名牌效应与名牌战略，本文主要内容关键词为：效应论文,名牌战略论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前推行名牌战略的重要意义
近年来，名牌战略不仅在企业发展中的地位迅速上升，而且引起了政府部门及社会各界的重视。之所以出现这种情况，是因为在我国经济发展和改革开放的进程中，推行名牌战略具有日益重要的经济意义。
(1)国内消费者越来越注重名牌消费，名牌商品的市场日益扩大。随着我国居民的消费模式由温饱型向小康型过渡，人们的消费需求由数量型向质量型转变，质量需求的层次不断上升。这种质量需求的基本表现，就是注重名牌，追求名牌，增加名牌消费。这种现象导致了两个结果：其一，名牌商品的需求量迅速增长，非名牌商品的需求比例相对减少；其二，名牌商品与非名牌商品的差价不断扩大。因此，企业推行名牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能够取得更大的经济效益。
(2)国内市场的竞争日益激烈，企业只有靠开创名牌才能增强竞争力。在计划经济向市场经济转变的过程中，随着经济短缺程度的降低和买方市场的出现，市场竞争越来越激烈，而质量需求的迅速增长则使质量竞争的程度不断加强。改革开放的推进，使计划分配的市场很快减少，地方保护的市场也日益被打破。在这种情况下，企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须提高质量竞争的水平，因而就需要推行名牌战略。
(3)国外名牌产品对国内市场的冲击很大，急待国内企业创一批名牌与其竞争。我国对外开放的扩大、居民消费水平的提高和质量需求层次的上升，使国外名牌产品对国内市场的影响日益增大，加上质量差价变动和汇率调整的作用，国外名牌商品已占领了越来越大的国内市场，这对我国的民族工业形成巨大的威胁。这种形势要求国内企业尽快创立一批名牌产品，与国外名牌展开竞争。从这个角度看，推行名牌战略不仅是企业的事情，而且需要政府部门的支持和社会有关方面的配合。
(4)面对外商购买或抢注中国名牌商标的态势，加强中国的名牌战略意义重大。近几年来，外商购买中国名牌商标后打入冷宫的事例不断发生，如上海的“美加净”商标被外商以1200万元折价后弃之不用，代之而起的却是外资企业的“露美庄臣”商标；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂，自从与美国P&G公司合资后，就被“海飞丝”、“潘婷”所取代；结果外商的商标日益显赫，我国的名牌却渐渐被人淡忘。同时，中国的名牌商标有不少在国外被抢注，如“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾、“凤凰”和“蝴蝶”在印度被抢注，如此等等，由此丧失了大量的国外市场。导致上述情况的主要原因是，国内企业没有充分认识到名牌的巨大价值和商标注册的重要性。因此，加强名牌战略，也是提高我国企业发展层次和保护中国知识产权的一个重要方面。
二、名牌效应的内容和特点
名牌作为一种驰名商标，是产品质量信誉的标记，是产品满足一定社会需要的反映。所谓名牌效应，就是产品质量信誉的影响力，是产品满足社会需要而获得的经济效果。在市场经济运行过程中，名牌效应大体包括以下几个方面：其一是扩散效应。名牌一旦确立，即产品的质量信誉树立起来，就会通过消费领域的传导和流通范围的展开，扩散产品的影响力及由此获得的经济效果。其二是持续效应。只要产品不出质量问题，质量信誉不受到损害，名牌不倒，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间。其三是放大效应（或乘数效应）。由于消费传导和广告宣传的作用，质量信誉的影响力会超过实际的质量水平，名牌产品可以由一种产品放大到一组产品，产品现象可以放大为企业现象，由此带来的经济效果也起了乘数作用。其四是刺激效应。由于质量信誉的扩散效应、持续效应和放大效应的影响，名牌产品又会进一步刺激市场质量需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，从而扩大产品影响力的经济效果。
