论现代商店形象与CI系统的应用，本文主要内容关键词为：商店论文,形象论文,系统论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“零售商要想生意兴隆，就得创造一个明晰的、始终如一的独特形象，这个形象一旦建立起来就渗透到商店所提供的一切商品和劳务之中。消费者对一家商店获得了良好印象，这家商店就会在其心目中处于比竞争者更为有利的地位。这个良好印象一旦根深蒂固，要消除它是极其困难的。”这段话引自美国一本《零售管理》一书关于商店形象一章的开头语。
建立良好的商店形象越来越受到我国许多零售企业的重视，无庸置疑，在现代零售经营中，商店形象有着异常重要的地位，认识商店形象的重要意义，首先要从什么是商店形象谈起。
一、商店形象的含义
我们知道，企业形象一般泛指社会大众对一家企业的整体评价和印象，而商店形象则具体指的是消费者对一家商店的整体评价和印象，也是消费者对一家商店所形成的看法和持有的期望。国外零售学著作中用商店形象(Store image)一词具体研究其定义和内涵更便于直接结合零售经营特点和消费者获得商店印象的特殊性。
国外研究商店形象内涵时具体指明了消费者对商店形成的印象来自于两方面：一方面产生于商店的功能特征，这种特征包括商店为消费者所提供的商品功能、服务功能和环境设施功能；另一方面，它产生于对商店的感情特征，这种特征就是消费者对商店的一种心理上的感受，通过这两种特征的结合就形成了对一家商店的整体评价和印象。
二、商店形象的意义
商店形象在现代零售经营中有着非常重要的地位，具体地讲，主要表现在以下几方面：
1.通过商店形象，把商店的经营方针战略传达给消费者。每家商店都有各自的目标市场，根据目标市场的需求研究制定经营方针与战略，包括商店的经营宗旨、经营方向、经营范围、经营结构、经营特色等通过有形与无形的方式传送给消费者，使其获得印象，并对此产生反应。在商店与广大消费者之间所建立的各种沟通方式中，商店形象是最基本的，是最系统的沟通方式，消费者从构成商店形象的各种因素中综合起来获得对某类或某一商店的具体印象。例如有的商店是大众化经营的商店，有的商店是高档经营的商店。又如在国外，提起百货公司、专业店一般均属于高档经营，而超级市场、折扣商店则属大众化经营，以服务简便，价格低廉为特征。
2.通过良好的商店形象，取得社会上的肯定与信任。零售经营者若欲获得成功，必须千方百计创造出鲜明的良好形象，这种形象一旦建立起来，便渗透到日常经营活动中去，使消费者在心目中长期停留，难以无故消除，成为经常光顾的老顾客；也能扩大影响，吸引潜在顾客。从这个意义上讲，良好的商店形象确是企业的无形资产，一家商店在社会上取什么样的形象，是否为社会所肯定，是否为消费者所理解所信任，与其经营成败息息相关，如果一家商店的形象在社会上未被承认，就会直接威胁其生存与发展；或者原有形象一旦受到影响或损害，要想重新挽回声誉重树形象就要付出加倍努力，这方面的实际例证很多。
3.通过良好的商店形象能够大有助于提高竞争力，在市场激烈竞争中掌握优势，这一点在当前尤显必要。多年来，随着我国经济体制改革和对外开放，在零售市场上出现了前所未有的繁荣景象，多家经商，竞争激烈，新建商厦如雨后春笋，再加外商进入零售领域，今后更充满了十分激烈的竞争局势，而当前及今后，零售市场竞争将主要表现在商店形象上的竞争，也就是说，形象竞争将成为主要的竞争手段。有人说，现代企业出售的不是商品，而是形象。认为当今已进入了“竞争形象导向”的时代。
4.通过建立良好的商店形象，树立旺盛的企业精神和环境气氛，调动商店员工的积极性和创造性，自觉维护商店形象，从而大大促进企业人员的素质和经营服务水平的提高。商店形象反映着企业的声誉，在社会上有着良好形象和声誉的商店能大大激励并满足员工的荣誉感、自我成就感及归属感的心理需求，进而激发起员工的内在动力，发挥自主性和自觉自律性，以作为一名荣誉单位的成员而自豪。从企业管理的角度讲，商店形象又是当代企业管理理论中贯彻以人为中心原则的有效手段。
三、商店形象的组成因素
