声誉与保障机制对网上交易的影响研究，本文主要内容关键词为：声誉论文,网上交易论文,保障机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
根据CNNIC的报告[1]，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，互联网网民规模位居世界第一位。信息技术的飞速发展和Intetnet的普及，使得电子商务得以迅猛发展，C2C这一全新的商业模式也逐渐为人们所熟悉。根据iResearch的调查报告[2]，2008年中国C2C电子商务市场交易规模达到1194.7亿元。
针对网上交易这一新的商业模式，国内外众多学者给予了极大的关注，其中许多研究成果均揭示出声誉对网上交易有着重要的影响。Ba and Pavlou通过采集eBay网上调制解调器、数码摄像机等商品的交易数据，发现卖家声誉可以减低信息不对称，并对价格有显著影响，好评会带来商品价格的溢价，差评会引起商品价格的降低[3]；Dewally和Ederington以图书为研究对象，通过采集Comic Book Market的网上交易数据，得出卖家声誉对成交价格有显著的正影响，卖家受到的负面评价对成交价格有显著的负影响[4]；Lucking－Reiley等通过采集eBay网上一美分面值收藏硬币，得出卖家声誉对拍卖价格有显著影响，差评比好评对价格的影响更大[5]；周黎安和张维迎等使用2002年12月至2003年3月易趣网上的随机样本数据，对易趣网上声誉机制的作用进行了验证，验证了信用评价对物品成交价格和物品拍卖成功概率的显著正面影响[6]；李维安等通过采集淘宝网上魔兽世界点卡数据，验证了网上交易中的卖方个体声誉（用信用评价来衡量）和卖方集体声誉（用商盟来衡量）对交易的正面影响[7]。张仙峰实证研究了消费者感知卖方个体规模、卖方个体声誉、网站质量、环境趋同性、法律约束力、保障机制、合作规范、交互水平、市场规模和市场声誉对卖方信任和交易的影响[8]；周涛和鲁耀斌实证研究了卖方个体声誉、第三方支付服务、C2C网站对消费者感知卖方信任和交易的显著作用[9]；李沁芳，刘仲英实证研究了C2C电子商务用户对电子商务法律和技术、第三方中介、卖方个体声誉反馈机制有效性的感知对用户信任信念的正向影响[10]。
网上交易市场是一个近乎完全竞争的市场，但网上交易不同于网下交易，在交易前买卖双方无法获知对方过去的交易历史，对货物的质量和特征没有网下购物的体验，同时卖方也无法准确知道买家的信用问题，也就是说，网上交易存在着信息不对称问题。如果市场中存在信息不对称，而卖方无法向买方以令人信服的方式显示物品的质量，或者买方无法承诺履行支付义务，不对称信息将使得市场交易逐渐萎缩，甚至彻底消失[6]。因此，在网络交易这个虚拟市场中，交易双方会更容易出现道德风险和逆向选择问题。网上交易的可靠性成为制约交易发展的一个关键问题，卖方的声誉和网站的保障机制就成为了影响消费者消费行为的重要因素。
淘宝网上的信用评价和卖家商盟制度反映了基于声誉的信任[7,11]，在消费者保障机制推出之后，消费者保障与表征卖方声誉的信用评价和商盟相比对网上交易的影响程度如何？相比已有文献，本文将建立模型，实证研究消费者保障机制、信用评价和商盟对网上交易的影响及三者之间的相互关系。
二、研究假设与理论依据
根据理性行为理论（TRA）的观点，一个人的行为是由其行为意向决定的，而行为意向又受制于个人对所要执行的行为的态度。网上交易中消费者对卖方的信任影响着消费者的行为态度。因而，提出以下假设。
1.消费者气质信任与卖方信任的关系
