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红蓝格调下的奢华网络
张静
张静，本刊记者
前几年，小资情调、低调奢华等名词已经让人们心旌摇荡，仿佛暗示了中国有一群人终于找到自己的身份并引导一种新的生活方式。每个人都将自己可以对号入座，或者暂时旁观并幻想。
文化新兴的背后是经济的崛起。据预测，到2010年，中国将有2.5亿人进入可能消费国际顶级品牌的行列。当每五个人里就有一个享受着高端品牌时，奢华情调也就不远了。事实上世界公认的顶级品牌有80％已进驻中国。另一组来自CNNIC的数字则说明，目前中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。其中30岁以下的年轻用户比例至少达到60％以上，他们很可能是那个1／5。而这群年轻网民也在用自己的风格影响着奢华品的内涵，让中国e奢华时代的来临不可避免。
“Online贵族”的兴起是e奢华时代的首要标志。他们年轻时尚，购买力强，熟悉网络，注重生活品质和文化内涵，愿意尝试新交易方式。2007年按照成交额排名，某知名电子商务平台最热销的十大商品中就包括高档化妆品、珠宝首饰等奢侈品。而中国的网络购物用户人数已经达到6329万人。
但e奢华时代的概念不仅仅是在线买卖。对于厂商来说，琳琅满目的营销宝库已经打开。放眼全球，从轿车、珠宝到葡萄酒和商务旅行箱，几乎各大国际奢华品牌都开始把自己的网站作为一个营造品牌形象和全面客户关系管理的重要平台，不仅可以看到最新的产品，还能查询最近的店铺，甚至在线体验和下订单。
虽然有着以上种种实践，e奢华还是需要颠覆一些传统观念。当人们头脑中的奢华形象已经被帷幔、钻石、金色高脚椅和有着宫廷渊源的香水所占据时，一张巨大网络的出现还是略显格格不入。何为奢华？除了价值昂贵外，似乎还应该有点血统背景、耗费了巨大的心血、基本不太实用并且只为阁下量身定做。但这样的奢侈品也许在古董店里更容易找到。
厂商担心互联网会抹去奢华品的距离感和贵族气质，担心客户享受不到面对面沟通时的尊贵，担心经销商降低了品牌价值。这些确实是需要担心的，但不是重点。奢华本质上是一种随心所欲的支配感。如果说一边在游艇钓鱼一边气定神闲等商机上钩是成功人士的经典形象，那么轻松点击鼠标就让奢华品送上门来又何尝不是一种尊贵的体验？网络更容易让消费者被当作上帝。在没有特权的时代，人们更乐意找到点与众不同的感觉。
除了那些延续了中世纪贵族气质、喜欢铺张容易怀旧的阶层外，我们这个信息时代所孕育的新贵们更愿意以一种理性、简洁、创新的形象示人，即使已经掘出了无数桶金。于是现代版的奢华成为一杯鸡尾酒，暗红的葡萄酒里勾兑了蓝色的威士忌，或许还加了冰。古老佳酿的悠长味道混合着金属质感的凛冽，够酷，够奢华。
Online贵族的奢华网络城堡
武佳
武佳，本刊记者
今天的Online贵族们开启了一扇奢华网络城堡的大门，帮助敏锐的商业探险家们踏上寻宝之路。
什么是贵族？经王室受封的世袭族群么？这个说法以前也许是对的，但现在世界变了。就算没有册封，当奢侈品加身时，那种贵族的优越感即可表露无遗。奢侈品正在成为今日贵族的象征。
“目前，在这个国家有1.75亿人是奢侈品的消费者或潜在消费者，即使其中只有10％的人开始行动，那也意味着是两个香港人口的总和，并且这个数据还将不断增长。”安永调查公司的报告这样描述中国奢侈品市场。
对于这个庞大的市场而言，网络也许无法成全它，但足以“毁了”它。莎朗·斯通事件让迪奥公司真正感受到了网民的力量，越来越多的奢侈品牌迫切需要互联网传递关于品牌“对”的认知，而不只是花边新闻和流言飞语。e奢华近在咫尺。
Online贵族的肖像画
e奢华的非凡意义很大程度源于中国奢侈品消费群体的特殊性，这不仅给奢侈品网络营销带来前所未有的发展空间，也造就了一个新的群体——Online贵族。
