淘宝店主的逆袭，本文主要内容关键词为：淘宝论文,店主论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
做母婴电商的蜜芽宝贝正式上线两个月时，它的创始人刘楠就决定去融资，虽然她的原计划是半年。 因为货卖得太快了，头一个月的交易额就有1000万元。流动资金、用来买货的钱不够用了。 刘楠去找了几家风险投资公司，红杉资本从沈南鹏到下面的副总裁20多个人一起跟她开了一下午会，当天就表示要投资，3天内就给出了投资意向书，投资金额为2０00万美元。 这时是2014年5月，跨境电商爆发的初期。根据百度搜索指数来看，海淘在2012年和2013年的热度持续上升，两年间上涨了四五倍，2013年年底和2014年年初有了一个小高潮。海淘，或者说跨境电商，成为了电商领域中创业项目最多的领域。而在海淘的所有品类中，母婴产品是最大的一类，几乎所有的海淘网站都会出售母婴产品。 当时，红杉也在看其他跟母婴产品海淘有关的项目，但跟蜜芽宝贝谈过后，马上就决定投资蜜芽宝贝。红杉入股半年后，2014年年底，蜜芽宝贝的月交易额就已经超过了1亿元。跨境电商网站洋码头的CEO曾碧波认为蜜芽宝贝有其独特的优势：“货好”。 之前，刘楠只是做了一家卖母婴类产品的淘宝店，虽然销售额也不错，两年内做到了四皇冠，但还没有进入淘宝母婴品类的前十名。 刘楠是在她的小孩9个月时开始开淘宝店的。她怀孕后辞掉了在陶氏化学的工作，女儿生下来后，出于母性那种无条件爱护小孩的强烈冲动，刘楠想挑世界上最好的母婴产品，不论哪个国家，也不论贵还是便宜。 为了搞清楚什么样的塑料奶瓶无毒、最健康，这个北大硕士去查了各种关于塑料奶瓶材质的文献，为了买尿片，要去亚马逊、Diapers看上千页用户评论，练就一手“拿Google翻译看遍全球网站”的本事，最后再用excel表列出各种品牌、型号、材料的优缺点。 这一代80后母亲的消费者有很多跟刘楠相似的共性，她们在意食品安全，熟悉网络和英文，消费半径不止于国内品牌和渠道，更愿意购买海外产品。这也是个相互交流分享的群体，刘楠当时在论坛、QQ群、微博等地方认识了几百个妈妈，由于她愿意研究，并且分享研究出来的结果，会带着大家一起海淘，货到了她家，妈妈们开着车过来拿，大家很快就熟络了。 在这群变成了她的朋友的妈妈里，有人家里有亲戚在花王公司。当时，论坛上的妈妈们正在热议纸尿裤的假货问题。由于这个契机，刘楠开了一家淘宝店，开店时的产品就只有5款花王纸尿裤。 淘宝商家卖货的通常做法是找经销商。好处在于方便快捷，各个牌子种类的货品齐全，但经销商会层层加价。价还不是最糟糕的，论坛上的妈妈们争论假货问题的落点通常在于，卖家说不清货源。 刘楠要直接找花王公司淡。花王的销售经理听到刘楠是个开淘宝店的全职妈妈时，完全不想见她，她之所以后来打动了对方，是因为她提议说，自己可以早上开车去对方家楼下送他上班，路上就可以聊。 在淘宝上，当时几乎没有人直接去找全球一线品牌拿货。当时的刘楠既没有供应商资源，也没有开淘宝店的经验。但当她还是个淘宝店主时，她就一封封地给大公司写英文邮件，“从来没有害怕跟一流的国外供应商打交道。”为了了解产品和找供应商，她还跑去北美最大的婴童产品展，当别人问她代表谁时，她就说自己来自一家中国的电子商务公司。 刘楠不跟淘宝店主们抱团讨论怎么在淘宝上投广告。她更愿意研究产品、在微博等上面写测评文章，总结纸尿裤什么厚度最合适、什么样的纸尿裤最适合胖腿宝宝。她开淘宝店只用了自己小部分的时间精力，不把淘宝店当做正经生意，做了两年的淘宝店，SKU（小单位库存）只有300种，但2013年年中时，有人想买她的淘宝店时，她犹豫了。 当时，她已经能从消费者的反应中感受到，如果做“进口母婴限时特卖”，将可能做成一个很有前景的事业——进口母婴产品需求巨大，但没有哪家做得好；而如果做限时特卖，货源不够、断货就不是大问题，库存周转率也能提升，即使是创业公司也能运转起来。刘楠知道，如果错过这个时机，就会有别人取代她来做。 于是她通过北大校友会，找到了徐小平。谈了几个小时类似于“尿布的纸箱要用好的材质，不然海运中沾水会有霉味”之类的话题后，徐小平决定给刘楠一笔天使投资。 在不少人想在海淘领域创业的当时，已经拿了投资、当做正经公司运作的蜜芽宝贝需要规模，以及速度。刘楠的做法，是先搭建一个有成熟电商经验的团队，她的标准，是在一年10亿元级销售额的公司工作过。她坐在好乐买楼下，把这家电商公司总监级别以上的人都见了一圈，挖来了技术、客服和仓储总监。