关系营销中的关系压力及其对顾客忠诚的影响，本文主要内容关键词为：关系论文,其对论文,忠诚论文,顾客论文,压力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销的关键前提假设是消费者喜欢建立关系，获得关系交换带来的利益，但Fournier等人 (1998)发现，顾客并非对关系利益特别感兴趣，而在积极寻求避免和那些不断激烈盲目地追逐顾客的公司建立关系，原因可能在于关系营销没有关注顾客对关系营销活动的感受(Brown,1998;Fournier,Dobscha,& Mick,1998; Mitchell,2002)。一些学者指出，在商业关系中，顾客会感知到压力等负面情绪，当顾客认为参与关系的劣势或负面体验超过了能获得的利益时，很可能就会结束关系或降低忠诚。在营销领域，压力研究还十分欠缺。本文将压力概念引入到关系营销背景，并通过实证研究来探讨压力的影响。
一、文献综述
表1 压力的定义
资料来源：本研究收集。
（一）压力的定义
压力(stress)起源于医学领域，由Selye(1956)年开创，当时将其称为“一般适应综合症” (General Adaptation Syndrome)，认为压力是一种适应的反应，是个人与环境之间的关系。他的研究引起许多领域的学者对压力的兴趣。在营销领域中， Hakanssson & Snehota(1998)强调了长期关系的负面影响，提出了关系的负担。Good & Evans(2001)将由于期望的或现有的关系利益的减少而引起的关系波动，称之为关系的不安，与关系压力较接近。Hausman(2001)的研究中将压力描述为组织之间，对于新技术和系统的应用的不确定感，甚至害怕。但这些研究基本关注于组织之间的关系，从消费者个人角度的关系压力研究还十分缺乏，仅偶尔提及顾客的压力感受。
当前对于压力的研究，已经逐步从环境的、生理性的观点，发展到心理层面、社会性的观点。从表1中可以看出，对压力的定义，有时指的是刺激，有时指的是反应，有时又指的是刺激－反应间的关系。由此，我们可以将学者们对于压力的定义归纳为三种类型：(1)刺激取向：压力为自变量，外来的压力会造成个人的压力反应。(2)反应取向：压力为因变量，压力是有害环境的反应形式。(3)互动取向：压力为中介变量，压力是来自个人与环境之间动态交流的一部分。
可见，压力的定义及内涵所构成的要素是多元化的。前两种观点将压力视为一种静态的现象，而从互动的观点来看，压力的观点是主观性、过程性、互动性的。本研究对压力采用互动的观点，认为压力是压力源和压力的因应的中介变量，是人与环境互动时，个人的资源与环境的要求不能匹配的结果，而使个体产生紧张的、威胁的、压迫感的、不愉快的状态。
（二）压力的互动模式
Deary(1996)指出压力的互动模式中至少有三个元素：前提、中介和结果。前提可分为个人变量和环境变量，个人变量包含了人格特质；环境变量则包含社会支持、工作本质或工作负荷。中介则是指压力评价与因应策略。压力的处理过程为：压力源——认知——评价——因应——结果。 W.H.Gmelch(1988)提出了压力循环模式：(1)压力的来源：即一般所谓压力的刺激，或是加诸于个人的要求。(2)个人知觉：个人对压力的知觉包括了生理与心理的反应。(3)因应反应：指出因应方式的使用必须考虑文化、社会、心理的差异情况。(4)因应的结果：即个人长期对压力的忍受度、密集度的影响所形成身、心或行为上的结果。Matteson & Ivancevich(1979)指出，压力模式必须包含的基本变量有压力源、感知的压力、压力的结果以及压力的后果。Lazarus(1985)提出，压力的认知评价理论指出，在整个压力动态过程中，个体的主观评价（压力知觉）始终起着决定性的作用，只有当个体把潜在的压力源评价为一个压力事件时，其才真正成为压力源。压力知觉经过次级评价，再产生压力的因应反应。许多影响压力反应的中介因素，如控制、社会支持和个性变量等，也正是通过影响个体对潜在压力源的主观知觉评价过程而发生影响作用的。
图1 关系压力处理过程
由以上学者的观点，结合关系营销环境中的压力状况，可以认为关系压力处理过程包括三个环节（见图1）：(1)关系压力源：外部的刺激对个人施加的要求，也就是本文所研究的关系营销活动中给顾客带来的各种刺激； (2)关系压力感知：顾客在和企业的交易关系中所感知到的压力程度；(3)关系压力因应：顾客面对关系压力，在心理、行为上对于和企业之间的关系产生的反应。本文将顾客忠诚作为压力的一个重要结果来测量。同时，因为个人差异，如关系持续时间和内外控特质，也通过影响个体对潜在压力的主观知觉评价过程而发生影响作用。
