46家国内企业使命陈述的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,使命论文,家国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
20世纪70年代，美国管理大师彼得·德鲁克（Peler Drucker）提出了一套关于使命陈述的思想。他认为，企业机构必须有本企业的宗旨和使命的明确界定，必须问清：“本企业是个什么企业？应该是个什么企业？将来应该是什么样的企业”等三个经典问题。[1]由于彼得·德鲁克的杰出成就，当前流行的关于使命陈述的思想在很大程度上是以他在20世纪70年代提出的一整套思想为指导方针的。
有很多学者分别从企业的指导方针、企业经营、企业文化和信息传播以及提高企业的绩效等多方面角度来对使命陈述的重要性进行了阐述。Andrew Campbell认为，使命陈述可以有很多理由来证明它的价值，它是公司对它的目标和雄心的表述，是公司行为的向导，而且还可以作为公司文化的象征。[2]John Pearce II认为，使命陈述向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。[3]
国外很多学者还围绕Peter Drucker所提出的三个问题、公司的业务角度以及对使命陈述的实证性研究等方面来界定使命陈述。Klemm通过对美国的59家企业的使命陈述进行研究，认为使命陈述包含四个要素：目的（公司所要长期实现的目标）、战略目标（公司所要从事的战略方向和所要实现的令人鼓舞的绩效目标）、量化的计划目标（在一段时期内所要实现的一组目标）和业务界定（有关业务的范围和活动以及地理领域等。[4]
还有些学者提出了判断使命陈述优劣水平的评价标准。Fred R.David认为，有效的使命陈述应具有九种特征或包括九种要素：顾客；产品或服务；市场；技术；对生存、增长和盈利的关切；观念；自我认知；对公众形象的关切和对员工的关心。这种说法得到了绝大多数战略管理的理论家和实践家的认可。他还认为，使命陈述中包含的要素越多，该使命陈述也就做得越好。他还在其多本著作中以这九种要素为评价标准对美国的一些企业的使命陈述做了评价。[5]
一、研究方法、目的和意义
在本研究中，笔者从国内一批比较知名的企业或上市公司中随机抽取了近200家企业，发现其中拥有自己使命陈述的企业有46家，包括汽车制造业、家电业、食品业、制药业和通讯、通信、保险、钢铁、食品等一系列行业。笔者用美国学者弗雷德·R·戴维（Fred R.David）提出的九要素标准（使命陈述评价矩阵）对这46家企业的使命陈述的水平、优劣以及独特性进行了分析和评价，评价尺度是看其使命陈述中是否包含或较好地包含了上述要素。
本研究的具体目的如下：第一，检验我国部分名气较大的企业的使命陈述的总体水平以及企业对哪些要素的描述比较重视，对哪些要素的描述不那么重视；第二，比较不同行业间企业使命陈述的差异；第三，分析国内企业在使命陈述上有哪些比较独特之处。
由于越来越多的国内企业认识到制定合适的使命陈述的重要性，笔者认为对我国一些较著名的企业的使命陈述的研究，对于深入研究本土化企业在使命陈述方面的状况是有较大的理论和实践意义的，同时对企业文化研究也是有益的补充。
二、使命陈述的界定及九要素标准的详细说明
1.使命陈述的界定
Peter Drucker提出，企业在明确自己的宗旨和使命时应该了解自己是什么，代表着什么，自己的基本概念、价值观、政策和信念是什么。这些可看作是使命陈述的组成部分。[6]Fred R·David认为，使命陈述有时也称为纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述、愿景陈述或对“企业业务定义”的陈述。一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。[7]
