论产业链核心移动中形成的零售业买方市场优势，本文主要内容关键词为：买方论文,零售业论文,产业链论文,核心论文,优势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来不断出现大型零售企业凭借强有力的产业地位在各种商业活动中占据有利局面，在与产业链中其他活动主体的博弈中强势地位突现。关于大型零售企业凭借自身实力对供应商收取进场费、限制性采购条款、过长的占压供应商货款；供应商生存和发展空间被挤占，无力在高度竞争的环境中发展壮大等等，各种矛盾频见报端，特别是今年六月上海炒货协会就高额进场费问题与家乐福公开叫板，更将零售业中这由来已久的争议推至舆论关注的顶峰。虽然此后激化的矛盾已经通过各种方式得到了暂时的缓解，但每一个关心零售业发展的人都会意识到短暂的平息远远不是事情的终结。在局面得以暂时平静的喘息之际，我们痛定思痛，在冷静中抛开过多的感情色彩思考这一现象背后的本质，寻求根本的原因所在，试图寻找一条标本兼治的解决途径，至少也能得到能够平衡零售业产业链各个利益主体的合理化建议。
似乎零售业产业链内部已经形成了一个解不开的结，无论孰是孰非，这一矛盾都不是短期内能够得到理顺和解决的。在此，我们也无法一言以定是非，作为理论研究者，我们将更多的精力放在：这种局面是如何形成的；这种利益格局在经济活动中是否具有合理性；这种利益格局未来是否会发生变化；按照现有的模式发展对于零售产业，乃至对整体国民经济运行将产生怎样的影响；是否存在一个更优的解决办法，使流通产业链内的资源配置出现更优的结果；这一过程之中政府是否有介入的必要性；如果介入，如何保证政府管理的有效性。
一、大型零售业的市场地位
在讨论当前零售业市场格局形成和存在的合理性中，我们面临一个重要的问题：当前大型零售业在整个市场中的优势博弈地位是怎样形成的？这直接影响到零售业企业获得现有地位的合理性，决定政府是否应该介入管理等问题。
在当前关于这个问题似乎有两种差异度较大的解释：
1、零售业已经形成了垄断竞争的局面，各种入场费、占用货款等行为是利用自身的垄断地位侵占供应商利益，获得垄断利润。垄断作为一种市场失灵，违反竞争、破坏公平竞争、降低社会整体福利，政府介入干预理所当然。
2、零售业在营建销售渠道时承担了一定的投资风险，这种投资存在一定的经济外溢性，零售业的行为只是为了获得自己的投资收益所收取的佣金，体现了销售渠道在市场中的商业价值，符合经济规律，对于这经济外部效应导致的市场行为无可厚非。
两种论调对于当前零售市场格局的合理性产生了完全不同的认识，但我们通过分析当前零售市场的市场集中度和零售业销售利润时，我们会发现没有迹象表明我国的零售业已经形成了零售业垄断的局面；与此同时，在相对分散的零售业竞争环境中，一部分具有较强分销和采购网络的零售企业具有不断趋于垄断的必然趋势，给供货企业形成了潜在压力，特别是一些跨国、跨地区和在地区范围内占强势地位的零售企业在面对更加分散的供应商企业时普遍存在市场透明度不高条件下的信息不对称。因此，当前的零售企业已形成市场垄断局面的说法显得证据不足，更谈不到利用垄断地位获取垄断利润；但这并不能说强势零售企业的各种行为完全是凭借自身的投入和风险投入而得，信息不对称、潜在的垄断趋势造成了市场失灵条件下，零售商部分侵占供应商利益。
面于对这样的局面，我们姑且将其称之为“零售业买方市场议价优势”
二、零售业买方市场议价优势的局面是怎样形成的
我们将零售业买方市场议价优势定义为：商品供给能力迅速提高，在现有的经济条件下，消费者被迫在大量同质、同档次、无差异产品中作选择，导致消费取代供给成为这一阶段的市场稀缺，而距离消费最近的零售业凭借自己的市场投入控制了产业内物流、信息流、资金流渠道，进而逆控生产和物流环节，在整个消费品产业链内部的议价活动中占据优势地位。
