大中型商业企业的经营策略：观念调整与思路创新，本文主要内容关键词为：经营策略论文,思路论文,观念论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国建立社会主义市场经济体制过程中，“经济增长从粗放型向集约型转变”是一个不可逾越的阶段。作为反映各种社会关系状况的窗口和调整经济利益关系的枢纽，商业企业经营机制状况，特别是大中型商业企业的经营策略与现代型市场经济体制的适应状况，在很大程度上会决定着我国宏观经济增长方式转变的进程。而大中型商业企业的经济增长方式转变，实质上是企业经营机制向注重市场和营销的经济作用转换，是在这种转换中根据市场状况和宏观环境变化趋势来不断调整企业的经营策略。
一、我国大中型商业企业经营策略的现状
在经历了十多年的经济体制改革后，我国大中型商业企业的经营机制已经初步具有某些现代特征，但与现代市场经济的一般要求相比，仍存在着多方面的差距。这些差距主要表现在以下几个方面：
（一）大中型商业企业的市场营销观念相对落后，不能适应现代市场经济运行发展的要求。从经济运行总体的角度来考察，尽管商业企业最为接近于市场，但由于受计划经济体制长期运行惯性的影响，我国商业企业，尤其是国有大中型商业企业的市场营销观念，在进行企业经营机制转换的过程中仍然受到了企业自主权不充分性的制约，其主要表现是：
1、大中型商业企业缺乏开拓市场营销业务的经济动力。 在传统体制下，我国的大中型商业从来都是国家把精力集中于拓展市场空间方面，而只是简单、被动地将那些按进货渠道输入的商品转化为价值形态。在这里，消费者的需求结构与顾客需要并不是商业企业确定企业经营目标的主要因素，营销观念的确立与否并不能决定商业企业的生存或发展。
2、大中型商业企业缺乏开展外向营销活动前提条件。长期以来， 我国商业企业主要运行于国内市场，而国际市场的开拓则主要由国家授权经营的外贸企业具体承担，这种内贸企业不能拥有进出口权的贸易体制，使国内商业企业根本体会不到国际竞争的压力，从而难以产生适应国际竞争的营销观念。
3、大中型企业缺乏转变营销观念的物质基础。 现代市场营销的实质是发现市场、创造市场，因而商业企业的工作重心不应只放在购销业务的组织方面，而应放在主动创造需求方面。但是，我国商业企业的规模一般较为狭小，经济力量薄弱，缺乏将企业主要目标放在创造市场方面的经济实力，加之，我国国民收入的低下水平也决定了市场规模的有限性，从而使商业企业的市场营销行为缺乏向“以顾客为中心”观念更新的物质基础。
（二）大中型商业企业进行经营策略调整的自主空间相对狭小。改革以来，尽管我国的国有大中型商业企业曾经走过了一条从“放权让利”到“两权分离”再到“产权关系明晰化”的轨迹，从而商业企业正在逐步成为商场主体，但是，在建立现代企业制度方面大中型商业企业仍然经受着“政企分离”步幅过小的约束，从而，当面对日益严峻的市场竞争时，大中型商业企业进行经营策略调整的自主空间仍嫌过小。
1、立法体系的不健全使商业企业无法确定有效的营销组合配置， 以进行正当的市场竞争，如对各种促销工具、定价方法、产品组合等，在使用上经常遇到各种来自方方面面的不正当竞争，使得商业企业难以进行经营策略的正常调整。
2、流通领域的行政管理部门政出多门， 使商业企业难以单纯按市场变动状况来调整经营策略，还必须分出精力来应付各种不必要的行政管理。
3、宏观经济政策中的财政政策、税收政策、 货币政策及产业政策均具有偏离流通的倾斜，使得国有大中型商业企业面临着不同于社会商业的运行规则，旨在实现企业经济目标的各种经营策略调整难以收到预期效果。
4、各种身份模糊的交易者进入市场， 使得商业企业的交易成本不断扩大，改变营销组织结构、调整企业营销策略会更进一步增大这种原本已经很大的交易成本含量，这在客观上限制了商业企业实施经营策略调整的动力。
