营销视野中的中国电影，本文主要内容关键词为：中国电影论文,视野论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当站在2003年岁末展望新一年中国电影的时候，人们曾将2004年提前命名为“改革年 ”、“数字年”。出人意料的是，之前并没有受到太多关注的电影营销在这一年却是风 生水起，成为中国电影产业化改革进程中一个令人惊喜的亮点，中国电影营销在2004年 所体现出来的活力、创新精神以及在效果上的出色表现让许多人乐观地相信，一个中国 电影的营销时代“已经来临”。
亮点之一：营销“主旋律”
“主旋律”影片开始全面、自觉走上营销道路，这是2004年中国电影营销的一个最令 人瞩目的现象。
首先，电影的产业化改革带来了对于营销观念的全新认识。《张思德》是第一部明确 提出“做大宣传”的“主旋律”影片。投资1200万元的《张思德》在营销上投入的费用 是300万元，这一数字已经高于一般的商业片，甚至达到了一部国产电影的平均投资水 平。在《张思德》的市场宣传与推广中，“主旋律”与“票房”二者之间毫不避讳、前 所未有的亲密关系显然已引起了敏感的媒体的高度关注。
其次，营销理念已经渗透到了“主旋律”影片“制、发、放”的各个环节，整体策划 与营销的观念开始渐渐得到实践。《张思德》便是创意决定营销，营销决定制作，“制 、发、放”一条龙的典型范例。从项目的确定到制片与营销的相互渗透，共同决策，从 营销战略的制定到同步进行的政府公关，从影片的定位到档期的选择，都经过了精心设 计，周密安排。《邓小平·1928》、《我的法兰西岁月》同样从策划及立项开始就已确 立了邓小平百年诞辰纪念日的档期，并在短短半年时间内拍摄完成。
第三，“主旋律”影片开始普遍采用商业类型片模式的整体包装和营销宣传。八一厂 与武警部队合拍的《枪手》被定位为“首部军旅时尚影片”，并提出了“打造中国军营 阳光偶像”的口号。《我的法兰西岁月》被定位为“新感觉的领袖青春偶像片”，而《 邓小平·1928》则被直接定位为一部“情节曲折、悬念丛生的惊险片”，影片还确定了 “主旋律”、“惊险片”、“明星制”的九字方针，这几个在过去具有完全不同意识形 态指向的概念如今能够并置一处，其中反映出来的观念变迁的确让人感到意味深长。
第四，全方位、动感而立体地使用各种营销技巧。《张思德》举行了大型首映式，单 在北京就设立了390块灯箱路牌广告，远远超过了此前任何大片投放的数量。另外，影 片还设计出四款不同风格的海报，联合大学生电影节搞活动，开发后电影产品如T恤、 画册等等。开发现代城市社区市场也为“主旋律”营销提供了新的延伸空间，统计显示 《邓小平·1928》在上海一地的社区影院的票房就超过了100万元，这在过去的电影营 销中还从未有过。
亮点之二：创意营销与营销突破
单从电影营销的角度来看，张艺谋的《英雄》与《十面埋伏》两部影片的确已经开创 了中国电影营销历史的新纪元。
贾斯廷·怀亚特在其著作《高概念》中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”(High Concept)的几个要素：(1)必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；(2)故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；(3)营销主题必须单一、重复出现；(4)该影片应该能够与先前流行的文艺作品(包括戏剧、流行音乐等)紧密挂钩；(5)该影片应具备商品授权的前景。并非巧合的是，《十面埋伏》与这几条好莱坞电影的黄金法则一一对应。至少在电影的制作形态上，张艺谋的两部影片已经满足了好莱坞电影工业对于一部成功商业电影的核心要求。从此意义上我们可以说，张艺谋创造出了中国自己的好莱坞式的“高概念”电影。
