德为商之本——兼论杭州华联集团商业文化建设，本文主要内容关键词为：杭州论文,文化建设论文,之本论文,华联论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
“无商不奸”，这或许是人们对生意人的一种偏见。的确，企业若以追求最大利润为其唯一的使命，片面地视消费者和员工为赚取利润的对象和客体，则必然陷入商业道德危机的不利处境，使商界的整体形象与信誉受到玷污和扭曲。在建立社会主义市场经济体制之后，商品经济由卖方市场转向买方市场，消费从实用功能型向文化审美型转变之际，商业伦理文化的建设和推动便不容忽视地摆上了商界中人的议事日程。因为市场经济是竞争经济，但更是法律经济、道德经济！
杭州华联集团诞生于1992年8月，当时，在邓小平同志南巡重要谈话精神的鼓舞下，我们租楼创业，举债经营，以弘扬商业文化、注重情感服务为发韧之作，一举跻身杭城商界十强之林，成为杭州商界一匹“黑马”。在我们对几年来经济文化人一体化建设成果的分析概括中，“以德来塑造企业的形象”成为商业文化建设的核心内容，即“以良好的职业道德，通过优质服务和富有文化品格的营销活动来塑造企业形象，进而使企业形象、信誉、美誉度等无形资产转化为有形价值，促使企业长足发展”。的确，从白手起家，在极短的时间里，我们从一家名不见经传的商场，一举杀入杭城商界十强之列，位居前六位；而华联所独具特色的“情感服务”，更赢得了顾客的信任和顾客的友情。我们曾多次获得杭州市优质服务企业，商品质量、计量、食品卫生信得过单位和“消费者最喜爱的著名商厦”等殊荣，这些小小的成绩，更使我们深刻领悟了“德为商之本，无德不成商”的真谛。
“义者，利也”。当我们深入考察晋商的理财文化现象时，华联人对商业伦理文化更有了透彻的感悟。一个至今尚没有脱掉农业地区小镇本色的小小祁县何以会在二百多年就产生了那么多豪商巨贾？这些晋商又怎么会垄断全国金融业直至解放前夕？清末山西著名富商乔致庸家族的故居——乔家大院，之所以出名完全得力于前几年红极一时的电影《大红灯笼高高挂》，这个吸引西方观众的名片就是以乔家大院作背景拍摄的。应该说，乔氏家族理财文化的伦理基础，看来还是以我国小农经济为基础的，或者有人说是在儒家文化的基础上演变、发展起来的。从结构上说是以亲属和乡土关系为轴心，从内容上则还是治家要勤俭，对人要讲信义，讲厚道，反对营私、巧取，正如其座右铭“准备充足，谨慎将事；人弃我取，薄利多做；维护信誉，不为虚假；小忍小让，不为己甚，对待‘相与’，慎始慎终”。这一套商业伦理表现了相当细致而有长远战略眼光的经营精神，而不是现实、功利、巧取豪夺的作风，不正是沉淀在我们中国传统文化的伦理基因中吗？
义和利是密不可分的。就商业企业而言，商业企业应当追求效益，但必须通过合法的生产和经营手段。同时，有社会效益的经济行为本身就具有伦理性，因此，商业活动中获取合理的“利”也就是“义”，一个优秀的企业必然是从国家、人民、整体利益出发，追求义与利的和谐统一。而华联发展的实践则证明，商业企业一切的经营管理中，正确的商业伦理文化观，将直接影响到企业在发展市场经济中的商业行为取向，也直接关系到华联自身的生存和发展。
二
回顾华联商业伦理文化建设，我们不难发现，尊重人、理解人、关心人、以人为本的传统伦理基因已渗透于华联的各种经营形式，我们已不满足于表层和形式，“使顾客满意，这正是商人的价值。”
