模获利了。中国连锁企业要尽快步入获取规模效应最大化的快车道，必须加速扩大连锁企业规模，走集约型发展之路，必须打破部门分割、地区封锁的格局，构筑开放竞争的全国统一的大市场运行体系。
（二）借鉴国外经验，多方推进连锁企业规模化发展进程
连锁经营有正规连锁、自由连锁与加盟连锁三种形式。正规连锁是指由单一资本直接经营的连锁形式；自由连锁是指保留单个资本所有权前提下的联合经营形式；加盟连锁则是指加盟店在拥有各自所有权的状态下，通过与总部签订合同，经特别授权使用总部的商标、服务标记、商号和其它为总部所独有的经营技术，以同一形象进行商品销售和劳务服务。这些形式都有助于中国连锁企业加大规模效应。目前，中国连锁企业大都以直营的正规连锁作为扩大规模的主要形式，好处是便于管理，但最大的缺陷是资金有限。对于企业来说，开办一个500 平方米左右的超市，固定资产投资往往超百万元，依靠自有资金积累是难以迅速发展壮大的。而发展加盟连锁，可以不投入建设资金，就可借助他人的资源发展自己，加速连锁企业规模的扩张，同时也有利于分散风险；对于加盟者来说，可以直接利用现成的商誉和管理模式，借鸡生蛋，尽快赢利。
四、创新中求发展
知识经济浪潮正在影响着连锁经营方式的变革，中国连锁企业必须抓住机遇，迎接新的挑战：
（一）知识经济为连锁企业创新与发展带来契机
信息技术的发展，要求中国连锁企业必须及时准确地掌握市场信息，依靠现代信息工具和信息处理技术完成科学决策。网络贸易的加速发展使得消费者选择的范围不断扩大，对服务的水平和质量的要求不断提高。这给中国连锁经营创新和发展带来重要的契机。“科学技术是第一生产力”，市场竞争的关键在于科技知识的竞争。这要求中国连锁企业必须转变观念，加大科技投入，适应连锁经营国际化和网络化的潮流，不断提高企业的应变能力和竞争能力，这对管理者和员工的素质提出新的要求和挑战。
（二）开发连锁企业人力资源
员工的终身教育将是连锁企业适应知识经济时代的最佳选择。中国连锁企业必须根据企业创新需求，强化员工素质的培养，大力开发未来竞争中最重要的资源——人力资源，必须在发展过程中不断进行知识创新、制度创新、服务创新，通过全方位的系统的创新，求得更好的发展。
（三）开拓连锁经营新领域
在目前国内消费市场低迷的状态下，中国连锁企业应该积极拓展经营新领域。比如，面对居民日益增长的生态需求，中国连锁企业就应及时调整经营战略， 迅速、 广泛、 深入地开展绿色营销（ GreenMarketing）， 尽早与消费品生产企业携手，共同开发生态型商品的自有品牌，这既是一种生态消费发展的国际大趋势，也是中国连锁企业在创新中谋求发展的一个战略选择。