顾客价值测量体系研究，本文主要内容关键词为：测量论文,顾客论文,体系论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着经济的发展，崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，消费者更多的注重个性化、受尊重感、优越感、安全感等情感上和心理上的满足。为了适应环境的要求，能在市场竞争中获取优势，企业管理者和学术界的学者们不断寻求制胜之道。哈佛大学的波特教授(1985)提出了竞争优势的思想，这一思想得到了学术界和企业的一致认同和响应。为了获取竞争优势，学术界和企业界做了许多理论和实践的探索，如全面质量管理、组织流程再造、价值链管理、企业文化等都是在这一背景下兴起的。人们逐渐发现仅仅是从企业内部的变革来获取优势是不够的，也不容易持久。波特教授也提出过，竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值，这一价值超过了企业创造它的成本[1]。在这种背景下，顾客价值的研究得到了极大的发展。
定量研究能更好地验证和推进定性研究，同时定量研究是把理论和实际联系起来更好的桥梁，只有一切可以较准确的度量后，才能更好地指导企业实际工作。顾客价值被学者们关注以来，顾客价值测量研究就一直在进行，但直到近些年才大规模开展，其测量内容、测量方法都还不成体系，缺乏整体框架。一个系统的顾客价值测量研究应该包括3个方面：一是作为测量研究的前提和基础是要明确测量的对象，也就是顾客价值的构成；二是建立顾客价值测量的框架，明确顾客价值测量都应包括什么，将其全面系统的分类；三是对每一类测量进行细致的研究，研究这些类测量可使用的方法，不同方法的优劣势和它们的适用情况。不同行业的构成要素及其重要度不同，同一行业不同消费者的情况也不同，这些我们都应对其进行测量分析。这是一个庞大的工程，需要众多学者和企业管理者的共同努力来完成。
本文将对上面这3方面进行初步研究，通过对顾客价值形成机理的深入挖掘，建立起构成与测量的整体框架，为顾客价值测量系统的展开建立基础。同时，还将研究如何运用测量体系指导企业的实际工作，更有效地提升企业顾客价值，增强企业竞争力。
二、文献回顾
顾客价值测量研究的前提和基础是要明确测量的对象，也就是顾客价值构成。在顾客价值构成研究上，部分学者着重考虑了所得价值，将顾客价值划分为产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程中形成的总评价价值(Burn，1993)[2]，或划分为功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值(Sheth，Newman & Gross，1991)[3]等。大部分学者不只考虑了顾客所得价值，同时考虑了顾客的投入，如Bolton和Drew(1991)认为顾客价值应包括质量、利益和牺牲等[4]；Parasuraman(2000)提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成[5]；Kotler(2001)认为顾客价值包括总价值和总成本，总顾客价值又分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[6]；Khalifa(2004)同样认为顾客价值应包括利益和成本两方面[7]。还有的学者侧重研究顾客价值构成的某一方面，如服务(Lovelock，1995)[8]、关系(Gr
nroos，1997)[9]等。Holbrook(1994)提出的顾客价值模型同前面的研究思路有所不同，他从“外生的与内生的、以自我为中心和以他人为中心、主动的和反应的”3个维度将顾客价值进行分类[10]。
