电子商务企业之间冲突与管理策略——以当当网和卓越网为例，本文主要内容关键词为：为例论文,当当网论文,冲突论文,策略论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业之间产生冲突的根源
1.目标的不相容
目标的不相容是企业之间产生冲突的最主要的原因，企业为达到其目标，往往会干扰对手实现其目标，企业各自都会为实现其目标而做出努力。企业作为盈利性组织，追求利益是其最终目标，当自己的利益受到对手的干扰时，自然会为维护自身利益而采取一系列措施，当这些措施影响到其他企业的利益时，冲突就产生了。
2.组织的分化及变动
组织分化是指不同组织的管理者在认知和情感导向上的差异，企业作为盈利性组织通常在价值观、态度行为及行为准则方面会存在差异，这种文化上的差异自然就会导致冲突。同时在面对新的环境和新的事务时，企业往往会需要根据不同的要求进行适当变革，一旦变革、发生改革、重组或兼并，必然会打破旧的利益格局，这样会造成其他组织的恐慌和焦虑，利益的变动会带来一个冲突高发的阶段。
3.任务的相依
任务相依性是指一个企业需要依赖另一个企业提供材料、资源或者信息。冲突产生的可能性与企业之间相依的程度有关，如果企业之间的相依程度高的话，其中一个企业通常就会对另一个企业施加压力，以要求后者做出更快的反应，因为该企业的工作要等待另一个企业的工作完成之后才能进行，这样企业之间的冲突就自然而然的产生了。
4.资源的稀缺
企业之间会为了其认为所稀缺的资源而展开竞争，不同的企业对于资金、原料、信息、人员、设备等方面资源的占有可能是不平均或不对称的，而其总会想去实现资源的合理性分配或者为实现自己的目标会想增大自己的资源投入，这样的情况就会导致冲突的产生。
当当网和卓越网产生冲突的根源
在分析当当网和卓越网之间产生冲突的根源之前，首先要对当当和卓越作一个简单的介绍。当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，2010年12月8日，当当网登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。卓越网成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设立在北京。并成立了上海和广州分公司。是中国重要的网上零售商，是正规购物网站。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。
从当当和卓越所经营的商品种类来看，二者存在极大的相似性，产生冲突在所难免，但是从企业之间产生冲突的根源来说，当当网和卓越网之间产生冲突的根源主要是两个方面——目标的不相容以及资源的稀缺，下面来详细分析一下这两方面。
1.目标的不相容
①相同的商业模式。当当网和卓越网采用的都是B2C的电子商务商业模式，B2C是中国电子商务最先兴起的商业模式，它是电子商务按交易对象分类中的一种，表示商业机构对消费者的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。当当网和卓越网依赖的就是B2C中有形商品和服务的电子商务模式，有形商品是指传统的实物商品，当当网与卓越网通过有形商品和服务的查询、订购、付款等一系列活动完成完整的网上购物活动，二者是完全的网上营销电子商务。通过在线销售有形商品和服务使企业获得了销售渠道，从而赢得了市场机会。正是通过采取相同的电子商务商业模式来获得营销渠道，进而获得上场份额和销售利润，所以说当当和卓越的盈利目标的实现方式是一致的，二者产生冲突也是必然的。
②一致的区域拓展计划。当当网和卓越网的总部都设在北京，客观地说，北京等一线城市是我国电子商务市场发展比较成熟的地区，而在我国大多数地区都缺乏电子商务市场的培育，而且这些地区都没有形成全国性的物流配送体系，良好的物流配送体系是电子商务组织开拓市场的命脉，因而在二三线城市开拓电子商务市场是比较困难的。但是当当和卓越为了能够让自己最先获得某地区的地面连锁店，都铆足了劲甚至采取的手段也极为相似——媒体投放和大规模促销。卓越网甚至推出了“卓越之星全国选美活动”，以此来吸引各地消费者的观众，在资金投入方面，双方也是不相上下，卓越网为开拓武汉三镇就投入了500万元，而当当网也在区域拓展上投入数百万。两家企业之所以争夺地面市场，目的就是要实现“前店后仓”的形式，“前店后仓”能够便捷的解决“货到付款”业务，这一业务的大范围采用必然能够增加更多的销售额。两家企业花费大量精力和财力争夺地面市场的目的也在于此。
