手机电视：新收视时代媒介格局的重构，本文主要内容关键词为：媒介论文,格局论文,重构论文,时代论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2003年开始，随着移动数据业务的普及以及数字电视技术的快速发展，美国、日本、韩国等国的运营商纷纷推出手机电视业务。从2004年起，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务。据权威调查公司IMSResearch的一项报告分析，到2010年，全球将有1.2亿人通过手机收看电视[1]。由于手机普及率高，且拥有携带方便等特性，手机电视业务将显示出比普通电视更广泛的影响力。不论是运营商，还是手机制造商，在针对手机电视业务的用户消费行为调查中，消费者对能在手机中实现电视节目的视频播放都表现出浓厚的兴趣。潜在的巨大市场也使得商家纷纷加入争夺手机电视市场的大战。可以预见，在不久的将来，以“移动”为主要特征的手机电视将成为居民获取信息的最佳资讯平台。相对传统的家庭收视方式而言，手机电视给我们营造了一个“新收视时代”，并将对大众传媒现存格局造成极大的冲击，影响大众传播的未来。
一、“革命性”的信息传播手段初露锋芒
手机电视作为一种新兴的、具有“革命性”的信息传播媒介，是移动通信与广播电视行业彼此融合的结果。手机电视的发展，将逐步打破通信、广电、互联网三个体系之间过去泾渭分明的技术、政策、监管及业务边界，从而对三个体系的未来带来难以估量的影响。
(一)媒介：一个新兴的融合的市场正在成长
“我们的观众比他们的父母用更多的时间看电视，根据我们的调查，他们并不专注于某一种形式，而是同时使用各种媒介。他们上网和朋友聊天，用手机发短信，看他们喜欢的电视节目，MTV准备把自己的节目打在任何他们会出现的地方。”维亚康姆首席执行官雷石东所描述的正是代表一个跨越通信、广电和计算机领域快速成长的融合新市场——手机电视市场。
在美国、韩国及西欧一些国家，手机电视业务的发展势头迅猛。据市场调研公司Yankee集团调查，2005年年底，美国的手机电视用户达到130万户，2006年这个数字有望突破千万[2]。韩国的SK电信公司于2004年3月发射了专用卫星，向移动电话、手持通信设备或车载设备发射电视节目，预计2006年可以拥有220万用户，2008年用户可达到600万。
从2004年起，中国联通和中国移动先后推出了基于蜂窝移动网络的手机电视业务试验。2004年3月底，广州移动率先推出手机电视商用。2005年5月13日，唯一拥有手机电视牌照的上海文广(SMG)与中国移动签署战略合作协议，双方共同推出“手机电视”流媒体业务，携手启动移动媒体娱乐平台。全网手机电视业务于2005年10月下旬正式开通，这意味着全国各地的移动用户都可以在手机上收看同一套节目。
(二)资本：一个“跑马圈地”的时代正在来临
2004年以来，中国的两大移动运营商——中国联通和中国移动都看好手机电视业务。从当前来看，由电信运营商主导的这一条产业链似乎已经走在了前面。尽管目前国家相关主管部门还没有就手机电视的产业发展制定明确的政策，但市场利益的驱使已经使自下而上的试运营工作蓬勃兴起，而大量的民营资本也正在跟进，试图在这一新兴产业上“跑马圈地”，先占据一个位置。
2004年1月，广州富年科技公司首先在杭州移动实现了手机电视直播，用户可以通过特定的手机观看央视一套、凤凰卫视、广东卫视等6个频道。走在手机电视线路上的广电系统虽在进程上落后于电信部门，但是一旦启动该业务市场，爆发力将非常惊人。目前，广电系统各地采用DVB-T技术的移动电视已经纷纷上马。一些新型带有模块的手机可以像公交上的移动电视终端一样接收相同的电视信号，而资费则比电信的流媒体手机要便宜得多。
(三)用户：一个叫好不叫座的问题正在引起重视
