零售企业的市场营销，本文主要内容关键词为：零售企业论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销战略是公司业务战略的一部分。公司业务战略是运用企业相对优势实现和竞争对手之间的产品／服务差异化，并给你的顾客带来更大的价值。战略分为“知己”和“知彼”。“知己”是要知晓自己在该行业的优势；“知彼”则是了解你的顾客，包括目标消费群，以及如何为你的顾客提供有附加值的产品。市场营销不仅仅是执行业务战略，还应该通过顾客调研的分析形成业务战略。其本质就是与顾客沟通；而沟通分“听”和“说”两部分，尤其是“先听后说”。现在国内的一些零售企业，存在这样一个误区，即重“说”不重“听”。其实，“听”是市场营销部门的主要工作，因为只有对顾客深入了解后，才能为其提供附加值。因此，市场营销部门的首要工作应该是顾客调研，而不是做广告。
一、如何“听”
对于市场调查，一些市场营销公司会设计出很多复杂的问卷调查，但事实上简化的客户调查更能收到事半功倍的效果。怎样简化客户调查呢？我认为应该尽可能地避免让消费者做多项选择题、打分题，因为其中含有的主观因素太多，可能影响结果。而理想的情况应该是简化为是非题，就像计算机所使用的二进制：1、0、1、0……，更简洁、更直观。以百安居为例，可以设计简化的客户调查表（见图1）。
首先，“您听说过百安居吗？”只可能有“是”和“否”两种答案。回答“是”的可以继续下一个问题，而对于回答“否”的客户，就需要问一句“为什么”。为什么我们“说”的，顾客没有听到？为什么我们投入很多成本和精力所做的宣传，顾客却连这个公司都没有听到过。或许是投放的媒体渠道和目标客户群不相符，分析并解决这个问题是非常必要的。
第二，“您去过吗？”同样也有两种可能。知道百安居，也去了；或者是听到了但没有去。对于后者，我们也要问为什么？也许是离家太远、不方便，或其他什么原因。如此，就可以找到解决问题的方法。
第三，“您买了吗？”对于听到过百安居、来过百安居、却没有购买的顾客，我们更应该关注其中的原因：如果是买不到想买的产品，要考虑是采购环节出现问题，没有采购到顾客需要的产品；或者是因为对零售的服务态度不满意，这需要营运部门去解决。
第四，“都是在百安居买的吗？”如果顾客回答有些产品没有在百安居购买，那么可以询问其原因，是没有满意的款式、价格过高，还是等待提货周期过长，等等。总结出原因后，同样交由相关部门解决。
第五，“您还会再来光顾吗？”
第六，“您会介绍别人来百安居吗？”以上两个问题，也许会有顾客表示这次购物上了当，或者来一次太麻烦，并表示以后不打算再来，或者不会推荐朋友前来购买。这同样也能反映出百安居所存在的问题。当然，如果有顾客对这6个问题都回答“是”的话，那么这个零售企业就是获得了一个“钻石级”的顾客。但是，我可以这样说，全世界没有这样一家企业能够让所有的顾客回答6次“是”。而对零售企业来说，“否”比“是”更重要。当出现“否”的时候，就表明企业运营出现了问题，有了问题，就要去“想”，思考完以后再去“说”，告诉消费者这些问题都已经解决。市场营销中，“说”只能把顾客“骗”进门，但不能保证其转化为真正的购买力。所以，无论解决方案是什么，它的来源是“听”。在英语字典中，对市场营销Marketing的解释为“communication”，即沟通。“沟通＝听十说”，且先有听，才能说。所以，英语中有时也将Marketing这个部门称作Customer Communication，即“顾客沟通部门”。我个人觉得这个名称比Marketing更形象、贴切。
