动力还是阻力：欧美广告学界对AP功能与价值的研究，本文主要内容关键词为：学界论文,阻力论文,价值论文,动力论文,功能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
AP一词目前在中国广告学界尚没有合适的翻译，广告业界一般把AP看作是“消费者代表”。实际上AP这一缩写有两种含义：一种是指“消费者调查”工作，也就是Account Planning，一种是指从事这种工作的人，也就是Account Planner。目前国内广告公司大多还没有实行AP制，而国内学界对AP的研究更是处于起步阶段，除了个别广告行业期刊有对AP的零星介绍之外，国内学术界尚未见到真正对AP进行研究的成果。随着AP制在欧美广告公司的实行，国外学界对AP的研究也开始出现，但是相对AE(Account Executive)、CD(Creative Director)等广告机构中的传统角色而言，对AP的研究在国外也是一项较新的学术课题。本文将在全面收集最新资料的基础上，分析欧美广告学界对AP这一新生事物的研究以及围绕AP制产生的争议，以期对国内学界提供一些借鉴。
AP的起源
AP兴起于20世纪60年代的英国，根据Steel(1998)的研究，两家最早设立AP的广告机构是智威汤逊(J.Walter Thompson)和鲍萨·麦斯米·珀雷特(Boase Massimi Politt)，后者现在改名为BMP DDB公司。①
早在1965年，广告大师史丹利·珀雷特(Stanley Pollitt)就感觉到英国的广告已经开始落后于时代，并提出应该设立一个专门部门来负责消费者事务。Barry,Peterson和Todd(1987)也表达了相同的观点，认为AP在英国的出现是因为当时的英国广告机构已经跟不上英国消费者的变化。②
在Pollitt(1965)提出AP这一概念两年之后，1967年伦敦智威汤逊广告公司(J.Walter Thompson)成立了世界上第一个AP部门。根据Feldwick(2000)的记载，当时，智威汤逊公司把市场部与媒体部门、调查部门合并在一起，称为“Account Planning”，负责在整个广告策划过程中提供消费者洞察。③第二年，Pollitt把AP这一概念带入了他自己所在的Boase Massimi Pollitt(BMP)公司，于是，在JWT和BMP等广告机构的引领下，越来越多的英国广告机构开始设立AP，这种由AP在广告策划与决策过程中负责加强广告机构内外联系并始终强化消费者观点的工作模式，也就是我们所说的AP制开始在英国流行。
1981年，Chiat Day成为美国第一个设立AP的广告公司。该公司设立AP是因为公司主席Jay Chiat感觉设有AP的英国公司在广告创意和消费者洞察方面都比美国广告公司更有优势。④
因此，我们不难看出，AP的最初出现是由于消费者的变化。AP这一角色的出现，把传统的调查者变成了广告决策过程中的全程参与者。另外，AP的出现也使得广告机构中的创意部门和业务部门结合起来，从而使广告决策过程中的每一个步骤都渗透着“消费者洞察”(Barry, Peterson,Todd,1987; Maxwell,Wanta,Bentley,2000)。因此，从理论上讲，AP制的实行，将是广告机构运作模式的重大变革，AP也将成为广告机构发展的新动力，但是，从目前已经实行AP制的欧美广告机构的现状来看，理论和实践还存在着一定的反差和错位。
AP在英国和美国的发展
较早对英国和美国的AP进行比较研究的成果出现于1986年。该年2月，Barry，Peterson和Todd对225家美国广告机构和22家英国广告机构进行了问卷调查。具体统计数字见下表⑤：
美国英国
数字 百分比
数字 百分比
总样本122
100% 22
100%
回复者103
46.0 16
73.0
未回复者 122
54.0 627.0
当问及贵公司内是否有一个负责收集消费者观点的部门时，74.8%的美国广告公司回答有，而100%的英国广告公司回答有。在问及该部门职位的名称时，仅有5.8%的美国公司把这一职位命名为AP(Account Planning)，而在英国，则有87.5%的广告机构把这一职位命名为AP。英、美广告机构中关于AP职能与名称的调查情况见下表⑥：
美国英国
数量 百分比数量 百分比
被试总数 103
100.0 16100.0
