上海文化产业发展的战略思路和政策导向，本文主要内容关键词为：上海论文,文化产业论文,导向论文,思路论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十五大报告指出：“有中国特色的社会主义文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志。”而建设有中国特色的社会主义文化，就要面对科学技术的发展和综合国力剧烈竞争，面对世界范围内各种思想文化相互激荡，面对小康社会人民群众日益增长的文化需求，“深化文化体制改革，落实和完善文化经济政策”。上海发展文化产业，正是按照建设有中国特色社会主义文化的需要，遵循文化发展的内在规律，发挥市场机制积极作用的探索，是迈向跨世纪国际大都市的战略需要。
一、上海文化产业化的作用和历史经验
21世纪将是知识和信息的社会。在这样的社会中，文化知识、人力资本和智能投入将在经济发展中起着主宰和先导作用。而文化产业的形成和发展，是这一社会的突出表现之一。
广义地说，文化产业是指以物化的文化产品和各种形式的文化服务进入生产、流通和消费的产业部门：它包括：（1 ）文化产品的制造业，如图书报刊印刷业、影像音像制造业、工艺美术品制造业等；（2 ）文化产品批发和零售业，如电影和报刊发行业、图书零售业等；（3 ）文化服务业，如大众娱乐业、广播电视业、报刊出版业、文化演艺业、文化经纪业和信息服务业等。
在人类历史上，用文化商品来投入市场运作由来已久，但是与传统的文化商业相比，现代文化产业具有非常鲜明的时代特色。那就是凭借科学技术创造出表现人类生活的文化产品，而且大规模地复制和传播这些文化产品。通过文化和艺术的方式，形成打动人类感官和感情的巨大魅力；运用现代商业机制调动大量资金和其他生产要素，开辟大规模的文化消费市场。所以，科技推动力、文化创造力、商业运作力，就成为发展现代化文化产业的三大动力机制。这三大要素的有机组合会产生惊人的经济效益和社会影响。因此，在当前的综合国力竞争中，大多数国际中心城市都有自己的支柱型文化产业，它们具有大规模文化生产能力、较强市场扩展能力，是文化经济一体化的主要增长点。
上海在全国各省市中率先突破人均GDP3000美元大关， 产业结构正在进行战略性调整，而文化产业具有知识密集、技术含量高、附加值高的特点，文化资源又是一种“软资源”，具有少污染或者无污染，可以多次开发、重复开发和不断转换的长处，从而成为都市型产业发展的重要方向之一。按照《面向21世纪的上海——1996～2010年上海经济、社会发展战略》的大思路，上海作为一个国际化的大都市，必须发挥集聚、服务、生产、管理和创新5大功能， 体现中心城市的集聚力和辐射力，展示国际大都市的良好形象，这就要通过文化产业的发展，增强大都市“海纳百川”的融合功能。因为文化产业的发展将为相关产业带来大量的市场需求和潜在机会，如电视广播产业的发展将推动音像制品、影像制品、家电产品、通讯设备市场；文化娱乐产业将推动旅游、宾馆、餐饮、交通、演艺市场；广告展览产业不仅推动咨询、公关、印刷、装潢、设计和服务市场，还将为上海的吸收投资、商务和贸易活动带来大量的发展空间。另一方面，文化产业的发展将有力地提高第三产业的比重。据有关专家测算，目前上海文化产业增加值的总量约为70多亿元人民币，占上海国内生产总值的比重约为2%， 其中物质文化产品制造业和文化产品批发零售业的增加值约占50%，而文化服务业的增加值约占50%。文化产业对上海经济发展的支持率，目前大致相当于1996年上海第三产业中的邮电通讯业（79.12亿元）， 低于社会服务业包括公共服务业、居民服务业等（96.06亿元）。可见， 上海的文化产业虽然有了较大的进步，但是其发展的潜力极大，如果把其发展规模和速度在现有水平上提高50%，那么，它在上海经济发展和社会进步中的作用就会更加明显。
同时，值得我们关注的是，发展文化产业也是提高人民生活质量的必然选择。文化产业大大提高了文化产品和文化服务的规模和水平，是提高人民生活质量的重要途径。
