2000年上海电视收视解读，本文主要内容关键词为：上海论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年上海电视荧屏颇不平静。首先，从2月份起，包括北京、湖南、山东、安徽在内的十个卫星频道陆续在上海落地。岁末，央视电影、电视剧、体育、文艺四个专业频道又在上海解密播出，市民能接收到的电视频道一下子增加了一倍多——观众的频道分布面临重组。其次，各台在晚间黄金档播出的电视剧从内容到形式要求更加严格——电视版面的总体调整，必将带动观众收视习惯的变化。第三，随着网络媒体的兴起，对电视媒体发展前景并不看好，不少人甚至把它划入“夕阳产业”。那么，在这样一个大气候不明朗、小环境多变化的境况下，电视产业能否发生戏剧性的“跃迁”？无论是业外还是业内人士，到了年底，都眼巴巴地想从收视数据中得出一些结论。
笔者希望通过本文的数据分析，能为2000年的上海电视画一张本色素描，也从各台所采取的应对策略中总结一些可供参考的经验教训。
一、总势良好，收视小幅攀升
以4岁以上上海市民为目标观众，统计结果：1999年各频道日均收视总额为11.9%，2000年这一数值上升到12.1%；1999年平均每分钟有105.6万上海市民坐在电视机前观看，2000年电视观众增加到平均每分钟108.4万。上海市民平均每天收看电视2.52小时，虽低于美国人日均收看电视3.98小时（注：刘燕南：《电视收视率解析》，第111页。）的数字，但电视可以说已成为上海市民休闲娱乐的首要选择。2000年，上海两家无线电视台——上海电视台、上海东方电视台广告收入比1999年增加了10%，与全球电视100强电视收入增加260亿的发展趋向一脉相承（注：陆地：《喜上加喜愁更愁——解读2000世界电视100强》，《南方电视学刊》，2000.6。）。
上海部分频道占有率比较表 2000 VS 1999（1.1-12.31全天）
上视 上视 东视 东视 有线 有线 有线 有线 有线
一套 二套 一套 二套 影视 体育 音乐 戏剧 新闻
1999
1.9
1.3
1.6
1.2
2.3
0.5
0.2
0.4
0.2
2000
1.7
1.1
1.512.6
0.6
0.2
0.4
0.2
二、本地媒体仍是首选，专业频道初露端倪
2000年，虽然上海11个本地频道一下子要面对10家外地卫星频道的冲击，但在外地卫视落地的第一年内，它们对上海观众的影响十分有限。一则由于这些频道都为同质性很高的综合频道，各自为政，很难形成一股竞争合力；二则由于电视机硬件设施的限制，如老式电视机没有频道自动搜索功能或者遥控器频道覆盖范围有限等等，使得外地卫视“落地”容易“入户”难。
以有线影视频道为龙头，东视、上视两大无线台为依托而形成收视第一集团的格局虽承袭多年，但若将各频道在2000年与1999年的数据作一比较，我们发现从“广播”到“窄播”，从“大众”到“小众”，电视频道逐步由“综合”迈向“专业”的发展趋向已在上海初露端倪。如图表所示，以综合频道为构架的东视和上视两大电视台年内频道总收视率都有所下滑（收视率下跌，为何广告创收却上去了，我们将在下文作详细分析）。而以专业频道为依托的有线五个频道，收视率却维持上年水平，甚至有所提升。2000年上海地区总收视上升0.3，显然不是每个频道都可以邀功的。
电视频道增多，必然使观众从“有啥看啥”向“爱啥看啥”转变。尽管目前大部分专业频道多为同类节目的合并同类项，但仍使收视目的性逐渐增强的观众有了选择的空间。需要指出的是，在经济发展尚不充分，消费群体细分不明朗，或没有形成稳定的个性消费市场之前，走频道专业化、小众化之路并不轻松，要取得明显收视效果，需要一段时间待有识之士共同努力。
三、电视剧收视有喜有忧
从节目播出总量来看，电视剧所占比重最大。据统计2000年上海11个本地频道中，每天播出电视剧累计42.7小时，比处于第二位的体育类多出20.8小时（由于2000年悉尼奥运会，体育节目的播出量高于常年）。从收视角度看，1999年港台片占了电视剧排名前10位的7个席位。2000年这一情况发生了很大变化。