使命陈述是一个比较抽象的概念，不同的学者对其应包括的要素的看法也有所不同，不同的企业表达方式也有所不同。鉴于Peter Drucker在使命陈述思想研究上和Fred R.David在使命陈述的要素标准的研究上比较有权威性，所以在本次研究中，作者主要根据二者的观点，同时参考国内企业的具体表达方式，认为使命陈述包括企业的自我评价、企业精神、企业宗旨、企业价值观、企业基本政策和信念、企业经营原则等几个方面。
本次研究所用资料的最主要来源是：公司的网站主页、其对外公开的年报及其它宣传资料中所表达的关于宗旨和使命方面的内容。同时，本次研究的资料来源限于普通人员可以接触和查询到，资料的有效期限是2002年10月至2003年5月20日。
2.九要素标准的详细说明
本次研究中采用的九要素标准的具体解释如下：
（1）顾客：公司的顾客是谁？这里的“顾客”是指公司的主要目标市场顾客群，或是公司愿意调整将来的战略为之服务的特定顾客群。
（2）产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？
（3）市场：公司在哪些或将要在哪些地域竞争？这里的市场领域是指地理上的地域概念，即公司所从事业务的地理范围，或其将要去开拓业务地理领域而不是指业务范围。
（4）技术：公司的核心技术是什么？公司的技术是不是最新的？
（5）对生存、增长和盈利的关心：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
（6）公司哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
（7）自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？即公司对其竞争优势和劣势的自我评估。
（8）对公众形象的关心：公司是否关心社会、社区的发展和环境保护？公司是否会承担相应的责任和做出相应的贡献？
（9）对员工的关心：公司是否视员工为宝贵的资产？公司是否关心员工的生活和发展？
三、数据分析结果
由于篇幅的问题，本文略去具体的评价矩阵及所研究的企业名称，只讨论具体结果。
1.要素频数评价结果
根据对46家企业使命陈述的分析结果，我们把所有评价中不同要素出现的频率做了如下的统计：其中包含顾客要素的共有十家企业，占所选企业的21.7％；其中包含产品或服务要素的共有43家企业，占所选企业的93.5％；其中包含市场要素的共有31家企业，占所选企业的67.4％；其中包含对生存、增长和盈利的关切要素的共有19家企业，占所选企业的41.3％；其中包含技术要素的共有30家企业，占所选企业的65.2％；其中包含公司哲学要素的共有34家企业，占所选企业的73.9％；其中包含自我认知要素的共有31家企业，占所选企业的67.4％；其中包含对公众形象的关切要素的共有十家企业，占所选企业的21.7％；其中包含关心员工要素的共有32家企业，占所选企业的69.6％。如图1所示。
图1评价要素频数分布表
2.各企业包含评价要素的频数分布
对所研究的46家企业来看，使命陈述包含九个要素的企业为零个；包含8个要素的企业有两个，分别是中国联想集团和深圳华为技术有限公司，只占总数的4.3％；包含七个要素的企业有七个，占总数的15.2％；包含六个要素的企业有11个，占总数的23.9％；包含五个要素的企业有13个，占总数的28.3％；包含四个要素的企业有七个，占总数的15.2％；包含三个要素的有三个，占总数的6.5％；包含两个要素的有三个，占总数的6.5％；使命陈述中只包含一个或以下的企业为零个。具体分布如图2所示：
图2使命陈述中包含要素数目的频数分布图
3.高科技企业与传统企业使命陈述的比较
