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遇商机产品不给力，濒绝境博士求财急
人都说，茶为雅者。再怎么俗的一个人，一跟茶打交道，也清雅了几分。
然而，海归葛利博士自打创立了古巢茶叶公司，却觉得自己一天比一天俗，他现在整日整夜惦记的，都是钱。
他何尝不想做名雅士？像茶圣陆羽那样“不羡黄金罍，不羡白玉杯。不羡朝入省，不羡暮登台”。但是，在茶叶市场摔打了几年，他终于明白：什么井水、泉水、溪水、雪水？“钱”才是沏茶的真正好水。没有钱，茶叶不过是几片干枯的叶子而已。
那日在桑妮的课堂上讨论过古巢公司的案例，离开校园时，葛利和桑妮约好一周后，叫上弟弟葛龙和外部专家一起再开个会，正经讨论一下公司的营销方案。
然而，临开会前两天，葛利却把会议取消了。
他在电话里跟桑妮说：“我们的当务之急是现金流，等过了这个坎儿再讨论定位和营销方案之类的吧。不瞒你说，账上的钱只够撑两个月的了，如果茶叶再卖不动，我连租金和工人工资都支付不起了。我不能让婉婉把家底都搭进来，我自己知道，家里的钱也快被我折腾光了。”
听了这话，桑妮在电话这端又气又急：气的是好不容易说服葛利接受了正规的市场营销理念和路数，如今他却出尔反尔；急的是如何才能帮最好朋友的老公渡过眼下难关。
“我在陆家嘴的正大广场，这样吧，40分钟后，咱们香格里拉酒店大堂吧见！”她在电话里以近乎命令的语气对葛利说。
葛利对桑妮虽谈不上是言听计从，但老婆的闺蜜得罪不起，这道理他还是晓得的。
“好吧，正好我也有事向你求教呢。”葛利答道。
葛利急匆匆赶到香格里拉酒店，进了大堂吧，见桑妮正笃悠悠地坐在靠窗的位置，捧着一本书在读。
葛利坐定，随便叫了款茶，对桑妮说：“我有一个好消息，还有个坏消息。”
桑妮瞟了他一眼：“说！”
“婉婉的姐夫在申江大学当工会主席，这不中秋节要到了吗，他们计划给教职工们发些礼品，现在正招标呢，他帮我牵了个线，让我也去试试。他们学校的教职工有7，000多，如果中标，这个采购量足以帮咱们公司摆脱眼下的资金困境。”
这消息仿佛强心剂，让桑妮眼睛一亮。
“坏消息是，我拿着茶去了，但人家负责采购招标的人对咱们现在的产品不满意，说不够特别。你说，我现在哪还有心思跟你讨论什么营销方案，那都是500强玩的，人家不差钱，我不行，我现在是捞在碗里都是菜，得先解决生存问题。所以，你得先帮我想个主意，看看怎么把产品搞得特别一些。你说要不要改改说明书？还是给产品换个特别的名字？我觉得应该突出产品的发酵技术和保健功能，我是不是还得做个PPT什么的？高校老师爱钻研，我相信我们这么高科技含量的茶，肯定对他们口味。而且，他们也符合咱们定下来的目标客户群，你说呢？”
葛利急不可耐，仿佛自己要是稍不小心，这个机会就会稍纵即逝，思维已经有些凌乱了。
桑妮无语，她原以为葛利已不是早年那位研究所里的科学家，特别是他背上茶叶遍访茶商后，更是应该体会到“卖点”这个词的含义。可此刻，她却再次体会到：一位技术驱动的科学家要转型到一位市场需求驱动的商人，这之间的征程是何等漫长。不过，纵然如此，她从心底里还是很佩服葛利的执著，佩服他能咬着牙一路走到今天。不管葛利现在离目标还有多远，桑妮相信近乎偏执狂的他一定拥有未来。
她稳定了一下情绪，问葛利：“我怎样才能让你这样的科学家相信，产品的魅力并不在于技术？”
葛利想了想，道：“除非你让我亲眼看到技术之外的东西产生的效果！”
“技术控”难控客户意，女教授巧授变形计
桑妮沉吟了片刻，说：“好吧，我们就不说什么营销方案了，先来分析你眼下的难题。”
葛利掏出了本子和笔，开始记录。
“你面对的这家团购客户，也就是申江大学工会，要把礼品送给一群从25岁到80岁不等的人，学校里还有很多退休的老教授，这个你别忘了。你的客户有男有女，有老有少；有的喝茶也懂茶，有的一辈子只喝白开水；有的注重养生，有的根本就不在乎。但是，不管是谁，校工会都希望拿到礼品的人能感受到这份礼品的特别，感受到工会的心意。”
葛利点点头。
“那些喝茶的人，可能会因为产品特别而阅读说明书，他们会读到关于功效那一段，然后尝试我们的产品，进而发现这个产品的好处，最后很可能成为酿茶的消费者。我敢肯定，几乎没有什么人会一上来就了解你的制茶技术有多先进，是‘可控发酵’还是‘不可控发酵’。至于那些不喝茶的人，他们更不关心你用什么技术，因为这份礼品十有八九会被他们转送给其他人。”
“既然强调技术没用，那你说说怎么才能让咱们的产品变得与众不同呢？”葛利问道。
“产品差异化可是500强玩的哦，你真想听吗？”桑妮的嘴向来都不饶人。
