组织运营悖论现象的微观基础
——基于市场导向和学习导向关系视角
董保宝，罗均梅，程松松
（吉林大学管理学院，吉林 长春 130022）
摘 要： 管理悖论具有诸多现象，运营悖论便是其中之一，而企业在运营中市场导向和学习导向两大关系悖论也是学者们关注的热门议题之一。目前，市场导向的相关研究中，影响市场导向的前因并未被深入挖掘，将组织学习导向引入市场导向研究中能够解释市场导向的相关研究议题。然而市场导向与学习导向互为因果关系的悖论一直是学术界争论的焦点。文章在分析市场导向与学习导向内涵的基础上，对二者的异同点进行了比较，而后从因果关系视角分析了市场导向和学习导向的关系，并从过度强调市场导向会导致组织过度依赖现有市场机会而不能从事创造性学习以及当市场导向程度较低时组织重视学习会过度偏离市场需求等两个方面深入分析了二者之间的因果关系悖论，并提出了利用学习导向价值观进一步细化市场导向行为以及利用市场行为进一步修正学习导向价值观来发挥市场导向和学习导向的联合效用以服务于企业。最后从三方面提出了将来可能的研究方向。
关键词： 市场导向；学习导向；因果悖论；组织运营
一、引言
市场导向(market orientation：MO)起源于早期的营销观念，是当代营销管理及营销战略的中心议题。Kirca等(2005)对市场导向进行了元分析(meta-analysis)之后发现，虽然市场导向的相关研究已经比较丰富，但影响市场导向的前置因素是什么、不同文化和运营模式如何影响市场导向等一些议题仍有待研究。毫无疑问，市场导向对于企业具有重要的价值，因为它不仅可以使组织专注于持续收集目标顾客的需求与竞争者信息的能力，而且会使组织进一步运用所收集的信息来创造优越的顾客价值(Slater和Narver，1995)。但是，当企业实施市场导向行为时，其组织本身的思考方式、组织结构与设计也必须进行适度的调整，利用持续性学习来配合市场变化才能有效地执行各种营销方案。于是，学者们尝试通过信息处理的观点在营销领域中导入组织学习理论(Park等，2017)，并利用这一理论来深究市场导向的价值所在。以往对于市场导向的研究，许多学者偏重于促进市场导向价值实现的直接与间接因素的分析(如Reid和Brady，2012；Guo等，2017)，并探讨市场导向与组织绩效的关系(Herhausen，2016)。但对于组织内部如何经由学习机能的发挥以重视市场导向行为的落实等相关研究并不多见(Kirca等，2005；Kirca，2011；Mahmoud等，2016)。
处在知识经济时代的企业需要更多的知识与信息，因此通过组织的学习来帮助企业制订经营决策已显得十分重要。此时企业要具备高度的市场导向特质以及具有良好的学习导向机制，以此来帮助企业搜集有关市场、竞争者等各方面的知识与信息，用以选择正确的目标市场。所以，市场导向与学习导向对知识与信息的取得、创造、扩散及积累，势必将成为影响企业维持长期竞争力及促进组织创新与提升经营绩效的关键因素（董保宝，2014）。因而，市场导向与学习导向的关系也逐渐受到学者们和业界的关注（如董保宝和李白杨，2014；蒋天颖等，2013；Jancenelle等，2018）。但是，学术界关于市场导向与学习导向之间前因后果之关系的研究并未聚敛(Kirca等，2005；Goodm，2011；Khedhaouria等，2017)。
一些学者把学习导向当成市场导向与组织绩效的中介变量，认为市场导向应该可以增强组织的学习以驱动企业持续且积极的去感知顾客的需求，进而提升产品绩效与组织绩效，由此形成了市场导向是学习导向前因的“第一阵营”(Kesin等，2006；Rhee等，2010；Mahmoud等，2016)。但也有一些学者把学习导向看作是市场导向的前因，认为学习导向可增强企业的市场导向，使企业营销能力提升，对开发市场需求与创造顾客价值有帮助(Sinkula等，1997；Santos-Vijande等，2005)，由此形成了学习导向是市场导向前因的“第二阵营”。市场导向与学习导向互为因果关系的悖论成为上述两大阵营交锋的焦点(Kirca等，2005；Morgan和Berthon，2008)。为了厘清学习导向与市场导向的关系，深入剖析组织运营悖论现象的微观基础，文章从市场导向与学习导向的内涵出发，在比较二者异同点的同时对二者之间的因果关系悖论进行了相关分析，最后提出了未来可能的研究方向。
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二、市场导向与学习导向的内涵
1.市场导向的内涵
过去多数学者将营销观念的执行称为营销导向，也有人将其称为市场导向，而有些研究甚至仅以顾客导向来代表营销导向。Kohli和Jaworski(1990)认为，营销导向的说法过于狭隘，并且容易让人产生误解，使人误以为处理市场活动都是属于营销部门独自负担的责任。而市场导向不仅仅限于营销部门和业务部门，而是要求每一部门均积极参与的一种整体经营理念。Kohli和Jaworski从营销观念分歧的定义中归纳出营销观念的三个中心议题，即顾客焦点、协调营销与获利能力，并用市场导向来表示营销观念的执行面意义。他们从行为学派的观点出发，将市场导向定义为组织全面地收集顾客当前与未来需求的市场信息，进行跨部门传播信息，以及对市场信息作出响应等行为。Narver和Slater(1990)则认为，市场导向本质上是一种组织文化，它能够有效地确保组织实施必要的行为，以此为顾客创造价值并为企业带来持续性的优良绩效。他们认为，市场导向应具备行为层面的三个特点，包括顾客导向、竞争者导向与组织内部各部门之间的协调。自此，关于市场导向是一种行为还是一种文化的争论便开始(Kirca等，2005)，而学者们似乎更偏向于市场导向是一系列的行动，如Jaworski和Kohli(1996)认为，虽然市场文化理念很重要，但在实际运行过程中存在多种原因阻碍市场文化理念的有效实施。因此，从经理人的角度来看，专注于企业实际能做什么比企业一味遵循企业认为重要的文化理念来得恰当(Rasmussen等，2011)。从这个角度来讲，市场文化是真正的市场导向存在的必要而非充分条件(Santos-Vijande等，2005)。也有学者试图整合文化学派和行为学派的观点，Ruekert(1992)受Deshpande和Webster's(1989)营销文化框架的影响，延伸了Kohli和Jaworski(1990)的定义，认为市场导向是企业获得顾客信息并加以使用以开发出符合顾客需求的战略。作为企业的一种经营哲学或政策，市场导向也反映了企业处理市场信息的能力。市场导向具体包含三个方面：一是获取和使用客户信息；二是基于这些信息制定战略计划；三是实施战略计划以响应顾客需求。综上所述，市场导向主要有三大流派，具体观点见表1所示。
