水平营销：从产品中心到价值创新，本文主要内容关键词为：水平论文,价值论文,产品论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果说近２０年对中国而言是一段经历了惊涛骇浪般思想巨变的时期，那么最有力的启蒙之一便来自于人们与市场和营销观念的亲密接触。
近来，"水平营销"登陆中国，一时间，成为企业界和学者关注的焦点。这一理论的提出者美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，在发达的商品市场上，基本的营销策略，作为能使企业产生竞争优势进而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐暴露出其不足。企业需要将更多的创新思维融入营销当中，这种源自市场外部创新的营销方法就是水平营销。然而，在中国，水平营销理论在受到人们欢迎的同时，也触发了若干质疑。 ^水平营销是否颠覆了以往的营销思想和理论？
营销，是创造、提供有价值的产品和服务以满足顾客需求和欲望的过程，它的逻辑起点始于顾客价值。品牌营销，通过对企业或产品品牌的设计、展示和传播来最大化顾客的感知价值；关系营销，通过创造、维护企业和顾客的关系进而增加顾客的认知、满意和忠诚；水平营销，则从顾客视角出发，通过发掘或增加顾客价值，对产品或服务进行创新，由此开发出新产品类别或新市场。因此，水平营销与其他营销理论的本质联系在于顾客价值。
而顾客价值又是具有多样性和动态性的，这两个主要特点决定了水平营销与其他营销理论之间并非优于或替代关系，而是互补关系。
首先，顾客价值的多样性体现为不同的顾客对产品诉求的关注点不同。以麦片产品为例，有的顾客注重麦片的口味和营养，有的则希望麦片更加便携和方便使用。前者要求企业运用垂直营销的方法进行市场细分，而能够想到后者并重视他们的诉求，则得益于企业能够通过水平营销的方法来改变产品开拓新的市场。
特别值得注意的是，在有些情况下，新产品市场的开拓甚至能引起消费模式的转换，而企业若能把握住机会，就能迅速地建立起自己的竞争优势取得领先。以中国移动的"动感地带"品牌为例，移动电话在过去是通讯工具，也是身份的象征，消费群体一般都定位于３０岁以上的成功商务人士。而"动感地带"的推出则令移动通讯成为表达年轻生活方式的载体和张扬青春个性的工具，它以惊人的速度网聚了两千多万１５～３０岁的年轻时尚一族，塑成了一个新的消费群体。
此外，顾客价值的动态性显示出顾客在不同时间、不同场合、不同消费情境下的期望价值会有所不同。例如，在麦片产品诞生初期，仅仅使用垂直营销和品牌营销就可以使顾客满意；而随着市场持续增长直至饱和，顾客的价值评价标准也开始发生变化，这时候，水平营销则可以带来更大的顾客价值。又如统一小浣熊干脆面，尽管它并不是第一个给"吃"的东西添加"玩"的要素的零食，但无疑是干脆面市场中最成功的一个。针对儿童消费市场，统一在推出干脆面的同时，结合各种流行题材，不断推出水浒传、三国演义、封神榜、西游记等题材的流行卡片和相关赠品，创造了一波又一波的销售高峰。
事实上，通过对比可以发现，水平营销的本源并不陌生，它实际上是横向思维在营销领域的一种运用。爱德华·德波诺教授曾指出，传统纵向思维与横向思维的区别在于，纵向思维从假设开始依据逻辑解决问题，而横向思维则是对问题本身提出质疑、重构问题，它并不急于解决问题，而是倾向于换个角度观察事物。确切地讲，水平营销就是以横向思维来考虑产品的某个侧面，如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。比如，麦片为什么一定要放在盒子里，而不是口袋里？基于此，"麦条"诞生。玩具娃娃为什么是婴儿的模样，而不是时尚女郎的模样？基于此，"芭比娃娃"诞生。所以，水平营销与横向思维是密不可分的，只有深刻理解横向思维才能更好地掌握水平营销。
水平营销在中国是否有用武之地？
虽然我们无法确定横向思维自何时诞生，但其实它在中国颇有渊源。战国时代，齐将田忌与齐王赛马，孙膑献计"今以君之下驷与彼之上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷"，终使田忌三盘两胜，得金五千。这便是横向思维所生妙想之实例。
回到今天，随着一些行业市场日渐成熟，特别是在那些竞争已经白热化的行业，我们已经看到有些企业开始关注并探索水平营销。
