借势广告语中隐喻的研究
夏聂娇
内容摘要： 借势广告随着自媒体的产生而蓬勃发展。借势广告语中大量运用隐喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隐喻观点对搜集的借势广告语进行分析，发现借势广告语的隐喻也可分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻三类。其中结构隐喻可分为战争隐喻、数字隐喻、动植物隐喻和买卖隐喻四小类。方位隐喻主要为“高”方位隐喻。实体隐喻分为用有形隐喻无形和容器隐喻两类。
关键词： 借势广告语 隐喻 语言
隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物，它不仅是一种语言现象还是人类的一种思维方式，是人类用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动。1980年Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》出版，提出了“隐喻的认知观”，真正的把概念隐喻的研究纳入认知语言学的研究中。Lakoff把隐喻分为三种类型，分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻。借势广告是指“借有影响力的人物、事件、产品、故事、传说、影视作品、社会热点等策划出对自己有利的宣传活动的一种广告策划方式。”借势广告语指借势广告的语言。文章以Lakoff的隐喻理论为依据，将借势广告语中的隐喻分为三种基本类型，并在此基础上进行研究。
一.借势广告语中的结构隐喻
结构隐喻指的是“通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域是不同的，但他们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”如“人生是旅途”“世界是舞台”“爱情是战争”等都是典型的结构隐喻。分析语料发现，借势广告语的结构隐喻主要有4种类型。
（一）战争隐喻
人类通过战争达到和平，战争对人类的生活影响巨大，在借势广告语中大量出现战争隐喻。例如：
（1）第一次学做菜时就被浓烟呛得落荒而逃 还好后来有了你我征服了厨房（苏宁易购双十二）
教授部编版一年级语文上册《小兔运南瓜》的教学案例，共分为了五个部分的内容：一是以小兔子进入南瓜地碰见南瓜课件导入，提出“小兔子怎么样才能把南瓜运到家里”的问题，激起学生的兴趣，调动学生的积极性；二是全班同学交流，展示自己的办法，表达自己的见解，老师提出让同学帮助小兔选哪种办法；三是同学们讨论争议选出最佳方案；四是课后，将小兔子运南瓜的故事讲给爸爸妈妈听；五是进行教学反思，教授人从问题入手生出了一个教师文本，将作者文本的外表拆除，将文本转化为学生的思考，促进学生语言的内外化，学生通过独立思考，结合自身的生活经验，给学生充分想象的空间，鼓励他们积极思考。
（2）奥迪祝你 所向披靡奥迪见证 冠军凯旋（奥迪2017卡塔尔公开赛）
（3）传奇从未退役，我们只是轮番登场。下一站，换我登场。（路虎父亲节）
（10）爱情就像买东西 谁说天生不对试试才知道（网易考拉易购天生不对双十一广告语）
例（1）中“落荒而逃”指战败后逃走，此处把第一次做菜当作一场战争，做菜失败后狼狈离开现场，和战败后的现场相似。例（2）中“所向披靡”指在战争中没有对手的常胜劲旅。奥迪祝运动健儿能像常胜军队一样取得战争胜利，同时也希望自身能在和其他豪车品牌的竞争中取得胜利。例（3）中“退役”指军人服满役后离开部队，路虎品牌将其汽车看作一个个塑造传奇的战士。例（4）中王老吉换新包装重出江湖，他和加多宝的战争从未停止。王老吉借190周年庆发表其战争宣言。
（二）数字隐喻
最简单的数字也能表达复杂概念，使用数字能节约成本，且符合思维方式。例如汉语中大量使用数字“一”。在我们的思维模式中“一”是一个很重要的数字，道家认为“一生二，二生三，三生万物。”借势广告语中常用数字隐喻表达抽象概念。例如：
形式主义也分为两种，一种是“主动形式主义”。因为好大喜功，争功邀宠，急于出政绩，所以摆花架子，搞面子工程。像某些地方的“大广场”“大市场”“大开发区”等，脱离实际，劳民伤财，商户企业没几个，最后大多冷冷清清，有的甚至一片荒芜，都属于此类。
（6）当计算机出现，谁能想到1和0将整个世界握在手中。（华为计算机时代）
