益心益智塑造聪明的下一代——湖南少年儿童出版社打造“阳光益智”读物纪实，本文主要内容关键词为：湖南论文,少年儿童论文,读物论文,纪实论文,聪明论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年，湖南少年儿童出版社着手打造“阳光益智”，以此作为一般图书的突破点，构筑该社新的经济增长点。三年过去，“阳光益智”读物群走上了快速发展的轨道，从已取得的效益和反响来看，这一选题运作取得了初步的成功，“阳光益智”日渐显现出其强大的市场潜力。
一、开发新生读物 信心基于充分的调研
2000年初，湖南少年儿童出版社从开卷公司的数据中敏锐地捕捉到了益智类读物的商机，派人员对该细分市场作了进一步的调查、研究和分析。调查结果表明，益智类读物作为一个新生读物门类，确实有着很大的潜力，主要表现在五个方面：
益智类读物的潜力首先来源于社会的大环境。随着经济的发展，我国不但出现了富裕阶层，即便是普通的工薪阶层，也有一部分开始跨入有钱有闲之列。这一群体对于后代的培养，不但重其形，而且重其神。他们在保证孩子拥有身体健康的前提下，还非常期盼能够对孩子进行智力的引导和开发。这是益智类读物生存和发展的社会前提和基础。我国的经济在持续强势发展，这意味着益智类读物必然有一个较为看好的前景。
其次，从阅读潮流来看，政府对孩子的早期教育越来越重视，同时，关键期教育逐渐成为一个热点。电视台播放这方面的专题节目从无到有，智力开发类杂志有所增加，其他媒介谈论智力开发的话题也愈发宽泛。
再次，益智类读物的潜力来源于该类读物的市场需求。益智类读物的读者有三类：一类是智力正常需要积极引导和开发的读者；一类是智力存在障碍有待治疗和补救的读者；一类是智力超常需要另类培养的读者。每一类读者都期望能够得到适合他们阅读、能够解决他们的问题的益智类读物。但目前益智类读物的市场尚不成熟，这里有着巨大的市场空间。
另外，出版格局中也蕴藏着潜力。从总量来看，益智类读物是一块不小的蛋糕。按2000年的统计数字，益智类读物板块在整个少儿图书销售总量中的比重为5.97%，折算成图书码洋约为8300多万，在少儿读物的细分市场中排名第六。从出版社对该类读物的出版力度来看，2000年以前出版的并在订货会上征订的品种为207种，这是一个很小的数字，表明益智类读物的发展一直处于初始阶段，这一方面的竞争格局尚未形成，还没有出现特别强势的出版社和不可撼动的益智类读物出版基地。这种格局对于每一个出版社都是好消息，因为竞争的平台是一样的，每一个出版社都有机会，都有潜力。
第五，从市场上益智类读物的现状来看，其总量远没有达到饱和状态，远远不能满足读者和市场的需要；从读物的总体结构来看，不是非常合理。这表现在：其一，总量不足以覆盖该类读物应该包含的构件，使得读物板块的发展非常不平衡，没有形成读物板块的整合力量。其二，结构的方式过于简单，没有权威性，没有科学的延展性。实际上，益智类读物的内涵和外延都是具有确定性的科学解释，这种解释如果依据权威，则可以让整个板块的发展更为开放和科学。其三，缺少品牌。因为结构缺乏科学的权威的界定，定位不高，因此抑制了品牌的诞生。没有品牌的支撑，该类读物的结构更加不稳定，其结构也就更加不科学。其四，重复出版的现象非常严重。目前的益智类读物基本上在低层次上运作，众多的出版主体在狭窄的空间竞争，不可避免地就出现了重复出版现象；从内容设计来看，现有的益智类读物主要包含思维训练、能力训练、常识积累、能力培养、文学智慧筹方面，这类设计是一种单一维度的设计，没有结合智力开发的科学理论、读者实际情况进行多维度的科学构想，没有覆盖应该普及和传播的内容，是不全面的；从形式设计来看，现有的益智类读物主要有两类：一类是文字型，辅之以图。一类是图画型，辅之以文字，如各类游戏读物、迷宫系列读物等。
二、确定思路 明确做法
专业益智普及化、大众益智科学化是湖南少儿社打造“阳光益智”的思路。