二、研究架构、变量和假设的提出
（一）关系压力源
压力源(Stressor)是指任何对个体构成主观威胁性的刺激感受(McNamara,2000)，凡引起压力反应的外力、要求、刺激等，均可称为压力源。而本研究关注于关系营销中会导致顾客压力的刺激，包括程序压力源；财务压力源；社交压力源；心理压力源。而并不包括顾客考虑转换或终止和服务提供者的关系时带来的压力，例如被企业“锁定”的压力。
(1)程序压力源，是指顾客建立、维持和企业的长期交易关系所要付出大量的时间和精力，对顾客构成主观威胁的事件。Noble(2004)指出，消费者作为企业的固定顾客所需要付出的代价有时间、精力、物理空间和心理空间。H
kansson and Snehota(1998)用能量(Energy)一词形容发展关系中在时间、精力和资源上的投入，并指出在此情形下，商业关系可能成为各方的负担。可见，程序压力源是消费者为建立或维持和企业之间的长期关系，所可能发生时间及精力花费的不确定损失。当消费者认为参与到企业的关系营销项目对自己的时间和精力构成威胁，或者认为不值得花那么多时间精力维持和服务提供商的关系时，就会感到压力。(2)财务压力源，是指包括商家在关系营销中提供的利益不真实，难抵顾客为此而付出的金钱，对顾客构成主观威胁的事件。由于关系的长期性，消费者参与关系营销项目所要付出的金钱（包括隐含的）和能获得的真正利益，在建立关系前具有不确定性。而且很多与服务相关的因素在服务完成前是难以事先确定的，而这些因素都会影响顾客在交易关系中付出的金钱，所以消费者会承受较高的财务压力，担心通过和企业的长期关系所能获得的优惠，难以兑现或者不值得自己累积的花销。(3)社交压力源，是指顾客在建立或维持和企业的关系中的社交损失，对顾客造成主观威胁的事件。例如，由于服务的一些特殊性或保密性，顾客和企业之间的密切关系可能使顾客在朋友／家人／同事面前造成困窘。此外，服务提供者和消费者之间的直接接触也可能会产生一些令人困窘的问题。因此，当顾客的自尊心或社交存在损失的不确定性时，也会给顾客带来压力。(4)心理压力源，是指顾客建立和维持与企业的关系而导致自我概念或隐私感破坏，对顾客构成主观威胁的事件。自我概念是主观的，是个人对自己的知觉、意见、态度和价值观，若个人获得的服务体验与自我概念不相符合，便会产生焦虑感。此外，关系营销常常要求顾客提交一些个人资料，而企业的提供个人信息的要求可能使顾客感到隐私受到了威胁，从而感到压力。
（二）感知关系压力
本文将感知关系压力定义为顾客在企业的互动过程中，感知到与企业的交易关系加诸他的要求已超过可承受的范围，而产生负面的反应状态。Fournier等人(1998)发现，人们谈论他们使用的产品、企业和市场时，常常被提到失去控制感、脆弱感、压力等。Noble(2004)指出，顾客在和企业的关系中会体验到的恐惧、疑虑和不解。Hkansson and Snehota(1998)指出，商务关系中的难以控制、不确定性，会给双方以负担，而这些因素往往带来压力的。可见，在与企业的关系中，顾客可能感知到压力。
压力感知是指一种程序，个体对潜在可能是压力源的情境经过感知和初级评价而产生压力感知，经由这个程序，使外在的环境即压力源具有意义。由于各种压力源的性质不同，在不同构面的压力源作用下，顾客感知到的压力强度可能不同。
假设1：关系压力源(a)程序压力源(b)财务压力源(c)社交压力源(d)心理压力源对感知关系压力具有显著的正向影响。
（三）顾客忠诚度
由压力文献可知，个体根据压力知觉选择适当的因应策略，并根据此策略表现出因应的行为。压力因应是指人类面对压力时用来处理自身与外在需求的认知以及行为的策略。当感受到可能的威胁时，人类最原始的因应策略是趋近或避开该威胁。因此，感知关系压力越强的顾客可能有着更低的顾客忠诚。Prus et al.(1995)认为，顾客忠诚包含了消费者对特定品牌或公司具有长期的承诺关系，其最终是由态度忠诚或行为忠诚的组合表现而来的。因此，忠诚度必须兼顾实际的购买行为和顾客的偏好。
图2 关系压力对顾客忠诚影响模型
假设2：感知关系压力对顾客忠诚具有显着的负向影响。
（四）关系持续时间