例（5）中用四个0代表奥迪汽车，奥迪汽车的标志为四个圆圈，圆圈和数字0形状相似。11月11日由四个数字1组成，且该天为购物狂欢节，因此四个1代表购物车。例（6）中数字1和0既是计算机二进制数字，又指华为mate10手机。以上两个实例根据我们的思维习惯用简单的数字表示复杂的事物。
以上所有内容均说明，MRI检查在膝关节损伤诊断中具有很高的优势，能够将患者的损伤程度和病变情况更加充分而准确的展现出来，进而为之后的治疗和预后带来很大的帮助，并且具有无辐射和多方位高分辨率等优点，所以更加值得在临床中大力推广，为患者的治疗提供强有力的依据，让治疗更加有效和高效。
（三）动植物隐喻
动植物隐喻是一种比较常见的隐喻，主要指将动植物的某些优秀品质赋予给人或其他事物，使另一概念事物也具有相应的品质。例如：
（7）未来一起牛 与牛人同行 做更牛的事（蒙牛2018校招季）
（8）说好我们是祖国的花朵，最后都成了祖国的绿萝。新年新气象，呼吸不一样。来苏宁易购购买空气净化器，满千减百，给孩子一道呼吸屏障。（苏宁易购春节）
例（7）中动物“牛”牛是勤劳的象征，也是“厉害”的代名词。蒙牛抓住毕业生想和行业大佬干大事的心理打出的招聘广告是诱人的。例（8）中将孩子比喻成花朵和绿萝，花朵是需要被保护的，保护得当才能绽放，而绿萝是一种生命力极其顽强的事物，它能净化空气，吸收空气中的有害物质。为了让孩子重新成为祖国的花朵，我们需要空气净化器。
通过全文分析可知，房屋建筑工程施工包含了很多方面，其具有一定的复杂性，而成本作为最主要的组成部分，需要我们对其进行有效的控制，管理者在对企业日常管理中要做到在施工前对进行成本预估、施工过程中对具体施工成本进行分析，并且做到有效的控制，这对整个房屋建筑工程的都有很好的促进作用，提高施工效率，加强施工质量。虽然现在的整体施工环境，每一项成本都在增加，但只要我们能够有效及时的进行调控，就能对企业在社会中的竞争力进行有效的提高，为企业今后的发展奠定一个良好的基础。
本体性隐喻是指人类以自身经验和生理实体为基础，把事件、行为、感情、思想等抽象概念转换为具体事物。从实际情况看本体性隐喻有两类表现形式，一为用有形隐喻无形即把抽象的事物具体化，如：问君能有几多愁，恰似一江春水向东流。二为用有界隐喻无界，即“容器隐喻”。借势广告语中运用本体隐喻的事例很多。
（四）买卖隐喻
买卖活动起源久远，现在依然是生活必备。买卖领域专用词语很多，如售、买、卖、承包等。概念领域中的概念映射到生活中形成了买卖隐喻。例如：
（9）好男如好物 下一秒售罄 出手就要稳准狠（网易考拉易购非诚勿扰双十一广告语）
我国社会组织存在非营利性、民间性不足的问题，但最根本的问题是社会组织的多元性不足。这种多元性不足，不仅体现在组织方式的多元性不足，更大的问题是体现在活动方式、活动领域的多元性不足以及活动领域的原创性不足。由于我国社会组织发展时间不长，大多数社会组织的活动领域、活动方式还处于追随阶段，而发现不同社会需求、关注不同人群需要的社会组织，早年像帮助自闭症儿童的星星雨教育研究所那样的社会组织还较为缺乏。而星星雨教育研究所正因为其发现并关注了特殊的社会需要，才得到国际国内社会的极大认可，其活动领域的国际领先性并非创始人为创新而创新、为超前而超前，而是创始人切身体会到、深切关注到了这一特殊需要。
（4）明年，2018年。我第10次十九岁，穿上新的战袍，我会骄傲登场。（王老吉190周年庆）
（12）发现让我在人生巅峰看到另一座巅峰。（路虎全新一代发现上市盛典第二代发现车主何旭东）
二.借势广告语中的方位隐喻
“方位隐喻指在同一个概念系统内部，参照上下、内外、前后、中心边缘之类的空间方位自相组织起来的。方位隐喻是基于人类身体和文化经验。”人类经常借助空间方位感知能力去理解情绪、感觉等比较抽象的状况。借势广告语中的方位隐喻相比结构隐喻来说数量较少，主要有“高”方位隐喻。例如：
（11）小时候，登高就是那一扇高不可攀的门。（重阳节美的冰箱广告语）
例（9）将男人当做一种商品进行出售。例（10）将爱情当做一件可供买卖的商品。买卖是一项常见的活动，广告商借买卖告诉人们处理困难问题的办法，将复杂问题简单化。
（15）每个中秋 我都在你身边 看得见的团聚无处不在的苏宁（苏宁易购中秋节广告语）
三.借势广告语中的本体隐喻
2)在小波分解出来的待处理系数越大于λ时，处理后的值越贴近原信号，即需要克服式(8)出现恒定偏差的现象.