经过十多年的改革，上海文化产业化取得了重大进展和宝贵经验：
第一，从全局看，已经从以垂直行政关系为纽带、按条块划分、单一国家所有制的事业型行业结构，向按生产要素组合，特别是以资本为纽带，以国有经济成份为主体，容许多种经济成分参与的产业结构转化。
第二，确立文化产品进入市场时所具有的商品属性、商品包装和商品服务三要素的统一，使文化产品的生产和经营向社会化、综合化、市场化过渡。
第三，抓大放小，集中资源建设一批重大的基础设施，以此来推动文化产业的技术装备水平，形成新的经济增长点。
第四，坚持主业，拓展副业，形成以文化产品和服务为主的多角化经营，加强市场竞争的实力。总之，随着产业化水平的提高，上海文化行业对社会主义现代化建设和社会历史进程的参与程度也空前深入。它们不仅是两个文明建设的反映者，而且是重大经济社会。展项目和国际文化交流项目等的策划者、组织者、投资者。
二、发展文化产业要有跨世纪的战略思路和政策导向
根据改革开放近20年来的实践和上海文化发展的实际，可以明确上海今后5 年文化产业化的总目标是：确立文化作为城市第三产业的属性，加快建设支柱型的文化产业，带动文化生产的经济效益和社会效益跨上历史新水平，发挥文化对精神文明建设和增强综合国力的积极作用。
为了实现这一战略目标，应该作出相应的宏观规划和政策引导：
第一，将文化管理的政府职能和文化经营的产业功能分开，加强对文化产业的宏观指导。
现有的广播电影电视、新闻出版、文化娱乐等管理部门，既是政府的管理部门，又有产业经营的功能：既有接受国家行政拨款的事业性质，又有投资生产创收的企业功能，这种混淆不清的性质如果持续时间太长，与现代市场经济的规则不符合，不利于建立强大的文化产业。
在条件成熟的文化行业如广播影视、报刊出版、文化娱乐业，要坚持“五个分离”的原则，将政企分开，加大产业化改革的力度。
1、把文化管理的政府职能和生产经营功能分开。它的社会审计、 监督、规划、政策等职能都是政府职能，应该分离出来，成立一个市政府下属的专门机构来实施。而文化生产和经营的主体部门应该按照现代企业制度加快转制，组建一业为主，多业为辅的文化经济实体。
2、把宣传和经营分离。宣传大权必须牢牢掌握在党和政府手里， 舆论的导向必须服从党和政府的方针大计，而经营分离出来后则可以放开拓展，允许跨行业、跨地区经营，在国家法律的范围内理直气壮地追求企业利润的最大化。
3、除了新闻和重大宣传性节目外，其他文化产品的生产、 制作和传播逐渐分离。在严格按照法律和政府宣传方针把好审查关的同时，允许经过审批的各类文化经济实体参与生产和制作，以便充分利用社会资源和市场调节作用，进行公开、公平、公正的市场竞争，使文化产品的生产向市场化、社会化、经营化过渡。
4、非经营性国有资产和经营性国有资产要分离。 前者要通过资产评估和监督，做到安全、保值，不流失；即使是非盈利性的文化事业资产，也要进行专业化的资产管理，并对文化事业的管理者提出具体要求，使之最大限度地发挥社会效益；而后者要通过上级国有资产管理部门，采用与经营者签订合同、监督审计、风险承包等经营方式，使之不断增值。
5、各类文化基础设施的所有权、经营权和监督权要分离。 各类文化基础设施是一笔巨大的资产，要做到投资主体明确、产权关系清晰，权力机构、决策机构、监督机构和经营机构要相互分离，各司其职，大力提高经济效益和社会效益，杜绝过去那种“造得起，养不起”的弊端。要吸收上海八万人体育场以国有资产控股，吸收社会资产建设，千方百计搞活经营，使固定资产变成增值率很高的经营资本的经验，从而使上海的文化经济实力不断增强。
第二，组建支柱型文化产业，改善文化产业结构。