见葛利一脸尴尬，桑妮猛然想起艾婉婉常向她抱怨说葛利这人不会开玩笑，便正经道：“最初级和简单的差异化是产品差异化。不过，如果你认为可控发酵技术就是差异化，那你可错了，就像我刚才说的，面对你的那些顾客，你的技术完全没有销售力。”
这话听上去有些狠，可此时的葛利一付“兼听则明”的神情。
他虚心道：“你说得也许有一定道理。你的意思是不是说我们要改包装？或者改产品说明书？还是重新注册一个好听的名字，然后把包装和说明书统统改了？你知道的，这些现在都做不到，我没钱。”
桑妮笑了：“没那么麻烦，公司仓库里的包装盒可以用，这些盒子的设计风格与咱们中国人的传统节日挺搭调的。中秋节的礼品市场一向是‘盒子大战’，咱们的盒子只有红黄两色配凤凰图案，质朴干净，在姹紫嫣红中反而更容易跳出来。现在的说明书也可以用，你那么爱自己的技术和产品，说明书是你字斟句酌出来的，每一句都是精华。”
听桑妮说仓库里的包装和说明书仍然可用，葛利喜出望外。可是他不明白，这些都不改，那产品差异化体现在哪里呢？他问桑妮。
桑妮仿佛没听见他说什么，她正出神地盯着桌上的细瓷碟子，那里面还剩一小块心形的巧克力慕斯蛋糕。突然，她福至心灵似的，拿起刀叉指着蛋糕对葛利说：“有了！就它！20天内做一批这样大小的心形迷你沱茶，有问题吗？”
接着，她又从茶几上拿起刚才看的那本书，扯下腰封，笔划给葛利看：
“还有这个，加一条在盒子外面，上面印一句和中秋节有关的诗。这对你来说不难吧？”
“才女啊！佩服！”葛利的眼睛都笑成一条缝了。
心形茶暂解资金渴，小整容无助人气低
葛利只用三天时间就做出了样品，他再次找到艾婉婉的姐夫推荐的那个联系人。
对方接过葛利双手递过来的六边形纸盒，较之前一次，纸盒上多了条一寸宽的琥珀色锦带，锦带上用行楷小字写了一句诗——“心醉月下一壶秋”，给人的感觉很素朴，但也很有意境。打开盒子，只见纸盒中装着十颗心形迷你棉纸包装沱茶。
“这个有点儿意思。”联系人点点头。
葛利见对方有兴趣了，忙补充道：“过中秋节，老师们肯定都要吃月饼，现在的月饼又是蛋黄又是糖的，脂肪和胆固醇含量都不低。吃完月饼，喝杯酿茶，可以解腻清脂。不过别担心，这茶是全发酵的，不寒凉，不会伤肠胃。”
“这样吧，样品留在我这儿，我们拿它再跟其他礼品比较比较，讨论讨论。”对方回道。
葛利忐忐忑忑地过了一周，终于从姐夫那里等来了消息：申江大学工会决定采购古巢酿茶作为中秋礼品发放给教职工。
葛利和艾婉婉兴奋极了！他们终于靠酿茶赚了第一桶绿金。艾婉婉催葛利赶紧打电话给桑妮，告诉她这个好消息，最重要的是要好好谢谢桑妮。
心形沱茶帮葛利渡过了现金流难关，好长一段日子，他都沉浸在绝处逢生的欣喜中。他开始相信技术不是万能的了——再先进的技术，若抓不住人的眼球，也就是一堆数据而已。
葛利由此还联想到大学时代的一件趣事，那时宿舍一哥们儿狠命撮合他和班上一个女生好，说那女生的心灵特别美。那女孩子确实是公认的特蕾莎修女型的，温柔贤淑善良，可她的长相实在不是葛利喜欢的那种。有一次葛利被哥们儿逼急了，只好说：“你们说她心灵美，可总得有点外表美让我有欲望去探索她的心灵美吧？”结果这句话后来流传了下来，成了他们宿舍兄弟每次聚会的下酒菜。
他经营酿茶的过程岂不是同样的道理？只是他最初没悟到。
中秋过后，葛利开始盼望圣诞节的到来。他翻看台历，给接下来的节日都圈上红心，一直圈到来年情人节。他似乎看见了古巢的心形沱茶风靡市场的场景。
相比之下，桑妮就冷静多了，她明白产品形象的差异化是最容易做到的，也是最容易被模仿的。心形沱茶救得一时之急，救不了一世。
果然，市面上很快就出现了类似产品。有些产品包装得更精美，卖的价格也更高。还有些厂家则依靠淘宝商城或淘宝网皇冠商家的声誉，走低质低价策略，销量一路领先。
这时，广州葛龙那边也打来电话，说心形沱茶对位于芳村的古巢茶馆没有丝毫意义，没有带动销量。这坨让葛利和桑妮无比得意的心形茶，扔进芳村茶城，就像一颗小石子扔进大海，连一丝小波纹都没泛起。
葛龙那里每天依然是门可罗雀，各种大小茶饼都出不了手。前段时间，他揣着茶去佛山参加了一次茶博会，也无甚收获，来茶博会看货订货的经销商还没参展的厂商多。
“哥，再这样下去我要憋疯了，我现在想当驴都找不着磨盘，真不如回去卖我的小五金去。”葛龙在电话里对葛利说。
葛利找到桑妮，桑妮让他次日来学校找她，共同商讨对策。
其实，桑妮一直有块心病未了，就是古巢至今也没有一个整套的营销方案。上次的课堂讨论热闹归热闹，可就如同夏季一样，已然飘远。留下营销方案悬而未决，像一盆夹生饭摆在她和葛利中间，谁也不想动筷子。
桑妮知道，这个问题是迟早要解决的，否则，公司就永远是头痛医头，脚痛医脚，直到最后病入膏肓，无药可医。但是，她如何跟葛利再提起这事呢？她从艾婉婉那儿了解到，葛利是个不愿驳朋友面子的人，你跟他提他不想谈的事，他会把话岔开，这时你就最好别再逼他了。