《十面埋伏》在完成产品后的营销宣传方式同样可圈可点。值得赞许的并非是创下中 国电影营销纪录的数字(2000万)，而是从中体现出来的创意性理念。花费1000万打造出 一个前所未有的首映式，其产生的“拉动关注”的效果的确是非同凡响的。《十面埋伏 》的创意性首映还有一点值得强调的，那就是它将电影的营销手段同时转化为一种赢利 手段。虽然影片首映式投入为1000万，但是高额的门票收入、全国6个分会场的授权费 用以及网络直播授权费用，这些资本回流实际上已经摊薄了营销成本，更有意思的是， 根据首映式制作的VCD、DVD在后来随正片的音像产品一同发售，再次将营销手段转化为 赢利手段，让人不得不佩服营销策划人员的想象力。《十面埋伏》的营销手段可能是不 可复制的，但是，渗透在此过程中的创意营销理念倒真是值得中国电影界思考。如何将 电影营销进行得更有创意性、想象力和开放性，如何利用国际化的叙事策略拓展本土之 外的电影市场，将是未来可以进一步探索和实践的课题。
除了《十面埋伏》，其它商业影片也渐渐开拓出多样化的营销方式。在电影品牌下建 构起来的特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步展露出其巨大的盈利潜 力和空间。如《手机》通过与品牌手机合作、将贴片广告融入影片、与全球通合作短信 游戏《手机》等方式，实现了1 + 1＞2，在上映前就已经收回了全部投资。
与商业片相比，艺术电影大多选择在前期宣传、排映方式上作文章，其中档期的选择 以及影片上市的策略成了这些影片的营销重点。《恋爱中的宝贝》并非一部温馨浪漫的 传统爱情电影，但是由于巧妙地选择了“情人节”档期，再加上此前充分的市场宣传， 影片在许多地方都打破了“情人节”票房纪录，最终全国票房达到了1800万。档期成了 《宝贝》票房成功的决胜因素。《可可西里》上市时许多院线采取了长线放映，逐浪上 升的平台上市策略，由于火爆的成都市场的示范作用，《可可西里》虽然没有采取点映 形式，却达到了点映开头，星火燎原的非凡效果。《可可西里》的营销成功实际上是上 市策略的成功。与《可可西里》类似以上市策略制胜的还有山西厂出品的小成本影片《 暖春》。《恋爱中的宝贝》、《可可西里》和《暖春》的成功表明，对于艺术电影来说 ，虽然影片的质量是基础，但要想达到良好的市场效果，选择对路的营销策略是非常重 要的!
两个案例、两则教训
(一)《十面埋伏》：过度营销及营销中的公关危机
《十面埋伏》与传媒之间的冲突风波是2004年中国电影的一次重要的“文化事件”。 现在回头来看，媒体之所以要为《十面埋伏》设下“十面埋伏”，至少与影片的两大营 销失误有关。
第一，过度营销。《英雄》结束放映后长达两年多的时间里，中国的各种媒体事实上 已经成为《十面埋伏》的“义务营销员”，为影片造下了非凡的声势。《金陵晚报》20 04年7月7日登载的抽样调查显示，在影片正式上映之前，92%的南京市民知道这部影片 ，82%的受访者知道它的导演是谁，大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者 的33%，有11%的人知道它何时上映，高达90%的受访者说，他们会走进电影院去看这部 片子。有论者就此评论道：“对于一部尚未公映的电影而言，这样的数据已经可以视为 一个宣传奇迹。如果‘注意力经济’这个概念可以成立，《十面埋伏》已经不战而胜， 提前为自己加冕。”
但是，制作方在各种媒体铺天盖地的宣传与炒作已近乎饱和的基础上，仍然策划了大 型的首映式。虽然从创意营销的角度看，这一手段的确是富有想象力和开创性的，但是 ，在宣传已经快达饱和状态的情况下，继续加大营销宣传力度，其效果未必都是正面的 。正当时的情况下，合理的营销手段并非加大力度，恰恰相反，应该考虑的是适当降温 。因为没有一部影片是十全十美的，而《十面埋伏》在内容层面还有许多硬伤：牵强的 剧情，拙劣的台词以及许多经不起推敲的细节，它的长处不在内容而在极度精致和富有 冲击力的视听效果。然而制片方在此时不是适度降温，调低观众及影评界的对影片的预 期，反而加大了营销力度，从效果上看实为“火上浇油”，终至影片公映后引起强烈反 弹。
过度营销以致遭到惨败的例子在好莱坞影史上也曾出现。1998年的《哥斯拉》制作和 营销耗资1.7亿，票房仅回收1.3亿。正是吸取了这一教训，1999年卢卡斯处处为《星球 大战首部曲》的营销降温，反而成为一则“降温营销”的经典案例。可见对于电影营销 来说，营销的“频度”、“强度”与“力度”固然重要，但在某些时刻“适度”反而才 是决胜因素!