市场调查或市场计划4846.6
1 6.3
Account Planning 6 5.81487.5
策略调查、计划和发展 109.7
创意调查、计划和发展 5 4.91 6.3
没有名称 5 4.9
使用外部调查或由客户提供调查数据 4 3.9
其他 1 0.9
不知道2423.3
另外，Barry、Peterson和Todd的调查还显示了美国广告机构中的调查人员与创意团队的工作配合程度远不及英国的广告公司。在美国，仅有38.8%的调查人员能够保持与创意人员的正式及非正式会谈与交流，而在英国，这一数字则为82.5%；在美国，仅有18.4%的调查人员撰写创意简报，而在英国，这一数字为81.3%。另外需要指出的是，在问及“如何把消费者观点带入到广告发展过程中”时，竟有25.2%的美国被试者回答“不知道”，而在英国则没有出现这种答案。相关统计数字见下表⑦：
美国英国
数量 百分比数量 百分比
被试总数 103 100.0 16100.0
与创意小组的沟通 4038.3 1082.5
口头和书面报告3029.1 4 25.0
撰写创意简报 1918.4 1381.3
制定计划／策略6 5.8
5 31.3
参与创意／市场计划7 6.8
其他 1211.7 1 6.3
不知道2625.2
上述对比在一定程度上反映出了英、美两国的广告公司在创意部门和调查部门之间的交互作用程度上的差异，总体而言，在20世纪80年代中后期，AP在美国广告公司的发展远不及英国。
Barry,Peterson和Todd的研究对此也进行了解释，他们指出，美国的广告机构需要经常根据客户的需要迅速做出广告以保证其客户在高度竞争的营销环境中继续生存，因此，他们很少有时间和精力去设置所谓的AP以进行消费者定性方面的调查。其实，Rayner也曾对80年代美国广告机构的状况提出过批评，他指出当前流行的态度似乎是：任何广告哪怕是拙劣的广告，总比没有广告好。广告机构似乎不是为了取得竞争性优势，而只是为了向客户出售广告。
在Barry,Peterson和Todd的研究报告完成近20年之后，2003年，另一项跨大西洋两岸对伦敦和纽约广告公司AP的调查由Christopher E.Hackley完成。与Barry,Peterson和Todd等人以定量研究为主的方式不同，Hackley使用了AP实际工作中惯于使用的定性分析。
在Hackley的研究中，在伦敦接受调查的是5家顶尖广告机构中的4家，在纽约，10家顶级广告机构中的2家接受了调查。在英国的广告机构中，18名业务团队中的广告人接受了访谈，在纽约，22名资深AP接受了访谈，他们主要包括创意人员、AP、业务主管等。
访谈显示，美国的业务团队受制于业务主管这一“把关人”，美国业务主管习惯于控制广告决策过程，这使得AP在一定程度上很难发挥作用。一个在伦敦顶级广告机构内工作的来自美国的资深AP说：“我认为英国广告机构对于客户来说更像是一个策略合作者，但是美国广告机构对于客户来讲更像一个供应商，因为客户的广告策略已经提前自行制定了。”⑧另一位有着美国和英国双重工作背景的资深AP称，在美国，市场调查人员是没有机会面见客户的。但是一个纽约的资深AP却表示，AP在英国和美国没有什么大的不同，至少在他的公司是这样。只不过美国广告机构内部的等级制度比英国更严格，美国的业务主管权力更大而已。对于广告调查，业务主管更倾向于要求定量和数字，对于偏重于描述的定性研究往往不感兴趣。这种总体倾向在英国的广告机构中并没有什么大的不同，尽管很多英国的业务主管也都是文科背景出身。
尽管这项调查有着相当的代表性和可信度，但是由于样本选择过少和地域选择过于狭窄，以及研究者本人的英国立场及其所受到的影响，无疑在某种程度上削弱了这项研究的客观性。但是，在定性研究容许的范围内，尽管样本不足，但国际顶级广告机构中的资深从业者提供的情况在一定程度上还是反映了英、美广告机构中AP的某些差异。
由此可见AP到底做什么？AP的核心功能在哪里？依然是欧美广告学界的一个热点问题。
关于AP功能的研究
