出版物市场竞争研究，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,出版物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1004 —3926（2000）ZK—2—0135—02
市场竞争是商品经济运动的普遍规律。只要出版物仍然以商品形式进行交换，出版业的生产经营者就必定会卷入市场竞争之中。所谓出版市场竞争规律，就是指出版市场的各种类型的经营者之间，在营销活动中为了各自的经济利益而必然进行争夺的这么一种客观规律。在一般情况下，出版物市场的竞争是商品竞争，但投入到市场上去的出版物都凝结着出版发行者的一定的劳动都代表着他们各自的经济利益，因此，出版物市场的竞争在一定程度上是经营者之间的竞争，它反映的是经营者之间相互争夺经济利益的关系。
为了更深刻地理解出版物市场竞争规律，我们特从以下三个方面对出版物市场竞争加以阐释。
1.出版物市场竞争的表现形式
出版物市场竞争的表现形式，主要有以下三种类型：
（1）买者与买者之间的竞争
出版物的经营者，包括生产者、批发者、零售者，围绕出版物的市场交换，都会伴随资金形态的变化而产生卖出行为和买进行为。由于每位经营者货币资金量的固定性和收益的不固定性，使他们的追求尽可能大的增值目标的过程中，必然会形成买者与买者的竞争。如批发商向出版社进书等等，都有可能为了选购物美价廉的商品而发生竞争。出版社之间对书稿等出版资源的竞争，也属于买者与买者之间的竞争类型。
（2）卖者与卖者之间的竞争。作为独立的市场主体， 出版发行者经营出版物都不是满足自身的消费需要，而是要将出版物作为商品交换出去，在价值转移中实现资本的增值。因此，在谋求经济效益的过程中，经营者都要为了取得对自己有利的销售地位而对经营对象进行争夺，这就必然会产生卖者与卖者之间的竞争。这种竞争可分为三个层次：一是出版社之间为提高本版书的市场占有率而对出版物销售者的争夺；二是批发商之间为扩大本企业的批销量而对零售商的争夺；三是零售商之间为尽量多销书而对读者的争夺。由这三个层次的争夺共同构成卖者与卖者之间的竞争，是出版物市场竞争中最常见、最基本的表现形式。
（3）卖者与买者之间的竞争。这种竞争不是争夺经营对象， 也不是争夺经营商品，而是争夺交换价值（货币）。那些市场地位较好的卖者，如知名度高、产品畅销、宣传力度大、经济实力强、发货快、服务质量好的出版社或批发商，不给优惠条件也能受卖者青睐，在交换价值的争夺中就处于有利地位。
从上述三类竞争表现形式看，出版物市场的竞争力是全方位、激烈的、立体化的。在竞争中求生存、求效益、求发展，是出版业经营者目前的唯一选择。
2.出版物市场竞争的主要内容
出版物市场的宗旨是提高我国出版发行资源的利用效率，发展的出版领域的生产力，推动我国出版发行事业的发展，繁荣出版市场，更好地满足广大读者日益增长的精神文化生活需要。围绕这一宗旨所展开的竞争，主要包括以下几个方面的内容：
（1）品种竞争
这是靠不断向出版物市场推出名牌畅销产品来赢得较好的市场占有率。能不断地向市场推出适销对路的出版物新品种的经营者，或者能有多个品牌的产品在市场上常销不衰的经营者，在出版物市场竞争中处于十分有利的地位。
（2）质量竞争
这是靠高质量的出版产品来获取较好的市场占有率。我国出版界的许多实例证明，能较长时期稳固地占领市场的图书，大都是内容有价值、印刷装帧质量有保证的优化产品。粗制滥造的出版物，在市场上是很难立足的。因此，围绕产品质量展开的竞赛，就构成了出版物市场竞争的重要内容。
（3）价格竞争
按质论价，优质优价，本应是市场交换的基本准则。然而，出版物市场却更青睐价廉物美的商品。在品种与质量大体相同的情况下，出版物价格就是购买者决定取舍的一个重要因素。那些能不断为出版物市场提供质量稳定，价格又相对较低产品的出版社，本版书的市场占有率能不断提高。那些批发折扣较优惠的批销商，能吸引较多的客户与其交易，这都是通过价格竞争获胜的表现。