关系持续时间是指买卖双方合作关系维持的时间长度。个人差异会影响对压力的主观知觉，因此，有着不同的关系持续时间的顾客对于同样的压力源，可能有不同的感知关系压力。受家庭及社会化的学习过程所影响，顾客对压力的忍受度是不一样的。压力忍受度可以经由不断刺激环境来增强和训练(Tache & Seley,1986)。因此关系持续时间越长，顾客对环境刺激越熟悉，对关系压力的忍受度可能越大，面对同样的压力刺激，可能感知到更少的压力。
假设3：当顾客关系持续时间越长，关系压力源(a)程序压力源(b)财务压力源(c)社交压力源 (d)心理压力源对感知关系压力的影响越小。
综合以上理论假设，我们得到本文的研究框架（如图2）。
三、研究方法和结果分析
（一）样本和数据收集
我们采用问卷的方式来对金融服务业的顾客进行抽样调查。问卷要求参与者首先选择经常向他提供服务的企业类型（银行、证券、保险）以及是否为VIP用户，使用该服务的时间长度。然后填写有关关系压力源、感知关系压力、顾客忠诚的测量量表。最后收集了一些参与者的基本信息，包括性别、年龄等。239人参与了问卷调查，剔除掉不完整和不合格的问卷，有效问卷为210份。本研究所使用的统计方法包括叙述统计分析、因子分析、信度分析、回归分析等。
（二）关键概念测量
1.关系压力源：由于现有文献中没有现成的关于关系压力源的测量量表，因此，本研究首先回顾和收集了多个来源的语项，包括Noble(2004)、Fournier(1998)、Susanne & Mats(2002)、Hkansson and Snehota(1998)等，用了16个项目来描述关系压力源。然后，我们对该量表进行了预测，根据预测情况对问卷条目进行了调整。通过删除那些低相关的语项，能确认可能显示出测量的错误或没有分享构念的核心的语项(Gupta and Somers,1992)。因此，我们通过旋转的主成分因子分析，萃取了四个因子，组成各个因子的语项内容与研究假设的四个构面基本相同。对于负载不高于0.4的语项不再做进一步的分析。为了进一步提高因子间的区分度，在两个或两个以上的因子有大于0.4的因子载荷的语项，也从量表中被清除。在此阶段之后，我们从关系压力源的4个因子16个语项中删除了3个语项。
正式测试量表中，关系压力源量表共包括13个语项，其中，程序压力源包含4个语项，财务压力源包含3个语项，社交压力源包含3个语项，心理压力源包含3个语项。总方差解释量为 63.247%，因子载荷值均高于0.5，程序压力源、财务压力源、社交压力源、心理压力源和整个压力来源量表的信度分别为0.861、0.902、0.784、0.823和0.887。说明本量表的测量结果是有效可信的。
2.感知关系压力：知觉压力量表(pss)是在国际上普遍接受和广泛应用的英文版一般性的压力测量工具。对于该量表，我们采用倒译法，将英文量表改编成中文，然后与相关专家，包括一位心理学教授、三位营销学教授、两位心理学博士研究生及五名营销学博士研究生，进行讨论和反复斟酌，尽量使改编的量表既忠实原意又适合在中国的测量。同时，我们将它的10个反映压力的紧张和失控感的问题作了改编，限定顾客在考虑和企业的交易关系的情景下对压力的感受，并用五级李克特量表对感知关系压力进行测量。本研究经过因子分析后得到总方差解释量为50.13%，因子载荷值均高于0.564，同质信度为0.773，说明本量表的测量结果是可以接受的。
表2 各个量表的测量信度
表3 各构面关系压力源对感知关系压力的回归
注：表格中***表示显著水平p＜0.001
3.顾客忠诚：根据以往的文献，本研究采用关系承诺(Garbarino & Johnson,1999)、再购意愿 (Crosby et al,1996; Parasuraman et al,1996)、口碑推荐(Crosby et al,1996;Parasuraman et al,1996;Griffin,1996)、价格容忍(Fornea,1992; Frederick,1996; Koher,1999)、购买公司其他各种产品或服务(Griffin,1995;Prus and Brandt,1995)、转换意向(Selnes,1993)等语项，来衡量顾客忠诚度。通过因素分析后，总方差解释量为55.391%，8个语项的因子载荷值均高于0.458，同质信度为0.793，说明本量表的测量结果是可以接受的。
（三）假设检验