Chiat Day广告机构的主席Jay Chiat(1983)称：在整个广告策略过程中，AP向创意人员提供消费者的观点。Cuirl(1985)指出，AP是把消费者带到绘图板(drawing board)上的通道。因此，有人把AP称为“消费者的声音”。⑨Steel(1999)认为，“AP的任务是向那些传统的广告调查方法论挑战”，⑩但是现在看来，AP不仅是向传统方法论挑战，而且也在向自己的角色挑战以显示他们对客户业务的积极影响。目前AP的工作性质不再仅局限于把消费者的声音带到广告机构内部来，Crosier,Grant和Glmore(2003)认为，“AP这一角色的功能从30年前产生以来就一直处于不断的扩大之中”。(11)现在，AP被用来对客户生意的全面理解，例如，文化融合、管理价值、产品开发、策略发展等各个方面(Kover,James,Sonner,1997)。
就AP的工作方式而言，AP主要运用定性的研究方式收集和解释有关消费者的资料和数据。Steel(1998)认为，AP哲学包括在消费者洞察的基础上向整个广告机构灌输广告效果的理念。尽管AP的基本工作被认为是提供消费者洞察，但是其具体表示还是千差万别的。Steel(1999)指出，广告机构和客户都把AP视为解决问题的“万能钥匙”，(12)例如修补拙劣的创意、解决销售的困难、调整不稳定的客户关系或者开拓萎缩的新市场等等。在此基础上，Crosier,Grant和Glmore(2003)认为，“一个合格的AP人员应该具有4种功能：1.他应该是一个调查方面的专家；2.他熟练使用定量研究方式和市场数据分析；3.运用定性分析方法以便形成对目标消费者的第一手的、深度的洞察；4.始终参与广告策划，提供策略思考并监督创意执行以及评估广告效果。”(13)
就AP的工作流程而言，Scott(1999)认为，在研究开始之后，AP必须保证消费者洞察在整个创意策略过程中始终处于核心地位，以便确定广告在朝向既定目标进行。White(1995)把AP看成是广告决策过程中的关键角色，他认为AP是“与外部世界的主要联系”，“AP通过自己的个人背景、对相关信息的知识、全面的阅历把消费者这一中心带入到广告决策中来。”(14)因此，除了消费者调查，AP的工作也经常涉及向客户呈交提案，这是因为在向客户解释广告的过程中，AP可以代表消费者观点，可以帮助客户了解该广告是如何在体现消费者视角的。
就AP的设置而言，Kover,Goldberg和James(1995)认为，从理论上讲，AP是业务部门和创意部门之间的沟通与整合人员，从实践角度上，AP跨越了广告机构中的不同部门：在有的广告机构中，AP的作用更倾向于业务管理，在另外一些广告机构中，AP又会被认为属于创意部门。(15)
Morrison(2001)等人对AP的功能进行了总结，指出AP的功能在于在广告策划的两个关键步骤上提供消费者洞察：发展品牌创意策略和评估广告效果。Meyers(1986),West，Ford(2001)等人的研究也表示了相似的观点：AP的功能包括提供从调查中得来的消费者洞见以及把它们整合进对广告的创意发挥和品牌的沟通策略上。根据欧美广告学界的最新研究，AP的目标在于在以下三种运动过程中提供策略创见：策略扎根(strategy generation)、发展创意和效果评估。(16)
透过众多欧美学者的不同观点，我们发现理解AP功能的最佳途径也许是弄清传统的市场调查和AP工作性质的区别。
AP的工作与传统市场调查的真正区别在于广告目标的关键：真正理解消费者方面。传统广告机构一般都是雇用专门的市场调查公司进行调查，广告机构中调查部门的作用仅相当于一个购买部门，而不能对广告决策过程输入建设性的意见，这就没有做到Adams(1986)所说的：广告决策过程中的市场调查应该是一种对创意的“增值概念”(Value-added Concept)。(17)
但AP的调查工作既不是在事后采取补救措施也不是支持数周前就已经做出的决定。AP的调查是为广告决策服务的调查。因此，AP的功能就绝不仅只是购买机构或者“室内的数据统计员”，AP与消费者进行面对面的沟通。例如，在一张杂乱的床上，一位男广告人和数名十三、四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是一天；在另一个地方，一位女广告人坐在厨房里，整天观察家庭主妇的日常生活；也有一派雅皮打扮的广告人在繁华商业街上东游西逛，或者与游客闲聊，或者认真访问专家学者。因此，较之于“定量”的数据统计者，AP更是“定性”的消费心理和消费行为的解释者。Feuer(1985)指出，“AP将会发现统计数据，但不仅仅呈送数据，而是用这些数据来解释真实的世界。”(18)另外，AP在整个广告形成过程中一直保持活跃的状态，他们在广告决策的每一个阶段都向业务主管们提供消费者洞察。