首先，国产剧中涌现了一批思想上有亮点、艺术上有特点、市场上有卖点的好剧目，一改清宫戏、打斗戏、港台腔充斥荧屏的现象。如东视的《12.1大案》、《罪证》，上视的《康熙微服私访》、《刑警本色》，在年度电视剧排名中都名列前茅。而像央视的《钢铁是怎样炼成的》，有线影视频道的《人间四月天》，它们在社会上引起的关注和影响更不是一部收视上佳的港台片所能比拟的。
其次，黄金时间延长，造成晚间收视的双高峰。以往由于竞争的压力使得各频道都倾向于把最具卖点的电视剧集中到广告价格最高的19:00-21:00播出，而形成收视曲线的单峰走势，22:00以后好节目骤减，收视率急速下滑。2000年由于港台剧播出时间的滞后，人为带动了时段的收视人气，黄金时段明显拉长，形成了收视曲线的双峰走势——这也是有线影视频道2000年收视总体上升的原因之一。
然而，这其中也暴露了一些可能不是短期内可以解决的问题。如上所述，由于电视剧在频道中占大额比重，使之无形中成为一个频道的生死命脉。而优秀国产电视剧总量不足，不仅使外地卫视与本地频道电视剧播出频频撞车，而且本土频道配置不合理的问题也有所激化。如东视、上视都有两个综合频道，按目前的版面，在黄金时段一般一天需要三集（两部）电视剧。由于国产电视剧质量参差不齐，而优秀电视剧又稀缺，使得电视台在节目编排上常出现捉襟见肘的窘态。加之一套和二套之间存在广告价格的差异，一类剧无疑会向一套主频道倾斜，而二套只能播出二类剧或者重播一类剧，收视率始终无法与一套相齐，无法实现黄金时段的黄金价值。据统计，东视二套晚间黄金时段的平均收视率仅为一套的56%。在上视这一数值为52%。黄金时段根本无法实现其黄金价格。而得到了大力支持的一套情况也不妙，如1999年上视、东视一套电视剧平均每天吸引了154万观众，2000年每天观众数下降到143万。以往广告创收靠电视剧支撑，自办栏目收视率也要靠电视剧“带动”的想法已变得不现实。
四、自办栏目收视上扬，拉动全台广告创收
在电视剧不再是一棵可以放心依靠的大树，“时间过半，创收过半”的希望几乎成为泡影的情况下，电视人开始内省，一场自我改造的革命在电视台内部“坚定”而又“不动声色”地运行着——自立、自强，全面打造自办栏目，提升频道品牌坐标成为下半年工作的重点，也为年终广告创收超额完成打下了基础。
电视资源从稀缺到过剩，压力使电视人变谨慎，也变聪明了。与以往大张旗鼓地“改版”不同，这次电视台不约而同地变得收敛一些了。对栏目的调整悄悄进行，成熟一个推出一个。到年底，人们突然发现各个频道与年初已是大不一样。以往对电视版面或节目“推倒重建”式的改版成本高、冒险性大，在观众注意力需要备加珍惜的今天，电视人可不敢再像过去那样“豪迈”了，而更多地采取了在原版面上的“加减法”，摸着石子过河，步步为营，稳扎稳打。从电视台长远发展的角度出发，通过提高自办节目的质量，来带动收视，带动广告创收，并在年终终于看到一个“种瓜得瓜”的丰收景象。自办栏目的收视增长可以说是整体性的，如东视22个自办栏目中有15个在收视走势上拉出了一根“大阳线”，而上视1999年自办栏目收视前10位中的7个栏目在2000年收视率有所提升。下文我们主要以东视为例，管中窥豹地了解一下上海电视人是如何在自救中获得新生的。
1.确立以新闻立台的原则
“以新闻立台”在2000年的上海电视界不仅仅是一句口号。在东视，我们首先致力于对全天五档新闻栏目的改进工作，根据不同时段不同的受众特点，在巩固老观众的基础上，力求开拓新的收视群体。如18:30《东视新闻》多年来一直面临同时段上视《新闻报道》的强力竞争，而且由于习惯收视的原因，收视率提高相当不易。在对竞争对手作了详尽的研究分析后，《东视新闻》着力于建立起快节奏、大容量、贴近百姓生活的都市新闻形象，开拓在年轻、高学历、高收入人群中的潜在收视市场，对节目的版面安排、形象包装、主持人等方面作了一系列调整。2000年第四季度《东视新闻》收视率为7.1%，平均每天收视人口比第一季度增加了14万。其中25岁以下年轻观众的增幅在65%以上，节目在月收入2000元以上目标观众中的收视率为均值的1.5倍，大专以上学历的观众在整体中占有最大比例，为总量的31%，完成了改版预期目标。另一档在黄金时间八点播出的新闻评论性栏目《东视广角》主要面对的则是多频道电视剧的竞争，因此我们把该栏目定位于对社会事件关注度最高的中、老年观众。在选材方面立足一个基础的判断：对社会的贴近感，以老百姓的期望值为标准。该栏目年末的收视增幅也在60%以上。年关将近，当对原有新闻板块的改版已起到了稳定的收视效果后，东视又在晚间22:30推出一档15分钟的《东视今夜播报》；把原来一天一档的体育新闻拓展为一天三档滚动播出；同时在18:30主体新闻后安排一档为百姓排忧解难的《热线传呼》栏目，每天增加新闻播出量近50分钟。