消费者气质信任对交易的影响是许多学者关注的一个焦点。张维迎提出信任可分为基于个性特征的信任、基于信誉的信任和基于制度的信任三种，这三方面的信任相互影响。基于个性特征的信任与血缘关系等个体特征高度相关；基于信誉的信任是指为了获得交易的长远利益而不会采取违反规则的欺骗行为；基于制度的信任是一种基于法律制度、社会规范、商业文化以及各种各样的社会组织制度的信任[12]。
由于C2C在线交易参与者众多，买卖双方在进行一次交易之后，再次相遇的可能性很小，并且由于交易的匿名性，即使重新相遇，双方也可能都不知晓。在单次交易中，因买家对卖家的个性特征知之甚少，基于卖方个性特征的信任在C2C市场网络交易中很难发挥作用，但基于消费者个性特征的气质信任作为其基本信任观一方面直接影响着消费者对卖方的信任，另一方面也影响着消费者对其他信任影响因素的信任。基于以上讨论，提出假设：
H1：消费者个人气质的信任会影响其对卖方的信任。
H2：消费者个人气质信任与其对消费者保障的信任正相关。
H3：消费者个人气质信任与其对信用评价的信任正相关。
H4：消费者个人气质信任与其对商盟的信任正相关。
2.信用评价和商盟与卖方信任的关系
淘宝网的信用评价是指每一笔交易成功后，买卖双方对交易情况作的一个评价。通过信用评价系统，淘宝网会员每使用支付宝成功交易一次，就可以对卖方作一次信用评价。信用评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，分别对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。同样，交易完成后，卖方也对买方有相应三类评分。卖方和买方积累的信用积分，又分为了15个信用等级。
商盟制度是淘宝网鼓励卖家组织建立起来的卖家联盟。商盟有严格的入盟程序和规章制度，经淘宝网审查通过之后成立，并有商盟标记，以向消费者承诺商盟成员不会有欺骗行为。在淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟。商盟盟主与商盟主要联络人员不可以有任何差评、警告等。商盟正式成员，必须是信用度在二星以上，商品数超过30件，且无任何不良记录的淘宝网卖家。目前，不是所有卖家都是某一商盟成员。
信用评价作为卖方的个人声誉影响消费者对其的信任。商盟以其形成的集体声誉作为抵押向消费者承诺商盟成员不会有欺骗行为，商盟的集体声誉可以起到补充卖家个人声誉的作用，增加网上交易中消费者与卖家之间的信任[7,11]。淘宝网首创了一系列不同于易趣网的交易机制——信用评价体系、商盟制度以及消费者保障制度等等，淘宝网的市场份额逐步追上和超过易趣网，从2005年起淘宝网的C2C市场份额稳居中国第一。目前，在国内C2C网站中，淘宝网的交易机制最为完善，2008年淘宝网的C2C市场交易份额占比达到了80％[13]。因此，提出假设：
H5：卖方信用评价高低与消费者对卖方的信任正相关。
H6：卖方参加商盟组织与消费者对卖方的信任正相关。
3.消费者保障与卖方信任的关系。
消费者保障是淘宝网推出的旨在保障网络交易中消费者合法权益的服务机制。2007年3月推出的先行赔付是其中的基础服务，是卖家加入消费者保障服务的必选项，若有产品质量等问题淘宝网可以先行赔付；2008年又推出假一赔三、七天无理由退货、虚拟物品闪电发货和数码与家电30天维修。申请消费者保障的卖家好评率必须在97％以上，且用户被投诉成功率不超过1％，同时要求卖家要选高质量商品，以减低赔付比例。卖家在通过淘宝网的资格审核后，和淘宝网签署诚信协议，缴纳诚信押金，拥有消费者保障标记。
消费者保障反应了基于制度的信任，可以提高消费者对卖家的信任。目前，不是所有卖家都提供消费者保障服务。因此，提出假设：
H7：卖方参加消费者保障与消费者对卖方的信任正相关