在市场经济态势下，企业若一味以追求利润为唯一、最终目的，那么消费者便成了可资赚钱的对象，那么，假冒伪劣、坑蒙拐骗、背信弃义、讹诈巧取等置商业道德于不顾的丑恶现象将不绝于神州大地。显而易见，企业在利润第一、赚钱至上的经商准则下，对消费者缺乏起码的人道尊重和关怀。常言说得好，“君子爱财，取之有道”，这个“道”实际上即是商业伦理加理财文化。日本著名企业家涩泽荣一说得好，“所谓商才，原应以道德为本，舍道德之无德、欺瞒、诈骗、浮华、轻佻之商才，实为卖弄小聪明、小把戏者，根本称不上真正的商才。”
华联在几年的发展过程中，通过向广大消费者提供优质服务、情感服务，推动社会进步，力求做到竞争与服务、经营与奉献、经济效益与社会效益的和谐统一，在为消费者服务过程中实现企业一体化发展的战略目标。华联创业之初，成立了杭州市商界第一支公关礼仪队。每天清晨，在华联欢快激越的店歌声中，华联店旗冉冉升起，同时，华联礼仪小姐迎宾出操，华联全体员工统一着装列队迎宾。我们之所以日复一日地举行迎宾形式，是在于告诉广大消费者，华联每天都在欢迎他们的光临，同时对全体员工进行潜移默化的爱顾客、尊重顾客思想的熏陶。以此为起点，我们由浅入深、由表及里地在商品、服务、营销、环境、员工素质等诸多方面提高文化内涵，使顾客一进入华联就有一种被关怀、被尊重的感觉。经过全体员工持之以恒的努力，处处关心消费者，以消费者为中心的商业伦理文化观念已成雏形。不满意可退货、质量先行负责、送货上门，礼仪迎宾已成定规；缺货登记、消费咨询、电话订购、免费维修相继推出，建立顾客档案、召开顾客联谊会，举办融文化、情感、购物三位一体的大型营销活动，节假日的广场演出更得到社会的认可和推广。
商业伦理文化的深层次建设和推动，要求我们的企业必须改变仅求企业扩充和利润扩大的狭隘价值观，而树立服务和奉献的科学价值观，以为消费者提供满意的优质服务为己任。换言之，企业在赚取利润之外，更要以能服务人民，造福社会为企业行为取向。1994、1995年的华联开业纪念日，都没有搞隆重的店庆，而是把服务消费者、答谢消费者作为“己任”，推出了一系列极具人情味的服务内容：免费维修家电、手表、皮鞋、金饰品，购买大件家电赠送财产保险，当场送货上门，为孤寡老人、烈军属上门服务，等等。尤为值得一提的是免费维修活动，1994年"8.28"庆典时，针对目前消费者普遍反映维修难的呼声，我们不惜花费大量人力、物力、财力，推出了时间长达1个月的维修服务，在杭城引起极大反响。由店家来承办如此大规模长时间的维修服务，这在以往尚无先例。家住杭州中山南路高士坊巷的七旬老人戚伽陵，孤身一人，且患有癌症，他的一台日立14寸彩电需要维修，得知华联推出该项目服务后，致信华联。我们在收到来信的当天下午，即派两名维修人员上门服务，快速解决问题。戚老万分感谢，在写给总经理的信中称，“您商厦有着如此高素质的职工和具有全心全意为人民服务的思想意识，堪称一流的社会主义商厦了！”据不完全统计，仅1994、1995两年的"8.28"期间，我们就共为广大消费者免费修理各类商品共计1800余件，受到众多消费者的认可和赞许。
三
市场经济的确需要呼唤商业道德，然而，在现阶段，大多数商界中人或许只重视对消费者应尽的伦理，为消费者服务，关心消费者。而出于商业伦理文化建设的整体系统考虑，企业对员工应尽的伦理则被我们纳入了现代企业管理学的范畴。
前些时《人民日报》曾披露了引起社会广泛关注的北京市花花公子专卖店营业员殴打顾客的事件，记者在报道中指出，该店打人者刘某某被招进店以前是服装个体户，进店后店方未经培训就让其上岗，对应该遵循的职业道德、法规法纪均不清楚，这样素质的职工能搞好服务吗？能把顾客当上帝尊重吗？可见，商业伦理文化的内部配套建设更有其独特的重要性和价值。
