口碑营销的四大路径，本文主要内容关键词为：路径论文,口碑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号出现以前，它就现实地存在着。与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。所以被营销专家称之为“零号媒介”。最关键的是，从传播效果上看，由于口碑传播一般是通过消费者周围的群体来实现的，可信度很高。而且广告宣传通常是转瞬即逝，而口碑传播的结果可以体现在售前和购后多个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的不同评价。当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，就会产生口碑传播的冲动。
用体验制造口碑
戴尔公司总部每间办公室都有一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
星巴克之所以不做一次广告，而让自己的美名不翼而飞，其与众不同之处就在于善于创造体验。它创造了遍及全球的统一风格，并利用这些风格来体现美感。当顾客将看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地融合在一起时，他们就会被这种美所吸引。星巴克把为顾客创造“第三空间”为目标，有星巴克咖啡店的地方，都是人们在工作、居家之外最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验：让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。这些浪漫体验，最终成为消费者口碑传播的动力。
所以，要使自己的品牌成为口碑传播的原料，首先需要赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。其次，要构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色体验成为人人称道的焦点。
用故事充实口碑
枯燥的词汇，只会让传播停滞，而生动的故事却能让口碑传播加速。故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的、具有说服的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。享誉世界的茅台酒就有很多经典故事。如茅台酒巴拿马万国博览会上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖的故事；又如，美国总统尼克松访华，周恩来当面称赞茅台酒比伏特加好喝的故事；再如，周恩来批评战士用茅台酒洗脚故事等。这些故事为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的贡献。
正是这些故事给许多名牌形象加上了一圈美丽的光环。借助这些故事的广泛传播，名牌在消费者心目中的美誉度扶摇直上。这正是，企业催生了品牌，品牌产生了故事，故事又通过口碑传播成全了企业。原因是，故事作为口碑的原材料，能生动地向消费者传达品牌的质量信息。以海尔集团为例，从20世纪80年代起就有张瑞敏砸冰箱的故事，说的是张瑞敏先生被任命为青岛一家集体所有制电冰箱总厂的负责人后，面对76台不合格冰箱，他召集了所有的工人，并将一把大锤交给组装这些冰箱的工人，最终把这些冰箱砸成碎片。这一故事告诉人们，有这样重视质量的管家，海尔抓产品质量的决心是不可动摇的。另一个故事是，海尔一名员工为了履行对用户的承诺，忍饥挨饿，硬是化了两个多小时，把洗衣机背到了目的地而绳子在肩上勒出的印痕一个月都没退掉。这一故事则明白无误地传达了这样的信息：海尔“真诚到永远”的广告词是诚实可信的。
企业所服务的目标群体是庞大的，发生在他们与企业之间的各种故事有很多。这些来自消费者的故事主要包括哪几个方面呢？(1)在顾客面对面接触你的产品(服务)前，彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你的产品的过程中所发生的逸事。(2)顾客在认购你的产品(服务)时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法找到该顾客致歉并退还余额的故事。(3)顾客在使用你的产品(服务)过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。(4)顾客在享受后续服务时所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里之外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用竞争对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。(5)顾客在你产品(服务)所提供的物质利益、精神利益之外，又得到额外利益的故事。如你的产品(服务)成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。在确定了这些消费者故事所蕴含的方向之后，接下来你就要有意识通过调查、有奖征集、回访跟踪等措施汇集这些故事、扩散这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体合办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，这些故事能产生更纵深的传播效果。
用服务强化口碑
服务是创造良好口碑的关键环节。开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能地长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等为消费者提供向他人炫耀的资本。
要赢得顾客的良好口碑以及顾客长期的忠诚度，就必须真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务，以获得消费者的认可。服务质量包括工作人员的态度、仪表、语言、行为、对本职工作的忠诚、对顾客的热情以及和同事的合作精神等。服务是人对人的，而只有带着情感的服务，才可能赢得更好的沟通、互动和信任，才可能使消费者感到受重视，获得心理上的满足。迪斯尼乐园在全世界有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的。比如，迪斯尼的员工就是偌大的乐园的活地图，你要是迷路了，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的员工还要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的感受。因为迪斯尼知道，一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后再和自己的朋友或爱人去光顾。这种良好的口碑为迪斯尼带来了广泛的集客效应。
此外，要注意向顾客提供增值服务来获得更高的满意度。增值服务的一种概念是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧；另一种概念是在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。如有的商店遇到下雨天时，为那些未带雨具的顾客提供免费雨具。著名的快餐企业麦当劳甚至卖起了月票。人在得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。同样，消费者花同样多的钱，却能获得更多、质量更高的服务，这也算是一种实惠。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
用诚意转换口碑
消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。这些负面的信息对企业的危害是巨大的。调查结果显示，67.8％的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以及朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有19％的消费者告诉了1至2个人，41％的消费者告诉了3至5个人，25％的消费者告诉了6至10个人，并且有15％的消费者向10个以上的消费者诉说了自己不满意的消费经历。这表明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此企业应该给予足够的重视。
降低负面口碑的关键是提高消费者的满意度。对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此，企业应该从产品质量入手，降低商品出现问题的概率。为此，企业需要强化从材料选择到生产制造整个过程的产品质量控制。另外，企业还可以通过建立快捷的物流供应体系和灵敏的市场反应机制，以及时、周到的服务来提高消费者的满意度。在出现顾客抱怨时，努力用真诚去消除抱怨。要及时发现商品可能出现的问题，并予以妥善处理，以降低产生传播负面信息的概率。同时，如果厂商能够及时妥善地处理好问题，提高这些消费者的满意度，他们还可能传播一些对企业有利的信息。企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题，企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案，避免负面信息以口头传播的形式蔓延，以免由于信息失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候，应该注意的是企业要通过统一的渠道、以统一的口径向公众传递信息，避免多渠道、多口径传递信息造成信息的矛盾，引发公众信任危机。