（三）大中型商业企业的业务经营素质过低，难以保证企业经营策略的有效实施。改革以来，尽管我国大中型商业企业已经开始重视市场营销对于企业经营目标实现的作用，但大多企业仍然没有设立独立的营销机构和精明强干的专业市场营销队伍。甚至在专门从事推销工作的销售人员中间，也并没有真正经过市场营销专业知识的培训，基本素质普遍较低。在这种状况下，当商业确实需要进行营销活动策略调整时，却由于不具备必要的人员素质条件而使企业经营策略调整要么过早夭折，要么难以达到预期目标。
（四）社会信息系统不健全，商业企业无从了解市场需求的变动趋势，也无法真正实施经营策略调整。对于大中型商业企业来说，进行经营策略调整的目的有两个，一是为了适应外部环境的变化，二是为了应付市场竞争的需要。这二者的顺利实现都要以准确及时的信息资料为前提。但是，由于受到企业组织体制改革相对滞后现状的制约，在我国大中型商业企业的现有内部机构中，大多数企业并没有建立起独立的营销信息系统。不仅如此，企业经营规模的有限性和总体市场营销观念的空位，也使众多的商业企业难以真正、合理、有效地运用社会信息来沟通商业企业与消费者的关系，这必然会使商业企业丧失调整经营策略的基础。我国大中型商业企业在调整经营策略方面的上述障碍，不仅削弱了我国商业企业直接面对外资商业的竞争能力，而且也严重制约了国有大中型商业企业走向国际市场的进程。因此，适时转变经营观念，采取相关对策，进行经营策略调整，是决定我国大中型企业能否真正实现增长方式转变、并适应现代市场经济要求的关键所在。
二、大中型商业企业的经营策略：观念调整与相关对策
作为与消费者最为贴近的经济组织，商业企业只有在充分了解消费者需求变动走向的前提下，才有可能使自己的商品销售结构与消费者需求结构取得一致。随着全世界范围的营销时代的到来，现代商业企业的市场营销规划与经营策略已经日益成为衡量企业经营机制健全与否的主要标志之一。因此，我国大中型商业企业要走向世界，与国际市场、国际惯例相接轨，就必须根据我国的实际国情以及商业企业的行业特点，来制定出相应的商业企业经营策略。
（一）树立以顾客为中心的观念，采取服务化经营策略。近几年来，现代市场营销学在理论和实践中出现了新的发展，认为商业的业务内容是一种全方位的服务过程，包括从商品结构、商品质量、购销方式、服务项目、服务水平等多方面为顾客服务，满足其多方面的需要。因此，我国商业企业在开展市场营销活动的过程中，必须全方位地为顾客服务：首先，在商品结构方面力求能够主动适应、引导和满足顾客的现实需求与潜在需求；其次，在商品质量方面坚持品质至上，并注意采用各有区别的营销策略进行市场细分化工作，以不同的适销质量来满足不同层次的特定顾客需求；第三，重视并强化销售服务，并注意将这种服务细分化为售前、售中、售后的系列化服务。
（二）树立整体发展观念，采取战略化经营策略。所谓整体发展是指企业在考虑任何一项市场营销决策业务经营决策时，都必须与企业的总体目标相一致，必须有明确的营销组织计划加以有效控制，避免企业内部不同职能部门、业务经营部门、营销部门之间的相互冲突，尤其是必须避免企业营销活动与经营业务之间的矛盾与冲突。从这种整体发展观念出发，我国大中型商业企业在实施战略化经营策略时，就必须制定相关的战略规划并同步驱动实施。一是要制定与商业企业业务经营内容相一致的业务拓展战略；二是要制定符合商业企业总体发展目标的市场营销战略；三是要制定有特色的商业企业形象战略。只有借助于上述三项战略的同步驱动，商业企业才会在市场竞争中形成“总体规划，逐步推进”的运行态势，其市场营销与经营活动才有可能出现长足的发展。
（三）树立总体协调观念，采取系统化经营策略。在现代市场经济中，商业企业的经营活动是社会经济系统内外部条件相互依存、相互制约中的一个动态子系统。所以，大中型商业企业的经营策略的制定，必须运用系统工程原理来设计企业的经营组织结构，以提高企业的经营总体绩效。