困中困靓茶遭山寨，省又省古巢求差异
碰面地点选在桑妮的办公室，葛利上次来此地，已经是三个月前的事了。三个月，只是短短的一季，葛利和他的酿茶已然经历了一次轮回。再次来到这个校园，看着那些被青春吹动的头发和面孔，葛利怅惘不再，这个世界像女儿手中的绘本一样美丽，他来过，但已远离。
办公室里除了桑妮，还有两个人，葛利觉得有点面熟，但想不起来了。桑妮介绍说他们都是听过占巢案例课的MBA学生，葛利猛然忆起，这一男一女正是那日在课堂上发生激烈争执的两位，男生叫严进，女生叫林妲。
寒暄过后，讨论开始，由桑妮引导。
桑妮从桌上拿起几个大小不一的心形沱茶，说：“大家也都看到了，我们的心形沱茶已经被山寨了。可见，茶叶是一种多么容易同质化的商品。”
“岂止是外形同质化，在名称上也是如此。”那个叫严进的MBA男生迫不及待接过话题，“我是杭州人，很多外地游客以为，只要在杭州买的绿茶都叫西湖龙井，其实根本不是。许多所谓的西湖龙井都是杭州周边产的，离西湖远着呢。当然，这与咱们国家对茶叶产品的规定有关，中国的茶叶大多以地域品类来命名，像‘云南普洱’、‘安溪铁观音’、‘黄山毛峰’都是如此，只要是产自同一地域的同类茶叶都可以这么叫。消费者也分不清哪个真哪个假，哪个好哪个坏，最后干脆换别的茶叶喝。”
“可用不了两三年，新换的茶也同质化了。”林妲补充道。葛利心想，今天这两人倒是默契。
“所以，我们的产品要想在这个混乱的市场上活下去，就必须跨越同质化的障碍。而想做到这点，唯一的方法就是建立我们自己的品牌。”桑妮自如地切入正题。
“简单地说，就是让我们的产品有个性，要找出我们有别于同行或竞争对手产品的价值点，将这些价值点与消费者的心理需求连接起来，并且传达给他们。以古巢酿茶为例，我认为健康养生就是我们要传达的一个价值点。”
“这种传达是不是要靠做广告？”葛利放下手中正在记录的笔，问道。
“不错，广告是传达的一种主要方式，也是最有效的方式。”桑妮说。
“那么问题又来了，我们哪来的钱做广告啊？如果遇不到下一单礼品生意，我们的现金流还会有问题。我们现在是八个茶碗四个盖儿，盖来盖去总有亏空，哪里还敢乱花钱？”葛利面露难色。
“我打个比方吧，我们的酿茶现在就如‘杨家有女初长成，养在深闺人未识’。你若不打扮她，让她走出闺阁，她再天生丽质，也选不到君王侧。等她人老珠黄了，葛利，你就此恨绵绵无绝期吧你！”
听桑妮搬出《长恨歌》来说服葛利，在场的人都笑了。
葛利也笑了。
但他紧接着就抛出了问题：“你说的都在理，可我得有钱去打扮她啊。在座的都是市场高手，今天来就是想让诸位给出主意的，古巢公司如何能在资金短缺的情况下打出品牌？”
办公室安静了。
“可以寻找风险投资啊。”有人提议。
“不是没动过这心思，风投那些家伙简直就是嫌贫爱富，你不做出个动静儿，利润一年上不了百八十万的，他们才不会理睬你呢。”
大家又沉默了，过了一会儿，林妲说话了：“目前成本最低的方法，大概就是利用网络平台了，网站和网购。”
茶商茶客各有所需，古巢网站为谁设计
“好主意。”看见讨论有了突破，大家顿时又活跃起来。
“先来讨论网站。”桑妮建议道，“我们先汇集一些关键词，然后围绕关键词，来设定网站的主题。这样吧，大家头脑风暴，我来写。”
于是，在座的搅动脑汁，纷纷发言。什么“古代配方”、“现代技术”，“香味浓厚”、“健康养生”……一会儿工夫，桑妮就在白板纸上列了一堆。基于这些关键词，最后，大家讨论出一句诗作为网站主题——“古方酝陈香，益生酿熟茶”。考虑到未来可能要发展出口业务，林妲还提议，网站应该设计成中英文双语的。
然而，这一提议又让葛利扯出了那个老问题：要在网站上提到普洱吗？
桑妮说，既然定下来走“益生茶”路线，开创新品类，就应该与普洱彻底划清界限。
葛利接受了桑妮说的开创新品类，却不愿意斩断与普洱的情丝。他说：“普洱在海外已经很有名气了，老外只认普洱，不会认什么益生茶。再说了，海外的普洱茶市场不像国内这么复杂混乱，也没这么多细分，我们只要强调是干净卫生的普洱茶，就有可能被接受。我们没必要完全撇开这个著名品类，干嘛要作茧自缚呢？”
“好吧，如果你实在放不下，英文网页可以提。”桑妮做出了让步。
“不光是英文网页，中文网页也要提。”葛利得陇望蜀。
桑妮诧异地看着葛利，心想，葛利哪根筋不对了？不是确定做益生茶了吗？这家伙怎么又“翻供”了？
葛利知道桑妮的心思，他解释道：“我在想，网站建起来后，目前来浏览的大多都是茶商。茶商总是希望看到的信息越详尽越好，所以，只要是茶商想要的信息，我们都应该放到网站和产品包装上。前不久我去参加展会，茶商们对‘酿出来的第三代熟茶’反响热烈，所以我主张在页面上突出这几个字，强调我们的品类与技术。而且，公司主页上除了LOGO外，还应该有一个‘普洱·酿茶’的标签。”