改革开放以来，上海整个文化产业化的步伐也参差不齐，如电视广播借助科学技术的强大推动，依赖现代传播媒介的覆盖能力，使生产能力和市场效益成倍增长，成为上海吸引投资最多、规模发展最快的一个文化产业。而报刊出版业是上海历史最悠久的文化产业，随着上海报刊出版业一系列重大基础设施的建设落成，各出版报刊实体向一业为主，多业拓展的框架转化，和相关市场的不断开拓，这一产业的整体实力已有很大增强。特别要指出的是，在现代科技推动下，上海的电子出版物异军突起，发展极为迅猛。据介绍，5年前， 全国仅有电子出版单位不足10家，而现在有41家，其中10强中的上海音像出版社、上海声像出版社等3强在上海。这3家的1997年销售额已经接近3亿元。上海的5条唱片生产流水线产量占全国的25%。上海电子出版物种类和复制总量的年增长率已连续几年超过200%！可见，上海出版产业科技含量大， 发展潜力足，有广阔的前途。
上海的文化娱乐业是市场化程度最高的文化产业，改革开放以来，政府对它的直接投资很少，它却运用市场机制，从企业投资、境外投资、社会集资、企事业合资中获得了源源不断的资金，建成了大、中、小型各类娱乐场所，包括投资超亿元的主题公园和游乐场。全上海的各类文化娱乐场所包括卡拉OK厅、音乐茶座、舞厅、游乐场等，在1992年共有530多家，到1997年已经增长到5456家，拥有资本金10亿元。1996 年文化娱乐业的全年营业收入为18。2亿元，主营业利润4.2亿元，成为上海市民消费的重要内容。至于广告及展览业，则属于延伸性的“亚文化产业”，上海要建成金融、经济和贸易中心，必然要求广告业和展览业有一个长足的发展。对比发达国家，广告费在国民经济中所占比例都相当高，如美国2.4%，西班牙2.0%，澳大利亚1.6%，英国1.6%，而中国大陆地区平均为0.2%，上海为0.6%，可见，上海广告业和展览业还有巨大的发展潜力，是大有前途的新兴服务业。
因此，要根据上海的实际情况选择基础好、实力强、附加值高、市场发育健康、国内外需求广阔、能够带动相关产业和周边产品的电视广播、报刊出版、文化娱乐以及广告展览行业，建设成为上海支柱型文化产业。为此，就需要政府在政策上给予积极的推动，引导它们在体制和机制的改革方面先行一步，按照现代产业的要求来调整产品和服务结构，以科技创新、文化创新、经营创新来加快产业的增长，在三五年内建成辐射海内外的文化产业中心。
第三，以“做大做强”为目标，组建培育文化产业大集团。
一个企业集团能否在市场竞争中发展，关键在实力，而实力是做大、做强的体现。主要标志是：一要有雄厚的资本和相对的规模；二要有很强的技术和文化优势；三要有现代化的管理方式和多层次的人才队伍；四要有高于单体企业的资产增值水平和经济盈利水平。而企业集团的实力必须以组建和培育时的“优生”为基础，否则，一个“先天不足”的企业组合，在短时间内不可能发展成为具有市场竞争优势的企业集团。
上海大型文化产业集团的组建，不能“以小凑大”，将劣质资产也组合进来，而要将原有的资产、机构、人员、设备作一番认真的清理，并采取跨行业、跨系统、跨地区组合的办法，不但要和行业内的强手联合，而且要敢于和电子、通讯、汽车、生物工程、计算机等科技含量高、资产增值快的系统外企业集团联手，也要敢于和邻近省份的强手联合，确保在以后发展过程中的“优势组合，优势互补，优势扩张”。
第四，以政策为导向，建立多元化的文化投资机制。
从整个发展趋势看，广播影视、报刊出版、文化娱乐、广告展览产业在全球都有良好的投资效益，一直是海内外投资者关注的热点。而上海的这些文化产业又急需资金，应该以政策为导向，吸引海内外资金“为我所用”。要在政策上有明确的导向，进行其他产业投资文化产业的试点，允许其他企业集团，首先是国内一些业绩好、规模大、市场拓展良好的大集团，共同参与上海文化产业的投资、经营、销售和管理；让落户上海的外地企业能享受和上海企业集团同等的“大福利”和社会保障等有关配套政策，帮助其降低运营成本；又如，在税收上进行合理切割，使原所在地不仅能够保留税收基数的一块，还能取得税收增值部分的分成；同时，将有条件的企业如“永乐集团”率先推动上市，通过股市扩展资金。