第二，营销行动不当导致公关危机。
从《十面埋伏》的营销来看，中国目前的营销活动还处于一种手工作坊式的简单、初 级的粗放型状态，精细化、专业化、规范化的营销机制还未真正建立。比如，谁应该成 为电影营销信息的“发布者”?好莱坞电影营销中很少会出现制片公司的老板或制片人 自己频繁在各种媒体上随意发布相关信息，真正从事具体营销活动，与传媒打交道的应 该是训练有素的专业营销团队。然而恰恰是由于这种制度化角色的缺失，《十面埋伏》 的制片人才会自己频频亮相，以致犯下“你要不哭来找我”之类的低级错误，沦为媒体 及公众的笑谈；也正是由于这种角色的缺失，信息的发布或者控制往往来自过于随意的 “拍脑门”式的一时冲动或一己好恶，在没有专业化、制度化的营销规范作为保障的前 提下，引起争议的“不公正”的信息控制与发布等情况注定无法避免。在影企与传媒的 相互关系中，影企虽然是内容的提供者，但是它必须依托传媒展开其营销计划，完成其 营销目标，因此双方之间实为一种互相需求的关系，只有在互相尊重的基础上才能保持 互利共赢的良性状态。
然而从营销态度上看，也许是因为《英雄》出乎意料的成功给了制片方太多过于膨胀 的自信以及太多的“话语权”，进而过于高估了对于自己的身份定位，《十面埋伏》的 营销常给人“财大气粗”、“盛气凌人”之感，而传媒则变成了跟在后面狼狈不堪亦步 亦趋的被动接受者。这种不正常的双边关系当然容易造成营销心态的失衡。
其实，影企与传媒发生矛盾也许对于前者的伤害更大，因为媒体对于电影的攻击同样 可以作为“看点”，而受到媒体影响的观众则可能就此不会走进影院。这场冲突事件引 发人们思考的是，随着电影产业的不断发展，影企与传媒如何来确定自己在电影产业链 条中的自我定位?它们如何协调处理相互之间的关系?冲突的双方当中，传媒固然需要道 德约束与行业规范自律，但更应该反省的或许是影企本身：影企究竟是奇货可居、盛气 凌人的供应商，还是与传媒亲密无间、实现双赢的合作伙伴?改变自我的盲目定位，改 变粗放型的营销方式，建立制度化、专业化、规范化的营销机制，这无疑是当前中国电 影营销面临的迫在眉睫的任务。
(二)《恋爱中的宝贝》：错位营销的“双刃剑”
中国电影家协会电影史研究部发布的《2004中国电影市场研究报告》显示，“观众满 意度”一项，国产影片的不满意度达到20%以上，最高的是《恋爱中的宝贝》，成为最 不受欢迎的国产影片。从最受人期待的一部影片，落到最不受欢迎的影片，其中的原因 固然很多，但是不可否认的是，营销不当是一个相当重要的原因。
虽然《恋爱中的宝贝》的确讲述的是一个恋爱故事，但是却并不是一个传统意义上的 “大众化”的温馨浪漫的爱情片，而是一部探索性的“小众化”的艺术影片。但是，在 影片的实际营销中，这部本是“小众化”的艺术电影却被当作一部“大众化”的流行爱 情电影加以包装和宣传，同时，又选择了一个最为“大众化”的日子(情人节)将其推出 ，最终造成了影片的实际品质与营销包装之间的严重错位。
由于事先已经确定了“情人节电影”的大众和流行的定位，影片在各地的宣传基本上 都是按照大众与流行模式来进行的，“浓情蜜意”、“温馨浪漫”、“时尚先锋”成为 泛滥的关键词。就在这些热闹的宣传声音当中，一对对情侣在情人节当天怀着温馨期待 进入影院，结果纷纷失望而出。绝大多数观众认为受到了影片不实宣传的欺骗，“不喜 欢”、“太恐怖”、“不符合情人节氛围”、“太不适合在情人节放映”是最常见的反 应。尽管凭借档期的巧妙选择以及强劲的宣传攻势，影片在情人节放映日实现了较为理 想的票房，但是，极为糟糕的口碑使得这部强势上市的影片后续乏力，票房急遽下降， 1800万最终票房虽然已不算低，但要想收回4200万的投资恐怕相当困难。
