电子书市场的双边结构及其定价策略研究，本文主要内容关键词为：电子书论文,结构论文,定价策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟，电子书市场发展十分迅速。最新的资料显示，到2008年底，我国电子书总量已达81万种，仅2008年就新增电子图书15万种。①电子书市场的发展不仅导致出版业生态结构日益复杂，也促使数字出版的赢利模式日益明晰。然而与西方电子书市场相比，目前我国电子书市场整体上还较为混乱。盗版图书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体，这一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常发展，甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能。改变目前我国电子书市场的非正常状态，促使正版电子书快速走向个人消费市场，已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版向数字出版成功跨越的关键。
在所有的市场策略中，合理的定价策略往往是打开市场的关键，尤其是对于价格敏感的我国读者来说，合理的电子书和电子书阅读器定价，不仅可以促使电子书快速走向读者，还有可能从整体上改变我国电子书市场的非正常状态，由此本文从电子书市场给出版产业价值链带来的变化出发，讨论电子书市场特殊的双边结构特征，并以此为基础提出五种电子书市场定价营销策略。
1.电子书市场带来的出版产业价值链变化
数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者加入出版产业链，出版产业的生态结构变得日益复杂。如图1所示，随着数字出版技术提供商和电子书阅读器生产商的加入，传统的“出版—印刷—发行”三位一体的价值链结构正在向“出版—印刷—发行—阅读器”这样的四位两体型结构转变。在业务创新压力的驱使下，很多出版社都开展了“两体”出版，即一方面继续传统的印刷出版业务，另一方面积极开拓电子书出版市场。
图1 出版价值链结构的变化
电子书市场的发展大大提升了电子书阅读器的价值。在与无线网络结合以后，电子书阅读器不再仅仅是一种阅读设备，还逐渐向电子书交易平台转变。从网络经济的视角来看，在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版的市场空间还将大大扩展，市场形态也将发生显著变化，掌握“平台”的市场参与者将拥有掌控整个出版产业链上的能力。在这种发展趋势吸引下，越来越多的数字设备生产商开始加入电子书阅读器市场。常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等，还有各种通用阅读终端，如智能手机、PDA、移动电脑、PSP、上网本、MP4等。
与通用的阅读设备相比，专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐。事实上，如果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话，电子书的版权将很有可能在免费的网络环境下失控，重蹈MP3音乐市场的覆辙。为了保障传统出版业的盈利基础——对版权的掌控，出版商更倾向于版权保护能力更强的专用阅读器平台，以避免利润流失和整个产业赢利模式的颠覆。
专用电子书阅读器市场的发展虽然可以扩大电子书出版市场的空间，但也会导致出版产业的价值链重心发生偏移，加速行业利润从上游向下游转移。一般而言，传统图书产业链的上游参与者对出版资源的掌控程度要高于下游参与者。随着书业集中度的提高和网络发行商的壮大，下游的发行商地位日益提升，在行业利润分配中的议价能力也逐渐提高。电子书市场的兴起更是加剧了这种变化。以亚马逊为例，为了掌握市场的命脉，它自己生产阅读器，同时进行电子书捆绑销售，这种市场策略虽然在一定程度上属于开拓新市场时必要的风险防范，其背后的战略目标却是通过掌握电子书阅读终端把握数字出版的咽喉，一方面通过阅读器销售赚取高额的利润，另一方面通过控制阅读器背后的读者资源而提高自己在与出版商谈判中的议价能力，从而获得更大的利润分成。
图书市场价值链的变化还体现在产业的成本分担结构变革上。由于出版商在制作电子书的同时并没有放弃传统印刷图书的出版，所以对于出版商来说，其生产成本并非降低了而是升高了。