在实施系统化经营策略的过程中，商业企业的主要工作是：其一，通过商业企业在业务经营过程中所进行的市场营销活动，实现企业与外部环境之间的协调与动态平衡。比如，在目前商业领域正面临着越来越紧迫的外资商业竞争的形势下，国有大中型商业企业要想增强自身的竞争力，就必须谋求适当的内向联合方式（包括连锁介入、企业集团、综合商社等），取得规模与实力上的优势，从而在外部环境的动态变动过程中实现企业的经营目标；其二，谋求企业营销部门、业务部门、职能部门与管理决策层之间的协调运转，以便通过减少组织动作中的内耗而在两个层次上提高企业的经济效益，即在管理层次上提高企业经营策略贯彻实施的效率，在业务层次上降低企业业务经营的交易成本；其三，致力于不同营销要素之间的组合化运转，包括产品线组合、定价策略组合、销售渠道组合、促销手段组合以及上述各大类策略组合在总体目标相一致基础上的再组合。
（四）树立开发观念，采取创新化经营策略。外资迅速涌入中国商业领域的现实，正在加剧着商业企业经营环境的变动。为此，我国商业企业的创新化经营策略应当包括以下几个方面的内容：1、组合创新。 就基本组合而言，应当在产品、定价、促销、渠道策略方面进行多样化搭配，以形成各具特色的多种营销组合策略；在产品、价格、促销、渠道等单类营销手段等方面进行各子类要素的创新，以分别形成多类型的子组合策略。2、持续创新。在商业企业的经营营销实践活动中， 必须把新品牌的开发、商品价格的制定与调整、促销方式与手段的不断转换、贸易伙伴的选择等等，作为一种连续运行的链条，使之交替频繁、更新不断。3、合理创新。商业企业对于营销组合的创新与开拓， 应当朝着主动适应外部环境要求的方向发展，而不能追求单纯的盲目创新，以避免走入营销手段迁移过快的误区。
（五）树立长期发展观念，采取效益化经营策略。现代市场经济的发展越来越证明，流通在经济运行中具有一种总体的先导作用，这就要求商业企业必须更加重视长远效益与社会效益的融合，以求达到总体效益最优化的目标。在这方面，我国商业企业应采取如下的经营策略：1 、将企业效益置于满足市场需要之中。从行业特点上看，商业企业的经营费用之中，有很大一部分属于市场交易费用，因而如果其商品与服务能够最大程度地贴近消费者实际需求，那么，就必然可以改变企业经营中的利润与费用之间的对比关系，提高企业经济效益。2、 以整体效益与社会效益为营销目标。商业企业在实施效益化经营策略时，应注意提高企业的知名度和美誉度，赢得商誉和重购率，提高市场占有率，扩大总体商品销售额等等，而本是追求在商品销售上的一次性获利。3、 力求企业效益与长期效益的有机结合。随着社会文明程度的提高，商业企业应当重视社会对企业发展的制约性，重视经营的社会效益，乐于承担社会责任，以求由此开拓市场，增加企业的经营空间。
（六）树立全息经营观念，采取信息化经营策略。现代企业的经营重心在于企业的决策结构，而决策的基础却是信息，因为，市场态势的基本分析、经营战略的可行性研究、各项经营决策的制定乃至营销创新方式及方法的确定等，都必须在占有大量、准确、及时的信息基础之上。商业企业在实现信息化经营策略方面，应当主要做好三个方面的工作：1、树立正确完整的信息观念，讲求信息的全面、真实、准确、 及时。2、建立企业的营销信息系统，联合外部信息系统， 从而构架出企业营销活动所必需的营销信息网络，以保证信息采集和利用的高效化。 3、保持不同形态信息的双向沟通。商业企业最为贴近市场和消费者，因而其营销活动实践中不仅应当重视借助于内外信息系统来采集和利用各种信息，而且还必须特别强调根据自己的战略目标，有目的、计划地向外传播各种有关自身的企业形象、商品、价格、质量、渠道、服务等信息，藉以吸引顾客、开拓市场。
三、大中型商业企业的经营策略：对策实施的思路创新
随着中国进入WTO进程的不断加快， 开放包括商业在内的服务业已经势在难免，因而，大中型商业企业经营策略的观念调整与在此基础上的对策实施，已经不只是单纯的企业行为，而是如何面对国际竞争、增强实力的系统行为，并确立正确的总体思路。