市场营销部门在完成“听”的任务后，需要公司的业务部门去“想”、去解决问题：顾客对产品不满意，就要采购部门去解决；对服务不满意，则要营运部门去解决；由物流部门去解决产品供应链的问题；至于商场位置偏僻等则要反映给负责开店的部门。因此，“想”并不是市场营销部门的职责，而是公司的所有部门参与的，但他们的解决方案，必须是根据市场营销部门所听到的内容，绝不是自己胡思乱想、自以为是地揣测顾客的需求，应该以顾客需求为核心。
也许有人认为，这是顾客调查，而不是市场调查。市场是由成千上万的顾客和竞争对手组成的，可以说，市场调查中的绝大部分来自于客户调查，以及部分的竞争对手调查，而竞争对手调查也蕴藏于客户调查。比如在上文所例举的顾客调查中，顾客表示没有听说过百安居，那么就可以问他听说过哪家建材超市；如果顾客表示听说过百安居，但却去了另一家超市购买建材，那就应该询问他原因。所以说，客户调查的过程也就是总结竞争对手优势的过程。所谓的“市场调查”，应该是在客户调查的基础上把成千上万的客户意见集中，并总结客户调查中出现的竞争对手的次数，以及为何出现的原因。
当然，也有些企业很重视“听”，但在“听”的内容侧重上出现了偏差，成天关注竞争对手的动静，竞争对手销售什么产品，也跟着卖这种产品；竞争对手降价了，也加入价格战；竞争对手有什么促销，也一样开展促销活动。这也是一种误区。调研分顾客调研和市场调研，而顾客调研应该先于市场调研，以顾客需求为出发点寻求主动，而不是受制于竞争对手的战略。
图1 客户调查的主要内容
二、如何“说”
同样，市场营销过程中“说”的内容也应该是针对顾客，而不是说给竞争对手、股东、供应商听的。现在有些企业的广告就是以打压、贬低竞争对手为目的。而正确的广告宣传应该围绕顾客需求展示自身优势。举例来说，宜家家居在上海开过两家店，从原本的一家小店发展为现在的大店。在它由小变大的过程中，作了这样一句广告：大宜家，小价钱。这简简单单的6个字，正是建立在“听”的基础上的。因为原先顾客对宜家的印象是，宜家老店的商店店面较小、产品不全、价格偏高。所以，当宜家建起大店、扩充规模、降低价格后，立刻以一句最简单的广告词回应了顾客提出的问题。同样，百安居在上海的第一家门店位于沪太路，在顾客调研中我们发现，很多顾客听到了百安居，但是没有去过，原因是太远。所以当百安居的第二家门店徐汇店开业时，我们做了这样的广告：“百安居多一家，更靠近你的家”，并没有多谈其他问题，因为当时这两家店的价格、面积、产品都差不多，只是解决了店址的问题：原本只在上海西北角才有百安居，如今在西南角也开出一家门店。这也是通过顾客调查与消费者沟通的结果，我们意识到当时的百安居已经具备了一定的知名度和影响力，只是对很多人而言确实不方便。所以，当我们要“说”的时候，要确保经过“想”这个过程，并且所说的必须是事实、是自身的优势、也是顾客所关注的问题。
至于“说”的过程，需要考虑市场媒介通道(Nedia Channel)的选择，这取决于5个方面。
1.覆盖率(Coverage)。在选择时，要考虑到该媒介的渠道覆盖与自身的目标客户群是否一致。覆盖并不是越大越好。比如百安居现在有50多家门店，分布在22个城市，但我们并没有在中央电视台做广告。央视的覆盖率无疑是全国最大的，但我们的门店还没有遍布全国各地。同样，宝洁公司进入中国十余年，也只是近一年间才开始登陆央视，因为宝洁刚刚才使他们的产品进入中国的三四线城市，这恰恰是央视可以覆盖的。因此，过大的覆盖率是浪费，当然，覆盖过小也不利于企业宣传。例如大部分情况下，路牌广告的覆盖就太小了；还有一些发行量较小的杂志，即便其本身办得很成功、内容很充实，但它的受众很小，只有两三万，这对于一个有30万目标群体的企业来说覆盖显然太小，因此效果必定是有限的。除了覆盖过大、过小，还有一个误区就是覆盖错误。比如在Shanghai Daily刊登一个广告，在上海的外国人能看到，而中国人大多看不到，倘若你的目标客户恰恰是中国人的话，那么一定是选择了错误的覆盖。