表1 市场导向内涵分类整理表
从三大流派的观点来看，相同的地方是都强调了市场导向包含市场信息处理行为(Kohli和Jaworski，1990；Narver和Slater，1990；Ruekert，1992）。此外，有研究表明市场导向文化与绩效之间没有直接效应，而市场导向行为与创新、绩效之间有直接的效应(Kirca等，2005；Morgan，2018)。与此同时，大量的实证研究验证了市场导向作为一种行为具有明显的信度和效度(Kirca等，2005)。因此，从指导实践的角度来看，以行为学派的观点来看待市场导向更合适一些。但行为学派也存在一定的缺陷，例如关于市场信息的定义过于狭窄(Baker等，2009)。之后Morgan(2009)从行为学派的基础观点出发，拓展了市场信息的范围，他认为市场导向是指企业持续地收集顾客当前和潜在的需求、竞争者的战略和能力、渠道、以及业务环境等市场信息，传播市场信息并对市场信息进行响应的行为。此定义下的市场导向仍然划分为市场信息收集、传播和响应。这个定义获得了众多组织管理学者的认可(如Mahmoud等，2016；Morgan，2018)，本文也采用这个定义。
2.学习导向的内涵
学习导向(Learing Orientation)是指企业为了提高竞争优势影响企业创造和利用知识的一系列组织价值观(Calantone，Cavusgil，and Zhao 2002；Sinkula，Baker，and Noordewier 1997)。学习导向是组织的一种特质，它反应的价值不只是对环境变化能灵敏地反应，更重要的是能持续地挑战组织对它与环境关系的既有认知的框架(Chuang，2018)，相较于适应性创新，这种特质与机制可以重组组织资源，并创造非连续性的创新。学习导向体现了组织重视学习，并视学习为有价值活动的一种态度。这种重视学习的态度是一项组织文化，也是影响组织成员不断学习、以学习来改进绩效并提升企业竞争力的方法。同时，学习导向也影响组织创造并利用知识的倾向，即组织对学习的承诺使组织形成一股学习的文化，促进了组织成员对环境的理解与认识(Sinkula等，1997)。所以，学习导向的概念也可以视为影响组织并使组织满意的心智模式和支配逻辑（董保宝和李白杨，2014）。
Sinkula等(1997)认为，学习导向由五个要素组成，即学习承诺、共享愿景、团队合作、开放心智以及经验分享。组织学习过程的促进因素是组织价值、市场信息处理行为以及组织行动。因此，学习导向不只是组织学习的构成要素，更是促进学习的因素。而Day(1994)以及Simons(2006)认为，学习承诺、共享愿景以及开放的心智更加能够体现学习导向的内核与本质，从上述三方面来阐述学习导向更加能够体现组织的价值。
学习承诺是组织学习导向的中心，它通过推广学习文化让组织不断去学习，它是指企业将学习视为其主要的价值，通过对新知识的吸收和培育来达到学习的目的，通过学习养成动态思考、本质思考和整体思考的习惯，使学习成为改造自己、发现问题、解决问题的手段。开放心智是指企业不囿于已有的思维方式，能够突破传统并具有创意性思维，勇于接收新事物迎接挑战。开放的心智模式清除了组织的思维惯性，当组织质疑长期所形成的规范、假设与信念时，它们会清除过往的记忆与思维，确保企业的组织价值被组织成员知晓、理解。共享愿景是指企业的管理者能够将企业未来发展的愿景与员工共享，让他们觉得他们对企业未来的发展都承担一份责任，促使他们全力投入企业的运营(Che-Ha等，2014)。分享愿景有别于学习的承诺和开放心智，它影响组织学习的方向。若没有分享愿景，组织内将会出现多元的“思维世界”(Simons，2006)。
Sinkula等人(1997)认为，市场导向是一种引导市场信息处理(market information processing)行为的组织性特质，而学习导向则是一种影响企业价值创造和双回路学习倾向的组织性特质。因此，市场导向是一种“生产知识”的行为，而学习导向则是一种“质问知识价值”的价值观。学习导向不仅影响企业创造和使用各种形式知识的能力，更重要的是它影响企业提升高阶学习的程度(Herhausen，2016)，而这些学习均与企业的市场行为和表现有直接的关系，市场行为引致了组织学习导向机制，而学习导向又驱动了组织市场导向行为的开展(Rhee等，2010)。增强学习导向的企业能够去质疑长期以来对基本运作思维做的一些假设，质疑现有知识资源的运用、调度与过时知识的适用性，进而促使企业突破现状，面向市场实施创新性行为，创造优异绩效。由此可见，市场导向与学习导向既具有相似又具有相异之处。
三、市场导向与学习导向的比较
从市场导向和学习导向的基础内涵来说，市场导向所探讨的是组织如何执行营销理念，其目的在于通过寻求符合外部个体期望的方式来追求顾客的满意度。而学习导向的本质则在于创造知识（Johnson等，2012）以及更新组织知识基础，探讨的重点在于知识如何由组织创造、运用与保存等认知层面的问题。根据Day(1994)的研究，市场导向强调的是由外而内的过程，而学习导向则着重于由内而外的省思。