首先是奢侈品消费者的年轻化。和欧洲40～70岁为主的、成熟的奢侈品消费者大相径庭，中国奢侈品消费人群集中在40岁以下，这意味着他们更易受到网络舆论的引导。
其中，30岁以上的消费者会选择人们熟知的主流品牌；20～30岁之间的消费者比较注重款式、风格和品位，这部分群体占大多数；20岁左右的年轻奢侈品消费者则会选择与众不同的品牌以彰显个性。仔细分析一下年龄构成，恰好和中国网民年龄结构暗合。对网民进行有针对性的网络营销，就相当于培育市场。
其次，中国奢侈品市场具有可移动性。越来越多的中国人开始了境外游，并热衷于在香港、巴黎、米兰等奢侈品之都带回一两件象征着身份与尊贵的“战利品”。世界知名的奢侈品品牌古琦（Gucci）最赚钱的一家直销店就位于香港铜锣湾，内地观光客为之贡献了大部分销售份额。
第三，蓝色格调居高不下。在成熟的奢侈品市场，消费者往往习惯于去享受美食、美酒、艺术等富含葡萄酒“红色”质感的精神奢侈，而在新兴的奢侈品市场，人们更倾向收藏名车、手表乃至高档家电等体现理性、简约、科技等暗藏金属味的“蓝色”格调奢侈品。显像的“蓝色”更容易被喜好“面子”的中国人当作身份和品味的象征。古琦执行副主席、全球公关经理Mimma Viglezio坦言，目前的中国就像25年前的日本，蕴含着巨大的奢侈品购买力，而以男性为奢侈品的主导消费力量是所有新兴市场的共同特点。
美林（Merrill Lynch）的一份报道指出： “中国内地至少有23.6万位富豪，约为美国的十分之一。然而，这一数字正以每年约12％的速度增长。”作为亚洲第二大奢侈品市场的中国，按这样的发展速度，离全球顶级奢侈品市场也就不远了，而Online贵族的形象也将越发栩栩如生。
奢华网络城堡的寻宝
奢侈品与一般消费品最关键的区别除了昂贵，还有文化内涵。顶级收藏家们更愿意从生活方式而非收入水平的角度理解奢华内涵：产品会过时，文化和风格却可以经久不衰。
购买奢侈品的内在动力可以归结为对梦想、灵感和地位的追求。没有强烈的情感体验和心理满足，很难真正感受奢侈。但中国奢侈品市场的特殊性，使得奢侈品企业不得不放下身段来培育奢侈品文化。这也难怪Bain在“2005年奢侈品报告”中会有这样的说法：面对一个陌生的市场，昔日那种“不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么”的奢侈品黄金法则已不再奏效，你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。
当年轻的“Online贵族”习惯在互联网上获取信息时，敏锐的奢侈品代理商们发现了网络的价值，开始利用这张无孔不入的网，潜移默化的“收拢”潜在客户的心。据《互联网周刊》在线调查显示，78％的受调查者曾经或愿意在网上选购或了解奢侈品，82％的受调查者支持奢侈品的网络营销。奢华网络的机会来了。
精美、华丽或极富文化特色的公司主页最先给人以视觉的冲击，除了产品信息发布和客户意见反馈等基本功能外，浏览者还可以模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。公司主页已成为奢侈品营造品牌形象和全面客户关系管理的重要平台。
作为开拓新兴市场的必要投入，一个完整而有效的客户关系管理数据系统（CRM）能够帮助奢侈品公司充分理解市场。鉴于中国奢侈品市场的可移动性，无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使跨国品牌了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。