对于读者来说，为了阅读电子书而付出的成本更高。一方面读者需要购买电子书阅读器，目前大多数电子书专用阅读器生产商都执行撇脂定价②策略，阅读器在我国的价格普遍都在2000元以上，如此高昂的成本明显加大了读者的负担。不仅如此，目前电子书的价格也明显高于其边际生产成本，由此导致读者为阅读电子书而承担了过高的成本。
电子书市场的特殊成本结构不仅阻碍了电子书阅读器的快速普及，还遭到了传统出版业的一定抵制。在电子书市场发展初期，读者为出版产业下游付出的成本远大于为上游付出的成本，电子书出版不仅不会提高出版商的利润率，还会降低其在整个出版产业价值链中的利润分成比例，加速行业利润从上游向下游转移，由此导致传统的出版行业从业者对电子书市场抱有一定的怀疑和抵制态度，尤其是在我国，电子书消费主要是集团消费，个人消费市场的发展速度并不理想。
2.电子书市场的双边结构特征
与传统的印刷出版市场相比，电子书市场的结构更加复杂。电子书阅读器与电子书具有天然的联系，作为一对互补商品，它们共同构成并决定了电子书市场的形态与发展。从网络经济学的视角来看，电子书市场的“网络化”特征越来越明显，由此我们还需借鉴部分网络化产业的发展经验分析其市场结构，进而制定其发展策略。
描述网络化产业的市场模型通常称为双边市场模型，这是近年来兴起于产业组织研究领域的一个新型概念。Rochet和Tirole对双边市场的定义是：考虑一个对每次交易收费的平台，向买者和卖者分别收取a[B]和a[S]的费用。如果已实现的交易量V仅依靠总价格水平a=a[B]+a[S]，即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再分配不敏感，那么双方之间交易的市场是单边的。相反，如果a保持不变而交易量V随a[B]变化，那么市场是双边的。
在双边市场里，将不同用户网络联结起来的产品或服务被称为“平台”。平台方既可以是实体产品，如信用卡和商家的授权终端，也可以是某种服务场所，如沃尔玛、国美电器这类购物中心或者淘宝、阿里巴巴等电子商务网站。平台方通常会向双边同时收取费用，例如信用卡发行商一方面向商家收取授权费，另一方面向用户收取年费。双边市场是新经济赢利模式的典型代表，Google、微软、运通等公司都是这种平台经济的获益者。
间接网络外部性是双边市场最明显的特征。在双边市场中，每一类用户通过平台获取的收益都受另一方制约，对方的网络规模越大，自己一方的收益也越大。例如在银行卡市场上，消费者在决定是否使用某种银行卡时，首先会考虑它在商场的通用性。如果该银行卡的接受范围有限，则消费者不会持有该卡；如果该卡能被商场广泛接受，则消费者乐于使用该卡。同样，商户在安装刷卡机时，首先考虑的是有多少消费者愿意使用该行的信用卡，持有该行发行的信用卡的消费者越多，就越乐意安装该行的刷卡机。间接网络外部性表明，提高双边市场上任意一方的客户数量，都会带来额外的收益。
电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征，特别是随着电子书专用阅读器的发展，这一市场特征愈加明显。以亚马逊的Kindle为例，销售Kindle的远期目标在于使自己在未来的电子书市场中成为平台方。通过运营Kindle这样一个电子书交易平台，可以实现出版商与读者之间的交易，在此过程中亚马逊一方面可以作为零售商向读者销售电子书获取利润，另一方面还可以作为发行商向出版商收取“上架费”获取额外利润。
电子书市场的这一双边结构特征意味着该市场的快速发展取决于两个条件：一是出版商提供丰富的电子书品种，而且大部分品种都必须是新版图书，以增加专用阅读器对读者的吸引力。另一个条件是电子书专用阅读器的普及，目前高达两三千元的阅读器价格在一定程度上抑制了“客户安装基础”的发展，所以读者一方无法靠自身的发展引发外部网络效应，提高出版商的热情。
银行卡、网络广告、网络拍卖等双边市场的发展规律都表明，面对双边市场的难题，平台方必须使用价格杠杆，通过灵活的定价策略，快速壮大买方市场，然后再通过间接外部性拉动另一方的发展，最终实现平台上买卖双方的协同发展。
就目前来看，中国电子书市场买卖各方的定价都存在问题，尤其是没有考虑双边市场的特征。首先电子书阅读器的价格过高，作为“客户安装基础”，其数量直接决定了电子书市场的规模，而高昂的价格抑制了阅读器的普及；其次电子书的价格也过高，虽然目前很多电子书的价格只有印刷图书的一半，其价格仍明显高于边际生产成本。事实上，电子书的购买者多为青少年读者，其收入本来就较低，加上额外支付的阅读器成本，读者的负担已经较高，如果电子书与印刷书以及盗版书相比其价格优势不明显的话，电子书的销售将很难有起色。