在乳制品行业，伊利、蒙牛、三元、光明等众多企业分争市场。在当液态奶市场几近饱和、各个竞争者的平均盈利能力急剧降低的情况下，伊利公司推出了干吃奶片，它的营养价值与液态奶相当，却更便携、食用方便，因此受到消费者特别是白领阶层的欢迎。
在手机行业，激烈的竞争使企业的市场细分方法已经被使用到极限，厂家推出的手机同质化严重，几乎都带有拍照、ＭＰ３等功能。此时，波导公司推出了一款专为女性设计的手机--波导镜面王，它可以随时随地为女性化妆派上用场，并解除了外出时忘带镜子的苦恼。
在家电行业，海尔率先拓展海外疆土。在家电市场成熟度很高的美国，海尔针对在校学生推出了带写字台的小容积冰箱，巧妙地回避了同美国家电巨头进行激烈的市场竞争，从而赢得一席之地。
在保健品行业，各个企业都在以"健康至上"的卖点来宣传产品的时候，"脑白金"提出了"今年过年不收礼，收礼就收脑白金"的促销口号，不但在形式上标新立异，而且符合中国讲求礼尚往来的传统，很快获得了顾客的认同感。
菲利普·科特勒教授认为，水平营销应有三个步骤：首先，选择一个焦点（产品、市场或营销组合）；然后，进行横向置换以形成空白；最后，考虑连接该空白的方法，这些方法包括替代、去除、组合、换序、夸张和反转。回顾案例可以发现，干吃奶片的初衷是如何使液态奶携带方便、不易损坏且食用方便，基于此，运用替代的方法创新了产品。波导镜面王的诞生源自女人爱美的天性与手机的结合，用组合的方法创新了手机的功能。海尔从在校学生这一市场出发，把生活与学习的需要结合在一起，用组合的方法创造了写字台冰箱。脑白金在营销组合和产品使用情境上进行了创新，产品的诉求不再是保健品的基本功效，而是人们基于礼尚往来的需要。
这些企业的成功实践表明，水平营销在中国不但有用武之地，而且随着中国企业市场开发和产品研发工作的日益重要，水平营销会得到越来越广泛的运用。
企业如何培养水平营销能力？
虽然一些学者和企业界人士认为水平营销并不是一个新鲜的理论，并且早已有部分企业在实践中运用，但是笔者认为这种运用是不成体系的。以往的运用大都是在策略层面的使用，而并没有形成为一种系统的市场创新模式。如今水平营销理论的贡献在于，把人们已知的横向思维进一步分析、整理，并将分析成果进行归纳、总结，这是对横向思维在营销领域运用的提炼。我们需要探索如何持续系统地运用水平营销，而不是仅仅获得偶然间智慧火花的迸发。这里，笔者提出培养企业水平营销能力的三条途径，以供借鉴。
第一，建立以顾客价值为核心的营销文化。顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念：除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由、也不能达到其目标；而营销管理的主要任务之一，就是帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值。从顾客--而非产品--出发进行创新，能够帮助企业突破现有的市场与行业界限，创造全新的市场空间。
第二，注重并激励企业的创新型人才。与传统的思考者相比，创新型人才可以更多地为企业带来新的思想、注入新的活力。他们更容易接纳并运用水平营销策略，因此，企业对这类人才要给予更多的关注，并鼓励他们发挥其创新才能。
要做到这一点，企业应该着重加强以下三方面的工作：企业领导者要关注创新，并把创新的思想在组织内传播，确保从管理层到一线员工的所有职员都认识到创新的重要性；人力资源部门要把创新能力作为招纳贤才的一个必要条件，尽可能地为企业吸纳更多具有新思想和想象力的雇员；建立鼓励员工贡献创造性思想的机制，对做出优秀创新方案的员工给予奖励。
第三，积极投入，重点培训员工的水平性思考能力。除了小部分人天生在横向思维上比较擅长外，大多数人的横向思考能力是需要开发和培训的。因此，企业有必要通过一定的活动和课程提高员工的水平性思考能力。
这种培训应该同时兼顾两方面内容。一方面，加强基于横向思维拓展上的训练，使员工能够开阔思路突破固有思维方式。另一方面，组织员工进行关于顾客价值、营销策略、消费者行为等方面的学习，使水平性思考有的放矢，确保创新成果是切实可用的。这样的培训重在知行合一--不仅知之甚多，而且行之有效。这样，天才的创意才能更好地服务于人间烟火。
至此，我们暂且不去评说水平营销理论的"新旧"问题，关键在于把握住水平营销为置身于超强竞争时代的企业带来的一线光明。而正处在发展期的中国企业，不但要与"手足"兄弟竞争，还要抵御国外成熟企业的袭击。如果不发挥创意独辟蹊径，也许只能跟从先进企业的既定路线尾随其后。水平营销为我们提供了一些跳出传统营销的思路和方法，武装有心的企业另类出击。