挖来的技术团队从总监到程序员都是熟手，这使得蜜芽宝贝的网站系统从研发到上线只用了两个月时间，而有的同行从研发到上线要半年。 此前，刘楠自己一个人去跟品牌商直接谈时，一年也就能谈下来三四家，当开始追求规模后，她需要有采购团队去谈。但这时，有经验不一定是好事。刘楠从老牌母婴电商红孩子招了有近十年行业经验的采购，对方来了后惊呼，说有一半的货和牌子自己都没见过，但居然卖得也很好。“我几乎不跟这个行业里的人打交道。”刘楠说。 通常，当一家渠道商有些销售能力后，会有品牌商主动拜访。采购的工作方式可以很舒适，坐在办公室里看看厂商送来的样品，等对方上门即可。但刘楠则要求采购团队要以拒绝了多少主动找上门的小牌子为荣，要主动找那种“跪在别人门口求人家给你货”的好牌子。2014年，蜜芽宝贝总计拒绝了394个品牌。 买手通常会研究全球30多个母婴类产品的奖颁给了哪些品牌，这些品牌通常在国外。而海外品牌进入中国的步伐很慢，从调研到找经销商、开办事处通常要一两年。跨境电商的买手团队市场上没得招，刘楠只好另想办法，比如从海关招公务员，从超市进口食品部门招采购，招语言好和能谈判的人。蜜芽宝贝国际采购总监是从美国招来的，以前在时尚行业工作。 最开始，什么东西好卖，靠刘楠自己的经验和直觉就能判断。到蜜芽宝贝自己的网站上线时，有1000个SKU，到目前为止，SKU数量已经超过了2万个。最近有款售价1400元的丹麦产的被子，一个上午卖掉了100多床，这让刘楠大吃一惊——什么好卖已经大大超出了个人可以判断的范围。 蜜芽宝贝为此成立了一个“什么可以卖”的4人评审委员会。1名成员是个一岁半男孩的母亲，以前是蜜芽宝贝的超级顾客，爱买东西，特别懂消费者感受；1个来自客服，懂什么产品容易出问题、客户投诉率高；1个来自运营部门，负责爆品运营；1个来自移动端部门。4个人没有一个是采购的，拥有1票否决权。但这只是目前的应对办法，蜜芽宝贝已经在建立BI（商业智能）部门。 红孩子的一名高管曾跟刘楠说，电商都在做价格战，但最重要的是推新品的能力——这对于上游品牌商才有价值。比如，蜜芽宝贝曾经谈下过一家叫做ThickBaby的儿童餐具厂商。这家厂商在中国面临两个问题：第一，商品品牌被抢注；第二，这个牌子针对不同年龄的宝宝，有成套用途不同的餐具，但妈妈们通常就买个基本款。蜜芽宝贝先是帮这家厂商打官司，把品牌要了回来；此外，还帮助对方梳理清楚了这套餐具究竟该怎么用，怎么用它给宝宝做一顿营养均衡的饭菜。这套蜜芽宝贝卖280元、线下商场卖758元的餐具，第一批货共2000套上架后很快就卖光了。 蜜芽宝贝会搜集消费者提的问题，比如关于纸尿裤，就搜集了五六百个用户问题，并做出解答。蜜芽宝贝的社会化营销团队会写类似于《进口国产7大品牌睡袋大PK》这样的帖子，有的微博阅读量能过亿，名为《最适合宝宝的10双学步鞋》的帖子在微信上阅读量过百万。 手机端的“蜜芽圈”、PC端的“蜜芽口碑”板块因此对蜜芽至关重要。蜜芽宝贝的准备期虽然时间紧张，但还是在第一版就开了这个功能。真实用户晒的宝宝以及商品图、评价，对其他顾客做购买决策来说至关重要，这也能帮助蜜芽宝贝的买手做买什么的决策。刘楠认为，当用户在看蜜芽圈的宝宝照片时，点旁边的商品进行购买顺理成章，操作简便，对价格也不会那么在意。 会选货带来的优势并不那么容易保持，虽然过去1年中，蜜芽宝贝已经签到了一些独家代理协议。早期蜜芽宝贝上会注明某款商品卖掉了多少，但他们发现同行也会马上跟进，卖相同的货品。供应链的效率更高，蜜芽宝贝才能获得更难被复制的竞争优势。 在向供应商采购时，蜜芽宝贝既不通过国外的贸易公司，也不通过中国的代理商，而是自己在海外成立了两家国际贸易公司。从运输、报关、检验检疫，到上架、翻译都自己来做。目前，这里面的运营细节还并非全行业皆知的常识，懂行和先做的人有先发优势。去年，蜜芽已经在德国、荷兰、日本、中国香港开了仓库。近期6000万美元的新投资，蜜芽宝贝主要就用来建仓和买货。 最开始，蜜芽宝贝以一般贸易的方式，通过天津口岸进货。但2014年7月俗称“56号文”的颁布，对个人购买海外商品可只收取10%左右的行邮税，省去了一般贸易17%的增值税；并且商品可以先存入在试点城市设立的保税仓。消费者下单后收货时间和一般网购无异，这使得这门生意有了新变化。随后，蜜芽宝贝就在试点城市宁波设立了公司。这使得蜜芽宝贝可以把价钱降得更低。 但竞争环境也在发生变化。海淘市场的爆发力和合法化，使得天猫国际、亚马逊等大型电商公司都迅速进入到了这个领域。在蜜芽宝贝上热销的奶粉、花王蒸汽眼罩等商品，在天猫国际上也销量巨大。在会选货之外，蜜芽宝贝还需要新的“技能”。