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一 有禁难止的“有偿新闻”
有偿新闻，是一个有特定含义的概念，其经历了一个由不加引号到加引号的过程。
1991年1月，中华全国新闻工作者协会第四届理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》给有偿新闻定性，明确提出：“克服行业不正之风。不刊发各种形式的有偿新闻。不得以新闻或版面作交易，接受和索取钱物，牟取暴利。新闻活动和经营活动要严格分开。记者编辑不得从事广告或其它经营活动，从中牟利。”
《准则》提出了要求。然而，求诸自律的道德条文并没有产生预期的作用。人们发现，有偿新闻不仅没有减少，反而愈演愈烈：新闻采访者公开要价，“新闻发布”者“红包”悬赏、“三包”（包吃、包住、包旅游）伺候；以版面换取各种“赞助”成了公开的秘密，以新闻报道换取被报道者的钱物成了某些人炫耀的谈资……许多效益好的企业负责人开始害怕记者上门“采访”。有知名企业经理称：一天之内被数批记者“采访”得苦不堪言。其中有三批竟是来自同一新闻媒介的不同部门。而这样的“采访”中心话题都是一个内容：拉广告，要赞助。新闻记者，其顶上之光环黯然失色，竟被言辞尖刻者称之为“社会公害”之一。
1993年4月，国人被一则报道震惊：北京“长城机电公司”搞非法集资，骗取十多万人的资金达到十亿多元。这起空前的非法集资案，卷进去从中央到地方诸多新闻单位的众多记者。他们或被追究刑事责任，或受行政严肃处理，或者把“吃”进去的“吐”出来，原因都是一个：拿了“长城机电公司”的数以万、千计的钱，为“长城机电公司”进行了有偿新闻报道。人们对有偿新闻之恶果大吃一惊，国内群情激愤，国际舆论也作出反映。有家外国广播电台报道：“中国近年才出现的广告与新闻不分的有偿新闻”，是“新闻改革的怪胎”，“新闻事业被搞得乌烟瘴气，记者的声誉也一落千丈，”
事情发展到了非收拾不可的地步。这年7月，中共中央宣传部与国家新闻出版署联合发出《关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止“有偿新闻”的通知》，作出强硬规定：“新闻单位、新闻工作者不得接受被采访或被报道者以任何名义送的礼金和有价证券，不得向被采访或被报道者索要钱物；各单位不得以任何名义向新闻单位、新闻工作者赠送礼金和有价证券，也不得以重奖办法吸引新闻工作者到本地区、本单位采访报道。”与此相应，1994年4月通过的经过修订的《道德准则》，也给有偿新闻加上了引号，并改“暴利”为“私利”，将《通知》的一应精神收了进去。
有《道德准则》供自律，有“红头文件”进行强制，“有偿新闻”应该得以制止了吧？结果并不尽如人意。广告式新闻依然不断地在各种新闻传媒中堂而皇之地出现；在整版整版的标以“巡礼”、“纪实”、“报告”的新闻式稿件后面，是以万元人民币为单位的交易；标以“经济新闻”、“记者访谈”的广播、电视节目，频频向被报道者伸出索要“赞助”之手。
在《准则》制定三年半，《通知》发出近一年的1994年6月，《人民日报》总编辑范敬宜在《中国记者》上发表文章，作出了如下评价：“‘有偿新闻’一度有所收敛以后，最近又有重新抬头之势，只是变得更加隐蔽了。公开的红包不发了，代之而起的是‘车马费’、‘误餐费’；桌面上的交易不行了，改为把重礼、重金送到府上；有形的钱物不送了，开始出现企业出资给记者安电话、装空调、报销各种各样的票据……”
“有偿新闻”在我国一再蔓延，已经是一种较为普遍的现象，而且，它成为新形势下市场争夺中的一种法人行为、企业行为，小集团利益、个人利益、国有企业利益、新闻媒介利益，各式各样的利益纠缠于其中。“有偿新闻”，已不是能够用某些人的道德品质进行简单解释，也不是能够靠几纸“准则”、“通知”就能全面制止的了。对于“有偿新闻”，恐怕需从新闻体制、新闻观念等方面着眼，以寻求系统的治理方法。
二“双轨制”新闻体制的伴生物
“有偿新闻”，兴起于80年代中后期，成灾于90年代前期，形成在我国新闻业、广告业空前变革的时期。这个时期的最大特点是我国旧的计划经济体制虽开始解体，却仍旧盘根错节；新的市场经济体制虽获长足发展，却很不健全。与此相应，我们的新闻体制也处于新旧轨道的交错时期。一方面，我国的新闻传播媒介还具有某种垄断性质，新闻传媒所发布的新闻信息还带有行政权力的成份；另一方面，在反映市场经济建设的同时，为求得生存、发展，新闻媒介又被迫加入市场竞争。于是，我们的新闻事业便运行在“双轨制”上。从以下的分析中，我们可以看出，“有偿新闻”正是这种“双轨制”的伴生物。