4.消费者对卖方的信任与其行为意向的关系
当消费者在某个具体C2C网站上搜寻一个卖家并与其进行交易时，卖家的实名认证、第三方支付服务、网站质量和技术、网站规模、网站安全措施、网站声誉、网站管理规章和电子商务的法律法规等对于所有卖家和买家有共同影响的共性因素就成了消费者信任某一个卖家和影响消费者购物行为的基础环境因素。而与具体卖家相关联的信用评价、商盟和消费者保障等差异化因素，更影响着消费者对某一卖家的信任和选择，从而影响消费者的购买行为。
消费者对卖方的信任，会影响消费者的购买行为倾向。因此，提出假设：
H8：消费者对卖方的信任与消费者的购买行为意向正相关。
三、研究设计
（一）变量的度量
问卷中的大部分观测变量已有国外学者作了研究，研究人员结合汉语的用语进行适当调整。商盟指标和消费者保障指标主要是研究人员结合淘宝网对这两个变量的度量项目进行设计。问卷中除了对受访者基本信息的调查外，所有变量的问项全部采用五点李克特量表。问卷初步设计之后，邀请两名电子商务专家进行审阅，根据专家提出的修改意见对问卷修改后，在40名具有C2C网站购物经历的学生和企事业职工中进行预试，并根据预试的反馈对问卷指标进行了一些调整。为了减少条件限制，在问卷设计上采取了情景模拟方法，要求实验人员先对信用评价、商盟和消费者保障有认知，并完成假设任务，通过对潜在个体卖方形成感知之后再填写问卷。问卷中6个观测变量共设计度量项目21个，如表1所示。
（二）数据收集与样本特征
问卷正式调查从2008年12月5日到2008年12月17日。集中采样选取学生218个，其中有效样本198个；企事业职工212个，其中有效样本为192个。最终本调查的总样本为440个，其中有效样本390个，有效率为90％。男女有效样本分别占49.2％和50.8％、年龄在30岁以下的样本占75.1％、本科及以下学历占74.6％、学生和企事业单位职工分别占50.8％和49.2％，基本符合中国网民的特征。
有效样本的网龄分布及购物经历统计特征如表2所示。表2中数据表明，网龄在5年以上的占72.6％，有购物经历的样本占79.5％，有淘宝网购物经历的样本占69.7％。有效样本的主要统计学特征表明，样本数据对C2C交易中的交易行为研究是有意义的。
（三）信度和效度分析
本文采用SPSS13.0进行问卷信度和效度分析。采用一致性系数（Cronbach α）考察该量表的信度；采用探索性因子法，考察量表的效度。问卷的总量表Cronbach系数为0.846，各潜在变量的可靠性系数如表3所示。表3中各潜在变量的Cronbach系数都大于0.6，表明设计的度量项目是合适的[19]。
KMO检验值为0.825、Bartlett球度检验的相伴概率为0.000，因此适合做因子分析[19]。旋转后的因子载荷矩阵如表4所示，旋转后各指标的因子载荷都在0.6以上，表明量表的结构效度良好[19]，具有很好的可靠性[20]。
四、假设检验
本文采用Amos17.0对假设模型进行检验。
（一）模型的分路径结构关系验证
将模型中影响消费者购物行为的分路径量表数据分别载入，运用软件进行分析，得到的分路径拟合度指标和假设的检验结果如表5和表6所示。
表5和表6给出的结果表明：各路径结构关系指标均已达到拟合要求，假设H1－H8均通过分路径假设检验。因此，模型的分路径结构与观测的样本数据有较好的拟合效果，模型的分路径结构关系通过检验。
（二）总体模型结构关系验证
将总体模型的各量表数据同时载入，把影响消费者对卖方信任的因素综合考虑，探讨它们对卖方信任和消费者购物行为意向的影响。模型综合后，原有各分路径结构模型的影响系数和假设关系发生了一定变化。通过对总体模型的检验得到以下结论：