答：意大利著名的比萨斜塔是一座神奇的建筑，相传物理学家伽利略曾在塔上做过自由落体实验，大大提高了这座塔的知名度。比萨斜塔位于意大利西部古城比萨的教堂广场，1174年破土动工，1350年才全部完工。令人担忧的是，“身高八层”的比萨斜塔在修到第三层时就已经开始倾斜了，当时的建筑师想了很多办法进行补救，塔身却越来越歪，工程数次停滞……1972年10月，可怜的比萨斜塔还经历过一场大地震，但塔体并未受损。就这样，斜而不倒的比萨斜塔又“火”了一把。如今的比萨斜塔塔身已偏离中心约五米，成为建筑家族的一朵“奇葩”。
（一）有形隐喻无形
本体隐喻可以把抽象的事物具体化。通过本体隐喻我们能够对抽象的、连续的经验实现指称、量化、识辨，从而更好的理解抽象事物。例如：
第四，重视作业的批改质量，强化作业的信息交流。作业批改要认真规范，发放反馈要及时，批语要富有人情味，要以肯定和鼓励为主。
（13）大国启航 国货箱当强（美的#首艘国产航母正式下水#广告语）
（14）你承载着梦想上天，我携带着惊喜叩门（苏宁易购#国产大飞机C919首飞#广告语）
例（11）中“高不可攀”指美的冰箱高大、尊贵。例（12）中“人生巅峰”指人生最得意的黄金时代，即爬到山顶的时候。在我们思维中高处的事物总是好的。“高不可攀”“巅峰”都表示一种好的状态。
（5）能让女人打起精神的车子不是四个0而是四个1（苏宁易购双十一）
在全面深化改革时期，随着法治进程的加速，执政党依法执政意识逐渐强化，人民的法治观念基本得以确立，宪法适应性有所增强，但在宪法适应性机制与实践方面仍存在不足之处。
（16）登月之喜，驾悦之趣。#人类月球日#让我们驾驭更多未知。（宝马人类月球日广告语）
例（13）将“国家”指称为“航母”，国家的发展就像航母的航行，人民则是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例（14）中用“承载”将“梦想”赋予重量，用“携带”将“惊喜”物化。例（15）中用“看得见”三个字将“团聚”这一行为可视化。例（16）中用“更多”将“未知”量化，用“驾驭”将“未知”物化。以上所有的事例都是将抽象的事物复杂化，变成可见可感的常见事物。
（二）容器隐喻
任何有边界或能构想出边界的物理空间都是容器。外在环境中被我们视为容器的包括房间、盒子之类有自然边界的三维实体，还包括被我们感知为边界的事物以及被人为划分出边界的事物。借势广告语中容器隐喻较常见。例如：
（17）我们的征途是走遍全世界，为你挑洋货。（网易考拉易购我们的征途广告语）
（18）越过梦想边境 闯关人生的首轮勇者拼图 做Ta心中的第一任偶像（Jeep牧马人《爸爸去哪儿》广告语）
（19）滴滴一下，鸡年接驾，福满天下！（滴滴出行春节广告语）
例（17）中将“世界”视作有边界的容器，可以在容器中自由行动。例（18）中将“梦想”看作容器，可以通过努力进入到梦想中。例（19）中将“天下”视作有边界密闭容器，“福”可以填满这个容器。
从图7可以看出，此问题中可连接（0,0）点与（1,1）点的线段，作线段的平行线并且与二次函数相切，所以函数差距离的最大值的最小值应该是这两条平行线的垂直距离的一半。
语言是社会生活的一面的镜子，借势广告语这面镜子反映出有影响力的人物、事件以及社会热点对人们生活的影响。借势广告语丰富多彩，文章在搜集语料的基础上利用Lakoff和Johnson的概念隐喻理论来分析，将借势广告语也分为三种类型，即结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。结构隐喻包括战争隐喻、数字隐喻、动植物隐喻和买卖隐喻四小类。方位隐喻指“高”方位这类隐喻。实体隐喻包括用有形隐喻无形和容器隐喻两类。借势广告语隐喻的使用使广告语更加形象生动，传播力度更广，值得借鉴。
参考文献
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本文是湖南省社科基金一般项目13YBA320的阶段性成果。
(作者单位：湘潭大学）