在本次研究中，笔者从样本中选择高科技行业和传统行业进行一次比较性分析。其中高科技行业包括家电、IT、软件以及通信等行业，共21家企业；传统行业包括啤酒、化工、食品、饲料、纺织、运输、汽车、冶金和电力等，共18家企业，其中制药、保险等行业未列入此次比较的范围。
（1）高科技企业与传统企业使命陈述包含要素频数之比较
21家高科技企业中，包含要素的频数依次为：八个（两家）、七个（五家）、六个（四家）、五个（七家），四个（两家）、三个（一家），两个以下（零家）。其中包含六个以上要素的企业共有11家企业，占总数的52.4％，包含五个要素的企业有七家，占总数的33.3％；包含四个要素以下的企业有三家，占总数14.3％。如图3所示：
图3高科技企业包含使命陈述要素数目的比例分布图
在18家传统行业中，各企业包含使命陈述要素数目依次为：八个以上（零家），七个（一家），六个（五家）、五个（五家）、四个（三家）、三个（两家），两个（两家），一个（零个）。其中包含六个要素以上的企业有六家，占总数的33.3％。五个要素的企业有五家，占总数的27.8％，4个及以下的企业工有七家，占总数的38.9％。其比例分布如图4所示：
图4传统行业企业包含使命陈述要素数目的比例分布图
从图3和图4的比较可看出，超过半数的高科技企业的使命陈述包含了六个以上的要素，而传统行业中则只有1/3的企业在使命陈述中包含了六个以上的要素；同时，高科技企业只有14.3％的使命陈述包含要素在四个及以下，而传统行业的比例则达到38.9％。根据九要素评价标准，可以认为高科技企业使命陈述的总体水平要好于传统型企业。
（2）高科技企业与传统企业使命陈述中各要素关注程度之比较
我们把两个行业间使命陈述中各要素的关注程度做了比较，如表1所示（为制表方便，要素名称进行了缩写）：
表1 高科技企业与传统型企业使命陈述中各要素关注情况的比较
从表1可看出，高科技企业与传统型企业的使命陈述在各要素比重的走势情况基本相同，双方都比较关注的要素是产品或服务，都相对不重视的要素是顾客、对公众形象的关切和对盈利的关切。但比较而言，高科技型企业比传统型企业要更关注自我认知，二者差异比较明显。另外，传统型企业在对各要素的描述上都要比高科技企业要差，表现在相同的要素上传统型企业的关注程度都比高科技企业要低。因此，根据九要素标准，高科技企业的使命陈述做的要比传统型企业好。可能是三方面的原因导致了差异：一是竞争的激烈程度；另一方面是产品的特点；还有一个就是客户群的易流动性。
有一点值得注意的是，高科技企业与传统型企业在对公众形象的关切要素上，二者的关注程度几乎没有差别，一个是23.8％，一个是22.2％，都是相当低的。这说明无论是高科技企业还是传统型企业对于社会、社区的发展和环境保护等问题上都是非常不重视的，都表现出某种程度上缺乏社会责任感。
4.第二产业与第三产业间企业使命陈述的比较
在本次研究中，笔者从样本中选择第二产业和第三产业所包含企业的使命陈述进行比较性分析。其中第二产业包括家电、制药、通信设备、纺织、饲料、电力、电力设备、啤酒、化工、汽车和冶金等行业，共34家企业；而第三产业包括软件业，运输业、保险业、信息业和通信等行业，共11家企业，而其中有个别企业的主要产品同时涉及到第二产业和第三产业，在研究未把它列入其中。
（1）第二产业与第三产业间企业使命陈述包含要素频数的比较
第二产业的企业使命陈述中，包含六个及以上要素的企业共有14家，占总数的41.2％；包含五个要素的企业有11家，占总数的32.4％；包含四个及以下要素的企业有九家，占总数的26.4％。如图5所示：
图5 第二产业中企业包含使命陈述要素数目的比例分布围
在11家属于第三产业的企业使命陈述中，包含六个及以上要素的企业共有14家，占总数的54.5％；包含五个要素的企业有两家，占总数的18.2％；包含四个及以下要素的企业有三家，占总数的27.3％。如图6所示：