3.电子书市场中的定价影响因素
引发双边市场上间接网络效应的过程是复杂的，到底该如何定价才能保证平台上的买卖双方都能在长期交易中获得足够的利润，并补偿前期的价格策略给其中一方可能带来的利润损失呢？一般说来，影响双边市场上的定价因素主要包括以下几个：
(1)需求弹性。在传统的市场中，需求弹性是定价的重要影响因素。同样，在双边市场中，需求弹性对于定价也有决定性作用。双边市场理论认为给定市场一方的规模是另外一方需求弹性的影响因素，当市场上买方数量增加的时候，平台对买方收取的费用自然会上升，而对卖方收取的费用反而会下降，具有吸引力的卖方能通过买方一边规模的增加而获取更高的间接收益。
(2)单边的赢利能力。如果市场一方的规模能够为另外一方创造重要的外部性收益，那么降低规模方的价格对整个平台将是有益的。为了实现这种外部性收益，平台方可以对规模方实施低价策略，甚至直接进行补贴。例如很多杂志随刊赠送礼品，目的就是吸引更多的读者，从而便于销售广告。再如很多银行免费发行信用卡，并保证第一年不收费，其目的也是为了扩大顾客群，以便于吸引更多商户租用刷卡机。
(3)捆绑销售能力。在双边市场中，平台方的捆绑销售能力对其定价也有影响，例如微软将IE浏览器与操作系统捆绑销售，提高了普通客户的社会福利，增加了用户黏性，并使其定价更加灵活和自主。
4.中国电子书市场的定价营销策略
目前，中国电子书个人消费市场的现状与信用卡市场发展初期的状态十分相似，买卖双方的市场规模都较小。面对这种困境，中国电子书市场上的电子书出版商、发行商和电子书阅读器生产商必须联合行动，学习信用卡市场的发展经验，采取以下定价营销策略，共同促进电子书市场走出泥潭，走向繁荣。
(1)低价策略。电子书市场的双边结构不同于传统的图书市场，为了快速引发外部网络效应，应该大幅度降低电子书阅读器和电子书的价格，尤其是电子书的价格，以提高专用阅读器的利用价值，推动读书方式的转型。调查曾表明电子书与印刷书的读者重合率较低，电子书的快速销售不仅不会妨碍印刷书的销售，反而会引发阅读时尚，加快印刷书的发行。由于国内的电子阅读器生产商、电子书出版商以及发行商的企业实力普遍较小，所以三者应联合起来申请政府资助，而新闻出版总署也应将电子书的推广作为一项重大战略推进，提高政策和资金扶持力度，并从特定的出版市场入手，如教育出版市场，加快这一畸形行业的转型和突破发展。
(2)联合定价策略。为了避免重蹈MP3市场的覆辙，电子书的出版商和电子书专用阅读器生产商应该结成战略联盟，联合定价。在大幅度降低电子书阅读器价格的同时，通过对每本电子书进行利润提成的方式，实现对电子书专用阅读器生产商的利润补偿。这种方法一般需要以电子书专用阅读器生产商为主导，但在目前电子书专用阅读器生产商势力普遍较弱的情况下，可以由大型出版集团主导进行。
(3)歧视定价策略。歧视定价是一种常见的定价策略，指商家为了收益最大化，而针对不同支付能力的用户制定不同的商品价格。例如SPSS软件针对同一款软件在大学与公司销售中制定不同的价格。为了加快电子书专用阅读器的普及，生产商应该针对学生市场、政府市场和社会市场制定不同的价格，降低低收入者的购买难度，并及早培养用户的忠诚度。
(4)捆绑销售策略。捆绑销售是信息商品最常见的销售策略之一。为了提高专用阅读器对读者的吸引力，电子书阅读器生产商应该继续改进阅读器的性能，增加无线上网功能，这不仅便于读者在线购买、支付和阅读电子书，还能提高阅读器的性价比及其吸引力。
(5)标准联盟策略。为了强化读者方的网络效应，各大电子书专用阅读器生产商应尽快联合制定通用的电子书制作标准或采用国际数字出版论坛(IDPF)推荐的电子书开放标准，以保证市场上有足够多的图书供读者选择，避免因标准不一而造成电子书市场分割。为了平衡各方的利益，这一策略的实施可以由一个第三方联盟机构承担。通过阅读器生产商的技术联盟实现电子书的跨平台阅读，可以显著提高电子书阅读器对读者的吸引力，进而从整体上扩大电子书市场的空间。
综上所述，电子书市场是一类特殊的双边市场。在网络经济环境下，图书出版商、发行商和阅读器生产商还需尽快联合行动，通过交叉补贴和标准联盟的方法降低阅读器的价格，实现电子书的跨平台阅读，从而引发该平台市场上的网络外部效应，加快数字图书出版产业的发展。
注释：
①姜海峰，马莹.电子书步入产业发展春天.中国图书商报，2009-4-21.
②撇脂定价，是指企业在新产品上市之初，将价格定得较高，以在短期内获取厚利，有如从鲜奶中撇取奶油。