③相同的营销主体。书籍能首先很成功地成为电子商务的主营范围，主要是书籍有着不同于其他实物的属性，书籍不容易变质，质量的好坏容易掌握，且在运送的过程中不容易损坏，消费者购买图书关注的是书的内容，从网上购买还是实体书店上购买都是一样，况且网上购买的价格比书店还便宜。据有关权威调查机构的真实数据显示，曾经在2005年中国最受欢迎的网上商品就是书籍，超过一半以上的网上买家(56%)认为书籍是在网上购买比较好，经济、实惠又方便，通过在网上书店的搜索功能很快地寻找到自己想买的书。网上销售图书最成功的网站当属亚马逊，当当网和卓越网也正是吸取了亚马逊的成功之处，将自己的营销主体定位在书籍上，并且在几年的经营中，书籍上的销售使他们获得了很大的成功。正是有着相同的消费者，二者为争夺消费者采取了许多价格战，二者的冲突显而易见。
2.资源的稀缺
①资金的需求。从当当网和卓越网的经营模式来看，当当实施的是“全品种”模式，而卓越是沿着“精品”模式来发展的。“全品种”经营模式能够为顾客提供丰富的产品，基本上能满足顾客的全部需求，而且这种大规模的经营可以降低平均成本，但是这种经营模式不仅要求有大量的人力、财力等投入，管理的成本相对也会随之增加，从长远来看，要坚持这种经营模式必须要有大量的资金做支持，否则难以实施。“精品”经营模式追求的是以惊人的低价销售，只做大部分人的生意，同时卓越还自己定制产品，这样虽然做到了“精”，但由于较低的利润空间和小范围的受众使得卓越的总体利润会比较低，而且自制产品同样也需要投入一定的资金。两种经营模式是各有利弊，虽然这样的模式可以获得不同的顾客群，争取到不同的消费群体，达到不同的销售目的，但是两种经营模式对于资金的需求都可见一斑。
②搜索引擎上的投入。在搜索引擎上投放关键字广告的多少决定了网站的点击量，目前国内最大的搜索引擎是百度。就当当和卓越而言，百度网站是这两家企业的首选，二者都在百度上投放了大量的关键字广告，从投放费用来看，卓越在百度上的关键词投放费用大概是当当的1.5倍。由于卓越被亚马逊收购，所以根据亚马逊之前的一贯策略，在谷歌上卓越也有一定规模的投放，相比较而言，当当在谷歌上的投放规模要小很多。虽然在一种搜索引擎上的投放规模当当不及卓越，但是当当却分散在多个搜索引擎上进行投放，比如雅虎，当当在雅虎的投放规模是最大的，远远大于卓越。卓越在百度和谷歌上的投放的重点是有差异的，而当当在不同的搜索引擎上的投放是用来推广不同的产品。在不同的搜索引擎进行关键字广告的投放就是一种网站的广告宣传，这种投放就决定了网站的点击量，进而决定了销售量，所以对于不同搜索引擎的争夺其实就是对消费者及市场份额的争夺。
③物流配送。当当和卓越目前所采用的配送方式主要有快递、EMS、平邮，当当和卓越的运费制度都是全国普通邮递运费5元/包裹，全国800多个普通快递送货上门城市，运费5元/包裹，同时也有货到付款。当当之前为庆祝周年庆实行全场购书免费活动，今年实行的是购书满39元就免运费，而卓越在同样采取的购书满29元免运费活动，两家的运费活动足以体现在配送上的竞争。在送货速度上，以送到无锡为例，当当网公布的普通快递，从上海发货为2-3天，北京发货为4-5天，卓越网承诺的普通快递配送时间为1-2天，该时间均指厂家从仓库发货后到送到买家所在地的时间，总体来讲卓越的送货速度要比当当要快些。为解决送货问题当当也在做着努力，之前江浙沪只有上海一个配送点，现在当当在无锡增加了一个配送点这样更好的解决了江苏的货物配送，这也是为了缩短送货时间，和卓越相比更有竞争力。而在缺货的处理上，当当却不及卓越，卓越上如果缺货的话，会做缺货登记并在有货时邮件提醒货已到，以便顾客做出最及时的购买行为，相信不久当当也会完善缺货处理的。物流配送是网上购物的一个至关重要的环节，掌握好这个环节有助于留住顾客，保留住一定的顾客量。
当当网和卓越网之间冲突的管理策略
由于冲突是一种过程，当一方感觉到另一方对自己关心的事情产生不利影响或将要产生不利影响时，这种过程就开始了。而人类活动的相互依赖性必然产生冲突，冲突不能消除，没有了冲突并不是组织的最佳状态，冲突的产生有助于组织加强自身的建设，增强自身的实力。就当当和卓越而言，在面对与其他组织的冲突时要采取正确的措施，要采取竞争和合作的策略来管理冲突。
1.竞争策略
由于当当和卓越有着相同的目标，相同的商业模式和营销主体，要想改变现在的这种状态，必须要有所突破，采取适合自身并且有竞争性的策略来维持长远的发展。