以人为本，这并不是一句泛泛空谈的话语，而有着其深刻而实在的内涵。华联集团如今的“蛋糕”的确是越做越大了，但我们深知，要使企业精神成为支撑华联茁壮成长的栋梁，绝非一朝一夕可就的易事。因此，三年来，我们始终把提高员工的思想、文化、业务素质作为企业发展中一项大事来抓。坚持开展“爱本职、学业务”的全员岗位技能培训，有计划地举办营业员、业务骨干、财会、工程技术、党团员等培训班，开展伦理道德、行为准则和专业技术的教育和考核，掀起了广大员工学文化、学业务、爱岗位、比奉献的热潮。与此同时，华联实行营业员高、中、初级分级别亮牌服务，开展评选星级员工、十佳明星营业员、举办“爱华联、爱顾客”演讲会和“懂经营、善管理”知识竞赛等活动，树立先进典范，激励奋发向上的风尚。而每年坚持的员工军训不仅磨炼了华联人的恒心和意志，而且对于塑造华联精神激发企业向心力、凝聚力，都是功不可没的。这些活动满足了广大员工在多种层面上的需要，促进了员工、企业的协调发展。其次，我们还把尊重职工权益提到管理的议事日程，从开业至今，每逢职工生日，公司都会送上一份礼品，我们还用各种不同方式解决职工后顾之忧，所以企业管理者与员工之间既有上下级关系也有朋友关系。
现代企业管理学认为，企业管理者看待员工若只局限于经济效益这一终极价值上，并以其来构筑企业的管理方式，那么，员工在企业管理者眼中只能是某一只有工具价值的功能性存在者。事实上，员工固然需要企业管理者发现他所具有的专长、技艺，能被器重而一展手脚，然而，员工更企盼企业管理者认识他、接受他、欣赏他之所“是”。员工之所“是”，即指其自身具有的本质，员工的理念、情感、价值观等综合形成的完整人格。因此，我们在对待员工的态度上除工作取向外，也采取“人群关系取向”，即通过形式多样的活动、学习，使企业管理者与员工彼此间建立共同的生活经验、工作和生活的理念和价值观。紧密联系，融洽无间，相互信赖，互相尊敬。全面提高员工的素质和人格，通过科学的人际关系管理，提高员工的劳动欲望、劳动效率。这样，企业的凝聚力、向心力便可大大增强，企业也能获得员工们的认可和归属感。华联目前即将拉开“第二次创业”的序幕，在华联这个亲和一致的大家庭中，企业和员工已结成利益与命运的共同体。企业为员工成为有理想、有道理、有纪律的新时期中国商人创造了条件，激发了他们的荣誉感、自尊感和对华联的归属感，形成了共同的理念、思想和价值观。如今，艰苦创业、迎战困难、励精图治、进取奉献的创业精神已成为广大员工的价值取向和行为规范。华联家电城开张前夕，家电部经理余伟祖的母亲患重病住院。开张前夕，各项工作真是千头万绪，于是，照料母亲的重任落在余经理的妻子身上。余经理全身心地投入到经营工作之中，每天都是早出晚归，妻子理解他，默默无闻地服侍着老人，直到老人病愈出院，没有半句怨言。
四
几年的艰辛创业使我们深深感到，杭州华联集团内外部配套的商业伦理文化建设工程努力塑造着新时期中国商人的崭新形象，既为企业发展注入了不懈的动力和源泉，又为商业企业在市场经济条件下，探索精神文明建设提供了思路和借鉴，取得了经济效益和社会效益的双丰收。1994年7月28日，建筑面积4万余平方米的华联集团新大楼在“热土宝地”的杭州庆春路破土动工，这座现代化的综合性商贸大楼建成后，将大大增强华联实力，为我们的第二次创业奠定坚实基础。
的确，没有任何一个社会、任何一家企业曾在商德败坏的条件下出现过经济繁荣的景象，没有商德，在提倡竞争的社会主义市场经济中就无异于自杀，市场经济讲竞争，讲利润，但却不是无法无天为所欲为。市场经济恰恰需要包括职业道德在内的道德约束，社会主义市场经济更需要建立起既弘扬传统美德又适应市场经济的道德观念。商业伦理文化建设，在市场经济背景下，更能展示我国传统文化与伦理道德的神奇魅力，才能不致使市场经济走入歧途，建设与社会主义市场经济相适应的商业文明。
社会主义市场经济呼唤商业道德！