在针对手机电视的潜在使用行为的调查中，有超过88.8％的消费者选择了“希望试试看”，只有4.8％的消费者表示对手机电视没有兴趣(图1)。消费者对手机电视的期望值很高，并乐意尝试。用户在对目前手机电视的发展障碍认识中，对商家普遍关注的三种标准之争并不敏感，比较关心的还是终端的价格和节目内容的价格，这两项分别占到19.77％和32.02％。
目前手机电视还没有真正被广大用户接受，原因有以下几点：网络传输速率限制，手机电视图像效果差；内容生产商对手机电视相关内容的开发积极性不高，节目内容匮乏；手机电池使用寿命短；屏幕太小；播放软件标准不统一，各手机之间互不兼容等。
手机电视作为移动通信和广电行业相互融合的一个新兴产业，目前面临的另一个问题就是相关政策限制。目前电信部门经营手机电视业务，只需办理“跨地区增值电信业务经营许可证”。但在广电总局方面，2004年10月11日起实施的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》规定，“信息网络传播视听节目许可证”是网络电视与手机电视业务的“准生证”。期望进入这个新兴融合市场的各方力量，已经开始在运营环节、内容源头方面感受到了监管办法带来的压力。
二、手机电视正在影响大众传播的未来
梦想的一天终于到来——无论你走在路上或是坐在车上，只要打开手机，你想看的电视节目随时随地就会出现在你眼前。手机电视时代的到来，改变了电视的传统运营模式，影响了大众传播的内容，也改变了大众的文化生活。
(一)运营模式的选择
“已不再有任何理由允许电视继续霸占着整个传播领域……已不再有任何理由把系统的中枢永远留在电视台。实际上，电视的时代已经结束。”[3] 电视作为一种传播媒介，以家庭收视作为它的收视方式。手机电视以其“移动性”和“便携性”彻底改变了电视固定收视的缺点，开拓了一个新的注意力资源，形成了一个新的经济增长点。在具体的运营中，手机电视目前主要有两类运营模式。
一是广播式手机电视模式。这种模式是一种完全的广播式节目传送模式，就是将车载移动电视终端变为手机终端。在网络传输上，可以完全脱离移动通信运营商，由广播电视运营商自己独立完成。用户只是将这种电视节目作为现在广播节目来收看。主要收入来源于用户的开通费用和广告费用。在这种情况下，用户完全被动地接收信息，和我们平时收看电视的方式没有区别。
二是点播式手机电视模式。这种模式是现在“SP-运营商”合作模式的一种延伸。在手机电视业务中，提供内容服务的内容提供商需要经过国家广电总局的审核通过，用户通过移动通信运营商的网络定制由内容提供商制作的电视节目，用户掌握对节目内容的选择权。这种模式的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式相同。但需要协调的因素比较多，并且还会涉及电视节目内容的版权问题。
广播电视运营商更倾向于第一种模式，而移动通信运营商希望能够通过通信网络来完成手机电视信号的传输。目前国外出现一种新的趋势，即电视节目提供商也开始购买网络或者网络服务，这使得运营商可以选择最佳的技术路线和产业模式，既可以选择向内容提供商购买节目源，也可以选择向内容提供商供应网络通道，这样一来就更容易将整体成本降低，从而尽快地将业务推到消费者面前，获得盈利。但在我国，“三网融合”无论在广电系统还是电信系统，都还没有实质性的进展。因此，业内人士认为，两大力量的博弈将会使得两种运营模式在我国同时存在，主要区别将集中在内容的针对性和提供形式上。
(二)传播内容的改变
手机电视的真正优势，在于以其全新的移动性和互动性，能够点对点地实现最终消费者的直接定位。如果仅仅凭借新的传播途径，并不足以改变大部分消费者长期建立起来的收视行为偏好。只有当手机电视能够提供更有效率的信息消费模式或提供新的内容产品时，新的路径依赖才能迅速确立，取得竞争优势。因此，个性化的内容定制服务，是手机电视创建其竞争优势的最佳途径，同时也是手机电视确立非广告盈利模式的坚实基础。