从表面来看，这种优势地位的形成，笼统地说是由于经济由紧缺走向过剩，供给充分，而购买不足，整体形成的买方市场导致距离消费环节越近，在产业链内部的优势越明显。但表面层次的解释似乎只能概括零售业的一个总体趋势，却无法概括所有的市场现象，特别是面对总体趋势下的例外个案时，如新款MAZAD6、广州HONDA2.4的畅销；INTEL、DELL等技术占先类企业在行业内的强势控制地位；以及一些具有专营权垄断性企业，如烟草专卖的市场地位，无法自圆其说。
透过笼统的表面因素，我们将形成这一态势的本质原因归结为：
1、宏观因素
从宏观经济中的供给和需求总量来看，其间的差距并不大，但如考察具体的结构问题，会发现存在供给与需求错位。为满足大量消费需求，经济“量”的供给能力迅速提高，但供给存在大量的同质、同档次、无差异竞争，这与消费多样化、差异化的结构背道而驰。在供给、消费的性价比考察中，消费者无法通过差异和个性对所需产品做出选择，供给无法通过差异化来捕获特定消费对象，供需双方的注意力和焦点必然更多地放在同性能、同质量商品的价格上。消费者关注价格，首先感受到压力的就是激烈竞争中的零售企业；作为最贴近消费的控制环节必然会将压力逆推给上游企业；上游企业身处劣势，只能压缩成本，降低价格，这也导致了产品创新、研发投入下降；商品效仿、趋同更甚，消费者更加关注价格，形成了一个“恶性增强式反馈系统”。
而且在这一循环系统中，处于消费和供给衔接环节的零售商似乎发现了一个独善其身、以邻为壑的新利润源：在趋同的商品供应结构条件下，消费者倾向于价格更低、布点更广的零售企业；零售企业布点越广，采购和销售的能力越强，供应企业要想在同质竞争中更广泛地接触消费，就要依赖零售企业的销售能力，而且对于销售能力具有一定的路径依赖。这样，零售企业似乎可以凭借：低价吸引消费者——商业网点扩张——形成零售规模化、分销能力增强——向上游企业收取渠道利润这一独特的获利方式短期内获得超额利润，但前提是短期内保证上游企业的可变成本的回收。而长期来看影响的变数较多，可能出现上游企业在激烈的竞争中进行行业洗牌，形成寡头垄断局面，形成规模效应、降低成本、提高议价能力，最终形成新的产业链内部博弈平衡；当然也可能产生行业内长期的无规模混乱竞争、低质供应、降低人民消费水平，在矛盾激化、资源大量浪费后进行产业重构。
零售业中的恶性增强式反馈图
由上图可见，低层次、同质化的产品使消费者将购买注意更多的放在了产品价格和购买便利上，并且凭借手中的货币对零售企业进行投票；正是因为并没有形成垄断的局面，零售企业在利润的驱使下，通过低价和广泛的商业布点来满足消费者的需求，实现自身的利润；但零售企业的销售价格超出自身的运营成本制约外，供应商的供给价格成为基本的底线，零售企业就有了压低进货价格，获取最大利润的可能；零售企业作为生产企业产品通往消费者消费的咽喉要塞，在于生产企业的博弈过程中就占据了优势的地位，迫使供应商压低价格，争取自身利润最大化。整个过程之中，生产厂商——消费者——零售企业之间就形成了一个结合生产——流通——消费链内部的闭合循环系统，但整个循环系统存在于生产并不稀缺的时代，消费者的选票控制、零售企业的市场（接触消费）渠道控制都为各自找到了系统内争取自身利益的筹码，而生产厂商如果也能控制一个或几个平衡要素，就能在循环系统中起到制衡的作用，否则必然处于一个不利的地位。而且，不利的地位不仅仅在生产——流通——消费的体系之中，零售企业在长期的博弈过程中似乎又找到了一个有利自身的新循环：满足消费者对于价格和购买条件的需求，低价、广布商业网点——形成更庞大的商品分销网络，获得更强的博弈能力——压低生产厂商的进货价格，取得渠道利润，弱化“差价”在自身利润中的构成比例。