但归根到底，奢侈品的内核还是特殊的历史传承和特定的文化素养，广告、时尚秀、酒会或者电影等一切公关手段都是奢侈品公司精心培育的奢侈品文化环境，现在，这种文化环境也蔓延到网络。通过在线调查发现，55％的消费者在网购奢华品时最关注的是论坛上的口碑评价。当人们普遍对网络舆论寄予更高信任时，对于一向重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。
《绿野仙踪》里的多萝西推开翡翠之城的大门，希望找到神秘的奥兹王帮她踏上回家之路。而今天的Online贵族们则开启了一扇奢华网络城堡的大门，帮助敏锐的商业探险家们踏上寻宝之路。
您怎样看待奢侈品的网络营销？
您是否愿意在网络上了解、选购奢侈品？
您通常会在网上关注什么类型的奢侈品？
您在利用网络进行奢侈品消费时，最看重什么？
奢侈品营销新蓝海
刘佳
刘佳，本刊记者
在这个网络无孔不入的时代，机遇只给懂得创新的人
在西方文化中， “Luxury（奢侈）”源于拉丁单词“Luxus”，它意味着“超乎寻常的创造力”。在这个Online贵族兴起的年代，那些有头脑的奢侈品商家们，已经迈出了网络营销的步伐，积极投身于这一片奢侈品营销的新蓝海。
克莱斯勒：注重用户体验的互动式营销
“上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80％的人群，但那种好日子已经不复存在了。”克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁Jeff Bell不得不感慨媒体多样化所带来的营销变化。
早在2006年克莱斯勒中文网站启动时，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司一位高管就表示，“中国有近60％的消费者会通过上网来查询汽车信息。因此，网络营销和品牌战略对于克莱斯勒至关重要，它们能帮助克莱斯勒品牌扩大在中国的知名度，并显著提升品牌形象，同时将与中国消费者走得更近。”
克莱斯勒中文网站的“在线展厅”（Showroom）是一个可以让浏览者在动画模拟环境下感受产品特征的虚拟平台。蓝灰色的背景光中，一辆辆泛着银色光泽的豪华车等待“试驾”。随便选中一辆铂锐，用鼠标点住并转动车辆，就可以360度查看其内饰，让爱车一族过一把“豪华瘾”。当你心里痒痒动了念头时，“金融”栏目又不失时机地告诉关于零零贷款应用、股票和保险的一切，让交易水到渠成。
施华洛世奇：与搜索引擎结合的托管服务
施华洛世奇的水晶，通常被认定为优质、富于创意和高度精确的化身。这家1895年成立于奥地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在网络营销上也体现出精准和创新的理念。与一般企业不同的是，施华洛世奇采用了“托管式”营销的新方式。具体来说，就是将搜索营销业务全权委托给搜狗代管，后者为其提供专业的营销服务支持，包括营销策略的建议、方案的制订、计划的实施以及快速的监测反馈等众多环节，最终帮助企业实现搜索营销效果的最大化。
茅台：领先一步的电子商务
一提到白酒，似乎只有传统、保守才是这类行业的代名词。酒类产品的媒体营销，给人们停留的印象总是黄金时间里的一个个电视广告。然而，就在众多白酒企业还纠缠于拼抢传统通路时，茅台集团早在2005年就以国酒的高度率先推行企业电子商务。
茅台与银行联手推出一系列活动，鼓励经销商使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算。例如，经销商从网上下订单，茅台将给予优先发货，并在订货计划上给予优惠。有了这些基础工作的铺垫，茅台电子商务的交易额由2006年的1.7亿元发展到2007年的3.4亿元。电子商务不仅帮助茅台准确地掌控市场，提高品牌的忠诚度，还可以有效解决假货、窜货等现象。茅台网络营销的成功，为白酒行业的营销思路指明了某种“革命”方向。