葛利走上前，抓起记号笔，龙飞凤舞，将“酿出来的第三代熟茶”和“普洱·酿茶”写在了白板上。
“可你想过消费者吗？我们现在要做的是凸显品牌形象的个性化，针对消费者的感受和认知来设计所有传播物，目前我们没钱，只能在产品包装和网站上玩花样，等将来现金流充足了，我们还要做大众媒体广告。说到底，我们宣传所针对的最终目标是消费者，不是茶商。”桑妮反驳道。
林妲接道：“我同意桑妮的观点，无论是包装设计，还是网站设计，过多的说明性信息对消费者而言都是一种干扰，影响他们的体验。国画讲究留白，网站和包装设计也一样，你得给消费者留出想象的空间。类似‘酿出来的第三代熟茶’这种字眼没必要出现在包装和网站的主页面上，我们应该放大的是‘古方’、‘陈香’、‘益生’这些概念。”
葛利有点急了，他对桑妮道：“我之所以建议针对茶商的需求设计网站，正是因为接受了你的‘市场推动’策略，这个策略的关键点不是茶商吗？经销商不认可我们的产品，不从我们这里提货，我们的茶再香，也跑不到消费者杯子里去啊。而且我们目前现金流紧张，得赶快把茶卖出去。消费者是远水，解不了我们的近渴。”
葛利说完，办公室再次陷入寂静。
资金短缺的古巢公司应该如何做品牌？他们的网站内容应面向茶商还是消费者？四位专家和六位网友各抒己见。
资金短缺的古巢公司应该如何做品牌？他们的网站应面向茶商还是消费者？
四位专家各抒己见
目前困扰古巢公司的看似资金问题，其实是企业使命、商业模式、经营思想，以及营销计划等问题的集中映像。
茶博士葛利拒绝出售手中的酿茶技术，而选择自己创业，来改善家乡父老乡亲的生活水平，改变在世界市场上没有中国茶品牌的状况，这种创业精神非常可贵。然而，他对古巢公司的使命还缺乏深入的思考。企业使命指企业担当的角色和责任，是企业的根本性质和存在的理由，它是企业经营思想的展现，有了它，企业才能界定经营领域，明确经营目标，制定经营战略。古巢公司的企业使命可以是改善家乡父老的生活；可以是打造世界级品牌的“普洱茶”；也可以是提升中国茶叶在世界茶叶市场的地位，弘扬中国茶文化；甚至可以是让每个人都能喝上自己满意的茶，以及以茶养生、促进健康，等等。茶博士和他的团队必须认真思考，做出取舍。只有使命清晰了，才能保持整个企业经营目的统一，为配置企业资源提供基础和标准，建立统一的企业氛围和环境，明确发展方向及核心业务，以及协调内外各种矛盾。
企业使命的确立必须基于企业的核心能力与优势资源。那么，古巢公司的核心能力和优势资源又是什么？在我看来，作为一个初创公司，古巢公司有以下三个核心能功与优势资源：一是创业团队，二是酿茶技术，三是家乡悠久的茶历史与茶文化。古巢公司只有充分挖掘和扩大自己本身的能力和资源，才能形成自己的核心竞争力和竞争优势。但是，我从整个案例看到的是：首先，茶博士的海外教育背景和生物学博士的技术优势没有充分发挥，酿茶技术仅仅表现出了“三年陈”水平和100吨的一次性量产能力。其次，桑妮的市场专业意见没有得到足够的重视。的确，对于一个刚起步、缺资金的公司，不管用什么方法，能把产品销售出去并使资金回笼就是好方法，可如果从树立品牌、做长远生意的角度去考虑，制订一个周密详细的营销方案才是最节省的方法。古巢公司有专业的营销专家，应该听取专业人员的意见。另外，酿茶的营销方案中也看不到有任何与茶商后代以及茶文化有关的信息传递。这么做无疑是对创业团队本身能力和资源的浪费。
尽管有上述不足，我依然看到了这个团队一路前行的坚韧，至少他们确定了目标市场和核心客户。一般来讲，企业需要先做一些调研和测试才比较准确地找到目标市场，但考虑到创业初期，资金和时间都是问题，三个人第一次讨论时确定的目标市场可以作为企业的目标市场。但问题是团队在讨论营销方案时，偏离了既定的目标市场和核心客户。
“只有使命清晰了，才可以保持整个企业经营目的统一。”
在产品规划方面，古巢茶产品的规划应与市场定位相一致，真正提供对目标消费群体有吸引力并愿意购买的产品。我建议葛利古巢产品可以考虑以下改进：一、改进包装，包装要精美时尚；二、改进产品形态设计，现在的茶饼和沱茶显然不方便饮用；三、丰富产品品类，开发有个性功能诉求的产品，考虑到消费者对养颜、减肥、提神、养胃等不同的需要，开发出个性化，有针对性甚至是个人定制的产品。从目前的生物工程技术角度来看，通过改变发酵的时间长短、温度、压力以及优化菌种等措施方法，可以调节产品中的茶碱、儿茶素、黄烷醇、茶多酚、肌酸等成分和含量以满足不同的功能诉求，这便为保健茶饮品开拓一个更加广阔的新天地，这对技术出身的葛利应该是一个机遇。