通过宏观分析，我们很容易理解行会管理组织或政府是否介入；介入目标是什么；如何有效介入等问题。
2、微观因素
在进行微观分析中，我们引入产业链竞争的分析方法，并且引入“产业链核心移动”来帮助理解当前零售业现状的形成，以寻求新的解决途径。
在短期内，由于产业链核心的分布，以及产业链核心掌控者态度的差异会导致出现以下各种局面：
（1）某一产业链中会出现某一核心因素占主导地位，掌控这一核心因素的企业在产业链中处于主导地位，会在一定程度上支配其他上下游企业，如果此时处于支配地位的企业忽视合作，以“零和竞争”为基础，盘剥合作者利益，就出现产业链内部的失衡，矛盾激化，目前国内的零售企业可以说在绝大多数的产品销售领域中掌控了“市场（消费）接触能力”这一核心要素，并且凭借该优势部分的侵占上游企业利益；
（2）同样是某一企业掌控产业链核心要素，处于支配地位，而该企业在掌控核心要素的同时利用对于上下游企业的支配力量整合产业链条，使得产业链内的合作更融洽，降低产业链内部交易成本，为整个产业链在当期和未来获得更大市场收益而努力，在更大的市场收益中，掌控核心要素的企业获得更多的利益分割，以作为对于产业链协调、管理投入外部性的补偿。摩托罗拉在早期进入中国的过程中，由于掌握技术核心，对于上下游企业利用质量共建、管理系统共建、统一评估等手段强化了自身产业链在后期激烈信息产品市场竞争中的市场地位就很明显地说明了这一问题。
（3）产业链内不同的企业掌控不同的核心要素，凭借手中的核心要素，上下游企业在博弈过程中相互制衡，短期内无法打破均衡局面，如果市场中出现“双边寡头垄断”局面，一方掌控生产领域核心要素，一方掌控市场（消费）领域核心要素，双方就会努力维持现状，直到产业链核心发生新的变更或转移。
但从长期来看，我们必须要注意到任何一个具体的产业中的产业链核心都不是静止的，是处在一个动态移动的状态下的，比如在福特将流水线生产引入汽车生产领域之前，生产技术就是汽车生产消费链条中的核心，生产者具有产业的支配权；而当分工、流水线引入汽车制造行业，生产的瓶颈大大降低，产业链的核心就转移为争取市场需求能力——有需要、有购买能力消费者的货币投票方向；随着消费能力的提高，汽车产业开始走向大众化，生产、需求都呈旺盛，一时间，制造企业掌控的技术和个性化设计、销售领域的市场推广能力、消费者的货币选择权似乎都在一定程度上发挥着左右产业发展的核心作用，制造企业积极创新、销售商全力推广、消费者细致搜寻，在产业链中似乎没有一个绝对占据上风的角色。
而在我们主要分析的消费品零售的产业链中，之所以出现今天买方市场议价优势局面正是由于零售业的产业核心发生了转移，总体趋势是由紧缺经济条件下生产能力、供给能力为核心，向相对过剩条件下消费、零售（市场消费接触能力）为核心转移，导致由生产稀缺向消费结构性稀缺的转移，进而表现为与消费接触最为紧密的货架稀缺和渠道稀缺，伴随产业核心的转移必然存在产业链的控制主体转移——零售企业占据市场议价优势。
综上所述，买方市场议价优势的形成有着一定的经济基础和合理性，但是否当期的局面就是资源配置的有效方式，是否存在调整后的更优资源配置，就要考察当前的市场格局会导致哪些可预测的结果。
三、买方市场议价优势对于零售业，以及经济发展的影响
作为有一定经济基础和合理性的现有态势，在不考虑市场失灵的前提下必然具有自身的优点：
1、扩大市场供给，充分满足消费者需求
通过适度利用买方市场议价优势，使生产和制造企业认识到同质、无差异低水平竞争的残酷市场局面，痛下决心，从根本入手，加快研发投入，实现产品创新和差异化，丰富市场供给，以更多的消费选择为消费者服务。另一方面，利用零售业较为集中的买方市场议价能力，发挥“五种竞争力”的作用挤压产品的利润水分，督促企业降低价格，提高社会资源的运营效率和社会整体福利。