综上所述，可以把AP看成是广告机构内部来自消费者的声音，他们构成客户、业务管理、创意部门以及媒介计划部门之间的关键性联系。AP是把广告信息调向目标受众的感情、思想方面的策略专家，他们需要知道如何在与消费者的沟通中获取有效信息。在本质上，AP使用的调查比传统的调查更为聚焦和整合于问题解决，AP们对于消费行为做出定性分析，也负责对这些调查数据进行解释，他们从调查中整理出重要的策略见解并描绘广告策略以及撰写创意简报，他们通过与业务管理和创意人员的交流来完成上述工作，因此，AP应该是广告决策过程中的全程参与者，并最终对广告效果负责。可见，在这个意义上，AP已经超越了当初在英国出现时的最初意义。但是，关于AP价值的争论也因之而来。
关于AP价值的评价和争议
由于AP是广告机构中最新出现的一种角色，因此，长期以来欧美广告学界对AP的研究主要集中于AP这一角色与传统广告角色的区别以及AP对广告策划的贡献方面。例如，Hedges(1982)指出，实际上，AP可能是过去十五年中为伦敦广告机构赢得创意声望的最主要的贡献者。(19)而美国最早引进AP的Jay Chiat公司声称：“AP是有史以来最好的广告业务工具”。(20)
根据现有的文献资料，欧美广告学界普遍认同AP是发展信息策略过程中的关键人物以及加强广告机构与外界联系的首要因素(White,1995)。但是近年来，随着AP制在欧美广告机构中的持续运作和学界研究的不断深入，欧美广告学界在肯定AP对于“消费者调查”等方面贡献的同时，对于AP这一角色的实际价值开始产生争议，其中最为突出的一点是，实行AP制的广告机构内部不同职能角色的配合问题。
早在1987年，Barry,Peterson和Todd等人就指出，一般来讲，调查人员和创意人员很难在工作上相处融洽，他们往往站在敌对者的位置上而不是合作者的位置上。另外，Vaughn(1982/83)对这种敌对现象也作过如下的描述：“创意人员，他们代表着任何一个说服性传播中与生俱来的艺术性质，会极力维护其自由创造、独立判断和构思的超越性，但是调查人员却站在广告客户和业务主管的立场上，为实际测试中的广告表现和传播效果而战。”(21)
Wells(1983)认为，这种紧张源于广告公司中不同职业角色的传统内在冲突。他指出，广告公司中AP这一角色就是为了协调这种冲突而设立的。“应该说，AP这一角色在广告机构中的引进，本意是协调不同部门之间的关系。”(22)但是，由于这一角色的出现，在一定程度上反而造成了各部门之间新的阻力。
Stewart(1987)解释道，这因为在出现伊始，AP这一角色在业界的功能就过于宽泛，对于外行人来讲，大家可能很难理解为什么一个概念在30年后依然没有合适的解释。一位纽约资深AP说：从最初的“广告机构内消费者的声音”，到后来成为“品牌策略发展的负责人”，AP在广告机构内的角色在不断“进化”。(23)
在本文看来，AP之所以会产生的负面影响，其中一个原因来自于AP所操持的定性研究的工作方式。AP的工作实际侧重于解释而不是收集消费者资料，因此这就对一些已经建立了固定工作程序的广告机构构成了挑战。因为很多广告机构一贯使用专门的调查者来为业务主管服务，因此，调查者并没有策划方面的责任，而AP携带着“消费者观点”加入策划过程，必然打破原来调查人员、创意人员与业务主管之间的分工界限。例如，在很大程度上，分析调查结果和决定广告策划方案是业务主管的工作，如果把调查工作提升到所谓的AP制的程度很容易遭到业务主管的反对。另外，AP工作的一个重要方面似乎是在广告发展过程中从消费者的角度加强对创意的调控，这种对创意的“干涉”自然会遭到创意人员的反感。
针对这种情况，Morrison和Halley(2003)对美国广告机构中AP的价值及其评价进行了深入的研究。这项研究集中于如下两个问题：1、今天的广告人如何评价AP的工作？2、AP本身如何看待这一评价？在很大程度上，该研究支持了AP对自己工作的感觉与当前人们对这一角色的期待和评价基本一致的观点。这项研究最终显示，美国的AP们认为其当前的工作还是受到了应有的评价。