从具体维度来看，首先，在行为上，市场导向与学习导向均从信息处理的角度出发，探讨组织如何产生信息、传播信息以及运用信息等问题，但市场导向的关注范围则更集中在对市场信息的处理，而信息的来源主要集中在顾客与竞争者的市场信息方面(Narver和Slater，1990；Voola等，2012)。而学习导向探讨的范围更为广泛，企业经营过程中所面临的问题都是学习导向所探讨的范畴，而且，学习导向在此过程中更强调市场信息如何转换成组织知识以及对组织记忆的影响(Sheng和Chien，2016)。其次，在文化价值观上，市场导向强调了客户信息的价值，在关注竞争者信息的同时更加以客户利益为导向，而学习导向在开放学习的同时，更关注组织成员对愿景的理解与认知，以开放的心智模式来驱动企业的创新性行为(蒋天颖等，2013；Huang和Wang，2011)。市场导向因其关注市场信息的处理行为，因而忽视了组织知识创造层面的关键因素，对于组织愿景的理解与把握并不深刻(Baker和Sinkula，1999)，而这些正是学习导向所关注的重点。
因此，对于上述悖论，文章认为可以通过以下方面来“兴利除弊”，发挥市场导向和学习导向的联合效用：
哥哥茫然地不知道说什么。这时祖父进来了。看了翠姨的热度，又感谢了我的母亲，对我哥哥的降临，感到荣幸。他说请我母亲放心吧，翠姨的病马上就会好的，好了就嫁过去。
表2 市场导向与学习导向的异同点
四、市场导向与学习导向的关系
市场导向与学习导向的关系一直未被深入探讨，直到Sinkula等(1997)的研究中探讨学习导向如何影响市场信息处理过程时才将二者加以整合。从上述关于市场导向与学习导向的内涵及比较可以看出，市场导向与学习导向既有联系又有区别，二者互相影响，相互作用。目前关于市场导向和学习导向的关系主要有两个方面，因果关系和互补关系(Lonial和Carter，2015；Morgan，2018；Sinkula等，1997；Slater和Narver，1995)。在互补关系上，学者们认为市场导向和学习导向共同存在，两者共同作用促进了企业创新绩效的提升(Barker和Sinkula，1999；Lonial和Carter，2015)。但得出这个结论的Barker和Sinkula(1999)也担忧，企业中有可能不能同时存在强的市场导向和学习导向。且有研究表明，有限的资源会限制企业同时实施多个战略导向(Zhang等，2016)。
基于企业有限的资源和获取竞争优势在市场上长期存活的目标，在实践中，有些企业可能先开始实施市场导向，但在随后的运营中出现了学习导向或市场导向和学习导向交叉的现象，也有企业先开始实施学习导向，而后在运营中出现了市场导向和学习导向两者交叉的现象。因此，一部分学者聚焦于市场导向和学习导向的因果关系。在因果关系上，分为了两个阵营，以Slater和Narver等学者为代表的第一阵营的学者则从“认知源于行为实践”的基础逻辑出发(Narver and Slater，1990)，认为市场导向为学习导向的形成提供了框架。市场导向因其注重外部环境，因此能够充分认识到以市场为导向的学习所带来的好处，并率先倡导以市场为导向的创业价值观，这些价值观构成了学习型组织的文化(Mahmoud等，2016；Slater和Narver，1995)。而以Sinkula为代表的第二阵营从“价值观驱动行为”的基础逻辑出发(McClelland，1985)，认为学习导向作为一种价值观，塑造了企业的市场导向行为(Sinkula等，1997；Santos-Vijande等，2005)。Santos-Vijande等人(2005)认为，从资源基础观(Resource-Based View)来看，市场导向如同组织的战略性资源，它会影响组织的诸多行为，比如学习。上述第一阵营与第二阵营的争论也反映了学者们对市场导向与学习导向之间的关系有相左的看法。市场导向与学习导向互为因果的文献见表3所示。
表3 市场导向与学习导向互为因果的代表性文献
1.以市场导向为基础的学习导向 (MO-LO)
Baker和Sinkula(1999)认为，市场导向有时会限制组织的学习。Chanthima等(2011)认为，在有限市场导向下（也就是组织有弱势的市场导向）的市场信息处理过程会限制组织产生新的设想，不利于组织相互争论激发新思想。在市场导向和学习导向相互转化的过程中，当组织强势的学习导向与弱势的市场导向并存时，即组织拥有有限的市场导向并同时拥有较强的学习导向时，组织的创新主要来源于学习而并非顾客需求，这就导致组织不能“全盘了解顾客(the overt self-explicated customers)”的需求(Goodm，2011；Johnson等，2012)。此时，组织的市场行为将偏离市场需求的轨道。反之，市场导向强势但学习导向为弱势时，组织会配合市场的需求但却不会采取积极学习的行为来开发市场需求，此时只会产生适应性的市场行为(Yuan和Chen，2015)，也即回应性市场导向(responsive market orientation)。只有强势的市场导向驱动企业实施高度的组织学习行为时，组织才能产生创造性学习来改变组织的行为，以此为组织带来创新效益并改善组织绩效，此时的市场导向被称为前瞻性市场导向(proactive market orientation)。
（1）组织学习导向的前因推导
Sinkula等(1997)认为，若一个组织能够有适当的学习过程，能学习组织的核心竞争力以创造或维持竞争优势，那么这种学习必然离不开组织对市场的分析与解读。组织的学习发生在组织成员与代理人（Agent，即高层主管）之间的组织互动以及他们为回应外部环境造成的变化而采取的行动中，这些行为体现了组织市场导向对组织学习行为的影响上(Huang和Wang，2011)。所以，组织对市场信息的处理过程可能会导致组织成员达成一致信念，尤其是高管团队能够改变它们共同的心智模式，并带领组织成员学习市场知识，了解市场变化，形成共同愿景。
（2）市场导向行为与学习导向的关系
面对现实的政治治理问题，孟子也仅强调道德原则而缺乏对于细节与方法的兴趣。同样是祛除暴力，孔子明确指出移风易俗是任重道远的长久事业：“善人教民七年，亦可以即戎矣”[4](P148)，“‘善人为邦百年，亦可以胜残去杀矣。’诚哉是言也！”[4](P144)而在孟子那里，一切就简单明快得多：