所谓专业益智普及化，指出版一批依托智力科研成果的普及读物，普及的标准就是要将小众化的学术成果转化为大众化的通俗读物。这种普及化不光是形式要贴近大众的阅读趣味和接受期待，而且内容和结构也要大众化。所谓大众益智科学化，就是在专业的平台上开发大众益智类读物。一方面，利用智力研究方面的科研成果来指导大众益智类读物的开发，提高这类读物的门槛；另一方面，将智力研究方面的科研成果融入大众益智类读物。我们都在用儿歌或者游戏来提高孩子的智力，可是，每一个年龄阶段的孩子对儿歌和游戏都会有特定的要求，包括儿歌的字数、内容，游戏的方式和内容。有没有这种科学的眼光和科学的标准是不同的，对读者的影响和读者对出版社及其读物的认识也是不同的。
提出这样的思路基于两个基本的观念：其一，出版运作是一种观念运作。就“阳光益智”而盲，主要表现在强化儿童本位的儿童观，要让孩子在游戏和趣味中开发和提高智力。其二，出版行为应该是科学的行为。就“阳光益智”而言，主要是立足于智力理论研究、教育学、心理学的科研成果进行内容和形式定位。根据这个思路，出版社提出了六点做法，将思路具体化为可操作的措施：
方向：立足现在，着眼长远
把“阳光益智”作为一个主攻方向，着眼于创造品牌，这本身就不可能是一种短期行为，而是一个中长期的策划。所谓立足现在，就是要尊重社里的资源现实，包括人力资源和物力资源、信息资源，在现有的条件下，充分开拓，不犹豫，不迟疑。所谓着眼长远，一方面指开发的路子和现在的选题设计要着眼长远，要开放式地构想选题；另一方面指考虑投入和产出比的时候，要放长线钓大鱼。一句话，希望能把这种读物的开发当做项目来做，而不是只追求短期的个别性目标。
定位：贴近读者，强化功能
从读者来看，“阳光益智”含三类读物：供家长阅读的读物、供孩子阅读的读物、亲子读物。这三类读物各有特点和要求，但是，有两点是确定无疑的：一是将孩子当孩子，针对孩子的特性开发孩子的智力，而不是针对家长的需要开发孩子的智力。二是实用，也就是说在设计上要充分考虑到家长的实用心理，要强化读物的操作性和针对性。益智类读物的基本功能是让一个正常孩子的智力得到超常的开发，这种功能在“阳光益智”中要得到充分的体现，要强化。另外，“阳光益智”的派生功能是满足孩子的精神需要和家长的期待。
布局：围绕核心，充分扩张
开发“阳光益智”有三条线索：智力开发的内容、孩子本身的需要、家长的需要，每一条线索都可以串起一类选题。譬如，0-3岁智力开发的内容、3-6岁智力开发的内容就可以分别成为品种。再譬如，智力并发的各种方式亦可以分别成为品种。针对孩子的年龄特征、心理特征和智力现状等情况，可以开发出“智力步步高”、“0岁方案”等一系列品种；根据家长对孩子的指导需要和家长本身的智力开发知识启蒙，也可以衍生出很多选题和项目。
从与科学研究成果的结合程度来看，“阳光益智”可以大致分为三个细块：专业益智普及读物、大众益智读物、边缘益智读物。专业益智普及读物指以智力开发专家的科研成果为基础，为其寻找大众乐意接受的形式，加以普及的读物。大众益智读物指内容和形式都是大众可以接受也有能力接受的读物，相对而言，这种读物的专业性不如专业益智普及读物。边缘益智读物则是将智力开发的内容与教育学、心理学等内容融合在一起的读物。从形式上来说，“阳光益智”可以是文字型读物，可以是卡通漫画型，可以是文图结合型读物。从载体来看，“阳光益智”可以是纸质图书，也可以以光、磁等为载体，还可以是其他物质载体的智力玩具。
步骤：大众益智打头，专业益智奠基，边缘益智跟进
从读物门类走势来看，应以大众益智类读物打头争市场，专业益智类读物奠基创品牌，边缘益智类读物跟进加强势头。
经营：整体营销，滚动开发
这指的是：一、“阳光益智”要作整体策划，明确发展方向和路数。先列出一批选题，构筑起“阳光益智”的观念形象，然后逐步物化。二、出版的三个环节——编辑、出版、发行要融为一个整体，不能一头热，一头冷。三、就经营策略而言，要针对具体的品种提出切实可行的策略和方案。
途径：两条腿走路，原创和引进并进
智力开发具有相当的本土化特征，这对于引进类读物的开发是一个障碍，但是，智力方面的研究是中国心理学研究的弱项，所以务必充分借鉴和引进国外的读物品种，同时引进国外读物的制作、运作观念等。
