旅游度假区的市场定位与开发方向，本文主要内容关键词为：市场定位论文,旅游度假论文,方向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
度假旅游已成为世界旅游市场发展的一大趋势，我国为加速旅游产品的更新换代，以开发建设国家级旅游度假区为标志，实现旅游产品结构由观光型向观光与度假复合型转变，经国务院批准于1992年在条件成熟的地区试办了12个国家级旅游度假区，（注：国务院批准试办的12个国家级旅游度假区，即大连金石滩度假区、青岛石老人度假区、苏州太湖度假区、无锡太湖度假区、上海佘山度假区、杭州之江度假区、福建武夷山度假区、湄州岛度假区、广州南湖度假区、北海银滩度假区、三亚亚龙湾度假区、昆明滇池度假区。）由此推动我国旅游产品的升级换代和与世界旅游接轨的进程。经过几年来的开发建设，我国的国家级旅游度假区建设在度假区规划、基础设施建设、招商引资、旅游产品等方面均取得了较大进展。但在此过程中，度假区开发在产品形态、市场定位、旅游功能、消费档次、引资方向、开发方式等方面均出现了一些偏差、模糊甚至迷失的运作，一些度假区的运营处于停建、待建和改建状态，部分初具规模的度假区其运营状态也不甚理想。因而有必要对旅游度假区的开发建设进行更深层次的研究探讨。
一、客源市场定位：以国内市场为主体，积极开拓海外和国际市场
我国多年来旅游业的发展，客源市场总体定位一直是以国际市场为主。国家旅游度假区亦不例外，市场定位为海外客源，建设目标是国际标准。根据近年来华旅游入境人数统计，港澳台同胞占主流，日本、美国、英国、德国、俄罗斯等是主要的客源国，新兴的客源市场如瑞典、荷兰、加拿大等有所发展，周边客源市场如韩国、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾等发展迅速。这些主要的客源国和地区大都有较长时间的带薪假期，如日本的黄金周（即一周的假日）实为旅游周，美国人的带薪假期及节日约26-40天，香港约24-27天，瑞典国家规定的最低带薪假期每年不低于5周，有些国家长达7周。这对于度假区开展国际度假旅游是极为有利的条件。但是我国国家级旅游度假区开发建设仅有五六年时间，度假旅游产品有限，知名度不高，作为后来者要想在国际度假市场上分“一杯羹”，仍需经过多年的努力。地中海、加勒比海、夏威夷等传统度假胜地及泰国、印尼、马来西亚等正在崛起的度假地仍将是国际度假者热衷于选择的目标。因而，近年内我国的国际度假客源必然有限，再经12个度假区的分流，每个度假区的国际客源便微乎其微。
同时，国内旅游迅猛发展，近几年我国旅游客源市场中，海外和国际客源平稳增长，国内客源增长迅速，国内旅游已成为中国旅游业的主体。据国家旅游局制订的全国旅游为发展“九五”计划和2010年远景目标纲要，这种趋势将长期持续下去，国内旅游在我国国内外接待总人次和总收入中的份额将越来越大。在接待人数上，海外和国际游客占5%以下，国内游客占95%以上：在旅游收入上，国际和海外创汇占1/3，国内占2/3。长时期内全国和绝大多数省市将保持这种基本格局。国家级旅游度假区中一些机敏的经营者已看到了国内市场的巨大潜力，在实际操作中已经转向这一市场。如杭州之江度假区、苏州和无锡太湖度假区等都把眼光盯向经济比较发达的长江三角洲地区及邻近的一些大中型城市，首先着手吸引高层次的国内度假旅游客源，然后进一步完善度假区的客源结构，走向世界。