2.速度(Speed)。在沟通速度方面，电视广告是最快的，而报刊杂志以及DM的速度则相对较慢。当然，速度有时和内容成反比。电视广告的速度很快，15秒的价格就很贵，但15秒能反映的内容是有限的。相反，DM等平面广告的速度较慢，但是内容很丰富，可供慢慢翻看。因此，不但是在选择覆盖率的时候要考虑内容，在选择用什么样的速度去传递的同时也要考虑内容，有些内容含量要求高的广告不适合通过电视宣传。
3.成本(Cost)。就像前面提到的央视的覆盖率大、效果好，但成本很高。所以，在考虑覆盖率和速度的同时，还要考虑到成本的投入，在你能够承担的预算内寻求最大的覆盖率和最佳的速度。不妨算一下，每个有效受众的单位销售成本。
4.有效性(Effectiveness)。当选定了某个媒体后，还要通过顾客的反应来检验他们是否能听到这些宣传。比如回到“听”的章节，看一看顾客知道这个商家是通过什么媒介渠道。
5.需传递的信息与所选择媒体的匹配程度(Suitabiltty)。鉴于报纸的印刷质量差，其次是DM，而杂志的印刷质量很高，因此，内容要求漂亮程度高的广告不适合刊登在报纸上，同时报纸上的广告刊载产品数量有限，放置过多的产品就看不清晰；再从周期的角度来看，杂志的周期要比报纸长，所以杂志上不宜传递价格信息，因为等到一两个月杂志出版后，该信息已经过期，竞争对手的价格可能又领先于你，在这方面，报纸的快速显然更具优势。总结说来，在大部分情况下价格信息与报纸相匹配，而产品的美观度则与杂志和DM相匹配。
三、市场部的组织架构
市场部可以分很多部门，但一定要满足“三角形”的要求（见图2）。顶端必须是担任“听”任务的市场调研，如果哪个公司的市场营销部门没有这个听的部门，那么无异于聋子、瞎子。此外，可以将营销分为两部分：消费者营销(Consuming Marketing)和产品营销(Product Marketing)。
图2 市场调研的三角形架构
消费者营销主要侧重于打造品牌(Branding)，通过品牌宣传扩大企业的消费者基础。消费者营销包括现在流行的客户关系管理(CRM)在内，消费者营销的所有目的、考核指标，在于调查消费者的数量是否在增加，以及消费者对企业的印象和评价。而产品营销又常常被一些企业所忽略。所谓的产品营销是指有没有围绕产品或服务去做宣传，也就是要把你的产品和服务“说”出来，至于怎样让消费者听，这又是另一个部门的工作。所以，这是一个金字塔型的市场部门的组织架构，市场部可以分为很多部门，但必须具备“听”、“想”、“说”这三大功能。以百安居为例，有专门负责卫浴产品部门的营销，主要工作就是产品营销，也就是怎样将百安居的卫浴产品介绍给消费者。鉴于产品不同，其照片、摆放方法、功能等都需要有专业人员去营销。
四、市场营销顾问公司
在市场营销方面，很多公司都会借助外脑——市场营销顾问公司。市场营销公司通常会告诉你它可以从事营销战略、市场调研、消费者调研、市场创意、公共关系、媒体购买、包装及产品研发、直接营销等各项工作。但一经分类，其实也就两类：帮你“听”的以及帮你“说”的。我并不反对聘请营销公司去帮助你听、说，但是营销公司只能是耳朵、是嘴巴，不可能成为大脑，没有人比你更了解本公司的业务战略。所以，可以请营销顾问公司帮助企业“听”、“说”，但不需要他们做企业的整体策划，“想”的这部分必须由零售企业自身去解决。因为企业要提供给消费者的是实实在在的有附加值的服务和产品，要真实地反应并且改进，不能只说不做。要联合企业的各个部门去协同操作：包括采购部门要使产品更丰富、价格更具竞争力；营运部门要提高门点的服务质量……这些对市场营销公司而言是不可能完成的，只有依靠零售企业内部自己去想、去做，随后才可以通过市场营销顾问公司来“说”。