对顾客价值测量的研究，大部分学者是在构成研究基础上形成的，这部分学者将顾客价值分成几个维度进行研究。如Gale(1994)提出了一个相对于竞争替代品的基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法[11]。Indrajit和Wayne(1998)采用三维结构(品牌、属性、细分市场)测量各种品牌市场空间中的品牌的感知价值[12]。Sweeney(2001)从感情、社会、质量和价格四个维度对消费品的顾客感知价值进行研究[13]。Ulage(2005)提出了一个多维度的顾客价值测量公式，认为顾客价值等于各驱动因素的加权和[14]。有些学者研究了顾客价值的变化方面的测量，如顾客评价随购买次数的变化(Parasueaman，1997)[15]、顾客期望价值的变化(Flint，2001)[16]等。还有的学者研究了顾客价值同顾客满意、顾客忠诚、市场表现等因素的关系(Spiteri，2004)[17]。特别值得提到的是Woodruff(1997)提出的顾客价值维度探查和测量方法，Woodruff利用手段—目的链方法构建的顾客价值层次模型对顾客价值的研究起到了巨大的推动作用[18]。
可以看出，顾客价值构成研究已经比较完善。学者们已经意识到顾客价值构成既包括所得价值也包括投入成本，并且对所得价值和成本进行了详细的划分。但由于研究角度不同，各学者的研究结论有很大的不同，还没有出现将这些研究有效整合到一起的整体框架。顾客价值测量研究也取得了丰硕的成果，学者们分析了顾客价值的整体测量、动态性测量和层次性测量等，这些对本文研究有重要的指导和启示意义。但目前的研究还显得散乱，缺乏系统性。并没有学者专门针对顾客价值测量进行系统性的研究，没有建立出整体性的测量框架。这不利于测量研究的进一步发展，也不利于系统地运用测量研究指导企业的实际工作。
三、顾客价值构成与测量模型
不同市场中的顾客价值构成和测量有很大不同，同时不同产品的情况也不尽相同，所以无法建立完整统一的顾客价值构成和测量模型。因此本文主要针对B to C市场，建立整体上的一般性模型，当具体到某一产品时，还需结合产品自身特点进行完善。
(一)顾客价值形成机理
顾客价值形成研究是构成与测量研究的基础。只有明确了顾客如何形成顾客价值评价，在这一过程中都有哪些因素起作用，这些因素的作用和它们之间的关系是什么等问题，才能建立出全面、系统的顾客价值构成和测量模型。因此本文首先运用扎根理论研究顾客价值的形成，挖掘出顾客价值形成过程中的所有相关因素，并理清因素间的关系。
1.开放性译码 扎根理论主要分为3个步骤：开放性译码、主轴译码和选择性译码。开放性译码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化。将访谈获得的资料完全打乱，揉碎再经过分析，达到指认现象、界定概念和发现范畴的目的，之后对范畴纬度化使其可测量。
本研究采用问题聚焦访谈法对9名被访者进行调查。访谈中选择了手机、饮料、健身、电脑、服装等产品为例来获得研究资料。通过对资料的整理，提炼出概念172个，最终归纳为7个范畴。结果如表1所示。
2.主轴译码 主轴译码是通过典范模型，将开放性译码中得到的范畴联系到一起。通过主轴译码可以进一步加深对问题的理解，为后面理解问题的本质并形成理论打下基础。通过主轴译码可以得出主范畴是感知价值同内心价值标准的比较，也就是顾客价值的评价过程。顾客会有意识或潜意识地把要选择或已选择的产品同内心的一种标准进行比较，通过比较来判断这一产品的整体顾客价值。这一内心的标准可能是另一个品牌产品，也可能是以前的消费经历，但更多的时候它是一个多因素综合形成的标准。
所比较的内容是顾客所得的各种价值、投入的各种成本以及目的的满足情况。在整个购买、使用过程中，甚至是购买使用过后的一段时间内，这种比较都会进行。但不同的时间段内，比较结果可能有很大的不同。
在比较过程中，会出现一些影响因素，如竞争产品、情景、消费经历、他人影响等。这些影响因素会改变顾客的内心价值标准或感知到的价值，进而改变了比较结果。
最终的比较结果将会影响顾客的行动，也就是影响顾客的购买行为。
通过主轴译码过程，可以得到主范畴的典范模型，如图1。