Kohli和Jaworski(1990)把市场导向划分为市场信息收集与传播、响应行动三个维度，这也得到了后来众多学者的认可(如Morgan 2009；Mahmoud等，2016)。
（2）当市场导向程度较低时，组织重视学习会过度偏离市场需求
在改革开放不断推进的40年中,随着科学技术的发展和人类社会对资源、环境、社会治理认识的提高,一些新的环境友好、资源节约、公平发展的理念正逐步从理论走向实践,指引中国可持续城市的建设和发展。在这40年中,我国提出并开展了可持续城市、生态城市、生态园林城市、低碳城市、宜居城市、韧性城市、卫生城市、海绵城市、循环经济城市等一系列试点示范工作,取得了令人瞩目的成就和发展经验。本文将回顾中国可持续城市建设和发展的总体历程,分析不同阶段的发展特征,比较不同类型试点示范城市的特点,展望可持续城市的未来发展前景。
Slater和Narver(1995)和Mahmoud等(2016)都认为在回应市场信息的组织行动中，企业高管发挥了举足轻重的作用，复杂的市场环境更容易催生变革型领导，变革型领导更容易提高企业内部成员对市场变化重要性的认知，营造一种挑战并改变现状的氛围，而这些氛围是影响企业创意习性与知识利用的关键要素(Goodm，2011)。经由创意习性的变化和利用不同的新知识便会形成对学习承诺、分享愿景、开放心智的影响(Rhee等，2010)，而这三个因素是学习导向的核心组成要素。
3)再热蒸汽参数的选择为过热度不小于50 ℃，如高中压为合缸布置，再热蒸汽与主蒸汽温度相差不大于30 ℃。
回应市场信息的组织行动有很多形式，而这些行动的前提是市场的变化。组织的行动包含组织学习，而组织的行动是组织的价值与市场信息处理过程的拓展，因为组织的行动有利于学习形式的发展并使新的学习变得容易(Goodm，2011)，这些都有益于组织提升其产品价值和服务价值。这也说明了当组织的市场导向驱动了组织对市场做出反应时，组织会寻求新的学习方式并不断学习。
Keskin(2006)认为，市场信息处理过程中信息产生与散播的质与量在短期内会增加组织的学习倾向，而市场信息处理过程中信息解析与组织记忆功能在长期会增加组织的学习倾向。这表明，组织必须经由市场导向来增强组织的学习能力，利用组织有价值的行动来提升组织的价值，形成持续的学习风潮，这样才能真正持续提升组织的产能并创造竞争优势。学习导向是重视学习的态度，也是一项组织文化，组织建立持续学习的价值观有赖于正确的信息和责任归属(accountability)，因为组织学习是将资源转化成为知识，所以正确的信息对于学习导向是相当重要的，而责任归属有助于避免学习障碍，使每位成员对自己的行为负责，并从行动成果中获得知识与教训（戴万稳，2014；Deutscher等，2016）。
3.成果转化状况。通过对112项已完成科研成果的抽样调研、统计分析显示：科研成果整体转化率为36%，低于油田科技成果转化率（48%）平均水平12个百分点，主要是博士后板块的科研成果以前瞻性和探索性为主，转化难度较大。
总体而言，市场导向是学习导向形成的先决条件，市场信息处理为企业创造知识提供了重要的输入，持续创造顾客价值的市场信息响应行动引导企业不断质疑现有产品的运行逻辑，这些都为学习导向的形成奠定了基础。
2.以学习导向为前因的市场导向 (LO-MO)
学习导向是一系列的价值观，包括学习承诺、开放心智、共享愿景等(Sinkula and Baker，1997)，影响组织对现有使用理论的满足程度和企业运营主导的逻辑，能够激发市场导向行为(Day，1994；Sinkula，1997)，并最终形成市场发展的关键资源。基于价值观指导企业行为的底层逻辑(McClelland，1985)，市场导向行为作为企业众多行为中的一种，受企业学习价值观的引导和指引。换句话说，学习导向是市场导向行为的先决条件(Sinkula and Baker，1997；Santos-Vijande等，2005；Sheng和Chien，2016)。Day(1994)也认为学习导向是市场导向的前因。他认为只有当学习活动存在，且当企业开始学习市场时，市场导向活动才会产生。当企业在学习导向的指导下进行组织运营实践时，随着组织学习导向价值观的深入，在组织积累经验知识的过程中，企业可能得出结论即企业需要面向市场，并开始主动获取和散播市场信息，以及根据这些信息合理表现做出反应(Hayati和Rukhviyanti，2016)。
（1）学习承诺对市场导向的影响
企业将学习视为其主要的价值，倡导员工通过学习养成动态思考、本质思考和整体思考的习惯，使学习成为改造自己、发现问题、解决问题的手段。高度学习承诺的企业提高了企业获取和散播相关信息的意愿，以及根据信息作出反应后的再学习(Sinkula and Baker，1997)。而这些信息中高层管理者关注最多的是市场相关信息，也是企业输入较多的信息源(Kirca，Jayachandran，&Bearden，2005)。根据Sinkula等(1997)的研究，在短期中，学习承诺加大了企业市场信息的获取和散播的数量和速度。在长期中，学习承诺促使企业进行持续学习和先动学习，加大了企业对市场信息的响应(Tajedini，2011)。
（2）开放心智对市场导向的影响
市场导向的组织有一个特点，即它会根据顾客与市场发展趋势去适应、改变营销方案。有强烈开放心智的企业有更高的意愿去质疑企业长期坚持的基础操作哲学(Slater and Narver，1995)，它们甚至质疑组织在各种具体情境下的市场行为。在开放心智下，为了验证企业在用理论以及运营逻辑的正确性，企业加大了市场信息的获取和散播。与此同时，企业鼓励员工通过持续的对市场信息的反应去验证企业假设的合理性。换句话说，开放心智是企业鼓励员工持续检查信息解释以及主导市场信息处理流程的逻辑的正确性(Baker and sinkula，1999)，进而激发了市场导向行为。市场信息处理过程中的信息解释和记忆对市场导向非常重要，对选择或排斥哪种信息的隐性的决策原则、用于将信息转换成知识的心智模式以及顾客和竞争者对新信息的行动的反应的假设都影响组织信息解释和记忆，进而影响市场导向(Day，1994)。这样的市场导向将会有较高的绩效表现，企业新的营销方案也将会有积极的效果（白杨等，2014）。所以，组织管理者以及员工对学习的积极性越强，对变革的态度倾向越明显，就表明组织越具有高度的市场导向。