拟合度指标均已达到要求，如表7所示。这说明总体结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果，样本数据总体上支持本文所提出的理论模型。
模型检验中发现消费者保障、信用评价和商盟三个潜变量的残差存在相关性，如表8所示。由于它们各自的潜变量都是对总体信任的考察，三者有一定的关联性是合理的。表8中的数据表明，消费者保障、信用评所和商盟三者之间有正相关，说明三者之间存在着互补关系。消费者因消费者保障而对卖方产生的信任会加强因信用评价对卖方的信任，因信用评价而对卖方产生的信任会加强因商盟对卖方的信任，等等。
假设模型的检验结果如表9和图1所示。假设H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8通过显著性检验，假设H6未通过显著性检验。只要假设未通过显著性检验，不论影响系数为正值还是负值，在统计意义上的结构参数都为0，说明卖方加入商盟与消费者对其的信任之间没有关系。这个结果与表5和6的分路径结构关系BL→TR的验证结果不一致，但并不矛盾。信用评价、商盟和消费者保障都影响着消费者对卖方的信任及网上交易的实现，但基于个人声誉信任的信用评价和基于制度信任的消费者保障机制对基于集体声誉信任的商盟具有替代作用。替代作用强于三者之间的互补作用，导致了在三者共同作用时商盟在补充个人信誉方面没有发挥出充分的作用，卖方加入商盟不能增强消费者对其的信任。这个结论与本次问卷调查的一个附加题项的结果一致，如表10所示。
总体模型的路径系数如表11所示。表11中的数据表明：消费者气质信任与消费者购物行为意向正相关，但这与网上交易机制无关。从C2C交易机制的角度来看，当消费者保障、信用评价和商盟制度在网上交易中共同发挥作用时，消费者保障、信用评价和商盟制度分别以影响系数0.289、0.223和0影响者消费者对卖方的信任，以0.083、0.064和0影响着消费者的行为意向。
五、结论
本文采用实证的方法研究了信用评价、商盟制度和消费者保障这些具有中国特色的信任机制对于建立消费者信任、促进网上交易的影响程度。结果表明，消费者对卖方的信任与消费者行为意向显著正相关。基于个人声誉信任的信用评价、基于集体声誉信任的商盟和基于制度信任的消费者保障分别都对增进消费者对卖方的信任和促进网上交易的实现有显著影响。但当三者共同发挥作用时，基于制度信任的消费者保障机制与基于声誉信任的信用评价机制和商盟制度之间有替代作用和互补作用，且替代作用大于互补作用，消费者保障对促进消费者对卖方的信任和网上交易的实现影响最大，信用评价的影响次之，商盟制度没有影响。本文的实证结论也验证了张维迎提出的基于制度的信任与基于信誉的信任之间存在着一定的相互关系，这可能是替代关系，也可能是互补关系[12]。
但是，本文是用问卷调查数据进行实证研究，而不是采用在线真实交易数据进行实证研究，这是本文的不足之处。本文有关商盟的结论与李维安等的结论不一致[7]，这是否是由于在李维安等研究时淘宝网还未推出消费者保障服务，未将三者能够结合在一起来研究。因而，下一步将采用在线真实交易数据对本文的结论作进一步检验。
总的来说，目前在全社会电子商务市场法律和信用体系不足的情况下，C2C网站推出的消费者保障机制和信用评价机制的互补作用，将会增进消费者的信任，促进网上交易市场的可持续发展。但是消费者保障作为淘宝网的一项管制措施，随着消费者保障服务的大力推行，当大多数卖家都提供此项服务时，这项服务就会成为一个基础环境因素。我们猜想，当大多数卖家都提供消费者保障服务时，信用评价对网上交易的影响将会比消费者保障的影响显著，这个观点尚需通过淘宝网的实践做进一步检验。因而，无论是C2C平台服务商，还是C2C卖家都要更加注重对卖方声誉的积累。