更为让人感到尴尬的或许是，选择情人节上映，将“小众”影片按照“大众”影片进 行营销，这一明显的营销错位并非是一次策略失误，倒像是颇为无奈的有意之举。与常 规影片不同，在整个营销过程中影片的内容及可能的观影效果始终处于高度保密状态。 可以进行推测的是，制片方已经非常清楚这部影片绝非大众化爱情片，并对其不太乐观 的观影效果也有了初步的预测。简言之，这部“小众化”影片的目标市场非常狭窄，片 方对此心知肚明。如果考虑到这部影片的巨额投资及其回收压力，制片方有意地选择错 位营销可谓是“用心良苦”。
在强大的市场压力下，制片方最后选择了错位的营销方式，的确获得了较为满意的票 房，但与此同时，营销的错位也让影片与影企本身失去了自己的声誉与信誉，即使不说 观众对影片形成的恶劣评价，从长远的角度来看，这样的“恶意营销”行为也将损害中 国电影人、电影业自身的声誉。如何在个人的艺术追求与大众的欣赏情趣，在艺术的探 索性与市场的可操作性之间求得平衡，看来还是需要中国电影营销继续摸索的一门学问 。
中国电影尚未进入“营销时代”
基于以下原因或许可以认为，中国电影尚未进入一个“营销时代”：
首先，中国电影营销的“舆论气候”并没有真正形成。不仅是一般观众，即使在许多 电影从业者、电影研究学者眼中，营销仍常常被视为与艺术对立的一个概念。中国电影 产业改革起动的时间还太短，观念的转变还需要时间。这一点其实从“《十面埋伏》风 波”就可以看出。
其次，目前中国电影出现的“营销热”并非来自市场内部机制的自觉推动，而主要是 特殊时期的一种“市场挖潜”的表现。电影制作业的强势地位还没有确立。正是因为中 国电影营销这种“先天不足”，使得专业化、制度化的营销体制很难真正建立，营销活 动缺乏连续性、系统性与规范性，急功近利、“一锤子买卖”的营销行为屡见不鲜，过 度营销、错位营销等不当营销行为引起的争议与冲突对成长中的中国电影产业造成伤害 ，对中国电影市场的培育也将产生不良的影响。
第三、从总体上说，中国电影目前还处于电影营销的“初级阶段”，基本上以银幕营 销为主，非银幕营销的比例小，手段贫乏。由于专业化、制度化营销体制的缺位，营销 手段单调，创意营销形式尤其缺少，营销的效率与效力很难得到充分体现，所有这些都 限制了营销的健康发展，并直接制约了对于营销的投入。
第四，对于“红头文件”的依赖在营销中仍占有相当的比重。这也说明，中国电影要 真正进入一个公开、公正、公平、自由竞争的规范市场，还有相当漫长的路要走。
第五、院线制发展尚不成熟，在一定程度上阻碍了中国电影营销。从2002年以来，中 国电影虽然初步建立了一个院线制的架构，但是，产品选择的单调和多厅影院的不足使 院线与院线之间的排片区别度极小，特色院线无法形成，市场细分也就无法实现。此外 ，以省际院线为主的现实意味着条块分割的旧格局并没有真正被打破，如果全国性院线 不能普遍建立，自由竞争的改革目的便难以真正实现。
从以上几个原因来看，中国电影要想真正进入一个“营销时代”，还有许多观念需要 扭转和澄清，还有许多方法手段需要借鉴与学习，还有许多体制性障碍需要克服和改变 。但是，只要中国电影产业坚持自己“开放、竞争、整合”的改革方向，随着改革进程 的进一步深化，我们有理由相信，中国电影距离那个真正的“营销时代”的到来也就不 会太远了。
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