我国客源市场的这种结构，决定了旅游假区的客源市场总的以国内市场为主体，积极开拓海外和国外客源市场。12个国家级旅游度假区应调整“面向海外市场”这一市场定位，除留下几个条件优越的继续作为国际度假的试验区、按国际标准开发建设外，大部分度假区的市场定位应改为国内客源，按国内度假者的消费水平来调整建设规模和档次。国际度假旅游者是成熟的旅游者，国际度假客源基本上已被地中海、加勒比海和东亚太地区较为成熟为度假基地所瓜分。我国的度假旅游产品挤入这一市场目前条件尚未成熟。因而，选择一、二个区位、市场，资源和基础均佳，确有可能按国家标准建设成具有中国特色的国际旅游度假区，作为开拓海外度假市场基地，有重点地推向海外。全国大多数国家级旅游度假区的开发在总体上不能以海外和国际客源为主，我国度假区的开发，近中期必须立足于国内市场，首先是周边、近程市场。
二、功能定位：休闲度假、特色观光、文体娱乐、会议展示等多功能综合性旅游区
度假旅游因季节性较强，会出现两个明显的时间段，一个是在旅游旺季度假设施的多次重复使用，充分发挥其效能，为度假地创造出良好的效益；另一个则是在度假旅游淡季，设施的大量闲置，不仅造成保养方面的困难，而且给度假地的人、财、物也造成了极大浪费。西班牙帕尔马海滨度假区所提供的资料表明：在那时度假的客人，在12天的时间里，就有3天要去附近作观光旅行。因此，度假地在开发度假旅游产品时，力求度假旅游产品多元化，这也是使旅游淡季对度假地负面影响降到最低限度的一条有效途径。
外国的度假旅游者，大多以消闲、健身为主要目的，选择恬静、幽雅、旷野的环境，在某一度假地过上一至二周轻松自在的闲暇生活。今后较长时间内，我国国内尚不具备形成大规模的外国式的度假旅游市场的主客观条件。目前我国居民的旅游，主要是观光式或娱乐式的，以近距离、短时间为多。据全国国内旅游者抽样调查，外出旅游对自然风光感兴趣的占47.4%，对人文景观感兴趣的占12.6%，对休闲度假感兴趣的占9.5%。即使是带有休闲性的节假日旅游，也是以娱乐和以观景（自然景观、人文景观、人造景观）为主要兴趣。国内旅游者的这种休闲特点，决定了我国旅游度假地应是休闲度假+特色观光+文体娱乐+会议展示的多功能、综合性旅游区。
因此，为力求度假地旅游功能的综合性及度假旅游产品的多元化，首先度假区应有旅游主体吸引物，它或者以自然景观为主，或者以人文景观为主，或者以人造景观或大型游乐项目为主。这种旅游吸引物的主题应与该地区的地脉、史脉、文脉相通，有人文渊源和地方特色。其次度假区要有较多的配套游乐项目，如朝拜瞻仰，演示展览，各类水上、山地或平地运动，娱乐厅，地方或民族风情表演，特种游乐体育项目（如潜水、打猎、打靶、滑翔、赛车、水上飞机等），动植物观赏，等等，以丰富多彩的游乐项目吸引观光旅游者，以别具情趣的休闲项目吸引度假旅游者，两者结合使各类游客都能找到自己的去处。再次，度假区应大力发展商务会议旅游，提供会议服务和培训基地。度假地一般环境优美、交通便捷、经济活跃，发展商务、会议旅游潜力巨大。复次度假区应保护、挖掘、突出本地人文景观资源的内容，并通过深化其历史内涵，增大其参与性来吸引更多游客。另外，在淡季适当地放宽一些政策上的限制，也是促进度假地淡季不淡的一个有效方法。
三、消费档次定位：以中档为主，兼顾高档和低档
在度假旅游产品的设计上，我国度假区要坚持“中档为主，兼顾高低”的原则。既然我国旅游度假客源市场定位于国内，是以国内为主，国际为辅，则在度假旅游产品开发设计上就应与我国国民经济发展水平和国民人均收入相适应，尤其是在开发初期，更应进一步立足于我国国内游客实际需要。目前，我国人均国民收入为6000元人民币，按实际购买力估算约合650美元，沿海7省3市2亿人口，接消费水平估算每人GNP可能为1500美元，这与国外度假旅游者人均GNP5000美元相比，还有着相当大一段差距。因此，我国度假旅游产品从总体上看不需要也不可能像国外那样豪华与高档，如果过分追求高档化，而脱离了人们的实际需求，则就会在一定程度上扼制游客消费而降低度假旅游设施的利用率，使度假旅游开发出现“高投入，低产出”的局面。
