培育顾客忠诚——现代营销新思路，本文主要内容关键词为：新思路论文,忠诚论文,顾客论文,现代营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客忠诚及其经济性
顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏爱并长期地重复购买的行为。高度忠诚的顾客层是企业最宝贵的财富。美国的一个商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20—85%的利润；贝恩公司，一家策略咨询公司，认为客户保持率上升5个百分点，利润可上升25—80%。
顾客忠诚给企业带来的经济利益主要来源于以下几个方面：（1 ）顾客重复购买将使企业收入增加，而且，调查发现：老客户保持时间越长，购买量越大；（2）因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。 一项研究表明，争取一位新客户的成本约比维持老客户的成本多5倍， 而且在成熟、竞争性强的市场中，企业找到新客户的把握性较小；（3 ）服务于熟悉的，有丰富的消费经验的老客户更有效率，更经济；（4 ）老顾客会推荐他人购买，从而增加新客户；（5 ）顾客满意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高其满意度，员工保持率随之提高，进而可提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失。
二、衡量顾客忠诚的标准
企业要获得顾客忠诚，首先必须对忠诚进行度量，而忠诚的度量是比较困难的，目前还没有完善的衡量标准。显然，财务上难以反映出来。另一方面，顾客感到满意未必就会成为回头客，国外的一项调查显示：65%到85%的判离原来供应商的顾客声称他们是满意的或非常满意的。可见目前用来度量满意感的方法是无法反映有多少顾客能够忠诚于企业以及这种忠诚能维持多久。
尽管如此，我们仍然可以从以下几个方面去衡量顾客的忠诚度：
1.顾客重复购买次数。一般来说，在一定时期内，顾客重复购买次数越多，顾客忠诚度越高，反之则越低。
2.顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。高度忠诚的顾客常常指牌购买，几乎不需要挑选。
在运用上述两个衡量标准时，要剔除产品在用途、性能、结构上的差异性因素的影响。
3.顾客对竞争产品的态度。根据顾客对竞争产品的态度，可以从反面判断其对本企业产品的忠诚度。
4.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之，则承受能力低，即敏感度高，据此可以判断顾客的品牌忠诚度。但在运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客如果对某一品牌的忠诚度高，对出现的偶然性的、轻度的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。反之，则会更多地抱怨、反感，甚至与该品牌告别。
一般来说，市场统计数据和以前的购买记录可在一定程度上反映顾客的固有忠诚；经他人推荐而购买的人比受广告影响而购买的人更倾向于忠诚；在正常价位购买的人比在价格促销（降价）时才买的人更为忠诚；中老年人和农村居民比青年人和城市人忠诚；居住固定人比频繁流动的人更倾向于忠诚。
三、以顾客忠诚为基础的营销
目前，越来越多的企业实施以顾客忠诚为基础的营销。其要点是：
1.寻找最理想的即忠诚的顾客，将这群顾客视为核心顾客，作为重点服务对象，并将企业的经营资源撤离可能叛离的顾客，转向可能留下的忠诚顾客。
2.树立“顾客导向”的经营理论。企业的一切经营活动都应围绕顾客的需求满足来展开，以给予顾客超值回报作为企业的使命，并以赢得顾客忠诚的角度出发设计企业的整个经营系统。90年代的营销是关系营销（Relationship Marketing），关系营销关注保持顾客，强调顾客利益导向，着重长远，高度重视顾客服务，顾客参与，营销核心从交易转向关系，而理想的关系则是“投桃报李”，即企业与顾客之间建立互动的忠诚关系。
3.提供终身产品和服务。一个企业一旦确定了应保住的顾客，就必须开展保住顾客的业务。通常应该增加新的产品和服务以满足顾客不断变化的需求。
4.提高员工的忠诚度。许多企业由于其人事政策的不当造成员工频繁变动而削弱了自身的经济潜力，其中一个原因是高层管理者认识不到留住员工尤其是忠诚员工，使之长期供职于企业的经济意义。事实上，留住员工是留住顾客的关键，老雇员较之新雇员更熟悉业务，能更好地服务于顾客，他们在长期的顾客服务过程中与顾客建立了一种基于信赖和期望的密切关系，一旦这些雇员离去，与顾客建立起来的密切关系也就随之而去，企业积累的知识和经验也将部分消失。在以忠诚为基础的系统中，新雇员候选人的工作技能和受教育程度是重要的，但更重要的是他（她）能否长期供职乃至终身供职。成功的企业往往“视雇员如顾客”，对通过高薪、奖励、佣金和工作激励，“感情投资”等手段留住雇员，把雇员尤其是优秀雇员的流失率降到最低。
5.建立顾客信息系统。目前越来越多的企业认识到有必要建立详细的手工或电子档案。很多国际著名企业都在试图用先进的电子传媒系统缩短与消费者之间的距离。建立这样一个系统，可以与顾客建立长期的联系，便于培养与识别忠诚顾客，即使与之联系的企业雇员离开企业，也不至于中断企业与顾客之间的联系，客户关系这一企业无形财富亦不会被离职雇员轻易卷走，成为企业永久性的“透明的”可共享资源。
6.提高顾客满意度。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。”据调查：满意的顾客会告诉其他四到五个顾客；不满意的顾客会对其他九到十个顾客说长道短；问题得到满意解决的用户有70%会成为企业最忠诚的顾客。虽然顾客满意度不是决定顾客忠诚的唯一因素，但无疑是最重要的因素。要让顾客满意，就应提出超出顾客期望，高于竞争对手或竞争对手做不到的、不愿做、没想到的超值承诺，并及时、足值兑现承诺。在此基础上，根据顾客需求变化推出新的、更高的承诺，创造新的、更高的顾客满意，形成一种良性循环，使顾客忠诚不断得到强化。
7.实施名牌战略。在当今同类产品越来越多，产品差异越来越小，技术含量越来越高，消费者识别能力越来越低的竞争形态下，企业要在竞争中取胜，就必须创名牌，扬名牌，扬名牌也就是要实施名牌战略。“名牌是二十一世纪的市场通行证”，顾客将越来越倾向于“指牌购买”，普通名牌可能昙花一现，难以取得持久的市场空间，自然无法建立顾客忠诚。名牌主体及其巧妙延伸所带来的市场效应、文化效应、心理效应将形成一个不断扩大的忠诚顾客层。
8.塑造良好的企业形象。企业形象是提高顾客忠诚度的最重要的“软件”，它要求企业做长期的，全方位的努力，任何一个有损于企业形象的微小失误，都可能严重削弱顾客的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。企业的生命周期比产品或服务的生命周期长，因而，良好的企业形象是凝聚顾客忠诚的永不褪色的一面旗帜。