试论市场经济条件下商业企业的战略观念，本文主要内容关键词为：条件下论文,市场经济论文,试论论文,观念论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
战略观念是现代商业企业经营思想的重要内容，它决定了企业经营活动的方向、目标和未来发展规划。过去，许多企业的战略观念不明确，有些企业几乎没有什么战略观念。这是因为长期以来企业经营活动的决策权，大部分掌握在上级机关和主管部门，企业自己缺乏决策权和经营权，也没有争取这些权利的积极性，只是一切听从上级安排，名义上是一个独立企业，实际上是主管部门的附属品。企业没有自己的意志，当然谈不上有什么战略观念。同时，最近几年企业的自主权虽然有了较大程度的扩大，但由于受企业领导任期制和承包期的影响，企业急功近利，一味追求眼前利益的短期行为非常严重，企业发展没有长远的目标和规划，带有很大的盲目性。今后，随着我国产权制度明晰化、独立化，资源配置商品化、市场化，保障事业社会化、制度化，社会分配效率优先的社会主义市场经济模式的逐步建立，一方面将为企业的发展创造十分有利的外部环境和机遇，另一方面又要求企业进一步适应社会化大生产和商品经济的发展，能对国家间接控制和市场变化作出灵活反应，具有自主经营、自负盈亏、自我发展为主要内容的决策能力。要求企业经营者必须在对企业外部环境和内部条件的现状及未来的变化趋势进行调查、分析和预测的基础上，为企业经营活动作出较长期的、全局性的和根本性的策划。为此，商业企业经营者必须树立战略观念。
具体地说，商业企业的战略观念包括以下四个方面的内容：
一、长远意识。商业企业的经营活动不能只顾眼前的利益，不能仅以短期的盈亏来衡量得与失，不能简单地追求短期的盈利，而是要对未来相当一段时期内的经营活动预作筹划，要有长远目标，要有相对稳定的经营方针、方式和经营策略。
商业企业只有具备了长远意识，才能将眼前经营管理活动与企业的长远目标和规划结合起来，使企业按照既定的目标有计划按步骤地健康发展，克服企业发展的盲目性和短期行为。在这些方面我们曾有过一些经验和教训。1992 年秋，我作为奥地利K·D 国际贸易公司(K·D·Handelsges.m.b.H.)的销售代表到捷克布拉格市开设分公司，实施开拓东欧市场计划。初到布拉格，我们对那里的地理环境、市场行情、销售渠道都非常陌生，开展经营工作十分困难。当第一批货两个集装箱的中国杂色文化衫发到后，尽管当时我们还没有一个正规的大公司客户，急于想开发业务，但面对蜂拥而来采购的大批以摆地摊为主的各国商贩，我们还是婉言谢绝了他们的进货要求。因为我们清醒地意识到，经他们转手后，一开始公司的商品就将大量地流入低档次的地摊及跳蚤市场，正规的大公司、大商场就不愿意再经营了，这将对今后公司形象的树立和业务的开展起阻碍作用。后来我们通过在各大城市培植重点客户和与当地商人联合开办零售店等方式开辟了较稳定的销售渠道，为公司今后的发展打下了良好的基础。如布拉格市几乎所有的大商场都经销我们的商品，白天鹅百货商店（布拉格第二大商店）还专门设立橱窗和专柜展示我们提供的服装，大大地提高了公司的知名度和树立了良好的公司形象。
强调长远意识，对于商业企业来说，特别要注意创建经营特色。在激烈的市场竞争中，商业企业如没有自己的特色就很难有稳定的发展。企业的经营特色并不是靠提几个口号，搞几次活动就能在短期内建立起来的，而是要通过寻求特色目标、企业条件和外部环境的统一的前提下，经过长期的努力和不断地完善而形成的。因此，我们必须把日常的经营活动与建立长期的经营特色结合起来。这方面，杭州的金龙商厦为我们提供了较好的经验。金龙商厦是一个营业面积仅有2000平方米的中型商场，座落在杭州黄金地段武林广场北侧。由于周围大店、名店、高档店林立，这里的市场竞争非常激烈。他们提出了以创办“工薪族的购物中心”为经营特色，因而商场没有豪华的装饰和特别优越的购物环境，而重点是在商品的“物美价廉”上做文章。为了配合经营特色的建立，金龙商厦从1994年8 月份开始推出“十点利”促销举措，公开所有商品的进价，其中百货商场的商品只在进价基础上加百分之十的毛利。其他商场的商品，周末都实行最多不超过“十点利”销售法。这样满足了工薪族的心理需求，取得了较好的企业经济效益和社会效益。