3.选择性译码 在选择性译码阶段，主要是理清各范畴之间的关系，说明整个事件。通过整个研究，可以得出顾客价值的形成过程：当消费者具有某种需求时，这种需求会形成某种目的，为实现这一目的，消费者考虑或进行购买。在整个购买过程中，消费者会对选择的产品进行顾客价值评估，也就是把要选择或已选择的产品同内心的一种标准进行比较，比较的内容包括产品给顾客带来的各种价值、顾客投入的各种成本以及产品对顾客目的的满足情况。这一比较结果决定了顾客的行动，也就是决定了顾客是否进行购买，在购买后这种比较结果会影响顾客的再次购买行为。在比较过程中，有一些外在因素会影响比较的结果，包括竞争产品、情景、消费经历、他人影响等。同时，在不同的时段内，比较结果可能有很大的不同。
图2 顾客价值构成模型图
(二)顾客价值构成模型
根据前面扎根理论的分析结果，可以得出顾客价值是由两大主体对比形成的，即顾客感知价值和内心标准价值，这与一些学者认为顾客价值是预期价值同实受价值比较形成的具有一定的一致性(Rajagopal，2006)[19]；两个主体比较的内容包括顾客所得价值、投入成本和目的的满足等方面，其中目的的满足情况是由所得价值和投入成本决定的，这也与Woodruff(1997)的顾客价值层次模型具有一定的一致性[18]；同时顾客价值构成中还可以加入影响因素，因为这些因素会改变顾客的内心价值标准或影响感知到的价值大小，因此对顾客价值评价结果的影响很大，有时甚至会引起行为的突变。由此可得顾客价值构成如图2所示。
本文建立的顾客价值构成模型只是整体上的模型，为说明顾客价值构成的几大方面要素，并没有进行进一步的详细划分。例如所得价值包含功能价值、社会价值、服务价值等方面，目的包括直接目的和内心潜在目的等，并且这些方面还可以进一步划分。因此，研究具体产品时还需结合产品的实际情况进行详细分析。
(三)顾客价值测量体系模型
顾客价值研究的根本目的是提升企业核心竞争力，也就是在保证企业获利能力的基础上提升企业为顾客提供的顾客价值。所以顾客价值测量的核心目的应是为企业制定顾客价值提升策略提供量化依据。
制定顾客价值提升策略，首先是要明确提升对象。由于资源有限或为保证获利能力，企业不可能同时提升顾客价值构成的每个要素，所以制定提升策略时首先要明确提升哪些要素，例如是降低价格还是提高质量，是加强服务还是提升品牌形象等等。一般来说，条件允许的情况下企业应重点考虑提升重要性高的或自身做得不好的要素。这时就需要通过测量方法计算出顾客价值构成各要素的重要性权重和企业在顾客价值构成各要素上的表现得分，为企业选择提升要素提供数量依据。
明确了要提升的要素后，下一步就是研究如何提升。顾客价值构成要素之间是相互影响的，因此要提升一个要素时，必须考虑其他要素对它的影响。也就是除了直接提升策略外，还要考虑间接提升策略。特别是目的层要素，要想提升它们无法直接进行，只能通过对价值层和成本层要素的调节实现。因此在这一步工作中，需要进行两方面的测量。一方面是计算出顾客价值内部构成要素之间的关系；另一方面是对于可测量的外部因素影响要计算出其对某些顾客价值构成要素或整体顾客价值的影响。
另外，在制定提升策略时，还要考虑顾客价值的动态性，也就是顾客价值随时间的变化。随着技术、文化等各方面因素的变化，不同的时间段内，顾客价值会有很大的不同。即使在同一次购买过程中，购买前、购买中(包括使用)、购买后的顾客价值也有很大变化。因此，对于顾客价值构成和测量的研究也要在不同的时间段里多次进行，研究顾客价值的变化规律，使制定的提升策略完善和有预测性。
根据制定顾客价值提升策略时的这几方面需要，结合前面顾客价值构成和形成研究的结论，
所得价值是顾客价值构成的核心部分，由于这部分包含的要素往往过多，给研究带来困难，所以大多数时候采取归类研究。
模型将顾客价值测量分为以下4种类型：
第一类是顾客价值构成各要素的重要性权重和企业在顾客价值构成各要素上的表现得分测量，也就是测量模型中的各字母。这是顾客价值测量研究的第一步，通过这类测量可以使企业提升顾客价值时有明确的目标。
第二类是顾客价值内部构成各要素之间关系的测量，也就是测量模型中的各条线。通过这类测量，企业能够清楚当某一顾客价值要素变化时会对其它因素产生什么样的影响。同时这类测量能使企业清楚可以通过什么样的途径来提升某一要素，以及提升的效率如何。
图3 顾客价值测量模型图