在渠道选择上要避开原来普洱批发市场的传统渠道，选择目标消费群热衷并喜欢的新渠道，比如电子商务、网上销售、电视购物、特色连锁茶馆等。同时，借助于创业者本身的海外教育背景，发挥现代工艺酿茶质量标准统一可控的优势，通过互联网打开国际市场。在推广上以选择新媒体为主，注重点对点的沟通以节省费用，提高效率。适时召开新闻发布会，以扩大知名度和提升好感度。限于目前的资金困难，可以和渠道商（电子商务、网上销售、电视购物等）采用共享利益的方法，避开现金支付。
在宣传方面，不管是网站信息还是产品包装，再与“普洱”绑在一起显然不合适。这是因为：一、普洱茶本身不是目标市场消费群喝茶时关心的关键要素。二、普洱茶商标已实现原产地保护，是一个“地理标志商标”，而葛利的古巢酿茶工厂在上海，要生产“普洱茶”代价会很高，几近不可能。三、在中国林林总总的茶叶品类中，普洱只是其中一种，普洱的熟茶也是在1973年以后才有了清晰的定义，之后逐渐被接受并在近年被炒作起来的，因此没有必要绑定在普洱茶上。
相比之下，“益生茶”是一个有发展空间的产品名，可以将这个概念加以深化。茶对中国人的贡献不仅是形成了独特的中国茶文化，更重要的是它在中华民族发展进程中对个人养生健康起到了重要的作用。中国人饮用各种不同的茶——绿茶、青茶、白茶、红茶和黑茶，除了想体验不一样的文化，体会这些茶背后隐含的高山、流水、人文和故事，还因为这些茶对人体有着不同的调节作用。所以人们会在不同的季节喝不同的茶，在不同的地区喝不同的茶，在不同的年龄段喝不同的茶，以茶养生的理念已经为人们普遍接受。“益生茶”从养生的概念出发，大有可为，一定会为消费者所接受。
不过，从案例描述的困境看，古巢公司的问题现在似乎已积重难返，解决问题的办法之一就是引进新的投资者，给公司注入继续经营所需要的新的血液（现金）和活力（管理思想）。最后，祝古巢公司成功！
“桑妮这个营销学教授忘记了营销的真谛。”
在古巢酿茶营销这件事上，桑妮显然比葛利和葛龙看得更准，但这个创业团队深陷囹圄，最主要的原因恰恰是这位营销学教授忘记了营销的真谛。
何谓营销？不论是传统的STP和4P模型，还是近来让人眼花缭乱的4C、4R、4V和多P模型（有学者甚至在模型中加到了30多个“P”），其本质都是通过不同的手段影响消费者对于商品价值的感知，形成自动购买的行为，即让推销变得没有必要。
所以，要营销，必须搞懂消费者需要什么，这样才能对症下药。在营销古巢酿茶上，桑妮深谙此道。但当她营销自己的观点时，她认真想过茶博士葛利究竟想要什么吗？
葛利放弃了国外的优越生活，拒绝了买家的大手出价，回到国内，开始创业。要的不仅是商业成功和经济回报，更是振兴民族产业和对家族茶文化，乃至中国茶文化的传承和弘扬。所以，你很难让他不去角逐普洱茶市场，正如，你很难说服一个在NBA遭受挫折的球星屈驾CBA，尤其当他是真有实力，正值当打之年时。这根本不是战略或战术的问题，而是价值取向的根本问题。
人一旦陷入某种思维，就会产生一种心理学上的“自我服务偏见”，即在处理信息时，放大那些与自己观点一致的信息，而屏蔽掉那些与自己观点相左的信息，越陷越深。茶博士葛利正是太想在普洱茶这个市场上横刀立马，才落入了思维的沼泽。
葛利认为卫生和安全是国内饮茶者的诉求，殊不知，越是“野”的东西，国内消费者越敢吃；又如，他认为高校爱钻研，会因此关注产品的技术，事实上，高校教师是爱钻研，却不一定爱茶，他们钻研的也就不一定是茶；再如，他认为茶商会因为“酿出来的第三代熟茶”的品类和技术而垂青他的产品，事实上，茶商也是看消费者脸色的，东西再次，只要消费者喜欢，管你是古巢、鸟巢还是雀巢？
桑妮显然看见了葛利的这些错误，但她不一定明白葛利因何“执著”，或者她不太愿意去思考这个问题。所以，她在沟通中显得强势，所以，她激葛利去找经销商试水，所以，她借课堂和学生的讨论来启发葛利……所有的做法，其实都没错，甚至都很巧，问题是，桑妮把葛利当学生还是伙伴？
师生关系是：我讲你学，爱学不学，不学拉倒；伙伴关系是，各司其长，风雨同舟，荣辱与共。茶博士的思维再僵化，毕竟其拥有核心技术，是这一事业不可或缺的合作者，所以，这个合作关系肯定应该是稳固的，就像婚姻。走入“顾客”的内心，这就是让顾客感知到价值，这就是营销！