（一）实现市场营销观念的全方位转变。商业企业处在市场竞争的最前沿，因而必须拥有全方位的市场营销观念。在中国经济增长方式转变过程中，这种转变具有着历史性重要意义，其要点是：第一，商业企业必须走在营销观念更新的前列，在企业内部与外部同时做好市场营销观念的推广与普及工作。对于商业企业来说，其市场营销观念的推广，不仅仅要求其超越有形产品市场的概念，而且还要求其进一步扩展到无形产品的市场范围，诸如服务优先意识、品牌商誉观念等等。第二，商业企业开展市场营销活动，必须树立“主动创造市场”的观念。对于商业企业来说，在营销活动中创造市场，比起在推销观念下的发现市场来更重要，其在国际竞争中创造市场比起细分市场和确定目标市场来更为主动，它会使企业永远在市场竞争中“领先一步”。
（二）加速商业企业的体制改革步伐，增大商业企业的自主营销活动空间。商业企业的市场营销效率，既决定于外部环境状况，也决定于企业的内部结构状况，所以，调整我国大中型商业企业经营策略的对策实施，应当从两个方面同时着手：第一：必须赋予商业企业以必要的市场营销自主权，包括：商品购进与分销渠道的处置权、商品按其生命周期状况的定价方式选择权、各种促销手段的选择与配置权以及企业营销组织机构的调整权；第二，必须加快流通体制改革的步伐，将改革的重点放在建立产权制度与确立现代企业制度在经济运行中的主体地位上，这可以在总体意义上使商业企业具备自行组织流通业务、自主运用市场机制、自我调整营销决策、自由选择经营方式的市场主体身份，进而使商业企业在面对现代市场经济时，具有更为宽广的营销活动空间。
（三）实行国家宏观管理体制的全面配套改革，为商业企业及时准确地调整经营策略提供宏观制度性条件。从经济运行的角度来考虑，与商业企业经营策略调整相关性最大的宏观管理体制，主要是金融体制、财政体制、税收征管体制、工商行政管理体制等等，它们的规范化有两个层次上的意义：一方面，可以使商业企业在经营策略制定中产生对未来政策变动方向的确定性把握；另一方面，则可以在宏观管理体制改革中注意与国际惯例的接轨，从而使这种策略调整更有利于实现商业企业经营行为的规范化和经营策略调整的合理化与有序化。
（四）完善商业企业的营销信息系统，加强对社会性信息资料的全面运用。商业企业不仅要依靠信息和信息决策进行市场营销，而且还必须将信息看作是与商品具有同等重要程度的经营活动对象。即，商业企业的经营活动不仅应当能够引导商品流向消费者或生产者手中，还必须能够引导有效的信息向消费者或相关的生产者那里传递。在商业企业正确运用各类信息资源的过程中，必须切实重视信息的利用效率，从内外两个方面注意信息资源的综合：一是要在企业内部建立市场营销信息系统，自主搜集有关市场需求变动、宏观环境状况等方面的信息；二是要自觉运用社会性的信息来源渠道，包括各种大众媒介、专业信息机构、政府新闻发布机关等等。
（五）做好商业企业中的市场营销人才培养工作。商业企业面对的是最为多变的市场和消费需求，其经营业务必然也要随环境与营销理论的发展而相应调整。在信息时代到来之际，商业企业的市场营销人员与业务经营人员必须在知识结构、观念意识与营销能力等方面有较强的适应性。在进行市场营销与业务经营人才培养的过程中，商业企业应当重视的问题是：充分认识市场营销与业务经营人才对于企业经营活动的重要性；确立进行市场营销与业务经营人才培养的长期战略；采取市场营销与业务经营人才终身教育的培养方式。
总而言之，在经济增长方式转变过程中，我国大中型商业企业在经营策略方面存在着多方面的差距，从而造成了面对市场经济体制转轨与开展国际竞争时的诸多困难，因而，转变企业经营机制与进行经营策略调整也必须从多个方面进行。只有大中型商业企业在经营策略选择与实施方面具备了国际规范化实力，我们才可以说我国的商业企业已经真正适应了经济增长方式的转变，已经开始走向国际市场并初步具备了与外国企业在内外两个市场上相抗衡的能力。
收稿日期 1997年3月17日
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