总体看来，目前手机电视的个性化的内容定制服务在全球范围内仍没有完全开展。理想的个性化内容定制服务，是指各类拥有不同收视偏好的电视受众，都能够以合适的价格，获得符合时间长度、传播时间等个性化要求的相应内容产品。比如商务人士能够定制到每天最新、最权威的相关经济资讯，家庭妇女能够定制到符合个人消费品味和偏好的商品资讯和影视信息，学生或学者能够定制到最新的教育讲座资讯等。事实上，只有在现有节目源的基础上，充分完善上述的个性化内容定制服务，手机电视才能够以较低的风险，来开发原创内容产品。现有独立的内容提供商或制播一体化的传统电视台制作机构，可以分离出专门的机构生产适用于移动电视网络的内容产品。欧美的手机电视内容提供商所提供的节目源，大多是时长为两三分钟的移动短节目，而且充满悬念，比较适用于手机电视。
所谓移动短节目MSP(Mobile Shot Drogram)，就是适合移动状态中的人们享受的、长度不超过5分钟的电视节目。目前，现成的短节目材料就有很多，例如MTV、FLASH故事、精彩广告等。这样的节目，以详细的点播列表分类供用户选择，人们可以在等车、等人的空闲时间点播收看。当然，也不应该排除特殊群体的特殊需求，如：中等长度的“移动中节目”MMP(Mobile Middle Program)——5～20分钟长度，同样也有题材可选，像股票、彩票；更长的节目为移动长节目MLP(Mobile Long Program)——20～45分钟或更长时间，可以满足类似铁杆球迷这样观众的需要。
手机剧是移动短节目的一种。国内首部专门为手机电视拍摄的手机剧《约定》，是由北京乐视传媒集团投资300万拍摄的爱情文艺剧，共5集，每集5分钟。上海文广新闻传媒集团的东方龙移动信息公司拍摄了国内首部手机互动情景剧《白骨精外传》，这是中国第一部用高清摄像机拍摄的手机时尚剧，以每天5分钟全年365天每日更新的方式与观众见面，观众收看节目时，能参与评论并影响剧情发展，这一互动性突破了传统电视你播我看的单向传播模式。手机剧在美国、日本、韩国有很大的市场，美国甚至已经拍摄“手机肥皂剧”。手机剧在我国的出现也是大势所趋，因为这种形式比较适合现代生活节奏。
除了把电视剧搬上手机外，现在手机电影也开始出现。据称首部手机作品取材自戛纳获奖影片《青红》，共推出6个3分钟的系列电影片段，消费者可通过移动网络在手机上观看。在国外，这种被称为新媒体电影的样式已非常流行，网民还可以互动参与创作，使手机电影短片发展成完整的故事。在2005年的戛纳电影节上，就有很多手机电影亮相。据悉，英国全年的手机电影市场收入已有1.9亿美元之多。
(三)新媒介文化的产生
“面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予新的解释。”[4] 德国的未来学者拉比塔尔斯基在反全球化媒体论坛上这样提出他自己的看法。手机电视的出现，将会很快地突破纯技术范围，导致新媒介文化的产生。
首先，手机电视从诞生之日起，就因为其终端太贵、资费过高，被称为“富人的电视”。“尽管消费者的可选择范围扩大了很多，但硬件越来越高的成本将不可避免地制造国家和个体间在获取电子信息上的更大的不公平。”[3] 手机电视成了潮流人士的最新炫耀品。为了边走边看的时尚，甚至为了5分钟的足球射门集锦和3分钟的手机电视偶像剧，就要使用最昂贵的手机和支付高额的通信资费。传播学家卡茨曼所说的“信息沟”理论，即新媒介的普及，富裕阶层远远早于、快于贫困阶层[5]，此时得到了最好的见证。
其次，手机电视会导致电视客厅休闲文化的崩溃。电视的收看惯性是在家庭电视化观念上发展起来的，阿伯克龙比将之归结为电视的家庭特色，认为电视成为日常生活的一部分，在“可视的谈话”中以口语化的方式缓解日常生活的紧张感，打破公众领域和家庭领域界限[6]。休闲心态一直是电视接受的文化基点。在多数情况下，人们看电视是为了休闲，几乎所有的电视观众都能从电视上获得心理上的放松与安慰。而手机电视的移动观赏心态直接影响到节目制作形态，不可避免地会出现眼花缭乱的“快捷性”、“短暂性”、“偶然性”和“强迫性”。这种“短、频、快”的文化“特快餐”，不是休闲享受，而是为了打发暂时的无聊时间以获得短暂的信息满足，如现在的手机短剧就是这种“快餐文化”的体现。手机电视的移动性收看使传统电视的客厅休闲性无处藏身直至走向崩溃。