正是上述名牌效应的作用，名牌产品的商标（即名牌本身）具有很高的价值或市场价格。根据国外1991年的有关评估，“万宝路”商标的价值达310亿美元，相当于其年营业额的两倍；“可口可乐”的价值是244亿美元，为该公司年营业额的约3倍；美国“百威”啤酒的商标值96亿美元，比其年营业额高40亿美元；“百事可乐”的商标价值为96亿美元，而其年营业额只有55亿美元；“雀巢”速溶咖啡的牌子值85亿美元，比其年营业额约高了一倍①。名牌的价值如此之高，以致美国福特汽车公司在1990年竞以35亿美元的价格，购买了总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司，其目的是借“美洲豹”作为高档名车的牌子，为福特公司扬名扩大影响。另一方面，也就难怪可口可乐公司的负责人曾这样声称：即使公司全部被烧毁，它仍可凭可口可乐的牌子重新起家。
近几年，国内不少名牌产品的商标也受到外商及有关方面的估价，已经有了相当高的价值。如：“健力宝”商标的价值可达4亿元；“太阳神”口服液商标约值1亿元；上海“霞飞”化妆品的商标，外商愿出资6000万元人民币购买；“娃哈哈”营养液商标价值3600万元；湖北沙市“活力28”洗衣粉的商标也值2000万元；如此等等。
为什么名牌如此值钱？它的价值基础是什么？从名牌效应的作用特点看，名牌的价值就在于它代表了一个可观的市场份额和很大的质量差价。在买方市场的条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，撇开价格上的差别，这种竞争就是质量竞争；而产品的质量差价扩大则是同类产品供过于求和优质产品供不应求的结果，撇开总量供求关系的变化，质量需求的增长是推动质量差价扩大的根本原因。名牌效应的作用和名牌价值的形成，就是在质量竞争和质量需求增长的过程中实现的。
名牌效应是随着社会经济的发展和社会消费水平的提高而不断扩展的，人们消费和需求过程中两个规律性现象的相互作用对名牌效应的扩展起了直接的促进作用。一个是边际效用递减规律，即随着人们对某种物品的消费不断增加，最后一个物品对人们的满足程度总是不断降低；另一个是需求层次上升规律，即随着人们对物品消费量的增加，人们的需求总是由数量需求向质量需求转变，质量需求的层次不断提高。下图表明了两个规律的关系：消费过程的边际效用递减导致数量需求向质量需求转变，而这种转变则可以反过来阻止边际效用下降，引起边际效用的回升。在这种情况下，只有较高质量的商品才能适应社会需求过程的变化。名牌产品具有明显的质量信誉，恰好满足了这种质量需求的趋势；而由此带给消费者的边际效用（即满足程度）的上升，就使名牌效应得到了扩展。
对于成熟型产品来说，也具有边际效用下降和需求层次上升的特点。例如电冰箱、电视机这些产品，它们最初上市时只要有一般质量就可以满足消费者的需求，但随着产品走向成熟，产品对消费者的满足程度下降，消费者对产品的质量需求上升；这时，名牌产品能够适应质量需求的变化，提高消费者的满足程度，从而产生名牌效应，占领市场，扩大差价。
三、企业创名牌中的关键性问题
既然名牌具有巨大的效应和高昂的价值，它就很自然地成为企业追求的目标。然而，名牌的效应那么大和价值那样高，是因为它在同类产品中为数极少，这又说明创名牌是一件很不容易的事情。企业创名牌并不象按标准生产那样具有统一的或现成的途径，世界上的所有名牌几乎都是通过不同路子创出来的。但是根据名牌产品的特点和名牌效应的作用，认识创牌和保牌过程的关键性问题，对于企业有效推行名牌战略是有重要意义的。
1.选取质量改进的突破口
名牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树名牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立名牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。
日本企业之所以能够在国际质量竞争中很快后来居上，战胜了质量管理基础更好的美国和西欧，创立了一批具有国际影响的名牌产品，关键问题就在于它们发展了产品的质量特色，而这种质量特色的发展又是因为它们合理地确定了提高质量的重点，或者说正确地选取了质量改进的突破口。例如，当美国、原联邦德国在50年代末以追求汽车的宽敞明亮、富丽堂皇为目标时，日本看准了省油、噪音小、无污染这个未来发展的方向，到世界各国去寻找这类技术；当美国汽车在安全、耐、抗腐蚀方面提高质量时，日本汽车则把注意力放在装配和加工精细上面；结果，日本汽车以质量改进战略的优势而略胜一筹，于70年代就创出了一批有影响的名牌车，取得了国际汽车市场上的绝对优势。
著名质量管理专家朱兰博士1994年5月24日在美国质协年会上的演讲中说，戴明和他给日本带去了质量管理的方法，为日本人的质量发展提供了一个起跳高度，由此引起了日本的质量革命。但是，他们也为其他许多国家做了同样的事情，而那些国家却没有一个成功地开始这一革命。为什么输入了同样的质量管理方法但却唯独日本收获了质量革命的成果？据我理解，日本质量革命的核心问题，就在于有效地实施了质量改进从而创建了自己的质量特色。朱兰博士说，日本质量革命中未赞颂过的英雄是日本经理们。正是他们，正确地选取了质量改进的突破口。
要确定产品质量改进的重点，不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解消费者的质量需要。对于产品的各种质量指标，消费者的质量需要是不相同的，即各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。因此企业在推行名牌战略时必须重视这样几个问题：其一，消费者所希望的质量水平；其二，消费者最注重的质量方面；其三，消费者所能容忍的质量问题。从国际质量竞争的大量例子看，只要在第一个方面基本满足消费者的需要，在第二个方面具有显而易见的质量优势，在第三个方面没有明显的质量问题，就可以赢得突出的质量优势并占据市场。实际上，名牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，关键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了需求，所以尽管有些质量方面比不上其他同类产品，也不会影响到它的名牌地位。创名牌的企业，不可能在所有方面都去全力提高产品质量，这样即使办得到也要付出高昂的成本，重要的是深入了解和把握消费者的实际质量需要，特别是能够提高消费者满足程度的方面，从而去创出产品的质量特色，为建立名牌奠定基础。
2.进行超前性质量开发
现代社会经济迅速发展，现代科学技术日新月异，这两个方面既使社会消费观念不断发生变化，又使新产品、新品种不断涌现。因此，除了与传统消费方式和风俗习惯有关的产品之外，大多数产品要创名牌和保名牌，都必须适应这种消费观念变化和新产品新品种发展的态势。这就必须进行超前性质量开发。
所谓超前性质量开发，就是通过市场调查研究，了解社会质量需求变动的趋势和特点，探索产品质量发展的方向和途径，从而开发出具有质量优势或质量特色的新产品和新品种，并通过这些符合未来趋向的新产品、新品种去开发新的质量需求。对于推行名牌战略的企业来说，这里的关键问题是进行必要的 质量开发投资，搞好质量发展预测。
质量预测的依据主要有以下三个方面：
(1)产品质量构成的趋势和特点。从产品的质量构成看，在适用性、可靠性、耐久性、美观性、安全性和经济性等质量方面中，既有共同的发展方向，比如由单功能的适用性向多功能的适用性发展就是一种普遍的趋势；也有不同的发展特点，例如，服装类和某些日用消费品在美观性方面的质量要求上升较快，耐久性方面的质量要求则上升较慢以至趋于下降，而机电产品尤其家用电器则在可靠性、安全性和经济性方面的质量要求上升较快。
