出版营销：牵紧公共关系传播的手，本文主要内容关键词为：公共关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“让读者知道你的书，让读者喜欢你的书”被出版人奉为圭臬。但繁荣与泡沫同存的出版市场，书多几欲迷人眼已是不争的事实。如何让读者在目迷五色的书摊上独独青睐你的书？有人试着走进公共关系传播，深一脚浅一脚走下去，居然还趟出了一条路，使好酒走出了深巷，使好书找到了婆家。与公共关系传播牵手，出版营销日子红火了起来。
公共关系传播是一个社会组织为了提高自身形象或其产品的认知美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。其实质是“文化搭台，经济唱戏”，前者是手段，后者是目的。
公共关系传播活动有多种，开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告、举办联谊、庆典活动、营造公共关系事件。用于出版营销的公共关系传播，最常见的有专题演讲、安排新闻界采访以及组织作者巡回签名售书、发表图书评论、评奖、营造公共关系事件等。需要指出的是，在出版营销中，这些活动有时是独立进行的，有时或者说更多时候是多管齐下，你中有我，我中有你，互相渗透，合力营销的。
公共关系传播于出版营销影响几何？理论的铺陈显得有些抽象，身边的、他乡的作战实例更不见得有说服力。
赘言两句，我们看到出版营销牵起了公共关系传播的手，但我们还要倡言，出版营销：牵紧公共关系传播的手。这并不代表我们置出版物的质量于不顾，我们也不曾忽视公共关系传播活动中一些偏轨做法，只是这些是另外两个很重要的话题，在这样一篇短文中我们不可能将这些纳入考察范围。
专题演讲：吹皱了一池春水
专题演讲是“注意力经济”时代先声夺人的最佳出版营销术，是一本新出版物一鸣惊人，观点和精华迅速被读者接受的一个捷径。在生活节奏日益加快之时，新书演讲报告利用名人效应，浓缩人生智慧，只要当场听众有“胜读十日书”的感受，再进行现场签名售书，图书的风靡就指日可待。许多人听完演讲后再读书收效快，理解更深刻，更有兴趣，收益也更多。而且还会向朋友推荐，好书的受众群就越传越广。另外，通过演讲，电台、电视台等传媒可以和出版物互动，实现演讲效果和出版物特色的整合传播，现场听众的反馈又会给作者新的素材和灵感，他们的人脉信息更是相关出版物销售的重要资源。通过演讲会，有的组织者还会把图书的衍生品如音带、VCD等做成套装销售，扩大赢利渠道。
在海外，演讲的作用早就受到推崇。作品来源于平时给孤儿院孩子讲的故事，令成年读者百看不厌，儿童读者百听不烦的加大拿作家罗伯特·缪斯的作品《永远爱你》出版后，罗伯特·缪斯不断在图书馆、学校公开演讲，他的故事会常使3000人的礼堂人满为患，他的书也随之在北美畅销不衰，创下了九百多万册的发行量，居《纽约时报》儿童书排行榜榜首。在港台地区，演讲也早已是很多畅销书作家的“必杀技”。台湾作家林清玄创作之余最有成就感的工作之一就是演讲，他一年要演讲两百多场；台湾第一畅销书作家刘墉每年至少也有百余场演讲。
西风东渐，这两年，演讲正成为国内一些出版商宣传、营销新颖实用的重要手段，专题演讲吹皱了一池春水，做活了出版市场。君不见，李阳的身影活跃在各大学的报告厅、操场、大型体育馆、大会堂，红了李阳，也疯狂了李阳英语？提倡“赏识教育”的周弘南北穿梭，掌声，笑声过后，所著《赏识你的孩子》不仅在演讲现场大受欢迎，而且行销大江南北？凤凰卫视主持人、首席评论员阮次山在中国人民大学演讲后，购《阮次山看天下》丛书的队伍排成如蛇长阵。
我们考察后发现，适合做专题演讲的书多为家教、教辅、健身、保健医疗及畅销出版物。江苏教育出版社2001年出版的姚卫伟《作文真说》，围绕中学作文的热点、难点和考点，作者以散文化的笔法，循循善诱娓娓道来，入读者心进读者脑。此书出版后，江苏丹阳电视台《读书》节目专程赴南京采访责编，制作了节目。丹阳市新华书店闻听后抓住契机，请作者去丹阳做了9场作文讲座。姚卫伟深入浅出的报告受到了一万多名师生的热烈欢迎，每场报告都座无虚席，最多一场达3800人。一位中学老师激动地说：“真有听君一席话，胜读千年书之感。”现场共销出《作文真说》3000本。当地没有听过报告的人也纷纷到书店购书，初版5000册半个月就销售一空，随后连续加印三次，半年内销量就突破两万册。