现代社会国家权力的扩大让公民越来越从属于行政权力，社会组织也越来越失去自主性，多元主义是改变这一现象的必要手段。因此，对于多元主义的认识需要以开放的眼光对待，描述多元主义的社会现实并不是说就仅仅是介于公民和政府间的第三方的社会组织，而是应该为任何对维护民主价值、约束政府权力有意义的现实要素。互联网也可以被看作是发挥对政府的约束，实现代议制民主缺陷修正的重要社会现实手段，这对多元主义制度构想的最初信念同样具有助益作用。因此，互联网在民主中的作用也是多元主义的重要体现，立法上也应该体现多元主义的思维方式。
组织的每个部门都有它的特点，而市场导向的组织在进行市场信息整合时难免会产生冲突（蒋天颖等，2013）。整合方面的冲突产生于两个或者更多部门间在实际期望方面的分歧。此时，要想企业拥有更高的市场导向，组织必须统一愿景，加强愿景共享，实现组织内部思想上的统一（董保宝，2014）。只有组织有效地协调冲突，让各部门间进行合作，才能加强组织的市场导向。由此可知，加强愿景共享有助于加强组织内部的信任，能减轻部门间的冲突，使组织有高度的市场导向。在进行管理活动时，组织通常存在一个关键的阻碍组织市场导向发展的因素，这一因素就存在于高管团队之中以及高管与基层人员之间，它就是组织愿景(Herhausen，2016)。若高层团队能够将愿景内化于组织，便能保证高层的期望与员工的实际行为一致，组织员工若能利用愿景推断高层的想法，则会使组织有高度的市场导向(Tajedini，2011)。而且，通过共享愿景，企业个体之间的信任以及彼此之间的情感承诺增加(Santos-Vijande，Sanzo-Pérez，álvarez-González，2005)。在高信任和情感承诺下，为了创造卓越的顾客价值，组织个体之间更愿意参与到市场信息的处理过程中，从而提高市场信息收集、市场信息分享和市场信息响应的意愿。
3.因果关系思辨
Baker和Sinkula(1999)认为，市场导向对组织而言是必要的，但不是充分条件，除非组织有强势的学习导向与市场导向同时发生就可以产生高度的组织学习。Slater和Narver(1995)认为，市场导向可以影响组织学习导向，它是产生组织学习导向的条件之一，但却不是唯一的关键因素，因为还有其他因素（如企业家精神）能使组织产生高度学习（即创造性学习）倾向。由上述两种观点可以看出，市场导向似乎对组织来说是不能单独引致学习导向产生的。但是，Morgan等(2009，2018)认为，有市场导向的组织能促使组织的学习能力迅速提升，能比竞争者更快更久的创造持续竞争优势。
Slater和Narver(1995)认为，组织学习不易被衡量，很难发现组织是否真的在学习，所以利用学习导向的程度去间接地衡量企业的学习是可行的。而学习导向的程度则是组织学习能力所带来的价值。Rhee等(2010)认为，市场导向能创造高度学习则代表它能为组织创造无形的智慧，它为组织带来有价值的学习能力是组织发展的保证。因此，市场导向是学习导向的前因。然而，他们也提出了一些质疑，即拥有市场导向的组织真的能够确保企业不断学习，努力去创造知识、智慧并使组织有高度的学习导向？相反，学习导向又会对市场导向产生何种影响以避免组织失误呢？
（1）过度强调市场导向会导致组织过度依赖现有市场机会而不能从事创造性学习
Slater和Narver(1995)认为，组织学习要成功，市场导向是不可或缺的要素。但是，影响组织学习的因素还有企业家精神，所以，单单考虑市场导向是“很危险”(Sinkula等，1997)。因为当组织面临新的商业机会的同时也要面对极大的风险，市场导向通常是不会鼓励去冒险的，此时拥有市场导向的组织会成为“服务现有市场的偏执狂”而不愿意冒险，组织会过度依赖现有的市场机会(Boso等，2013)。也即，企业的市场机会开发会偏爱较窄的、熟悉的特定市场区域，只注意顾客当前的需要且忽视了现有的竞争者威胁。此时的组织学习为适应性学习，在此情况下，实施市场导向的企业不会深入了解当前顾客与新顾客的潜在需求，只在意当前的状况，有限的运营范围会妨碍组织寻找新顾客、在新市场寻求新产品机会(Simons，2006)。所以，市场导向的组织在面对风险时往往是风险趋避者，会将组织局限于适应性学习而不能产生创造性学习，这将会影响组织学习导向效果的产生(Morgan，2008；Nasution等，2011)。
由此可见，以市场导向为前因会使组织对学习短视，只关注目前的状况，因为当企业发现某些潜在的危险与机会或发现企业目标与现状有差距时，才会引发压力进而驱动组织进行学习(Huang和Wang，2011)。无法看出市场趋势或差距会使企业变得自满而安逸于现状，忽略学习与环境改变。Goodm(2011)称此为盲目(blindness)的学习障碍。企业必须要清楚认知现状与潜在的危险或机会，而组织学习导向的学习承诺让成员因为相互信任而无私地分享信息，开放心智可以消除企业的惰性，容纳所有质疑，鼓励创新、变革，分享愿景使成员获得共识以进行学习活动。
市场信息的收集与传播是市场信息处理行为的核心，市场信息处理也是市场导向关注的焦点，也是市场导向发挥作用的关键(Chanthima等，2011)。市场信息处理行为是将信息转换成知识，市场信息处理程序包含四个基本要素：信息产生、信息散播、信息解释与记忆(Deutscher等，2016)。信息产生是信息搜集的过程，也是组织学习导向形成的前提；信息散播是信息经由垂直地与水平地分享与扩散到组织的过程，它是组织学习承诺和共同愿景形成的保证；信息解释是信息被了解的过程，这是组织开放的心智与共享愿景得以实现的关键；组织记忆是知识被储存，并被有形地或是实际地用于未来的过程，这是组织学习导向不断发展、得以完善的基础。
（3）共享愿景对市场导向的影响