(2)经济发展过程的趋势和特点。从经济发展的长期趋势看，随着经济水平的提高和科学技术的应用，消费者在追求使用价值的高级化和多样化时，必然也要求减少产品使用过程的负效用和不便利；从经济发展的短期特点看，能源价格上升使消费者对耗能产品的经济性质量要求提高，持续通货膨胀使人们注重耐用消费品和高档产品的耐久性质量，维修保养费用提高使用户更加关心产品的可靠性质量。
(3)社会质量需求的趋势和特点。其一是研究消费者的质量需求倾向。消费者的质量需要包括现实的和潜在的两种情况。现实的质量需要可以通过市场信息和质量反馈获得，潜在的质量需要则要通过考察消费水平、消费结构、消费特点和消费趋势的变动来探索和把握。质量开发并不完全是被动的。从国外消费品市场的情况看，通过产品广告宣传、产品说明书和使用方法标志，有可能把某种潜在的质量需要引发出来，使其转化为现实的质量需求。其二是研究质量竞争优胜者的产品质量特点。市场畅销产品往往反映了社会质量需求的某些倾向或者代表了质量改进的某种趋势，研究这些产品的质量特点有助于了解和把握质量发展的一定方面。发达国家的大公司一般都设有这类研究机构。如日本松下电器公司就常常把其他公司的同类产品买下来，进行质量试验、质量分析和质量比较，以寻求改进产品质量的途径。
通过以上三个方面进行质量预测，推行名牌战略的企业只要合理安排质量开发投资，就能够有效地实施超前性质量开发，从而在创牌和保牌中迈出成功的一步。
3.抓住时机扩大牌子影响
应当指出，不断改进产品质量和开发质量优势只是创名牌和保名牌的必要条件而非充分条件，企业要有效推行名牌战略，还必须不失时机地扩大牌子的影响。这除了要重视商标注册和展开广告攻势外，还要抓住各种机会，既利用必然性，又借助偶然性。这方面的市场策略很多，这里只简要论述几个方面。
(1)通过重要质量展示扩大牌子影响。由于广告宣传铺天盖地，同类产品竞争激烈，消费者对产品质量的辩识有很大困难。在这种情况下，企业应当利用重要场合进行质量展示，使产品的高质量得到关键消费者的认同，由此扩大牌子的影响。茅台酒就有一个“瓶碎酒香”的故事。在1915年巴拿马万国博览会上，开始时茅台酒很少人问津，后来经营者别出心裁，在人头拥挤的展览大厅上，故意让人把茅台酒瓶打翻在地，酒瓶破碎后酒香四溢，顿时惊动了在场的人，于是在场者争相购买，茅台酒也因此获得了博览会金奖，随之销往世界各地。这实质上就是一种巧妙的质量展示。
(2)通过各种“名”誉扩大牌子影响。这包括两个方面：其一是借助名人、名地、名事、名时为产品命名，利用他们的声誉来扩大牌子的影响。如“孔府家酒”、“古井贡酒”即属于此类形式。其二是借助所获得的各种奖项，以及消费者的良好评价，利用已得到的荣誉来扩大牌子的影响。
(3)通过维护质量信誉扩大牌子影响。当出现意外质量事故或产品受到假冒而损害质量信誉时，千万不能保持沉默，而必须迅速采取行动并通过新闻媒介公布事实真相，全力维护产品的质量信誉，哪怕付出沉重经济损失也在所不惜。例如，法国皮里耶集团生产的“皮里耶”矿泉水具有一定名气，有一次被美国人发现有13瓶矿泉水含笨超量，该公司立即将已销往全世界的1.6亿瓶矿泉水就地销毁，以2亿多法郎的暂时损失来维护产品的长远信誉。这样不仅避免了倒牌的更严重后果，而且因为厂商敢于以巨大代价维护产品质量信誉，反而在某种程度上扩大了牌子的影响。
此外，推行名牌战略的企业，在产品有了一些小名气之后，还必须进一步搞好售前售后服务，注重树立和提高企业形象。只有以名牌产品来推导出名牌企业，又以名牌企业来支持名牌产品，才能发挥更大的名牌效应。
注释：
①1994年世界名牌商标名次评选已经揭晓，第1名为“可口可乐”，359.5亿美元；第2名为“万宝路”，330.5亿美元；第3名为“雀巢”，115.5亿美元；第4名为“柯达”，100.2亿美元。世界名牌的位次是变动的，但其价值则是上升的。