①新的商业模式。B2C的商业模式要求企业有足够的库存来应对各种订单，大量的库存势必会增加企业的仓库及管理成本，这对于企业规模的扩大是百害无一益的。而且当今中国中小电子商务企业的发展趋势不是B2C而是C2C，C2C个人对个人的一种新的电子商务模式，实施这种模式最成功的是淘宝网，C2C的商业模式不仅可以解决企业库存的问题，而且降低了库存管理的成本增强了企业抗御风险的能力。C2C模式就是要增加到网上开店的个体商户，当当和卓越都是具有一定品牌影响力和点击量的网站，如果能成功实施这一模式，在保持自营部分的同时，不仅可以通过征收商户的开店铺费用来增加企业的收入，而且可以扩展企业所经营的产品品种。
②扩大主营范围。目前网上书店之间存在着超过2亿元的同质化竞争中，虽然书籍只是当当和卓越的主营产品，倘若失去图书这部分的市场，对二者的打击都是致命的。当当和卓越目前的经营产品除了图书、音像之外，小范围的经营数码产品和百货，由于数码产品和百货有着比图书高的毛利润，所以扩大数码产品和百货的经营品种能够给企业带来比较高的收益。而且当网上所经营的商品种类越来越多时，就能够满足消费者各种各样的需求，进而改变当当和卓越给消费者的只卖图书的印象，当点击量越来越多时，网站的收益也会日益增加。
2.合作策略
电子商务企业是一个系统，系统内的所有企业存在竞争的关系，并共同享用资金、原料、信息、人员、设备等资源，资源分配是不均匀也不平等的。当当网和卓越网在系统中同样共同分享资源，也同时面临着资源不均的问题，在总体资源有限的情况下，要获得长远的发展，必须开展合作，才能更好地利用资源。而且在经营电子商务的同时还要面对传统商业的挑战，比如传统图书业，要成功地与传统商业相抗争，电子商务必须展开合作。
①建立共享的自有物流配送体系。物流配送是电子商务组织的关键部分，它是电子商务组织与消费者最后的直接接触，物力配送的好坏，如送货速度、快递人员的服务质量直接决定了消费者对商家的印象。电子商务组织所选用的快递方式主要有邮局和快递公司，快递公司主要有申通、圆通、韵达等，由于电子商务企业所选择的是一种快递服务外包的方式，快递公司的服务质量到底怎么样，知情的就只有消费者了，或许商家可能会从消费者的网上反馈中得到快递服务的质量，但是服务如果不尽如人意，商家也没有办法改变消费者对商家的印象。所以当当网和卓越网的货到付款方式就安排了自有的配送队伍，服务质量可以直接控制。共享的自有物流配送体系是指所有的配送方式都是由自己的配送队伍进行配送，配送人员由两家企业的工作人员组成，把中国分成华东、华中、华南、华北四个区，在各个区成立配送小团队，团队中的成员再分配到各个配送点。当有订单时，不管是哪家企业，由各个区所在的成员去配送商品。由于配送队伍为两家企业共同拥有，管理上可能会有不便，可以根据配送队伍所在的区将其分成两块，分别由两家企业进行管理，这样在管理的过程中就不会出现不公平，也便于企业直接控制物流配送。
②共同面对传统商业的压制。相对于传统商业而言，电子商务的低价、便捷、省时等特点是人们选择网上购物的主要原因，电子商务的发展冲击着传统商业，传统商业也不甘示弱采取了一系列措施对电子商务进行防范。拿图书行业来说，图书行业最大的问题就是暴利，相关研究成果显示：从1984年到2007年的24年间，图书价格上涨幅度高出物价指数1017个百分点，而图书的利润更是惊人，一本书的流通利润高达70-75%。在我国，书店、书摊等各流通环节把书拿走，卖得出去收益归自己，卖不出向出版社一退了之，不承担任何风险，这对出版社非常不公平。网上售书，实际为出版社提供了一条摆脱传统流通环节盘剥的新渠道。但是出版社却联合传统流通环节共同压制网上书店，面对这样的境地，电子商务企业必须联合起来，否则无法实现图书的低价和我国传统流通环节的转型，甚至会遭到传统流通环节的抬价，进而降低电子商务企业的利润空间。当当和卓越必须要停止价格战，不然会降低自己的利润，影响企业的长远发展，而且传统商业可能会采取措施提高图书的价格，从而使图书的成本价变高，不仅损害自己的利益，而且无法让消费者再享受低价的图书。不仅是图书行业，百货等更是如此，电子商务企业在发展的同时必然会遭到传统渠道的压制，必须展开合作才能共同发展。
总而言之，在发展的过程中，电子商务企业必然会产生冲突，在面对冲突时一定要详细分析冲突产生的各种根源，然后以此为根据找出有效管理冲突的各种策略，与其让冲突影响企业的长远发展，不如利用冲突加强对自身的建设，获得更强的竞争力，另外面对有限的资源，企业之间要展开合作以谋求共同发展。