Sinkula等(1997)从组织学习概念出发研究以市场为基础的组织学习，假设以市场为基础的组织学习存在一个特定的程序。他们认为，组织在市场上学习捕捉市场信息的行为，会经由组织内部有关市场的信息发展规则（如组织规范、政策、训练方案）与外部组织行动（如产品促销和价格策略）进行整合，以谋求组织发展。所以，组织可以看似一个置于市场这一学习环境中的学习体。这就是以市场导向为前因看待组织学习导向发展的典型。
5.对外开放。一般认为外商直接投资会带来资金、人才、技术和管理经验等生产要素，这些要素能加快产业转型升级，同时加速城镇土地开发利用和完善城市功能。此外，对外开放程度的提高使得外资可以直接进入某一区域并形成生产能力。外商直接投资依托其技术优势升级传统工业，扩大工业产值和规模，促进产业转型升级，加快城市建设步伐。
目前，大赛的赛题质量越来越高，一些题目需要指导老师给学生相应的指导才能完成。因此，在大赛过程中，需要一些实践能力比较强的教师参加到大赛当中。同样，大赛的题目也需要指导教师认真的思考分析，通过查阅相关资料，经过一定的学习之后才能有思路，指导教师可以相互的交流和相互的学习，共同提高自身的能力。
当市场导向低却又迷信学习则会导致组织过度学习。当市场导向低时，组织只会收集以往的资料并对其进行评估、总结、储存并给予其他部门使用，组织此时又强调学习，认为通过学习加强对这些信息的利用以进行新产品开发与技能升级，就可以创新。这样往往会造成学习思考模式的错误，只钻研学习忘却市场需求改变将造成迷信学习(superstitious learning)的学习障碍(Goodm，2011)。所以，组织要克服片面思考，使信息的传播更有效、更能解释市场需求，这就要建立组织的共识，可以利用组织学习导向的开放心智模式融入多元的思考，强化成员主动、勇于收集更多的市场信息及高层主管对成员分享愿景，让成员了解其在组织里所扮演的角色及组织的未来目标，进而有方向地进行学习，组织应使成员了解行动的价值并使其对组织愿景许下诺言进行学习（学习的承诺），促成组织学习导向型文化以影响组织处理信息的行为，这既能够避免组织不学习和盲目学习，又能避免组织的过度学习而忽视顾客需求(Tajedini，2011)。Rhee等(2010)认为，组织要形成市场导向必须先通过学习才能产生，且当组织具备市场导向的资源与能力时，组织还要靠学习不断进行研发并探索市场当前需求。所以，整体来说，市场导向的企业可看似一个学习型组织，市场导向的组织会通过信息处理活动相互传播信息，对相关信息作形式上的整合并将之变成组织记忆，以精准地回应组织学习的需要，用行动来吸引顾客，而拥有市场导向的组织经由组织学习导向将使组织能进行适应性与创造性学习(Keskin，2006；Deutscher等，2016)。因此，组织必须先有学习机制才能以市场导向来为组织创新。组织在进行学习能力培养时往往会有学习障碍，这是学习机制不完善使然，这些学习障碍将会限制组织的行动，所以要克服学习的障碍才能为组织带来高度的学习导向。
从市场导向和学习导向的前因来看，影响市场导向与学习导向的因素涵盖了高管的态度、组织文化、组织结构以及外部环境因素（董保宝和周晓月，2015）。二者最大的差异在于组织设计的正式化、部门化和集权程度，这些有助于市场导向对市场信息的传播与反应，但也因此妨碍了组织进行高阶学习以求成功的机会(Tajedini等，2011)。从市场导向和学习导向的结果来说，市场导向聚焦于外部客户的需求满足，有利于适应性学习，促进渐进性创新，而学习导向对现有的知识不断提出质疑，有利于创造性学习，促进突破式创新(Calantone等，2002；Lonial和Carter，2015)。二者的异同点见表2所示。
1.2.6 观察胎膜情况通过肛门指诊或阴道检查明确胎膜情况,多于第一产程末自然破裂。如胎膜未破,可在先露部前触及前羊水囊;如胎膜已破,则可直接触及先露部,推动先露部,会有羊水于阴道流出[6]。当胎膜破裂后,应及时听胎心,并详细记录破膜时间、胎心率、羊水的色、量、性状等,正常羊水呈现无色、无味、略混浊的不透明液体状,同时观察有无脐带脱垂的征象。破膜后,应嘱产妇卧床休息,应用消毒会阴垫,并注意外阴保持干净,如破膜超过12 h扔未分娩者,应给予抗生素,防治感染。
第一，利用学习导向价值观进一步细化市场导向行为
在重复的组织内部社会交互实践中，形成的学习导向价值观又反过来指导组织内部员工的市场导向行为，提高市场信息处理的效率(Santos-Vijande，Sanzo-Pérez，álvarez-González，2005)。市场信息处理过程内嵌在知识生产行为过程中，学习导向的价值观驱动着组织的知识生产行为(Sincula and baker 1997；Mahmoud等，2016)。在短期中，学习导向的三个价值观指导企业个体快速大量地收集和传播市场信息，提高市场信息处理的效率。在长期中，学习导向价值观帮助企业提高市场信息处理的能力，帮助企业有效的解释市场信息并响应市场信息(Sinkula and Baker，1997)。此外，学习导向价值观还引导组织不断调整市场信息处理的路径，帮助企业找到成本效益最高的路径，并持续检查市场信息处理过程中主导逻辑的效度(Baker and Sinkula 1999；Baker等，2009)。
第二，利用市场行为进一步修正学习导向价值观
如果没有市场导向行为的修正，学习导向价值观容易导致一个组织误入歧途(Baker and Sinkula 1999)。在重复的市场导向信息处理行为活动中，要求企业能够平衡适应性式学习和创新式学习，适应式学习聚焦于顾客当前需求，而创新式学习聚焦于满足顾客潜在的需求(Slater和Narver，1995；Jogaratnam，2017)。获取、分享和解释知识和记忆的方式和市场信息处理的过程类似(Ozdemir等，2017)，当正式的市场信息交互实践和非正式的知识交互实践不一致时，企业可能在学习承诺、共享愿景上过于狭隘。如当企业高层经理向偏重于短期利益时，容易在学习承诺、共享愿景上偏重于适应式学习(Zhang等，2016)。反之，当高层经理偏向于长期学习能力的培育时，容易忽视现有顾客需求的应对，进而导致企业对当前市场信息的响应结果与企业预期不一致。综合而言，当学习导向价值观存在缺陷时，企业员工可以在重复的社会交互实践中发现其中的缺陷，并形成新的组织认知，弥补现有集体价值观的不足(Herhausen，2016)。