第三类是外部因素对顾客价值影响的测量。可对顾客价值产生影响的外部因素很多，这些影响有些可以测量，有些只能定性分析而无法量化。对于可以测量的各类因素来说，其适用方法也不同。因此在研究时，需对不同类型的外部因素分别进行研究。
第四类是顾客价值随时间改变的动态性测量。在顾客价值形成的研究中有一个重要的范畴就是时段，顾客价值具有动态性，会随着时间而变化。这类测量研究，需要在不同时段内进行前三类测量，根据结果找出顾客价值变化的规律。第四类测量并没有直观地反应在模型中，而是在不同时段内对模型进行研究。
四类测量同企业制定顾客价值提升策略的关系如图4所示。
图4 顾客价值测量同顾客价值提升策略的关系
一是通过第一类测量明确了顾客价值各要素的重要性，并得到了整体和各个方面的评价得分。
二是将这些得分同行业整体情况、顾客预期、竞争对手情况进行对比分析，找出自身的优势和不足，进而确定需要提升的方面。
三是通过第二类测量找出各因素之间的关系，找出可以提升的途径和效果。
四是通过第三类测量分析外部因素的影响，找出通过控制或利用外部因素提升顾客价值的方法。
五是通过第四类测量分析顾客价值各个方面随时间的变化，找出变化的规律和特点，以便完善和及时调整提升策略。
四、实证研究
本文建立的顾客价值测量共有四类，这是一个庞大的体系，无法在一篇文章中对其进行完整的研究，实证部分仅对第一类测量进行分析。实证将以某健身中心为例，利用多级模糊综合评价法分析健身中心的主要价值维度并得出该健身中心的顾客价值评价，使用联合分析法计算各价值维度的重要性权重。
(一)各级价值维度指标的确定
使用多级模糊综合评价法计算健身中心的顾客价值，首先应确定各级指标，然后计算各级指标的重要性权重，之后确定评语集并求得模糊评价矩阵，最后计算出顾客价值得分。
按前文的顾客价值构成模型，顾客价值主要包含目的层、所得价值层和投入成本层。由于实证的目的主要是为获得健身中心目前的表现评价，所以主要研究所得价值层和投入成本层。通过同健身中心的消费者和管理人员进行深度访谈，本文将健身中心顾客价值整理归纳为5个一级指标，21个二级指标。一级维度指标包括：价格、器械、操课、环境与服务、私人教练5个方面。其中价格的二级指标包括：会员卡价格、服务价格(包括洗衣、私人储物柜等)、会员卡假期价格和其他物品价格(如营养品、饮品等)；器械的二级指标包括：有氧器械种类数量、有氧器械品牌质量、力量器械种类数量、力量器械品牌质量；操课的二级指标包括：操课授课水平、操课场地设施、操课种类、操课时间安排；环境与服务的二级指标包括：员工服务水平及态度、店内装饰与布局、会员活动(如组织户外活动、晚会、比赛等)、会员数量与素质、交通便利性；私人教练二级指标包括：教练水平、教练认真负责程度、教练授课时间安排、教练价格。
(二)各级价值维度指标权重计算
在使用多级模糊综合评价法时，大多数研究者使用专家评分类办法来确定指标权重，例如德尔菲法、G1法、层次分析法等。但这类方法在本文中并不适用，指标的权重就是顾客价值维度对顾客的重要性，所以这些权重应由顾客来评判。因此本文将联合分析法同多级模糊综合评价法结合，使用联合分析法从顾客的角度来测量各级顾客价值指标的权重。
1.属性和水平 使用联合分析法，首先要确定产品的属性和水平。在本文中属性就是各级顾客价值维度指标，例如研究一级指标的权重时，那么健身这一产品就包括价格、器械、操课、环境与服务、私人教练5种属性；研究价格的二级指标权重时，就包括会员卡价格、服务价格、会员卡假期价格和其他物品价格4种属性。
水平的确定是联合分析法的重要环节，它直接决定了结果的有效性。联合分析法中，假定每个属性的每种水平都有一个效用值，所以一个产品能给消费者带来的总效用就是各属性所选定水平的效用值总和，消费者就是依据总效用来对产品进行评价。而同一属性不同水平的最高效用值同最低效用值的差值就决定了这一属性的相对重要性，也就是权重。因此，人为地拉大同一属性的水平之间的差距时，将会导致这一属性权重的提高。例如对于2000元左右的产品，将其价格这一属性划分为2100、2000、1900三个水平时，价格的权重可能不大，但当将其划分为3000、2000、1000三个水平时，价格的权重必将大大提高。所以为保证计算出的权重结果与实际情况相符，本文将每种属性划分为l、2、3三个水平，其中1、3两个水平分别为该健身中心实际运营中可能会达到的最好与最差水平(对顾客而言)，2为两者的中间水平。例如健身年卡价格，该健身中心最高卖过1800元，最低卖过900元，所以年卡价格的1、2、3三个水平分别为900～1200元、1200～1500元和1500～1800元。所有属性的三个水平在调查问卷中有详细描述，使被调查者对虚拟产品有清晰的认识，确保调查结果的准确性。