严格意义上说，葛利尽管认同桑妮，也采纳了她的一些意见，但葛利认同的并非是她对于古巢茶叶营销的整体思路，而是她头上“商学院教授、营销学科班、咨询公司顾问”的光环，加上妻子艾婉婉对于桑妮的崇拜，更是加深了他的这种感知。事实上，在葛利的心中，这些光环是代表一个庞大的“营销学知识体系”，毕竟，茶博士也是读书人，知道知识的重要。但是，欣赏一本书，并不一定代表自己会按图索骥；依赖GPS，也并不代表自己一定会言听计从。所以，葛利始终在担心桑妮的营销思路会出现误差，因此，他总是喜欢跟着自己的感觉走，走不通了，再看看GPS，于是，他才总是会回到“普洱茶”的套套中。
问题恰好出在这里，一方面，桑妮对待葛利像对学生，另一方面，葛利看桑妮就像GPS。双方之间，完全欠缺创业伙伴应有的沟通。而在这里，我倒觉得不应该责怪葛利，他作为一名创业者，本来就是一个核心技术提供者的角色，你不能期望他无所不能，但桑妮，她懂市场，有思路，敢创新，是现有团队中最应该充当资源整合者的人！
担任创业型企业的资源整合者，就是要用一种“思路”把资源串联到一起，把团队凝聚到一起，让大家心往一起想，劲往一处使。换句话说，资源整合者应该是个营销“思路”的高手。
葛利的想法是比较拗，葛龙的路子也的确比较野，但这不代表没有办法影响他们。营销就是要说对方说的话，想对方想的事，走入他们的世界，并且不知不觉把他们带入自己的情境。实际上，桑妮的营销思路和葛利想要传承茶文化的思路并不冲突。你葛利不是谈成就吗？相对于在普洱市场称雄，由自己开辟一个叫做“益生茶”的品种，是不是更值得骄傲？你葛利不是谈振兴民族产业吗？如果把“中国特有的益生茶”卖到全世界，是不是更扬眉吐气？你葛利不是谈推广茶文化吗？如果推广一种百年传承、历久弥香、悬壶济世的“益生文化”，是不是更有意义？至于葛龙，商业上的成功已经能够让他心满意足了。
桑妮总是强势地推广自己的思路，想强行纠正他们在营销上的谬误，殊不知，太多的STP和4P只会让他们眼花，这样的沟通走不进他们的世界，观点再好也是徒劳，正如现在古巢酿茶再好也不能热卖。桑妮总是让葛利和葛龙走水路，不要走陆路。与其如此，何不告诉他们，外面都结冰啦，水路实际上已经变成陆路了，走这边还近些，或者，干脆告诉他们，这边有桥呢，不用去绕路，甚至还可以说，走水路吧，水浅，还没淹到你大腿呢！要把他们引到这条道上，哪里会没有办法？
“为消费者创造有品位的健康生活体验，可以成为葛利他们对古巢品牌的定位。”
我非常赞赏葛利先生放弃将科技成果高价卖给国外大公司，回到祖国创业的爱国热诚！
现代生活方式和生活环境的改变致使亚健康人群急剧增多，亚健康人群是高血脂、高血糖、肥胖等代谢疾病的高发人群。这一趋势带来了保健食品市场的繁荣，而在众多的保健食品中，茶叶被世界卫生组织推荐为保健食品之首。在林林总总的茶类中，普洱茶更是因为降脂、降糖、解油腻等保健作用为广大消费者喜爱。从这点上说，不管葛利采用独门“私房”发酵技术酿造的茶叫不叫“普洱”，因其与普洱同宗并且保健功效与普洱类似，应该具有广阔的发展前景。
葛利的科研成果为他的创业之路奠定了一个良好的起点，但想打造出一个消费者喜爱的品牌，他和他的创业伙伴还将经历漫长的征程，面对无数的挑战。眼下，葛利不仅面临着现金流的挑战，还需面对以下四个挑战：
一、法律挑战。法律是无情的，有些法律方面的事情如不尽早厘清，一旦古巢产品进入市场后，严格的市场监管会给葛利带来更多麻烦。1.食品法规定食品不能进行功效宣传，所以对直接的功效诉求要喊“停”。2.产品定位试图割舍普洱茶，葛利是否去过公司管辖地质量技术监督局进行产品包装审批？按产品的本质属性，葛利的产品品类将只能是“普洱茶”。3.若想采用“益生茶”的名称，要查询一下国家工商总局相关网页——“益生茶”是否侵犯他人的商标权？
二、安全挑战。古巢现有产品的属性是高品质和安全，这两个属性必须贯穿产品研发、生产以及销售流转的全过程。因此，光有“心形包装”是远远不够的，产品在流转过程中完全有可能接触到外界尘土，被再度污染。
三、营销挑战。如果将营销整体方案定为“100”，前面的“1”就是品牌与营销战略定位，“0”是定位之后的系统战术分解，有了正确的定位，后面的“0”才有意义，“1”是衡量营销问题是非的标准。当然销售的压力可能会动摇企业对品牌定位的坚持，所以创业初期可以考虑利用团购、OEM等形式解决生存问题；同时要做准备培养自主品牌，坚持品牌定位，走自己的路，哪怕从一个区域、一个渠道做好一个样板开始！至于网站是面对经销商还是消费者，这要与公司的营销战略匹配。需要指出的是，信息化已经推动销售业态发生了巨大的变革，电子商务已是产品销售和品牌宣传的快捷通路，而企业的网站已经从单向“填鸭式”的企业介绍、领导讲话，向以满足用户需求为导向、进行方案推介、获取用户订单的方向调整了。