2、提高产业链中各个主体的自身挖掘能力
对于一些利润水分较少的行业和企业在一定的压力作用下可以不断探寻作业成本管理、降低生产成本、提高资源的利用效率，特别是在供货条件、售后服务等领域挖掘自身潜力，这样不仅可以促进资源的有效利用，也有利于社会福利的提高。
3、加快产业集中，实现优胜劣汰
在考察我国消费品生产制造企业的时候，我们发现整个产业过于分散，生产无法达到规模经济性，成本居高不下，资源的使用效率不高。虽然我们反对垄断导致的市场失灵，但过度分散的供给也并非资源最优的配置模式，通过买方市场的市场议价优势有利于加快消费品生产制造企业的产业集中，实现产业内的优胜劣汰。
对于消费品而言，其生产和供应的最终目的是为了满足人们日益增长的需求，提高人们生活水平、增进社会福利，从这一点来说一定的买方优势市场格局有利于消费品供应“量”、“质”的提高和种类的丰富。
但如果过度强调买方市场议价优势，特别是由于“信息不对称”而形成的市场优势，并且以牺牲产业长期发展和供给能力为代价的买方市场优势，其弊端也不在少：
1、产业链中各主体的矛盾加剧，造成消费品的流动不畅，无法更好的满足消费需求
由于零售企业过于强调自身的渠道控制、市场控制能力，并且借此侵占上游企业的利益，一旦这种行为超过了其他主体的接受和忍耐限度，必然会出现矛盾的再次激化，短期内会出现相关产品流通不畅，在整个产业链条内会造成资源的浪费，无论成本由谁承担，损失都是巨大的，这还不包括为解决这一问题而消耗掉的交易成本，即产业链内的资源无法合理化、最优化的配置。
在流通不畅的情况下，公众福利在短期内受损，而且产业链条内由此形成的成本最终也会落到消费者的头上，造成消费者二次受损。
2、导致产业链上游各主体的获利能力降低，影响整个产业链的发展。
当这种买方议价优势成为零售企业压榨上游企业的手段，使得生产制造企业获利能力降低，在长期内无法获得全部成本的补偿，无法实现生产制造业的发展和壮大，出现低水平下的重复生产和竞争，无法形成适当的规模，资源利用无效率。特别是在未来外国企业大规模侵入之后，会毫无反抗之力。
3、“零和竞争”思想指导下的格局，可能产生“负值”的竞争局面。
零售企业凭借强势地位侵占产业链内部其他经济主体的经济利益的指导思想是“零和竞争”的思想，将产业链所创造的收益视为定值（利润持总容量为定值），此亏彼盈、此盈彼亏，在“零和竞争”的格局下，必然产生凭借自身优势侵占他人利益、以邻为壑的竞争格局。而在实际的经济活动中，由于激烈的竞争导致的矛盾激化，往往结果不再是“零和”，产业链的各种内耗和损失导致的结果通常是“负值”，即以整体产业链来看产生的总收益是减少的。如果有新的产业链加入，出现产业链与产业链之间的竞争，不产生“增值”的产业链条必败无疑。
四、从社会经济发展和产业链的整体发展利益出发寻求问题的解决方案
在寻求问题的解决方案时，首先要意识到这一局面形成的具有一定的经济基础和存在的合理性，任何的举措都很难在短期内扭转整体局面，但最为关键的是确立一个“度”的问题，最终目的是希望实现整个产业链内部，乃至于整个社会的资源合理性配置，社会公众福利的提高。
首先，我们从微观各个经济主体的角度，在“零和竞争”的状态下，从每一个微观经济主体的利益出发，寻求每一个经济主体实现自身利益的解决办法：