中档消费产品居主导。1995年我国34个大中城市居民的恩格尔系数为49%，人均文化教育和娱乐消费仅占总消费额的8.5%。据测算，1995年我国城镇居民中，贫困型约占4%，温饱型占34%，小康型占55%，富裕型占6%，豪富型占1%。我国居民这种“中间大，两头小”的财富配置，以及节假日旅游以私费为主的消费类型，决定了国家级旅游度假区的产品消费档次应以中档为主，兼顾高档，也可设一些低档消费项目。省级旅游度假区，更应以中、低档为主，兼顾高档。在国家级度假区产品设计上坚持中档消费产品居主导，一是符合大多数旅游才会有普遍需求；二是兼容性弱，高消费者、包括部分海外旅游者可以接受，低消费者也能承受；三是可塑性大，视市场的变化，即可升级换代，又可日后降为低档消费产品。
高档消费产品不可无。一是国内部分游客有此种需求；二是推向国际旅游市场之必须；三是推动旅游度假区优化升级的需要；四是业主厚利经营的需要；五是度假旅游产品发展的必然。尤其是国家级旅游度假区，作为所在地区对外开放的窗口，外事接待的主要场所，本地旅游业的龙头，必须建设一些高档次的酒店、餐馆、会议厅和游乐场，但决不可多建，因为此类需求不是目前我国旅游消费的主流。
低档消费产品不可缺。一是国内大众旅游者的需求：二是投入少、建设快，经营调整迅速；三是可实现边建设、边经营，滚动式建设发展的模式。我国的国内旅游，尤其是度假旅游，目前仍处在初创阶段，还处在速度型和规模型发展时期，薄利多销应是度假旅游经营者的主要策略。值得注意指出的是，低档消费并不等于低品位、低格调，农业观光、徒步野营、帐篷木屋、背包旅行等，此类经济实惠的旅游活动，同样是一种高尚的精神享受。
一个度假区内，各种档次的旅游小区和项目应适当分割，各有侧重。高档小区要相对独立。度假区的规划中，要留有余地，为日后旅游产品的升级换代预留空间。旅游度假区的开发者和经营者要定期定向进行过细的市场调研，确定各类旅游产品的档次和价格，找准需求与供给的结合点。
四、引资方向定位：筹资渠道多元化，开发方式多样化
从我国度假区开发建设现状来看，大多数度假区目前主要缺乏的还是资金的再投入，值得注意的是我国大多数度假区在开发建设初期都是以土地换资金，采取滚动发展的战略，但如果只是一味地以土地来作为度假区开发资金的原始积累和筹备（土地毕竟是有限的），最终会导致资金不灵，陷入发展的困境。因而必须拓宽筹资渠道，开辟多种开发方式。
积极吸引外资。到1995年上半年，我国12个国家级旅游度假区已签订投资项目合同共462个，协议投资额77.5亿美元，其中外方投资60.1亿美元，占77%，已到位资金11.3亿美元，其中外方资金7.5亿美元，占66.4%。到1995年底，全国已推出能够接待国际度假旅游者的度假单元160多个。积极争取外商投资是必要的，但也不能把开发旅游度假区的基点完全放在引进大量外资上。鉴于“九五”期间国家产业政策导向，在旅游项目上引进大量外资总的形势不容乐观。几个国家级度假区、几十个省级旅游度假区和其他旅游项目竞相向海外推出，在外商有充分选择余地的同时，也给我方招商引资增添了难度。
国内大企业集团转向休闲旅游业，最近几年来资金流动中的一个新动向。由于旅游需求是一种永不枯竭的需求，随着人们经济收入的增加，闲暇时间的增多，以及生活质量的不断提高，旅游需求将不断强劲，旅游业作为“朝阳产业”成为其他行业转向投资的热点领域。仅云南省烟草行业近几年来投向旅游业的资金就达22亿元人民币，形成了包括酒店业、旅游社业旅游商贸业等企业在内的旅游企业集团公司。著名的南方制药有限公司也在酒店业、旅游区、旅游度假村等旅游行业进行投资。一些实力雄厚、规模庞大的企业集团，无疑也是度假区建设招商引资的主要对象。