但是，就在Morrison和Halley(2003)认为AP在美国广告公司中已经成为一个主流景观，并对AP的价值以及围绕AP的评价进行肯定的同时，Christopher E.Hackley对欧美广告机构内的AP的研究却显示了另外一种结论。Christopher E.Hackley(2003)一针见血地指出：“AP的支持者声称这一制度在广告公司内部已经广泛建立并发挥了巨大作用，但是这一观点并没有得到多少学术调查的支持。”(24)他指出，即使是在AP制下，AP的作用也没有得到应有的发挥。因为广告机构内部的其他职能人员报告说：广告所追求的“大创意”(Great Ideas)在广告效果和广告风格方面要远比AP所说的消费者洞察重要。(25)
Christopher E.Hackley(2003)的调查还发现，AP这一角色比一般的调查者更为困难，因为他们担负了调查和策划的双重压力。有些AP抱怨说，他们在以前和现在的工作中没有得到必要的尊重。有一次，笔者被访谈者领进了一间僻静的小房间，显然在广告机构内部，AP是一个敏感的主题。在纽约的两家被调查的公司中，AP承认业务主管也在鼓励更多的AP和创意人员共同参加与客户的会议，AP和创意团队也被安排在同一层楼办公。但是，依然有人会把办公桌搬到别的地方，以显示彼此的矛盾。
在与AP的访谈中，当谈及自己在广告机构中的工作感受时，“憎恨”一词不止一次被提到，有些AP感觉每日的工作就像是在与客户代表(AE)打仗。客户代表总是把AP排斥在策略决策过程之外，安排他们去应付琐碎的问题。在涉及AP的具体工作时，一位纽约的AP说自己为创意人员工作，并且只有在有时间时才能做自己该做的工作（尽管他没有提到什么才是他该做的工作）。有的AP承认其工作在一定程度上被限制在阅读和撰写创意简报上(Hackley,2003)。
Christopher E.Hackley(2003)的调查最终显示了对于Account Planner是否能真正履行Account Planning这一角色被赋予的任务还有疑问。例如，在英国和美国的广告机构中，AP们认为自己的作用在于“使工作更有效”和“增加价值”，但是文案人员和业务主管却经常对AP是否具备这样的技术和能力表示怀疑。
可见，对于支持AP制的人来讲，AP是思考沟通过程的起点和终点，AP是增加价值的因素，是帮助提升工作的途径，从这个工作已开始产生就受到尊重。相反，对于反对AP制的人来讲，AP是一个“精巧的猜字谜游戏”，AP们是“空外套”，他们在会议上表演以便娱乐客户，给广告提供了很多非常有趣的观点，但是广告最终却由没有参加会议的创意指导来完成(Kendrick,Dee,1992)。
结论
我们不难看出，AP作为“消费者代表”在广告公司中的出现，这一角色本身应该有助于提升广告创意和广告效果，应该成为广告机构发展的动力。另外，由于“消费者洞察”渗透到广告策划过程中的每一环节，AP的工作也必然成为疏通广告公司内部不同职能部门之间以及广告公司与消费者之间联系的“导管”，但是，这只是理论上的理想状态，在实际的执行过程中，是否能有这么一类人可以真正胜任这样的工作或如何真正使他们真正胜任这一工作，值得继续研究。因为就目前看来，对AP不适当地使用或者使用不适当的AP，都有可能把这种广告机构的动力变为阻力。
从研究方法上讲，目前欧美广告学界对AP的研究多采用了“焦点组”等定性分析方法，通过对广告机构内部的AP和其他职能角色进行访谈来展示AP这一角色的作用及其评价，尽管研究结论尚存在某些分歧，但是我们不难看出，目前AP制的最大问题不在于这一角色设置本身是否合理，而在于关于AP效果在理论与实践、理想和现实之间的错位与反差。因此，未来的研究不应该仅仅停留于采用访谈等形式揭示现象和问题，而应该在实证研究的基础上提出新的假说，从而探索AP的最佳工作方式。
注释：
①⑤⑥⑦(20)Steel,J.Truth,Lies and Advertising:The Art of Account Planning[M].New York,Wiley,1998:P12.P18.P19.P42.
②Barry,Thomas E.,Ron L.Peterson,and W.Bradford Todd,The Role of Account Planning in the Future of Advertising Agency Research[J].Journal of Advertising Research.1987,27(1):P16.
③Feldwick,P.,ED.Pollitt on Planning[M].Account Planning Group,BMP DDB Needham.Oxfordshire,U.K.:AdMap Publications,2000:xiii.