将高温箱式炉温度升至1500 ℃，分别放入有涂层和没有涂层的石墨片试样，一定时间后从炉内取出试样并冷却至常温，然后用天平(精度为士0.1 mg)称重，以试样质量损失百分数W表征试样的抗氧化性，计算公式如下．
学习导向与市场导向互为因果，学习导向价值观来源于组织个体针对市场信息处理的社会交互。随着学习导向价值观的形成，学习导向反过来又指导市场信息处理行为，提高市场信息处理的效率，并引导组织个体找出最适合的市场信息处理路径。在重复的市场信息处理中，组织个体之间的社会交互又进一步帮助企业修正狭隘的价值观。
上述分析对市场导向与学习导向的因果关系进行了思辨，第一阵营认为市场导向会限制组织行为与创新，要加上学习的因素方可让组织高度学习增加组织绩效，因此市场导向是学习导向的前因；而第二阵营认为，若是市场导向在先然后进行学习容易造成组织过度偏于现有市场或产品开发而忘却其他因素变动，使组织学习造成障碍，限制组织行为。所以要利用学习导向，让组织产生学习能力，然后依靠组织学习导向文化影响组成的记忆，使组织信息处理能力更加灵活有弹性。
Jungermannia ohbae Amkawa，Fl. 熊 源 新 等（2006）；杨志平（2006）
五、未来研究展望
Kirca等(2005)利用元分析方法分析了市场导向的影响因素，指出了组织文化是市场导向的重要影响因素之一。学习导向是由对学习的承诺、开放心智和共享愿景所组成，它与组织高管团队的思维与组织文化有很大的关系（董保宝和李白杨，2014；Reid和Brady，2012），因而成为影响组织市场导向的因素之一。而市场导向由信息收集、信息扩散以及信息反馈所组成，是组织处理市场信息的主要过程，而此过程中组织学习的作用不可忽视，学习导向（以知识为基础）对组织信息处理流程（知识的利用）具有重要且直接的影响，并对组织的营销策略具有直接的作用(Wang和Chung，2013)。组织的学习导向会对组织的整体学习思维产生作用，进而影响组织的行动。组织有了整体学习的思维就有了整体的行为价值。但是，企业毕竟要在市场上参与竞争，要适应生存环境就必须获得资讯，但是并非获取的所有信息都对企业有用，所以组织必须依靠学习，利用经验来体会特定的市场环境，并学会利用信息将知识变为竞争优势（董保宝，2014）。这种市场信息运用的过程就是组织学习导向与市场导向互动的过程，也是知识转换与“场”（环境）的互动(Goodm，2011；Khedhaouria等，2017)。所以，不论在理论上还是在实证上都可以说明市场导向与学习导向有直接的关系，而且二者可以互为前因与结果。文章梳理了市场导向与学习导向的关系，尤其思辨了二者的因果关系。但是，现有研究对二者关系的探讨还远远不够(Kirca等，2005；Wang和Chung，2013；Herhausen，2016)。文章认为，将来应该在以下几方面进行后续研究：
1.在探讨市场导向与学习导向因果关系的同时，应考虑高管团队的态度、组织文化以及组织结构等要素
组织的市场导向和学习导向在构成因素方面最大的差异在于，组织设计的正式化、部门化和集权程度有助于市场导向组织对市场信息的反应，因为Jaworski和Kohli(1996)认为迅速有效率地对市场变动做出反应是市场导向程度高的企业所应具备的条件，而低度正式化、部门化和集权程度虽然有利于产生、传播信息，但却妨碍了组织反应市场信息的效率。同时，组织的这些特征虽然使组织的学习形成了一定体系，但是却会使组织的学习出现僵化，此时应考虑高管团队对组织学习文化的态度，尤其是深入挖掘高管团队对组织变革的态度以及对学习导向型文化构建的态度。这些均牵涉到组织行为层面，但组织学习导向理论多探讨认知层面的学习行为(Goodm，2011)。从组织层面将高管团队的态度、组织文化以及组织结构融入到市场导向与学习导向关系的研究中能够进一步解释二者的因果关系及个中机理。
2.市场导向文化的关键维度要素与学习导向关键维度要素之间的关系
通过已有研究与上述因果关系思辨表明，市场导向的关键要素可以从行为视角分为信息的获取、传播以及反馈等，也可以从文化角度分为顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而学习导向可分为学习承诺、开放心智和共享愿景等。在上述二者关系的阐述中已有相关文献从行为上对这些维度之间的关系进行了分析与解读(Keskin，2006；Tajedini，2011)。但是，在市场导向文化视角上(Narver和Slater(1990)，这些维度之间的深层次关系以及不同维度的相互作用（如开放心智和学习承诺的共同作用对顾客导向的影响）对其他维度的影响并未得到深入研究(Ozdemir等，2017)。将来应根据市场导向文化各个维度的测量量表来进行实证研究或案例分析，以深入挖掘市场导向与学习导向深层次的关系。
3.研究议题相互交叉，进一步解释因果关系悖论，深入比较市场导向与学习导向的异同，深化并厘清二者的因果逻辑关系
通过市场导向与学习导向因果关系思辨再次表明，市场导向与学习导向互相影响，互为因果，但它们之间的因果逻辑并不清晰，因为有关组织学习的重要议题，如知识创造、组织记忆与心智模式等，市场导向则未深入探讨，此为市场导向理论值得深入探讨的领域。因为高度市场导向的企业必须反馈市场信息所给予的启示，然而企业在制定并执行营销方案时，心智模式和组织记忆对其有何影响也会反映在组织对信息的反馈上，将学习导向的相关议题融入到市场导向研究中进行交叉研究，剖析二者因果关系悖论的成因，这是十分有趣且值得深入研究的议题(Tajeddini等，2017)。交叉研究还能够深入揭示二者的异同点，加强对二者因果逻辑关系的剖析与解读。此外，后续研究还可根据市场导向和组织学习导向文献所发展出来的量表，对企业进行调查，并针对组织战略、组织架构以及组织文化和信息处理流程等进行比较与探讨，不仅可丰富相关研究，进一步的检验市场导向与学习导向的关系，还可以使企业界对市场导向及学习导向对于企业的影响有更精致且深入的了解。