（4）宣传竞争
再好的产品也要靠宣传去开拓市场。“酒好不怕巷子深”的时代毕竟已经过去，宣传竞争已成为出版物市场竞争的重要内容。宣传竞争的内容十分广泛。其中最重要的，一是宣传力度的竞争，也即由宣传投入所决定的产品信息传播能力的竞争；二是宣传艺术的竞争，也即科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争；三是宣传速度的竞争，也即商品信息的收集、处理、传播、反馈速度以及企业应变速度的竞争。谁能通过宣传竞争在市场上产生强大的影响力，谁的产品就能较多地得到读者认同。
（5）服务竞争
出版物市场的经营者为自己的经营对象提供服务的质量好坏水平高低，也是出版物市场竞争的重要内容。谁能为经营对象提供高水平的优质服务，谁就能在经营对象中赢得较好的信誉。而良好的信誉又是保证经营竞争致胜不可缺少的条件。面对这种全方位的市场竞争，不进行市场策划，就会在竞争中手足无措、无所适从。依据市场策划，可以确定出版社参与市场竞争所采用的手段，以自己的实力为基础，在竞争中立于不败之地。
3.出版物市场竞争可采用的手段
我国出版物市场的竞争，是在政府的宏观调控下所进行的正当、合法、平等的竞争。所以，其竞争手段也必须正当而合法。一般说来，我国出版业经营者在竞争中取胜的有效手段有如下几种：
（1）靠名牌取胜
不断向市场推出名牌产品，是经营者参与出版物市场竞争的首选手段。这里所指的名牌产品，是指内容有价值、印刷装帧质量优良、深受广大读者喜爱的优秀图书。名牌产品不一定是耗资巨大、定价高的大部头图书。如中华书局1997年恢复出版的《中华活页文选》，定价不超过1元，也完全具有名牌产品资本。要不断地向市场推出名牌产品， 对于出版社来说，关键是要把好选题关，要保证选题有社会价值，符合读者所形成名社出名书、名书出名社的良性循环；对于书店来说，关键是要转换经营机制，营造一个名书进店堂的经营环境，如浙江省新华书店开展名社名书进浙江的活动，就为浙江省内及周边地区的市场开拓创造了良好的条件。
（2）靠信誉取胜
通过建立良好的信誉来赢得顾客，以获取产品销售的有利市场，是经营者参与竞争的又一重要手段。企业的信誉是集体荣誉，需要企业全体员工共同努力去赢得，需要在每一项具体的经营业务中去体现。信誉与良好的服务密不可分。这几年出版发行实践中的大量事实证明；谁能给自己所经营对象提供周到的服务，谁就能赢得顾客、赢得市场。清华大学出版社在计算机图书市场上保持了较高的市场占有率，与该社每年邀请全国各地科技书店的发行人员到学校进行计算机培训服务，在发行者中建立了良好信誉，恐怕不无关系。
（3）靠快速取胜
在市场竞争中，时间就是机会，就是效益。通过全体员工高效率的工作与整个经营机器的快速运转、抢占市场机会，争取市场经营的主动权，也是出版发行者参与市场竞争的重要手段。以快速为手段的竞争，要求经营者对市场信息的反应要快，编辑印装速度要快，储运要快，销售要快。“快”要贯穿于企业经营管理的全过程。当然，这种“快”的要求，应保证各个环节的工作质量为前提，切忌“毛手毛脚”。只有在保证质量的基础上追求“办事讲效率，工作讲速度”，才能为企业赢得时间，赢得市场竞争的主动权和胜利权。
（4）靠联合取胜
在市场竞争中走联合道路，有利于扩大资本，增强经济实力；有利于经营者之间取长补短，优化出版发行资源配置；有利于开拓市场，扩大销售范围；有利于信息沟通，使经营决策更为准确，有利于降低经营成本，获取规模经营效益。总之，通过联合可以有效地增强经营者的市场竞争能力。经营者之间的联合形式很多，如资本融合、组建企业集团、实行连锁经营、开展某个出版项目的合作，实行某项出版业务的联合等等，每个经营者可根据需要自主选择。
收稿日期：1999—12—04
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