图6 第三产业中企业包含使命陈述要素数目的比例分布图
从图5和图6的比较上可看出，第三产业中企业使命陈述包含要素在六个以上的比例稍高于第二产业，而包含要素在五个的比例第三产业要明显低于第二产业，包含要素在四个以下的比例中第三产业和第二产业相差不大。
另外，根据第二产业中的企业在使命陈述水平上的评价情况来看，高、中、低档次比较明显，均含有相当比例的企业数目。而第三产业中的企业在使命陈述上的高、低档次区分很明显，中间水平的只占很少的比例。出现这种原因可能是因为第三产业发展的水平比第二产业要更不均衡，产业中有些企业对制定使命陈述比较重视，但有些企业尚对制定使命陈述的重要性认识不够，使命陈述的水平相差比较大。
（2）第二产业与第三产业间企业使命陈述中各要素关注程度的比较
我们同时对两个产业间企业使命陈述中各要素的关注程度进行了比较，如表2所示（为制表方便，要素名称进行了缩写）：
表2 第二产业中企业与第三产业中企业使命陈述对要素关注度的比较
从表2可看出，第二产业中企业与第三产业中企业的使命陈述在各要素的关注程度上有差异。其中差异最大的要素是自我认知要素，差异较大的几个要素分别是产品或服务要素；对生存、增长和盈利的关切要素；公司哲学要素和关心员工要素，而在顾客要素、市场要素、技术要素和对公众形象的关切要素的差异性则相对不那么明显。这可能与产业发展的均衡性、行业特点的差异以及实物产品与无形服务之间的差别等几方面的原因有关。
5.国内企业使命陈述中比较独特的地方
在本次研究中，我们发现国内企业的使命陈述中有一些比较普遍的运用的词汇，其中用的最多的就是“创新”，46家企业中共有29家企业在使命陈述中明确地提出了把“创新”作为企业的发展方向，而29家企业中高科技企业又占了20家之多，其关注程度是相当高的。笔者认为，企业特别是高科技企业之所以如此重视创新精神，一方面是为当前变化迅速和竞争激烈的环境所迫，另一方面也是基于企业对未来发展趋势的判断。
另一相对明显的特征是民族情感方面的陈述，共有11家企业在使命陈述中提出了“报效国家”和“振兴民族企业”等民族情感概念。
四、结论
根据上面的分析，笔者主要得出下列结论：
1.国内企业的使命陈述中最关注的是产品和服务要素以及公司哲学要素，其次是市场、关心员工、技术和自我认知等四个要素，而最不关注的或描述的最不好的三个要素是对生存、增长和盈利的关切要素、对公众形象的关切要素以及顾客要素。
2.根据九要素评价标准，国内企业在使命陈述制定水平上表现不太令人满意，大部分企业并没有自己的使命陈述，另外使命陈述做的比较好的企业（有自己使命陈述的企业）只是极少数，大部分企业的使命陈述做的非常一般。
3.高科技企业的使命陈述比传统型企业相对要好，表现在高科技企业拥有使命陈述的比例较高，也比较规范；同时在具体评价指标上高科技企业的使命陈述水平要好于传统行业企业。
4.服务企业使命陈述的水平情况比生产制造企业表现得更层次分明。同时服务企业最关注的是自我认知要素，而生产制造型企业则更关注产品或服务要素，并且二者在对生存、增长和盈利的关切、公司哲学以及关心员工等要素上都有所差异，而其它四个要素的差异相对较小。
5.国内企业的使命陈述中较独特的地方是比较重视创新精神，还有部分企业的使命陈述中表现出较强的民族情感。
五、研究的局限性及未来的研究方向
1.本文的局限性主要在于国外评价标准和评价矩阵的尺度可能不一定适用于中国企业。本文所用的九要素标准是通过对北美企业进行研究而提出的，它对国外（特别是欧美）的企业可能更适用，而对中国企业的适用性可能会打折扣。
2.今后可以在以下几个方面做进一步的研究：（1）对中国企业使命陈述评价标准方面的研究，即根据中国企业的情况来提出对使命陈述的评价标准。（2）增加样本数量，细分评价尺度，进行更广泛和深入的研究。（3）用同样的标准对国内企业和国外跨国公司的使命陈述进行比较性研究，发现彼此的异同和水平差距。