4.市场导向和学习导向的共演机理
开展悖论研究的文章一直强调悖论要素之间的共演问题(Tasselli等，2015)，从共演的角度，市场导向嵌入在具体的持续修正的学习价值观系统中(Morgan等，2018)，而学习导向也可以嵌入在不断升级的市场信息处理系统中(Sheng和Chien，2016)。现有研究已经说明市场导向和学习导向单向的因果关系，未来研究可以同时探索这种双向关系的互惠机理以及CEO的特征、情感在这种共演过程中发挥的作用(Tasselli等，2015)。
近年来，食品安全事件频发，可用于课堂教学的案例数不胜数。无论是三聚氰胺毒奶粉事件还是地沟油事件，以及后来发生的染色馒头、瘦肉精和毒胶囊事件，都在充分说明着将案例教学的重点放在食品添加剂的卫生安全问题、食物中毒及其预防、食品卫生安全监督管理等几个应用性、实践性较强的章节。
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Micro-foundation of Organizational Operation Paradox——Based on Causality Paradox between Market Orientation and Learning
DONG Bao-bao，LUO Jun-mei，CHENG Song-song
（School of Management， Jilin University， Changchun Jilin 130022， China）
Abstract: Management paradox has many phenomena，among which the paradox of operation is one of them.The causality paradox between market orientation and learning orientation is one of the hot topics that scholars pay attention to in operation paradox.Researches in market orientation believed that the antecedents of market orientation have not been deeply explored，and organizational learning orientation can explain some research agendas about market orientation.However，the dispute of the causal relationship between market orientation and learning orientation has been the focus in academics.Firstly，the connotations of market orientation and learning orientation are analyzed and compared their differences.Then，the relationships between them from the view of causality paradox are summarized.This causality paradox is analyzed from two aspects， whether the firm can enact the constructive innovation， when the market orientation is higher， and whether the firm can deviate the market direction， when pay more attention on learning during lower market orientation.In addition， this paper proposes to further refine market-oriented behaviors by using learning-oriented values， and further modify learning-oriented values by using market behaviors，so as to realize the combined effect of market orientation and learning orientation on organizational output.Finally，three possible future research directions are argued.
Key words: Market orientation； Learning orientation； Causality paradox； Organizational operation
中图分类号： F035.4
文献标识码： A
文章编号： 1004-292X（2019）01-0052-08
收稿日期： 2018-12-21
基金项目： 国家自然科学基金面上项目（71572067）。
作者简介：
董保宝（1981-），男，河南焦作人，教授、博士生导师，主要从事创业管理研究；
罗均梅（1989-），女，贵州遵义人，博士研究生，研究方向：创业管理；
程松松（1994-），女，山东德州人，博士研究生，研究方向：创业管理。
标签：市场导向论文; 学习导向论文; 因果悖论论文; 组织运营论文; 吉林大学管理学院论文;