再次，手机电视在现存的电视资源外建立了新的完整的电视频道，“高度”地利用了受众的零余时间，追求的是室内电视不具备的“伴随性”。但随之而来的问题是，手机电视以“掌上电视”的形式在公共场所的出现，是否构成了对他人私人空间的侵犯。手机电视在公共场所的传播，是对电视“三大主义”(客厅集体主义将电视和家具融为一体，卧室享乐主义将电视完全个人化，角落自由主义不让电视成为主宰生活的羁绊)的破坏[7]。
三、手机电视的未来：全民的“娱乐运动”
《聪明暴民：下一轮社会革命》的作者霍华德·莱因古尔德在接受美国《商业周刊》专访时谈道：“对于疲惫的信息产业来说，下一次科技的突破靠的是‘社会运动’，而不是原来单一概念中的产品，最典型的例证就是最近5年来手机所引起社会文明方式的变革。”[8] 手机电视显然是一种全民的“娱乐运动”。或许我们应该像美国手机电视开发商戴维·波斯特那样满怀期待：“这个世界上只有两种东西最流行：电视和手机。我们看重的是手机电视的未来。”[8]
(一)市场前景乐观
2005年世界手机用户达到20亿人，中国的手机终端也有4亿之巨。手机内容生产商、经销商、运营商将面临愈来愈大的商业机会。摩托罗拉、NEC、诺基亚、西门子、索爱5大国际巨头，已经共同宣布发起手机电视服务。摩托罗拉首席技术官表示：“如果内容是‘国王’，那么移动性就是‘王后’，而我们则共同促成了这场皇室婚姻。”[9]
从长远来看，随着移动通信网络带宽的加大，业务资费水平的下降，具有视频功能的手机将日益普及，手机电视业务会获得快速发展，并形成相当大的市场规模。赛迪顾问对我国手机电视未来的市场规模作了预测(图2)。
到2008年，从运营商采用的运营模式来看，将来通过数字电视广播方式在手机上观看电视节目的用户可能会占多数，而利用移动网络观看电视节目的用户主要是观看短节目，如重大新闻、球赛及娱乐精彩片断、卡通节目等。
(二)解除发展“瓶颈”
与手机上网、多媒体短信和视频通话这些服务相比，手机电视进入市场的前期准备要复杂得多。比如，电信运营商和广电内容商尚未达成协议，大家都在争夺利益分配的主动权；行业监管者尚未确定，标准之争一直在延续；内容生产商尚未成立专门为手机电视制作节目的机构，以至于手机电视是固定电视内容的翻版；消费者被迫更换内置电视信号接收器的手机才能收看电视节目，而且手机价格不菲；手机制造商也要开发出简单易用、不太笨重、价格适中、不能过于耗电的手机，以满足消费者的需求等。目前的现状是，运营商真金白银地投入手机电视业务，为数不少的消费者表现出了对手机电视的浓厚兴趣，但这些制约因素成了市场发展的“拦路虎”。因此，手机电视未来的发展，需要产业链甚至整个产业生态系统中各个厂商的共同努力，克服技术、产业政策以及实际运营中的各种问题，共同培育、发展手机电视市场。
(三)警惕投资风险
如果手机能够顺利地成为继报纸、广播、电视、电脑之后的第五媒体，那么全中国将达4亿之巨的手机终端所带来的商业机会必定会打乱在2G以及2.5G时代所形成的财富排名。然而，涉足手机电视未必先行者必先富，手机电视所带来的金钱诱惑可能会迅速转化成一个个陷阱。比如3G到底能不能解决带宽问题，运营商把资费降到多少才能吸引老百姓来埋单，手机终端厂商能否将成熟而又低价的产品拿到市场上来等。这个产业链条上未知的因素太多太多，而每一个因素的失控都可能导致现在已经出来圈地的厂商处于极度的风险之中。
鉴于此，手机电视服务在现有条件下仍然充满“试验”的味道，而运营商争相推出该项业务恐怕是为了先占着位置，树立形象，丰厚的市场回报显然不是现阶段考虑的问题。因为在看得见、摸得着的情况下，用户才会对手机电视真正感兴趣，而这正是体验经济的精髓所在。