近两年来，在全国学英语热潮带来的英语读物出版热中，李阳疯狂英语成为成长最快的品牌图书之一。其品牌推广的最重要手段就是演讲。从1997年起，李阳就在一些大学、中学的大操场上免费公益演讲，现在他又常常在一些大型体育馆、大会堂对数千人甚至上万人演讲，一次次人声鼎沸、群情振奋带来的是现场图书的热销和市场全线图书的热卖。现在，李阳已在一百余座城市向二千余万人发表过公开演讲，相关出版物的销售每年过千万元。
《都是英语惹的火》首印即达十万册，营销术也是打的演讲牌，作者刘克亚在北京、昆明等地召开大型演讲会，使此书的知名度很快提升，在一些大城市都上了畅销书排行榜。
事实上，很多演讲高手已经成为出版界的重点“猎头”对象。洪昭光教授以“健康”讲座风靡中国，其著作早已成为一些书市的亮点。
最近，多人演讲集也行情看好。《在北大听讲座》已成为图书销售的热点，《在清华听讲座》也畅销一时。北京出版社、江苏人民出版社和广东教育出版社等多家出版社都推出了各种版本的讲座文集，每种销路都逾万册。江苏教育出版社推出的《迈向精神殿堂：人文学者在同济大学演讲录》已快脱销。
大众传媒宣传：让出版借鸡生下金蛋
电视、报刊、广播电台、网络等大众传媒点对面宣传的广泛辐射的特性，使被传播对象的知名度向更广阔的受众群体和更开阔的空间转换和延伸，其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性，大众传媒生发的威力让其他载体好生羡慕又空叹无奈。运用大众媒介推销出版物的做法，也就一再被“克隆”，而“克隆”的屡屡奏效，进一步使大众传媒为出版界人厚爱。
与大众传媒联姻，展开出版营销而获成功的例证虽不是俯拾皆是，但绝不会让我们太劳身。一套十册的丛书《两弹一星功勋科学家》的营销就是一个集束、系列、立体、有计划地运用大众传媒，多渠道多方位寻找“宣传点”，而收获得满盆满罐的标本。该丛书实现了社会效益与经济效益“双赢”。2002年获第十三届中国图书奖，2001年8月至2002年7月的销售时段内，销售金额位列河北省少年儿童出版社常规书第一。丛书出版前后的两年内，各大媒体以书评、连载、通讯等各类形式报道达40多次，平均每月就有接近两次的报道。丛书以参与研制两弹一星的十位功勋科学家钱学森、钱三强、邓稼先、王淦昌、彭桓武、王希季、杨嘉墀、陈芳允、王大珩、孙家栋的人生经历为写作线索，披露了两弹一星的研制过程，展示了科学巨匠的绚丽人生。丛书出版前夕，出版方就组织河北科技大学学生阅读丛书中先期出版的一册和其他几册的校样。一周后10篇精选出来的读后感中的《不需要理由读〈两弹一星功勋科学家·彭桓武〉有感》、《一切为了祖国——读两弹一星功勋科学家·钱学森》有感》分别被《人民日报》读书版和《中国青年报》采用。之后，影响迅速扩大到全国大中城市。2001年6月，河南省教委、广州、上海市书店等单位就去电洽谈销售事宜。丛书甫一出版，编辑就又从出版背景（事件与人物）中挖掘“宣传点”。“两弹一星”的研制在很长一段时间内是不公开的，参与研制的功勋科学家即丛书的传主们，有着许多感人的故事不为人知，宣传他们也就是宣传了这套书。所以这段时期的宣传角度就定位在对功勋科学家事迹的采访报道上。认识到这一点，编辑立即动身去北京采访了功勋科学家王希季、杨嘉墀、彭桓武、孙家栋等先生及其家属，并采访了他们的学生王越、林华宝两位院士，请他们就“两弹一星”的研制、参与研制的科学家们的家庭生活、他们对重大历史事件的个人感受，他们对时局（如美国正宣扬它的导弹防御系统）的评判等等，发表真知灼见，畅谈感想，整理成文后，《中国图书评论》《好书聚焦》栏目以特稿发出，还配发了编者按，强调介绍了这套丛书的出版价值与意义。图书销售渐趋平缓后，编辑又主动与河北人民广播电台、中央人民广播电台联系，推荐、介绍这套丛书。河北人民广播电台播出的前后，中央人民广播电台文艺部将这套丛书改编录制成30集连播节目，作为中央电台纪念建党80周年的节目播出。首播一个月后，图书销量明显上升。到播出行将结束时，又在《燕赵晚报》评书版做了两次整版的图书介绍。