实行“政府主导型”战略，由政府主管部门牵头，结合城乡建设、交通、邮电、水利、农业、文化、宗教、体育、卫生等有关部门和企事业单位，以入股形成，组建有限股份公司进行联手开发，是已见成效的一种开发方式。昆明滇池国家旅游度假区就依据云南省政府和昆明市政府的要求精神，参与了股份改造工作，以云南民族村土地和地面净资产作价为股本金，加入云南旅游股份有限集团公司，既解决了云南民族村的改制问题，也通过集团公司将要上市的股票发行作为企业发展拓宽资金的渠道。
在统一规划和管理下，推行项目承包开发和承包经营，吸收民间闲散资金开发中小项目，也不失为一条吸引资金的渠道。
度假区的开发建设周期长，需要大量资金。因此，首先要为投资者营造一个良好的投资环境。一方面加快道路、供电、供水、通讯、平整土地等基础配套设施硬环境建设；另一个方面积极搞好以综合服务为内容的软环境建设；同时利用国内举办的大型贸易洽谈会和其它机会，引进国际投资项目，以期收到中外投资兼收并蓄、优势互补、相得益彰的开发建设效果，使招商引资工作顺利进行。
五、发展模式定位：边开发建设，边宣传促销，采取滚动发展战略
国际上一些知名的度假胜地，从开始建设到初具规模到形成气候，一般都经历了十几二十年，长的甚至有四五十年。与国外的度假旅游地相比，我国的开发历程还很短，因而度假区的开发建设要形成一定规模还需要一个过程，绝非是五六年内的事。但旅游宣传促销工作应及早进行。意大利旅游局长莫雷蒂说：“一百多年经营旅游业的经验告诉我们，宣传工作是推动旅游业前进的火车头。”由于种种原因，我国在国外仅有10多家旅游销售机构，覆盖面也较小，许多外国人对中国了解甚少。据有关资料表明，有85%的美国人不了解中国；日本是近邻，也有75%的人不大了解今日中国的情况；欧洲有不少人甚至问：到中国旅游有出租车坐吗？住饭店方便吗？有翻译吗？因此，要让外国人了解中国的度假产品，了解度假区的情况，必须加大宣传力度，通过各种渠道、利用各种机会，进行全方位的境外促销。由于度假旅游者受带薪假期期限、花费、时差等方面因素的影响，一般都舍远求近选择度假地，故此一般都将坐飞机两小时左右可以到达的地域划为度假旅游的主要客源地。根据这一情况，我国度假区在国际市场促销上应形成以东北亚、东南亚和港澳台等周边市场为主体，以欧洲和美洲市场为两翼的格局，以便更好地开拓国际客源市场。
我国国内旅游虽是发展迅猛，但大都是走马观花式的观光旅游。度假旅游作为一种高尚的精神消费，在收入还不十分富裕、社会服务系统尚不健全、国民整体文化素养有待逐步提高的情况下，其盛行还需一段时间。这就更需要通过宣传促销来增强人们的旅游意识，激发国民度假旅游的兴趣。度假旅游的目的是为了休闲度假，故游客不可能像观光旅游那样走马观花，花太多的时间在旅途中，故针对我国交通状况与经济发展水平，只能是以乘火车或汽车2小时左右可以到达的区域作为我国度假旅游的主要客源圈。因而，各度假区应以其依托的中心城市和周边城镇为目标市场，充分利用一切条件和机会，精心策划与安排，多品种、多层次地组织好周末度假休闲活动，通过电视、报纸等宣传媒介，鼓动更多的人们离开喧嚣的都市，来到青山碧水、蓝天大海中度假，消除紧张工作所带来的疲乏和压力，以更饱满的精神投入到生活、工作中去。
采取滚动式发展战略，也就是开发与经营、投入与产出、建设与生产相结合的开发模式。在度假区开发建设启动并形成一定规模基础后，在时间上可将建设项目分期分批进行，一方面进行那些规模大、建设周期长的项目，另一方面也可同时启动一些规模小、周期短的项目，同时还可以启动一些临时性、效益好的项目，以充分挖掘度假区的潜力。在空间上可划分为不同的开发建设小区，把区位好、交通条件方便，易于开发的空间地域体先行开发，启动一些短平快的项目；把区位隐蔽、交通条件不太方便、开发难度大的空间地域体留给长线项目，这样可充分利用度假区的土地条件。
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