1、产业链中的各个主体利用自身掌握的资源努力创造自身优势，提高自身在产业链中的博弈能力，通过自身努力来创造稀缺（稀缺的自我创造），形成利于自身个体的“产业链核心转移”。前文指出产业链核心可以是多种要素，可以是某种技术、生产能力、管理能力、品牌、市场推广能力、市场（消费）接触能力、专营权控制等等，生产制造企业短期内无法改变整体市场中的市场（消费）稀缺，但可以通过强化自身的某种优势能力，将其强化为可与零售商谈判和抗衡的核心要素，如MAZAD、HONDA、HP、INTEL等企业对部分生产技术的占有和垄断、长期市场运作所形成的强力品牌；DELL独特的低成本销售和管理方式、广泛的分销网络；宝洁公司庞大的产品线广度、深度；LG产品的品牌经营能力；海尔利用社会营销建立起来的社会美誉度；电信服务、图书教材垄断性的专营权等等都可形成上游企业与零售企业的抗衡核心要素，使零售企业意识到合则两利、分则两败，其中沃尔玛与宝洁公司的经典案例就是一个良好的例证。
2、产业链中各主体前后一体化的能力能够适当的调整生产制造企业与零售企业的力量对比。生产企业投入部分资金，以自建、收购、兼并、合作等途径形成的自有或可控分销渠道能在一定程度上抑制零售企业在整个产业链中的控制力度。但我们也要明确的意识到虽然目前很多大企业有工贸一体化的大趋势，但这不应该改变社会发展过程中专业化、社会分工整体发展方向，从企业组织理论来讲，只有在社会分工所带来的收益扣除产业链中各个经济主体的交易成本小于产业链条部分纳入企业后组织的整体管理和协调成本，才会出现大量的生产制造企业自建销售体系。如果由于零售企业控制市场渠道导致生产制造企业纷纷谋求自建销售体系，可以说是社会经济发展过程中的一个倒退。因此，这一途径仅仅是一些具备特殊资源企业的特定行为，或使部分企业借此提高产业链内议价能力的手段。
3、新零售方式下，产业核心的转移。随着社会和科技的发展，很多新的零售方式相继产生，如邮购、电子商务、直销等，这些新型的零售方式与传统生产制造业相结合形成新的产业链条，与制造生产企业+有形零售店的传统零售产业链条形成竞争。但在新型的产业链条中，产业核心要素会再次发生转移，在整个产业链条中网络商店的信用、商品展示的真实性、实体物流的配送能力、电子支付手段的方便和安全、商品售后的质量保证与服务转而会成为影响到产业链条竞争能力的核心要素，谁掌握这些关键环节；谁的发展就决定了整个产业链绝大比例的竞争力；谁就会在产业链发展的过程中起到主导和支配地位。新产业链的形成一方面证明了产业链内的主导者会因为产业核心的移动而发生变化，零售企业的现有产业核心议价优势位置也会随之有所松动；另一方面随着新产业链的形成，原有的生产制造企业将有一个新的销售渠道选择，在一定程度上削弱零售企业对于渠道和市场的控制力度，增强生产制造企业在产业链中的谈判能力。当然，短期内还存在大量的限制因素限制了这一新零售方式的发展和壮大，新零售方式还无法与传统的零售相抗衡。
4、政府和行业协会组织的协调、平衡、规范。引入政府和行业协会在零售业产业链中的协调、平衡、规范作用，主要针对的是零售产业中存在的部分市场失灵。那么在没有形成零售企业垄断格局的情况下，没有政府介入的零售产业可能存在的市场失灵就主要的体现为：
（1）零售产业链条中的各个经济主体在市场透明度不高条件下的信息不对称；
（2）零售企业利用产业中的优势议价地位对于产业链中其他企业进行利益侵占，虽然不存在垄断问题，但该行为对于整个产业，甚至国民经济的发展仍会具有负面的影响（外部负效应）；
（3）还有一种可能就是零售企业在渠道建设中的风险过高，成本得不到补偿。
如果在一定“度”的范围内承认零售企业获取一定渠道利润的合理性，可允许零售企业适当收取入场费，以及凭借渠道优势获得产业链条中的有利地位，就是对于零售企业渠道建设经济外溢性的补偿，目前零售业内部似乎不存在零售企业成本得不到补偿的现象，在此仅作为一种可能性进行考虑。