1.假设1和假设2的检验：本研究通过逐步回归分析，以感知关系压力为预测变量，以程序压力源、财务压力源、社交压力源和心理压力源为前置变量，来检验假设1(a)(b)(c)(d)是否成立。各构面的压力源对感知压力的F值为65.595，达到显著水平。财务压力源对感知关系压力(H1b)、心理压力源对感知关系压力(H1d)的回归贡献显著，p值(=0.000)达显著水平，标准化回归系数分别为0.291和0.448，均具有正向效果。可见，心理压力源、财务压力源越强，顾客的感知关系压力越大，假设1(b)、假设1(d)得到了支持。而程序压力源对感知关系压力(H1a)、社交压力源对感知关系压力(H1c)的p值未达到显著水平，标准化回归系数分别为0.06和0.095。说明程序压力源和社交压力源对顾客的感知关系压力并没有显著的正向影响。假设1(a)、假设1(c)未获得支持。
2.假设2的检验：本研究以顾客忠诚为预测变量，以感知关系压力为前置变量，来进行回归分析。在感知关系压力对顾客忠诚的影响上，F值为49.835，达到显著水平，标准化回归系数为 -0.448，具有负向效果，p值(=0.000)显著。假设2得到支持。
3.假设3的检验：本研究将样本以关系持续时间长度分为高低两组，采取均值以上的为高关系持续时间，低于均值的为低关系持续时间，然后按照高、低关系持续时间的划分，分别绘制的“财务压力源对感知关系压力”（图3-1）和“心理压力源对感知关系压力”（图3-2）的回归曲线。
图3-1 财务压力源对感知关系压力
图3-2 心理压力源对感知关系压力
从图3-1中可以看出，长关系持续时间下的财务压力源与感知关系压力的回归曲线和短关系持续时间下的回归曲线发生交叉，表示关系持续时间有调节作用，且由于长关系持续时间下的直线斜率比短关系持续时间下的要低，所以其调节作用是负向的。假设3(b)得到支持。同样，从图3-2可以看出，关系持续时间对心理压力源和感知关系压力有负向调节作用。假设3(d)得到支持。
四、结论与启示
（一）理论贡献
从一开始，关系营销理论就立足于供应商的视角，而不是从顾客的角度出发。很少有人注意顾客对成为关系伙伴或保持关系的意愿。本文首次将心理学领域的压力互动模式应用到营销领域，对于关系营销的负面影响的研究作了有益补充。通过实证研究，本文发现了服务企业与消费者关系中的一种风险因素——关系压力，通过分析顾客在交易关系中的压力，以及造成压力的来源，揭示了顾客不忠诚于企业所极力塑造的关系的原由。
具体来看，本研究根据文献，首次归纳提出了顾客关系中存在的四类压力源。我们发现心理压力源和财务压力源的增多会导致顾客感知到的压力的显著增加，说明隐私感、自我感的缺失以及虚假的关系利益等都是顾客压力的来源。而程序压力源和社交压力源没有被发现会带来感知关系压力。这与相关文献的访谈描述不符，可能的原因是：本研究所调查的金融服务对于顾客具有十分重要的意义，顾客对于服务交互过程比较关注，为此付出大量的时间、精力，可能被认为是值得的，从而程序压力源没能构成压力。而社交压力源没能构成压力，也可能是受到调查的行业的局限：金融行业的顾客对于公开自己和企业的关系没有压力，而由于金融服务对其的重要性，询问相关关系营销项目，也可能并不使其感到困扰。
如预期的一样，感知关系压力会负向影响顾客忠诚，这证实了顾客在和企业的关系中感知到压力后，会导致他采取消极的因应策略，降低自己的忠诚度。
此外，关系持续时间会负向调节关系压力源对感知关系压力的影响，这说明和企业有着越长时间关系的顾客，越不容易感知到压力源带来的压力。
（二）管理建议
本文的研究目的之一就是帮助企业对顾客的压力反应进行预测和控制，以减少和避免关系中会给顾客带来较大压力的事件，从而改善和顾客的关系。本研究的实证结果可以具体、直接地对管理者提供启示。首先，企业进行的关系营销活动并非都会令顾客忠诚。企业在建立、维持和顾客的关系的活动中，可能含有会造成顾客压力的因素，例如本研究发现的财务压力源和心理压力源。因此，银行、证券等机构需要减少对顾客在金钱上和自我概念、隐私感的威胁，来改善交易关系。例如，使顾客确信商家所提供的关系利益是真实的，维持关系是“物有所值”的；在要求顾客的个人资料时，更多地考虑顾客的个人意愿，使之确信安全性；采取比较委婉的方式实施对某些顾客的特殊待遇策略，以避免其他顾客产生压力。其次，企业除了减少、避免关系中的压力源，还可以利用一些措施，例如增强顾客在关系中的控制感，以帮助在既定的压力源面前减小压力感知，采取较为积极的压力因应策略，从而保证顾客忠诚。再次，服务企业在进行关系营销时，还要考虑顾客的个人差异。企业需要特别注意控制和减少新顾客的压力，避免顾客的流失。