在上视，同样不折不扣地贯彻新闻立台的宗旨。老牌栏目《新闻透视》年内收视再创新高，平均收视率由1999年的11.2%上升到2000年的13.3%，坐上了全上海自办栏目收视头把交椅。18:30《新闻报道》平均收视率较1999提升了10%。《新闻追击》、《晚间新闻》、《放眼中国》等新栏目相继出台，每天新闻节目播出量增加至165分钟。
2.全面推进节目质量考核体系
如果说，新闻是一个电视台的脊梁，那么其他综艺、社教、青少类自办栏目无疑是与之配套，支撑起完整身形的骨架了。
2000年下半年，与东视自办栏目的全面改革同步进行的是节目质量评估体系的推进以及人事、分配制度的配套实施。
工作的第一步是“考”。从收视率、社会评价、节目成本、广告创收四个单一指标以及单位收视点成本一个复合指标对全台35个自办栏目进行考核。事实胜于雄辩，孰是孰非一目了然。
第二步是“关”。对那些考核不达标，题材上又属于重复设置的栏目，毫不犹豫地请它走出荧屏。到年底，原有35个栏目关掉了近30%，其中大部分是娱乐性节目。
第三步是“改”。如《法律与道德》曾是东视开台之初的名牌栏目。但由于长期缺乏创新，形式与内容都趋于老化，观众不断流失，成为全台单位收视点成本最高的一个自办节目。在这种尴尬的处境下，台领导为节目开出一纸诊断书，要求栏目从新闻性、纪实性出发，寻求节目可视性与可评论性的统一。在运作了一段时间后，第四季度平均收视率达8.4%，频道占有率在该时段中列位第二，为东视年内收视增幅最大的一个栏目。与《法律与道德》不同，对室内情景喜剧《老娘舅》的改版则基于另一种考虑。首先，节目在改版前本来就有良好的收视率，在1999年度东视自办栏目排名中列第二位。对其进行改版一方面是出于“未雨绸缪”的考虑，希望通过节目的自我改良而延长生命周期，另一方面，在时间安排上，将这与其他频道的一个强档综艺栏目对垒，而形成强强对抗的竞争格局。新版《老娘舅》从家庭故事扩展到社区居民生活故事，阵容强大、层次丰富、笑料迭起，但以社会公德、职业道德、家庭美德为重心的创作思路依然不变。改版后第一期收视率高达14.1%，后期虽稍有回落，但收视率比改版前提升近70%，对竞争对手也起到了抑制收视、分流观众的作用。像这样通过节目的良性竞争和自我改良，不断实现收视突破的还有东视的《东方110》、上视的《案件聚焦》、《纪录片编辑室》等。
3.新辟多档科技栏目，营造电视荧屏的文化气息
2000年度，在对一批老栏目进行改造的同时，东视也致力于推出一批知识含量高、可看性强的科技栏目，走“传播先进文化”之路。《十万个为什么》、《目击科学》相继出台，为荧屏带来一股清新之风。《十万个为什么》针对的是青少年观众，通过问答形式把各种知识融会贯通，节目诙谐有趣。“答十万个为什么，赢新学期奖学金”在学生观众中耳熟能详。《目击科学》的特色在于很好地将社会热点事件与先进科技知识相结合，使得科普栏目也有了新闻性。如在超大型景观歌剧《阿依达》推出之际，栏目请来该剧的灯光和激光设计者，向观众讲解《阿依达》神奇美丽如梦如幻灯影设计的科学内幕。为配合全国人口普查，栏目又对人口普查设立的项目进行科学讲解，改变了科技栏目与现实脱钩的现状。
从过度依靠购买节目，到全力打造自办栏目，电视台努力把命运把握在自己手中。2000年的上海电视通过自身的不懈努力，取得了这一阶段的胜利。但面对观众不断增加的收视需求，我们惟有保持清醒的头脑，以观众为本，遵循电视发展的必然规律，多研究、多分析，而少一点想当然的经验主义，聪明、审慎地应对这个总是处在变化中的电视市场。
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