二、超前意识。一个企业如果仅局限于跟在市场变化的后面，做被动式的调整和应变，则难以保持长久的活力。在变幻莫测的市场中，一旦风浪骤起，就很容易帆折船翻，因此，商业企业经营者要善于研究和发现消费者的需要和市场需求的变化，并及时加以利用，变为企业经营的条件，并由此做出具有预见性的经营决策，这就必须具备超前意识。
目前，我国国民生产总值正以9%左右的增长速度持续增长，社会零售总额保持15%-16%的年均增长速度，消费者的富裕程度和人均消费支出将进一步提高，一个巨大的潜在市场将逐步转变为巨大的现实市场。如目前我国将小轿车工业列入国家支柱产业加以扶持，不久的将来，轿车将大量涌入平民百姓家，这就将大大促进轿车市场的发育和成长，同时将带动辅助品市场和修配服务等市场的繁荣。此外，随着家庭轿车的广泛消费，将会促进我国居民生活方式和消费方式的一场大变革，因而这一切都会给我们的商业、服务业带来巨大的影响。我们提倡要有超前意识，就是要求我们的经营者要清醒地认识到这些市场环境的变化将给我们带来哪些机遇，为迎接机遇和挑战我们应该做好哪些准备工作。
我们提倡超前意识，还要求我们的企业家要敢为天下先，走前人没有走过的路，创前人没有闯过的事业。比如目前我国的产品要在东欧进一步扩大市场就有很大的困难，正规的购销渠道不畅，原因是过去我们与东欧几国实行的是国家间的易货贸易，与我国企业开展贸易的多数是国家级的进出口公司，但在“东欧剧变”以后，这些国营大公司大多解体或转变为私人公司，实力大大削弱，资本雄厚的不多。要让这些公司开信用证或预付货款直接与我国国内企业进行贸易活动非常困难，按通常的国际贸易做法难以行得通。同时，像捷克、匈牙利、波兰等国的商人，对我国的彩色电视机、收录机、照相机以及其它小家电兴趣很浓，他们对我们所提供的样品，在价格、质量等方面大多表示满意，但就是由于解决不了售后修配服务问题不愿下订单前来采购。那么，在这种情况下怎么样才能冲破这些阻力呢？我认为我们应有超前意识，把我们的企业办到那里去，开展跨国经营，在那里开辟自己的销售网络，从而进一步扩大我们对东欧的贸易，而不应该坐失良机，等待他们的企业实力壮大了再上门来求购。
三、整体意识。商业企业的战略观念必须包括整体意识和全局观点。其必要性主要表现在：第一，商业企业的经营活动要作为一个完整的系统来对待。企业各部门、各环节是互相联系、互相制约的，某一局部产生了变化，必然引起一连串的连锁反应，往往是牵一发而动全身。因而必须树立整体意识来通盘考虑，尽量使企业各部门为实现共同目标而协调高效运转。第二，商业企业存在于一定的社会环境中，社会环境是企业生存的土壤。企业不可能脱离社会环境而单独存在，它是社会这个大系统中的一个子系统。社会环境的各个方面如政治、经济、文化、地理、气候、风俗习惯、宗教信仰等无不对商业企业的经营活动起着重大的影响作用。社会环境的诸因素中，绝大多数又是商业企业不可能凭借自己的力量加以控制的，企业只能去适应它。所以，商业企业的经营活动必须适应社会环境的变化。这就是要树立从社会这个更大的全局出发来考虑和安排商业企业经营活动的观点。
当前，我们提倡树立整体意识，特别强调在经营上要注意产品、渠道、价格、促销诸策略的整体配合，在促销上要注意广告、公共关系、营业推广、环境促销等手段的有机结合，在竞争手段上要注意商品质量、花色品种、企业的服务等全方位应用上，而不仅仅局限于某一个方面。
四、信誉意识。从战略上着眼，遵守合同、讲求信誉是现代企业经营的一个战略原则。信誉是商品经济发展的产物。商品经济是开放型、竞争型的交换经济，商品交换越频繁，市场竞争越激烈，就越要讲求信誉。“人无信誉不立，商无信誉难存”，“诚信招徕天下客，无欺誉揽万人心”等商业谚语无不说明了信誉的重要性。
企业信誉包括商品信誉和企业的社会信誉。商业企业必须在经营活动过程中注重商品质量的检测验收，严防假冒伪劣产品进入企业，让消费者买得放心，买得称心，从而赢得企业的商品信誉。企业的社会信誉是比商品信誉更高一层的信誉。它不仅是企业文明经商，讲求职业道德的反映，也是企业经营管理素质的综合体现。树立信誉，要求企业经营者首先要创信誉，通过创造良好的商品信誉到创造良好的社会信誉；其次要注意保护信誉，也就是赢得社会信誉后要经得起经济波动、市场调整、消费者需求改变的考验，维护和保持企业的信誉。
综上所述，商业企业经营者为了适应市场经济条件下开放性、竞争性的企业经营活动，必须树立包括长远意识、超前意识、整体意识和信誉意识等内容的战略观念。