四、创新挑战。普洱茶“越陈越香”的神秘属性被公认为是区别于其他茶类的特点，珍藏历史越悠久、年份越长品质越高，存世量稀少的普洱茶成为人们趋之若鹜的珍宝。古巢酿茶显然不具备做普洱年份珍藏茶的优势，所以我建议葛利考虑将现代科技与现代消费理念相结合，从解决用户饮用“不方便”的问题切入，让古巢酿茶以“全新姿态”进入人们生活，实现让人们享受时尚健康生活的目的。
来自网站的点评精粹
余夫华 德硕管理咨询（上海）有限公司资深技术顾问：
做网站关键是能否带来流量，能否带来订单。用行话说，有多少转化率。目前，电子商务运营越来越难，最好找专门的运营公司来操作，在淘宝商城，京东等大力推广。当然也可以使用微博营销，微博最大的好处是可以找出你的目标客户群，尽量多地观察到他们的生活方式和价值观。还可以在微博上采用转发即可申请试用的活动，甚至可以走进大型商场做推广，让更多人了解益生茶。
李婧 香奈儿（中国）贸易有限公司彩妆产品经理：
这里有个概念不能混淆：“益生茶”说到底是一个BtoC的产品，这不是把医疗器械卖给医院单位，那是BtoB。产品定位与营销推广是针对终端消费者的，因而产品从概念、包装、定价、推广、持久生命周期的考量，都需要站在消费者的需求与接受度上考虑。而经销渠道的拓展与进入，同样需要策略与手段，但这是整个战略中的一步棋，而非终点。网络直营是一种现代高效的经销方式。网站如若作为一个经营主体，内容和设计就尤为重要。白领关注的亚健康话题及休闲养生，可为网站的互动版面增加关注点。当逐步壮大与成熟后，可以转而走向实体店运营。相对于茶商，便利店更容易被白领消费者所认知，可迅速拓展市场。
周南希 上海财经大学国际工商管理学院硕士研究生：
茶叶这种快速消费品的一个主要特征是产品差异化小，消费者更愿意为品牌买账。北京的一家市场调研公司曾做过一个针对茶叶产品的消费者调研，其公开发布的数据显示，48.3%的消费者认为茶叶产品的品类更重要，回答品牌和品类都重要的消费者占比32.9%。调研结果精准度暂且不论，至少给了我们一个参考，走“益生茶”之路也许是个更明智的选择。“益生茶”品牌路线确定后，目前可以从以下几个方面进行品牌推广：1.初尝甜头的礼品市场对于古巢来说无论在现金流还是在低成本的品牌推广都是目前的最优选择。2.行业展销会可以发挥茶博士的技术专长，尽可向众茶商们宣传其产品技术优势，采用市场推动战略。3.至于网站是面对茶商还是大众消费者，其实在网站中开设“经销商专区”即可解决矛盾。
陈雷雨 中芯国际：
古巢公司现在的状况是：1资金缺乏。2市场知名度不足。3核心竞争力不明确。这样的情况也是中国众多中小企业的状况。我的建议是：1首先依靠茶商进入市场。温州众多中小企业在没有资源的情况下，都是先依靠经销商，慢慢获得知名度以后再考虑品牌的。经销商熟悉市场环境，了解政策变化，掌握市场渠道，这些都是古巢现在不具备的。2.提高品牌的核心竞争力。以立顿为例，其实立顿并没有多高的科技含量，而是满足了消费者喝茶的享受感。所以，古巢如何将自己的科技含量转化成让消费者可以直观感受到的表面形式很重要。桑妮和葛利之间的分歧可以调和，在以茶商为拓展市场的基础，同时通过树立特色，慢慢建立品牌知名度。
刘军 江苏省徐州市茗园春茶叶商贸有限公司业务经理：
古巢陷入了三个误区：1.对中国茶叶市场的调研不足。2.对产品估计过于乐观。3.在资金不足的情况下将企业和产品定位过高。
我认为古巢应主抓经销商。第一，古巢是新企业，在中国十大茶叶品牌渗透的终端市场，打出自己的品牌不是一件容易的事。第二，古巢没有稳定的客源，没有最低收入。西湖龙井的“贡”牌每年中南海采购1，000斤，这是很稳定的客源。既然古巢达不到这个层次就要想其他办法。而经销商无疑是最好的选择。第三，扩大宣传，只要宣传上去了，经销商会对产品投入更多精力。第四，要有利润空间，产品的成本要有层次，相隔不能太紧。
慕凤丽 中国政法大学副教授：
几个创业者花了很多精力，希望确定新产品目标客户，可有没有想过，绝大多数人可能都像我一样——喝茶不懂茶？在这种情况下，用年龄（那么大跨度的年龄段）和职业分类来界定目标客户，实在太过简单！为了界定清楚目标客户，创业者上下求索，唯独没有去找同行取取经：为什么不遍访茶叶厂家，问问他们的目标客户有啥特征，然后比较一下自己的产品最能打动哪个人群？祝好运！
在这方面，天士力集团推出“帝泊洱普洱茶珍”的一些做法值得与大家分享。这种产品就解决了用户饮用不方便的问题，用云南高海拔优质大叶种普洱茶，采用现代生物技术发酵，经溶解浓缩数字化萃取，制成接近纳米级的高倍普洱茶精华。它的一个创新点就是——标准化袖珍袋式包装只要将茶珍倒进热水或冷水，都会瞬间完全水溶，而且无任何渣质，因此可以随时随地轻松享用。