商店形象是由各种可变因素的总和来决定的。构成商店形象的因素要比构成一般企业如工业企业形象的因素多而复杂。社会上对工业企业形象主要集中于这家企业所生产的产品方面的因素，而与广大群众直接联系直接服务的商店，其形象来源既有物质方面因素，也有意识方面的感情因素，表现在消费者在这两方面所获得的满足程度和感知程度，因此，商店形象不仅仅集中于商店所提供的商品方面的因素，而且还包含着商店提供的服务、设施、宣传等方面的因素，也就是消费者通过这些复杂因素的综合形成对一家商店的总评价和总印象。
商店形象的构成因素如下：
1.总的特征
(1)商店历史。商店开业有多久。
(2)商店的社会知名度如何。
(3)商店的商圈范围有多广。
(4)商店的目标市场定位。
(5)商店的经营宗旨。
(6)商店的形象标志。
2.商品特征
(1)商品的适应性。适销对路程度和花色品种齐全程度。
(2)商品质量的合格性。
(3)商品的更新性。
(4)经营商品的特色。
3.价格特征
(1)价格档次和水平。
(2)差价幅度。
(3)价格政策执行如质价相称、分等论价。
(4)明码标价执行程度。
(5)与竞争者的比较。
4.为顾客服务特征
(1)服务方式的方便、周到程度。
(2)服务设备设施的完善程度。
(3)退换货制度规定和执行的合理程度
(4)维护消费者权益的重视执行程度。
(5)售后服务
5.人员特征
(1)人员的知识和技能水平。
(2)人员的友好态度。
(3)人员的数量。
(4)人员的仪容仪表。
6.物质特征
(1)店面的能见度。
(2)店面的独特性。
(3)店面标志。
(4)停车场和进店通路。
(5)营业现场地面、灯光、色彩、气味、声响、温度。
(6)顾客流动通道与升降设备
(7)货位布局与商品陈列。
(8)清洁卫生。
7.沟通信息特征
(1)使用的媒介。
(2)商品信息报道量与速度。
(3)商品宣传真实性。
四、塑造商店形象的基本要求
如前所述，商店形象是由多种要素构成的整体形象，它综合反映商店的经营特征和水平。构成商店形象的要素又都是可以控制的，各个要素综合体现于商店的经营理念和经营方针之中，因此，塑造商店形象首先要有正确的经营理念，强调全面贯彻以消费者为中心的基本指导思想，设计和塑造商店形象必须处处体现以消费者为中心，而不是以自我为中心，要以顾客的满意程度为评价商店形象优差的准绳。
商店形象既然是所有构成要素的综合反映，各个要素之间互有联系，相互配合，相互影响，因此，建立和保持商店形象必须要有系统观念，有战略思想，要使各个要素有机结合，协调一致，不能有所偏废，更不能孤立进行。
要使商店形象影响深远，鲜明突出，必须在塑造形象过程中充分表现出本店形象的独特性，这是很重要的一条指导思想。商店形象的独特性，不仅仅表现在店名、标志、建筑物等方面要有独特性，更重要的是反映于商店的特色经营，如商品质量的特色，服务方式的特色。所谓独特性就是要独树一帜，与众不同，在长期经营中对消费者造成了难忘的良好印象。
塑造商店形象还要求有概括性，其中，商店名称和标志就反映商店形象的概括性，这将大有助于扩大商店的社会知名度，在广大消费者中易于产生深刻印象。
五、CI系统
CI(Corporate Identity) 即企业识别，它是一种以树立企业形象为目的的有效手段。自本世纪50年代诞生以来，正日益引起世界各国企业界的关注，将导入CI当成企业发展战略的一项重要内容，也是企业在激烈市场竞争中为求生存发展的一种差别化战略，成为现代企业竞争的重要手段。
CI系统包括三部分内容：1.理念识别（Mind Identity，简称MI），2.行为识别或称活动识别（Behavior Identity 简称BI），3.视觉识别（Visual Identity，简称VI）。这三者之间相互联系，逐级制约，共同作用，自成系统，所以也统称企业识别系统(Corporate Identity System)。其中，理念识别是CI系统的源头和基础，有的将之比喻为企业的“心”，行为识别是理念识别的直接结果，将之比喻为企业的“手”，视觉识别则比喻为企业的“脸”，形象地说明了三者之间的关系。
1.理论识别。这里所说的理念是指企业的经营理念，它是企业的经营哲学与企业精神的结合体，其内涵包括企业的经营宗旨、经营思想、价值观念和中长期发展战略构想等，这些都是塑造企业形象最基本、最重要的要素。对经营理念不应把它们看作一句单纯的口号，它是由企业经营者的意向、企业的经营历史、企业的各种资源和在对内外部环境周密分析的基础上形成的。理念识别是指一个企业经营理念的定位，形成与其他企业不同的自身经营理念，从而创立在市场上的形象。