三、低位切入占领市场 高位推出核心品种打造品牌形象
脑筋急转弯类读物出问题后，一般的出版社再也不敢轻易涉足。然而，这类读物是大众益智读物的重要分支，具有相当大而稳定的市场。2000年，湖南少儿社的决策者经过认真思考后认为，脑筋急转弯是孩子们喜欢的阅读形式，是开发儿童智力和儿童娱乐的一种方式，这种形式本身并没有问题．关键在于内容，且这类读物的开发难度不大，成本不高，从这里走入市场，可以说是低位切入。于是，出版社决定不放弃这块市场，不放弃这种形式，在内容方面严格把关，并提高这类读物的科学性。
很快，湖北少儿社的脑筋急转弯系列读物经过缜密的筹划风风火火地上市了，随后的销售情况表明湖南少儿社的判断是正确的，脑筋急转弯读物多次重印，总销售量超过150万册，多次位居益智类读物分类排行榜前列，产生了较大的社会反响，在某种程度上引发了少儿专业社重出脑筋急转弯读物的小热潮。此后湖南少儿社一方面保持在脑筋急转弯类读物方面的出版和销售优势，同时，加大力度探索大众益智类读物的其他出版方式。如推出智力开发与儿童兴趣相结合的《你从未读过的智力书》、《幼儿益智故事乐园》、《IQ步步高》、《30秒脑力猛开窍》等；推出以漫画形象贯穿始终的《智力三剑客》和具有传统画风、民俗风味的《365脑力魔法书》等形式不同的作品；根据不同年龄特征，推出各个年龄阶段的益智类读物。经过一番筹划运作，近三年来湖南少儿社的大众益智读物销售总量超过2000万元，成为该社一般图书发展的一个突破点和新的经济增长点。
经过两年的努力，“阳光益智”的主打品牌、专业益智读物《中国儿童智力开发百科全书》在2003年5月面世，作者高振敏是全国知名的智力开发专家，该书的基础是作者20多年的科研成果和临床经验。全书配插图1000多幅，照片近100幅，有“专家点拨”、“智力开发基点”、“智力开发重点”、“智力开发难点”、“智力开发方案”、“智力测查和评估”、“超常智力的发现和培养”、“智力障碍的发现和培养”、“优育指导”等栏目。它是全国第一本集大成的大型综合彩色智力开发读物，权威、科学、实用、好看、有效是其鲜明的特点。图书在推出过程中就得到了各方面专家的好评，推出后也得到了读者的好评，销售形势非常好，首次印刷8000套很快售罄。
与此同时，湖南少儿社还推出了一系列《中国儿童智力开发百科全书》的配套读物，有该书的普及读本《中国儿童智力开发大全》，有形式活泼、价位低廉的《金点子智力开发丛书》和《现代妈妈》，有分类进行智力测试的《幼儿智力开发大全系列》等。这些读物和《中国儿童智力开发百科全书》相辅相成，一方面，《中国儿童智力开发百科全书》提升了“阳光益智”的高度，提高了益智类读物的门槛和品质，同时，配套的专业益智普及读物让人们对《中国儿童智力开发百科全书》有了更多的了解、更多的需要。这样，“阳光益智”不但给湖南少儿社带来了可观的经济效益，而且为运作系列图书提供了范例，提升了益智类读物的整体水准。
“阳光益智”的运作立足市场和读者，强调一切从市场中来，到市场中去，追求充分满足读者的需求，实现读者的利益，这是运作成功的基本保障和经验。同时，从过程来看，“阳光益智”的运作整体感强，充分考虑了各方面的因素，所以效果较为显著。另外，“阳光益智”的运作有理想的色彩又有具体的措施，因而切实可行，取得了实效。
“阳光益智”的运作也有一些教训。首先，缺乏整体标识，在形式方面缺乏整体设计，品牌特征不明显，影响了市场和读者对品牌的整体认识和认同。其次，促销宣传的力度不够，大众益智分支基本上没有进行任何宣传，而专业益智分支则由于非典的影响错过了最佳的宣传机遇。可以说，“阳光益智”基本上还是凭借出版行为的突破意义和读物本身的品质赢得市场和读者认同的，如果加大促销宣传的力度，讲究促销手段的创新，其市场占有率会更高，品牌的知名度也会更高。再次，“阳光益智”的作者储备不够，作者资源有断档的危险，这会在很大程度上降低其连续开发新品种的能力，影响其后劲。这些都应该引起涉足益智类读物的出版社的重视。
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