④Rayner,Jane.The Secret Weapon That Has Made a Fortune For Chiat Day[J].Campaign,1984,34 (12):P67.
⑧Christopher E.Hackley Account planning:current agency perspectives on an advertising enigma[J].Journal of Advertising Research,2003,43 (6):P233.236.
⑨Pollitt,Stanley.How I Started Account Planning in Agencies[M].In Account Planning.London:Institute of Practitioners of Advertising.1981:P25.
⑩(12)Steel,J.Truth,Lies and Advertising:The Art of Account Planning[M].New York,Wiley,1988:P36.P76.
(11)(13)Keith Crosier,Ian Grant,Charlotte Glmore,Account planning in Scottish advertising agencies:a discipline in transition[M].Journal of Marketing Communication.2003,35(9):P1.P3.
(14)White,Rob.What Every Account Executive Should Know About Account Planning[M].New York:American Association of Advertising Agencies,1995:P18.
(15)Kover,A.J.,S.M.Goldberg,and W.L.James.The Games Copywriters Play:Conflict,Quasi-Control,a New Proposal[J].Journal of Advertising Research.1995,35(4):P31.
(16)(23)Margaret A Morrison,Eric Haley.Account Panners' Views on How Their Work is and Should be Evaluated[J].Journal of Advertising.2003,32(2):P17.P11.
(17)Adams,Anthony J.The Role of Research in the Future[A].In Transcript Proceedings:Advertising 2010:The Next 25 Years.New York:Advertising Research Foundation,1986:P36.
(18)Feuer,Jack.Account Planners Put Human Face on Statistics[J].Adweek,1985,15(4):P44.
(19)Hedges,Martin.Chiat Expects Account Planning to Hone Strategy[J].Adweek,1982,13(8):P45.
(21)Vanghn,Richard L.Creatives versus Researchers-Must They be Adversaries[J].Journal of Advertising Research.1982/1983,22(6):P46.
(22)Wells,William D.Point of View:How to End the Never Ending[J].Journal of Advertising Research.1983,23(2):P67.
(25)West,D,and J.Ford.Advertising Agency Philosophies and Employee Risk-taking[J]Journal of Advertising2001,30(1):P79.