还需提及的是，丛书出版方组织的发行座谈会（下文将要谈及）又被国内二十余家报纸、电视、广播等传媒机构广泛报道，丛书知名度的提高获得了叠加效应。
谈到该丛书营销的成功，出版方吐露，大众传媒的宣传功不可没。有人说，传媒业是最后一个能下金蛋的鸡，而《两弹一星功勋科学家》丛书的成功营销，让我们看到的是出版营销联手大众传媒，也可借鸡生下金蛋。
书评、评奖：图书营销的发酵剂
书评与获奖对出版营销的作用受到挑战是事实，但仅仅因为美国娱乐经济特别发达，文化的商品性显著，图书销售受品牌、包装、传媒报道和影视改编的影响大，因而就说书评、获奖对于出版物仅有“隐性”促销因素的根据还嫌说服力不够。又有人拿演讲与书评、获奖相比较，认为书评、获奖于出版营销已有几分过时，这样的说法不能让我们点头。发达的美国书评业首先支持我们置疑这一观点。我们带着疑问考察后发现，书评与获奖对于不同图书营销的影响是有轩轾的，它们对学术性著作的营销作用不可小视，不少综合性图书馆、中小学图书馆以及大中专院校图书馆购书的依据主要是书评，获奖的作品总是受到青睐。因此我们不能投书评、获奖作用弱化说的票。认为书评、评奖是图书营销的发酵剂是有实践依据的。
以美国为例，重要书评刊物不仅是图书馆采购人员的向导，也是整个图书批发零售系统的指南。亚马逊网上书店明确告诉读者，凡《纽约时报图书评论》的书一律6～7折出售，这充分证明书评在这家权威书店的市场影响力。其他许多连锁店和独立书店也紧跟书评导向，制定优惠政策来扩大市场。美籍华人董鼎山层次分析论是有说服力的，他认为书评与刊登书评的报刊发行量、读者范围、社会影响密切相关，书评如刊登在知名的《纽约时报》、《泰晤士报》、《世界报》、《时代周刊》、《图书馆杂志》等层次较高的报刊上，60％的用户经常阅读，一般可刺激部分读者的购书欲望，多销出1—3万册。旧金山诺罗出版社多年从事图书馆发行的女士莫尼卡在出版培训课程中提到，她的最高目标是让尽量多的书被《图书馆杂志》评介。一旦上了该杂志。书的订数就相当令人满意了。实际上他们表达的是同一个意思，书评如能刊发在有影响力的媒介上，对于出版营销的作用就可观了。这是从另一个角度来说明书评对于营销的作用值得重视。
因此，美国出版社无论规模大小，都非常重视书评工作。美国目前的书评书介媒体约达上千种，年平均书评量为47622种，约占每年全国书评书介的1/3，平均每一本新书的出版就伴有三篇书评或介绍，整个书评业对新版图书的覆盖率是相当高的。
美国绝大部分书评刊物都根据特定的读者市场选择所评介图书。《号角图书杂志》和《号角图书指南》是著名的儿童图书评论刊物；《图书馆杂志》、《学校图书馆杂志》是以专业图书馆为市场的书评杂志，它们的具体服务对象分别为综合性图书馆、中小学图书馆以及大专院校图书馆。
从书评类别看，儿童读物的书评要比成人读物的书评量高得多，这可能是因为绝大多数儿童读物的购买者家长、教师及学校图书馆，在更大程度上依赖专业书评与图书刊物的评荐来选择图书。
美国出版社组织书评的一条经验是专书专版，即为每一本书配备专门的宣传材料。一份完整的宣传材料应包括：出版简讯、作者背景材料及作者简访（通常为问答形式）；与本书内容有关的社会话题或学术背景摘要；可视性材料，比如封面、插图及作者照片等；已发表的其他出版物书评精选（摘要）；能引人注目并令人感兴趣的小礼物。
获奖对出版营销的影响大小不等，但总的趋势是在扩大。布克小说奖是英联邦知名度最高的奖项。1969年获奖的《理应答复》共售出6400册，其中的2000册是获奖后售出的。1980年，名作家威廉·戈丁（诺贝尔文学奖获得者）的《旅行仪式》获奖后，又售出3.5万册。自从1981年电视实况转播评奖活动后，获奖对图书的促销作用明显增强。每年的6种初选入围书，各可多售出1万册，而获奖小说一般可多销出3.5万—10万册。1986年，金斯利·艾米斯的《老魔》因获奖而售出10万册。《从贝鲁特到耶路撒冷》获奖前售出11.5万册精装本，获得1990年美国全国图书奖后，加印5万册，并以较高的价格转让平装本版权。《斯派蒂娜》获小说类奖后，加印3次，共售出12.5万册，平装本版权也很快被别的出版社购去。当布罗茨基获奖后，圣·马丁出版社一面很快将他历年出版的诗集送到书店，一面加印，封面还特别标明“诺贝尔文学奖获得者”。