这个做法改变了传统茶的冲泡方式，而人们无论是喝茶叶，喝袋泡茶，还是喝速溶咖啡或饮料，大都已形成了固有习惯。若想改变这种习惯，要给他们一个理由——比如去尝试一种全新的消费体验。引导他们认识到：健康来自全新的消费体验，这不仅是一种饮用方式的改变，也将是追求健康生活方式的悄然改变。
为消费者创造有品位的健康生活体验，也可以成为葛利他们对古巢品牌的定位。
说到这里，我联想到咖啡产业。从舶来品成为畅销品，也就是三十多年的时间。现在，无论是经典的传统手工研磨咖啡，还是时尚便捷的速溶咖啡，已渗透到我们都市生活的每个时刻、每个角落。咖啡不再是一种饮料，更是一种文化，与品味和个性紧紧联系在一起。
我们的茶产业同样拥有悠久的历史、深厚的文化积淀，我相信通过科技的力量完成产品创新和产业升级，茶产业也能为消费者提供一个全新的生活体验！
“对于古巢而言，现在需要的是寻找合适的合作伙伴而不是奢望在一夜间就神奇地建立了品牌而使产品畅销全国。”
在具体点评这个很有意思的案例之前，我认为很有必要对中国茶叶市场的现状进行一些必要的简述和分析。罗兰贝格在2011年对中国茶叶市场的研究表明，中国茶叶市场总体上呈现出以下的特点：
首先是市场格局分散，不同类型的茶叶市场的集中度差异较大。在2010年，中国的茶叶零售总额大约超过320亿元人民币，其中绿茶所占的比例最大，约占整体市场的三分之二，同时也是最为分散的市场，前5名品牌的份额仅为6%。普洱茶仅占市场的8%左右，同时也是集中度最高的细分市场，前5名的份额约为68%，主要的企业包括云南大益、七彩云南、云南勐库、下关沱茶以及中茶。传统的消费市场集中在广东、福建、台湾等地。
其次是中国茶叶产品多年没有突破传统形态，没有形成大众化标准产品，品质与标准体系混乱。在过去几年中，中国较大规模的茶叶企业在产品策略上侧重进行强调产地品牌、特殊茶种的炒作，以此推高茶叶价格，希望以奢侈品的模式获取高额回报。它们在强调纷繁复杂的产地、品种多样化和茶文化的同时，加大了大众对茶认知的难度；而大众化的茶叶产品包装形态陈旧、缺乏适应大众消费市场的产品。由于过于注重产地、品类和感观评价，非量化标准使消费者难以分辨，导致茶的健康功能逐渐被忽视，在一定程度上抑制了中国茶叶市场的发展。
再次，除了少数的茶叶企业进入商场超市等现代渠道以外，针对大众市场的茶叶销售渠道依然是传统批发市场、私营小型专卖店和夫妻店占主导。这些渠道相对来讲信誉度不高，常常利用行业产品标准不清晰的空隙，胡乱标价，致使价格相对混乱。而且，当前的渠道也不具备能力和条件引导大众分辨茶叶品种，健康喝茶。而在大型茶叶企业的自建渠道中，渠道成本居高不下，价格体系混乱，造成终端零售价格虚高，有的甚至比出厂价高出数十倍；同质产品在不同渠道上的价格也存在巨大差异。更值得重视的是，从消费者购买的便利程度来看，目前的茶叶渠道结构相对于其他食品及大众消费品发展落后，难以满足消费者日益增强的便捷性需求。
在上述的总体市场环境下，中国的茶叶企业有两种可能的差异化发展选择（甚至是同时采用这两种选择）：第一，控制稀缺产区的茶叶资源，树立高端的产地品牌和相应领导地位，同时建立权威的品质评级标准体系，以形成独特的竞争力；第二，通过建立起针对大众消费的产品品牌，通过强化精加工、混配和包装等能力，甚至可以考虑添加其他的天然原料打造针对特定口味或健康需求的茶叶产品，并建立广泛的分销网络。
从古巢公司创业团队现在的设想来看，似乎更可能走第二种发展路径。这也就意味着古巢公司一方面需要投入大量的营销资源推广自己的产品，而这么做的前提是，葛博士的家传工艺能够对茶叶消费者具有切实的好处和价值，而不是仅仅停留在口感等感性指标上。另一方面，古巢公司还需要考虑如何建立起自己的销售网络，以解决当前非常分散的主流的茶叶销售渠道并不具备推广新产品能力的瓶颈。显然，目前依然处于初创期的古巢公司并不具备独立实施这一战略的资源和能力。这样做只能使企业陷入经营困境而“无法使梦想照进现实”。
所以对于古巢而言，现在需要的是寻找合适的合作伙伴而不是奢望在一夜间就神奇地建立了品牌而使产品畅销全国。可能的合作伙伴是具备了相当规模实力、品牌影响力和渠道的茶叶企业甚至是食品企业，或者干脆将配方卖掉也不失为一种选择。
这个案例同时也反映出了中国的企业家和创业者在寻找企业发展道路过程中常见的一些误区，过于关注理想化的目标或定位、缺乏对市场的具体的定量化分析以及忽视对实施路径的详细设计等等，特别是没有准备详尽的商业计划（包括收入、成本、投资、人力资源等），这样不仅不能发现实施过程中所存在的潜在问题，也不能了解必备资源及资金投入需求，当然也就不可能对隐含的问题前瞻性地设计相应的预案，致使在发展过程中遇到问题时不知所措。