而零售产业链中经济主体的信息不对称，零售企业凭借优势议价地位侵占生产制造企业的利益，似乎可以从零售企业与上游企业过度激化的关系中有一定的体现，但要想真正考察是否存在市场失灵基本上可以从产业链条中各个经济主体，特别是生产制造企业的平均长期生产成本是否能够获得补偿来进行考察，但当前的难题是如何合理的确定这些企业的长期生产成本，这也是政府和行业协会组织迟迟没有正式介入的一个原因，目前也只能用一个“过分”与否，这一模糊的感性认识来简单的加以衡量。
但政府和行业协会组织也并不是毫无作为，在无法确定是否存在市场失灵的情况下，却可以做到防微杜渐、预防为主。主张各个零售企业将各种费用的收取合理化、明晰化、规范化，明确产业链中各主体之间的价值转移，避免黑箱操作和不规范的商业运行，同时也方便政府管理部门从税收、收益合理性、商业公平等角度进行公开的监督和指导。在一定程度商业使零售企业自身主动衡量获取收益的合理性，进行自我的审视和监督。
当前政府和行业协会的介入方式还应该主要体现为：
（1）管理法规的完善，使得产业链中的任何经济主体一旦存在违规的行为纠正起来都能有法可依，而且要保证执法的公正性、合理性；
（2）行业自律。主要是通过行业内企业的自我审查、自我约束来保持“度”；
（3）协商谈判。在存在矛盾，但尚没有形成影响零售产业发展、整体经济效率和国民福利的情况下，政府和行业协会应积极地组织协调，帮助产业内企业将协商成本降至最低，避免矛盾激化导致产业损失。
可以看出政府和行业协会组织的介入是以政府的“大智慧”为前提的，能够准确的界定矛盾性质；能够发现经济现实中是否存在“真正的市场失灵”；能够实施各种微观手段低成本、高效率的解决问题。
以上思考都是建立在“零和竞争”的假设条件下的，但在零售产业内部的实际经济运行中还有更有效的资源配置方式，但首先需要打破“零和竞争”思维定式：
1、产业链中所有参与者改变现有思维定式，否定产业链经济形成总量固定的整体利益，产业链各经济主体的利益分割只能是你多我少、你少我多的“零和”博弈。而是应该意识到产业链内各个经济主体可以通过合作，对产业链内部的供给、物流体系和实际的资金流、信息流、物流流程进行优化，不仅能够节约大量的交易成本，还能够合作创造出比以往更多的利益。形成更有价值的产业链，产业链内部是以合作为主，取代过去产业内部企业单一竞争的局面，代之以产业链与产业链之间的竞争。即先做大蛋糕，再分享的道理。
整个过程说来简单，实际之中取得共识是其中最难逾越的鸿沟，特别是现在享有优势议价地位的核心——零售企业。产业链内合作竞争的格局能否形成也并非是某一项单一因素形成的。首先，如果零售企业能够借鉴一下摩托罗拉、美国三大汽车企业、松下、东芝等企业跨国公司的发展历程，意识到产业链内企业合作对于形成有竞争力的价值链的重要性会增大零售业产业链内企业合作的可能性；其次，出现有一定竞争力的、具有相同和类似市场功能的新型价值链会进一步推动现有零售业价值链的形成；最后，政府和行业协会的参与，加强产业链中各个经济主体的关系协调，为产业链内合作建立一个良好环境也是一个重要的影响要素。
2、形成以契约为纽带的产业链联盟取代单独企业的前后向一体化。我们能够意识到单一企业的前后项一体化是在社会分工所带来的收益扣除产业链中各个经济主体的交易成本小于产业链条部分纳入企业后组织的整体管理和协调成本的条件下，运用企业组织的内部行政管理代替市场的契约交易关系，但企业规模过大，会导致规模效应递减，也不符合社会分工细化的发展前景，完全是在市场关系不理想条件下，形成的次优替代。如果既希望克服过于庞大的体系在同一行政管理体制下的无效率，又希望实现低交易成本的市场经济活动，采取以契约为纽带形成产业链联盟的方式是一个较优的选择。
（执笔人：马龙龙、杲春生、李哲）
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