应该深化广播影视、报刊出版、文化娱乐，以及广告展览产业合资合作经营的尝试。国外和境外客商的优势是资金、技术、跨国经营的网络和市场。而上海本土文化企业拥有的广播频率时段、电视播出频道、报刊发行渠道、各种信息发行网络，本身就是巨大的资源，要善于使用这些资源，使国有资产不断增值。湖北经济电视台已经将一个特定时段作为投入，与外商合资，组建经济联合体，专门开展电视导购业务，取得了较好的经济社会效益。
应该由政府管理部门定期颁布投资指南，会同科研单位分析广播影视业中长期投资的效益，列出哪些是投资短缺项目，哪些是投资尚未满足项目。哪些是投资饱和项目，还有哪些是国家禁止投资项目，定期向海内外发布，并且采取土地置换等政策，吸引海内外投资者把资金投向文化产业发展急需的方面。
第五，加大科技投入，积极参加文化产业新技术的研究开发。
文化产业以科技投入、文化创新、商业运作作为三大动力机制，尤其是广播影视、报刊出版、广告展览产业是科技含量大、高投入、重装备、高消耗的产业，科技开发的成功与否具有决定性的意义。上海市民对于有高科技含量的文化消费一直热情很高。据零点调查公司1997 年9月24日公布的调查结果指出：上海33%的市民可以接触电脑，8.2 %的人拥有PC机，19.3%的人可以在单位接触电脑，还有5.5 %的人可以从其他渠道接触电脑。在这些33%的人中，只有1／4的人可以上网，而更多的人都表示了上网的热切渴望。文化产业要会同科研部门对相关的发展制定宏观的规划，列出关键技术和核心技术，如数字化装备、交互电视系统、卫星电视的发射和接受装置、宽频线路系统、多媒体技术等等，协同攻关，力争突破，并形成新的文化经济发展增长点。
要积极主动参与科技孵化器的建设，大量事实证明，与其等别人的成果出来以后，再去购买或者应用是被动的。在现有条件下，上海的文化产业决策部门可以考虑和上海已经有的漕河泾／张江创业园、上海大学科技孵化基地等联手，列出上海文化产业急需的科技攻关项目，向有关的高科技企业提供孵化场地、孵化基金、信息服务、市场服务等，引进留学归国的科技人才，帮助它们把企业“做大”，共享科技成果，逐步形成支撑上海文化产业的高科技企业后盾。
第六，要大力开发周边产品，联络相关产业，形成相互依托，相互关联的文化产品和服务开发链条。
当代国际文化产业开发的特点是“两手抓”，既强调文化科技的创新，在主业上有所突破，又把创新的效益延伸到周边产品，刮起文化组合营销的旋风。如好莱坞的《侏罗纪公园》和《泰坦尼克号》，其剧本是一个良好的创意，同时将故事片、动画片、MTV、光盘、游戏软件、 主题公园、旅游热线等组合起来开发，瞄准广阔的形象专利权市场，找上了电视台经营者、音像和影像制品商、LD和游戏软件企业、出版商、旅游商，甚至是百老汇剧场的经营商，共同开发，使一大批周边流行商品都跟着“发烧”起来。
上海应以文化产业的“产品经营”和“资产经营”并举，“无形资产经营”和“有形资产经营”并举。文化产业创造的产品首先是文字和视听形象以及有关的服务，这是文化产业生存发展的基础，但是，仅仅关注产品市场是远远不够的，必须花大力气开发广阔的形象专利权市场，向服装、玩具、餐饮、旅游、电脑软件和游戏、装潢、音乐、绿地、包装等市场辐射，形成连续开发的产品链条。政府的各有关部门都要给予大力支持，工商、税务、公安、检查机关都要积极保护作为一种知识产权的形象专利，帮助上海广播影视业的无形资产不断增值。
要鼓励文化产业跨行业经营，加大资产经营的力度。目前上海文化产业虽然办了一些相关企业，但总的缺陷是规模不大，特别是没有和文化主业形成一条滚动开发的产业链，总体效益的优势不明显。要看到上海相关产业的发展势头很好，上海要充分利用这些有利条件，进行文化主业与周边产品综合开发战略研究，以打开形象专利授权市场为龙头，开拓更多的相关市场。
改革开放二十年的实践证明：建设有中国特色的社会主义文化，必须以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。发展上海文化产业的根本目的，正是为了贯彻这一伟大战略，全面提高全体公民的思想道德和科学文化素质，营造良好的文化环境，提高社会文明程度，为更加有力地推进社会主义现代化建设创造新的起点。