营造公共关系事件，新瓶装旧酒醉倒别人“红”了自己
营造公共关系事件，即举办座谈、演艺等宣传活动。营造公共关系事件是对传统出版营销思维方式的挑战，是传播方式迎合时代迎合大众而做的一次转变，是新瓶装旧酒（前提须是好酒），而重新入瓶的酒却醉倒别人“红”了自己。前面提到的《两弹一星功勋科学家》丛书的系列营销活动中，就采用过这种方法。丛书出版之际，出版方就筹备了一场出版座谈会，由于座谈会有全国人大常委会副委员长成思危、“两弹一星”功勋科学家及院士参加，国内20余家报纸、电视、广播等传媒机构对此做了广泛报道，丛书营销又上了一个台阶。
我们把目光扩大到音像出版，泰坦尼克号正版VCD中国市场公关传播的个案值得关注。
泰坦尼克号影片播出一年后，该影片VCD盗版充斥市场，为了使正版VCD走出礁区，营销商成功地组织策划了泰坦尼克号正版VCD上市的公关宣传活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的、听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。目的是向消费者传达正版VCD所含有的附加值。活动分前后两期，前期为预热活动。在发行活动的前两个星期，营销商在上海举行了前期新闻发布会，上海各主要媒体均派人采访。为了给到场的来宾一个真实的体验，组织方安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装，这个巧妙的安排为摄影记者提供了绝佳的拍照机会，同时使新闻发布会进入高潮。会后还举行了新闻专访，客户发言人及中方合作者就打击盗版市场与记者进行了广泛的探讨。正式上市的当天，组织方又把国际和国内记者聚集在一起，请泰坦尼克号电影制片人介绍电影制作背后的花絮。活动的高潮是当天的晚会。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家居布景，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。来宾进入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的。晚宴的间歇，还安排了丰富多彩的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实于历史。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后晚餐时的服装出现在来宾面前，由张光北扮演的爱德华船长拉响了开船的汽笛，瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，而后将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会的气氛被渲染到了极至。之后，现场又安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其他欧式的怀旧礼服，将来宾带回了1912年。当制片人手捧奥斯卡金像奖走上舞台时，全场的观众雀跃了。晚会在人们的欢笑场中结束，正版泰坦尼克号VCD不仅作为一个概念留存于现场来宾观众的记忆中，而且行销业绩令人心羡，第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，打破了以往任何VCD在中国的销售记录。而且，活动结束后的一段时间内，营销商还不断收到来自消费者的电话，询问去何处买正版VCD。