2.虚拟产品构建 按照全轮廓法直接构建虚拟产品，会因数量过多而无法调查。如研究一级指标时，整体产品有5指标，每个指标有3个水平，所以会有
共243个整体虚拟产品；研究价格的二级指标时，也会有
共81个价格虚拟产品。因此本文使用正交设计减少虚拟产品数量，通过正交设计得到了18个一级指标虚拟产品，结果见表2。同理，使用正交设计可以得到其他5个二级指标的虚拟产品列表，表略。
3.权重计算 本次调研使用排序法收集数据，让被访者分别对6组虚拟产品(1组一级指标虚拟产品和5组二级指标虚拟产品)进行排序。共发放问卷400份，回收有效问卷380份。
本文使用spss软件分析数据，图5为一级指标计算结果图，5个二级指标图略。从图中可以看到，Pearson相关系数和Kendall等级相关系数分别为0.98l和0.83，模型拟合效果较好。为进一步检验结果的稳定性和有效性，将样本平均分为两组，分别计算。所有指标总体样本权重和分组样本权重计算结果见表3。从计算结果中可以看出，总体样本和各分组样本的结果比较一致，这说明研究结果是稳定和有效的。并且6组虚拟产品的总体样本和两个分组样本共18个计算结果中，Pearson相关系数和Kendall等级相关系数都大于0.8，拟合效果较好。
(三)顾客价值评价得分
确定了指标和权重后，还需要确定评语集和各级指标的模糊评价矩阵。本文把评语集设定为V=
=｛很好，较好，一般，较差，差｝。
由于这部分研究主要是为获得该健身中心各项顾客价值的评价，所以受访者是在健身中心运动超过3个月，对该健身中心较为了解的会员。这部分研究共发放200份问卷，回收有效问卷174份。在174份问卷中，共有73人对价格的二级指标会员卡价格评价为很好，约占42％；62人评价为较好，约占35.6％；32人评价为一般约占18.4％；7人评价为较差，约占4％；0人评价为差。因此可得二级指标会员卡价格的评价集
=(0.420，0.356，0.184，0.04，0)。同
同理也可得出，各二级指标的评价等级和评价得分，结果见表5。
通过前面的计算，已经得到了各级价值指标的重要性权重和企业的表现评价。所以该健身中心可以结合自身的情况，对重要性权重高的和自身表现不够好的价值维度进行重点提升。
五、结论
近些年顾客价值的研究得到了极大的发展，很多基于顾客价值的其它研究也已展开。但顾客价值研究本身还未完善，特别是测量研究还不成体系。本文通过对顾客价值形成的深入分析，建立了顾客价值构成模型，构成模型不仅是测量研究的前提，也为顾客价值其它方面的研究打下了基础，如顾客价值创新、顾客价值提升、顾客价值沟通与传递等；在形成和构成的基础上，本文建立了顾客价值测量体系模型，提出了顾客价值测量的四种类型，这是对顾客价值测量进行系统研究的初步尝试，为顾客价值测量研究的系统展开建立了平台和基础；在实证部分，本文使用联合分析法和多级模糊综合评价法对第一类测量进行了研究，这既是对这两种方法应用的拓展，也为第一类测量提供了一种可行有效的方法；同时，文中给出了测量模型同企业提升顾客价值之间的关系，这对将顾客价值研究应用于企业实际工作，提升企业顾客价值，增强企业竞争力有着重要意义。
顾客价值测量研究是一个庞大的体系，本文研究的重点是建立一个体系框架，实证部分只对第一类测量进行了分析，严格说，这不是一个完整的测量。另外，当产品的某种属性表现太差的极端情况下，产品具有单属性否决性，此时文章中使用的联合分析法并不适用，也就是说文章中的方法只适用于绝大多数情况。因此，未来的工作中，将对顾客价值的二、三、四类测量进行研究，同时也对第一类测量进行进一步研究。找出各类测量的各种适用方法，并分析各种方法的适用情况，最后建立起一个完整的顾客价值测量体系。