2.活动识别。活动识别是指企业在经营理念的指导下，形成一系列的经营活动，由于是在不同的经营理念下形成，经营活动的侧重点和具体方法上有别于其他企业。这种活动识别主要表现为，企业经营范围和目标市场的确定、经营结构和经营目标的确立、管理风格的形成、组织机构的设置、促销手段的运用、产品开发的方向、公关广告活动的目标等等如何区别于其他企业。
3.视觉识别。视觉识别是在企业确立经营理念和制定战略范围，经营目标的基础上，运用传达设计的方法，设计出系统的识别符号，如企业标志、标准色彩、标准文字、标准着装等，用以刻划企业的个性，突出企业的宗旨和精神，目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。视觉识别在树立企业形象上起着比MI或BI更为直接的作用，它采用直观设计上的差别将企业的经营理念和战略目标充分表现出来，借助传播媒体，使消费者一目了然地掌握其中传递的信息，达到识别的目的。
六、应用CI树立商店形象
近年来，我国一些零售业者对商店形象在市场经济中的重要地位已逐步引起重视，有的企业还率先应用了CI系统，这是值得关注的。但在实践中也普遍存在着一些有待深入探讨和注意的问题。
结合零售经营的特点和实际，在导入CI系统树立商店形象过程中，应当在认识上明确以下几个特点：
1.CI的设计和导入应在全面掌握其内涵的基础上体现其系统性、层次性
如前所述，商店形象的树立要从整体上综合表现，商店形象本身即具有系统性，消费者对商店的评价也具有整体性，同样，CI本身也是一个由各要素组成的系统，要素之间逐级制约，相互联系而具有层次性，首先要确立理念识别，这是源头，是根本，活动识别和视觉识别都是在理念的指导下衍生构思出来的，不能本末倒置或舍本求末，这点在实践上程度不同地存在着某些误解和片面作法。如有的在导入CI系统时只重视导入视觉形象识别，忽视首先从理念识别的研究入手，或者是三者之间各成系统互不联系，未能体现三者之间的层次性和系统性，最终难免流于形式，有碍CI系统整体效用的发挥。
2.CI的设计和导入应充分体现差别性和创新性
差别性和创新性是CI系统最基本的特征和要求，所谓形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争，有差别，就要创新，富有新意而不落俗套，这样，才能赋予形象以魅力和生命力，才能吸引消费者的注意和兴趣，加深心目中的印象。差别化主要在经营宗旨上，经营特色上，企业精神上与众不同，富有本身的独特性。目前的问题是很多企业缺乏特色，或在特色不突出、不鲜明。特别是口号式的经营理念和企业精神，失之于雷同化、笼统化。而国外著名企业大都有自己独到的经营理念，根据企业生产经营特点和社会需要，设计出独特、简练且概括性很强的理念识别。
3.CI的设计和导入应当体现其群众性和长期性
设计和导入CI系统必须有广泛的群众性，表现在对外和对内两方面的群众性。对外，CI系统的设计要适应消费者对商店的期望和要求，适应消费大众的心理需要与审美情趣；对内，要适应企业员工的行为方式和素质水平。应当认识，CI系统的设计包括理念识别。行为识别和视觉识别的形成并不是经营者和设计者的主观杜撰，而是建立在广泛吸纳群众意见的基础上并且要取得他们的认同。商店形象的塑造绝不仅仅依靠一些外在表现方式的传播就可以完成，归根到底要靠全体员工在履行各自的职能的共同努力来实现，离开了群众的认同和执行，CI系统的导入无疑会成为纸上谈兵。从这个角度来看，CI系统还有一种增强员工向心力和凝聚力的功能。
通过CI的设计和导入以确立良好的商店形象是一项复杂的系统工程，它牵涉到经营管理各个环节各个领域，从理念和行为识别的确定，到外在形式的设计宣传都不是一朝一夕就能以完成，而是一项长期的工作，因此要注意克服CI设计导入过程中的急功近利思想。另外，由于企业内外环境的变化，经营战略、经营方式、市场定位、经营结构及企业管理模式，组织机构设置等都可能产生较大变化，所以商店形象不可能永久不变，作为塑造商店形象的CI系统也不可能一劳永逸，而要随着企业内外环境的变化不断地进行，永无终点。