五、市场营销预算
无论国内外，零售企业的毛利率都相对较低，这决定了不可能有大量的预算用于市场营销，所以对预算的分配使用非常有讲究。营销可以分为两类：一个是定位营销，或者称品牌营销；另一个是促销营销。定位营销应该作为投资，而促销营销则应进入当期的成本。举例来说，当初百安居进入上海、开出第一家门店时，投入了大量的资金宣传品牌，我们将它视作品牌投资；而最近我们在报纸上刊登的夏季园艺家居促销套餐，则是季节性促销营销。每个公司每年都要确定定位营销与促销营销的投入分别为多大。促销营销需要直接带来销售，是按照销售比例提出的；而定位营销的投入是投资，不能直接与销售挂钩。仍以百安居为例，我们第一年投入的广告成本，占到销售的10%以上，但这些投入并不受销售额的制约，因为那时我们需要打造“百安居”这个品牌。
怎样衡量这些投入是否有效呢？促销营销和客流由销售拉动来衡量，定位营销则要通过顾客对企业的知晓度是否提高来评价。在投入了一定的宣传费用进行定位营销后，着重看企业品牌的知晓度提高多少、客流量增加了多少。虽然定位营销没有直接带来销售，但只要知晓度和客流量增加，就是成功的。
在零售企业的不同阶段，定位营销和促销营销的比例是变化的。初期阶段，定位营销的投入成本很大，当企业品牌为很多消费者知晓后，就要由定位营销逐渐向促销营销转变。但即便是以百安居今天在中国建材业的地位，我们每进入一个新的城市，还是重新从定位营销开始投入，会有专门的预算用于开新店，仍然需要从品牌营销做起。随着公司经营历史长、网点众多，应该更多地把预算从品牌向促销靠拢。
六、市场营销的考量
不少零售企业的总经理都认为市场部是最难考核的部门，但我认为考核还是必要而且是可行的。市场部门的考核可以建立在3个环节上：
1.企业知晓度。可以由独立的第三方公司来调研企业品牌在市场上的知晓度，也就是前文提到的“听”的第一个问题：“您听说过某企业吗？”当然，在调研前需要设定明确的目标：例如在一个新的城市，在一段时间内企业从默默无闻达到一定的知晓率。这个调查不能让市场部自己去做，一定要由第三方公司来做抽样调查。具体如何考核呢？例如第一年，你花了100万元让一个城市内50%的消费者知道这个企业；那么，明年有没有可能同样用100万元或更少让65%的消费者所知晓？如果做到了，那么就是该市场部就是取得了成功，也表明它在不断进步。
2.客流量。也就是“听”的第二个问题：“您去过吗？”。企业在投入了一定的营销费用后，无论是营销还是促销，都需要提高单店的客流量。至于顾客有没有购买、买了多少，则不需要考验市场部，因为这部分不是市场部的管理范畴，而更多的涉及到商品质量、服务质量等。
3.促销有效性。当进行促销营销的时候，还要考虑门店所推出的促销产品，其销售占比是否提高，或者同比的增加达到一定的百分比。这些是可以量化，并以之作为考核市场部业绩的标准。
“如果您无法考量，就无法管理。”这是我最喜爱的管理理念之一。市场营销是艺术，艺术不能被考量；但市场营销是投资也是科学，科学是能够也必须经过考量的。
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