首先，在我们的新闻事业中，“官”与“商”纠缠到一起。众所周知，我们的新闻事业一向代表党、代表国家发言，是党和政府的“喉舌”，具有很强的“官方”色彩。多少年来，人民群众一直把新闻单位视同党政机关，将新闻工作者视为国家公务人员。党和政府也是这样认识的，前述的中共中央宣传部、国家新闻出版署联合发出的关于禁止“有偿新闻”的《通知》，就是“根据中共中央办公厅、国务院办公厅《关于严禁党政机关及其工作人员在公务活动中接受和馈送礼金、有价证券的通知》精神”，而制定的。然而，由于大众传播媒介具有商业性质，由于市场经济的蓬勃兴起，我们的新闻单位几乎都开始了“经商”，具有了“广告兼营单位”的身份，具有了商业公司的性质。
上述“官”与“商”纠缠在一起的结果，便是原本代表党和国家控制传媒、进行把关的新闻单位有了参与市场竞争的机会，有了从经商中获利的条件。问题的严重性并不在于新闻单位获利，而在于由于媒介的高度垄断，传播权力的严格控制，众多市场竞争中的企业难以向社会传播自己的声音，难以有效扩大自家的影响。于是，以金钱收买传播权力的交易便开始了；于是，控制传媒的人便有了有偿转让传播权力的时机；于是，计划经济体制中发展起来的传媒资源便被进行了市场经济式的有偿转让。当然，这种转让是不合法的，其突出表现形式便是象臭豆瘸一样的“有偿新闻”。
其次，在我们的新闻事业中，“事业”与“企业”纠缠到了一起。一方面，新闻传媒要承担党和政府“喉舌”的工作，尽其宣传、教育等“事业”职责；另一方面，在让利分流的市场经济初期，国家财政又无力满足传媒自身大发展的需要。为求生存，求发展，新闻单位便由原来的“没有生产收入，由国家经费开支、不进行生产核算”的“事业单位”，变成了搞多种经营、进行独立核算、并追求利润的“事业单位企业管理”。1994年元月28日，中国报刊协会副会长兼秘书长连福寅在《新闻出版报》撰文指出：“10年前，报纸基本是躺在国家财政上过日子，现在有相当数量的报社已实现了自收自支……1993年，广告收入超亿元的已有8家，最多的达1.7亿元……许多报社打破了行业界限，实现了跨行业、跨地区的规模经营……有中国特色的中国报业经济体系已见雏形”。
其实，何止是报业，我们的广播电台、电视台，也同样有相当数量的台实现了自收自支，而且，年收入突破千万元、突破亿元的已让你满把手数不过来。“事业单位企业管理”使得众多新闻单位成为企业事业杂交型单位：既可以保持原有的社会认可的正统地位，又可以名正言顺地以新的经济增长点的身份参与生产经营；既能用左手向国家计划财政要钱花，参与二给分配，又能用右手从市场经营中赚钱花，参与一级分配。可是，两只手，一个身，当利益涉及小集团、特别是控制利益的个人时，其两手之间哪个是事业行为，哪个是企业行为，便会被搞得混淆不清了。“有偿新闻”往往就是利用这两手之间的来往，混水之中摸出的鱼。
第三，在我们的新闻事业中，新闻的“计划产品”性与其“市场商品”性纠缠在一起。中国大陆的新闻传播体制，建立在毛泽东同志的著名论断“报纸是社会主义经济即在公有制基础上的计划经济通过新闻手段的反映”的基础上。与此相应，新闻也是按计划、有步骤地以“计划产品”的面目出现。在这种体制下，新闻的商品性质得不到承认。社会主义市场经济的兴起，使得我国的新闻事业空前繁荣，大众传播媒介遍地开花。据国家新闻出版署公布的数字，截止到1984年上半年，全国公开发行的报纸达到2030多种，广播电台达到800多座，电视台发展到600多座。这样多的新闻传媒，仅靠“计划产品”显然难以满足需要，也难以适应传播规律，它们要求在一定程度上以“市场商品”的形式配置新闻。而在事实上，我国的新闻撰稿人、新闻单位早已在从事批量或大或小的新闻商品交易了。这种交易或以不定期署名报道的形式出现、或以定期专供的形式出现，有的羞羞答答，有的则明码标价。
新闻传媒是宝贵资源，使用应该有偿；新闻信息也同样是宝贵资源，其有偿性同样不言而喻；因为无论财力的投入，还是精力的投入，都应该得到补偿。问题在于，建立在公有制基础上的投入，其补偿应由国家所得；公有制下的“计划产品”使其有偿性变得模糊不清；新闻价值具有社会“裂变”与“聚变”性，其有偿性往往难以用一般商品的价值交换规律精确计算。当“计划产品”与“市场商品”纠缠一起时，某些企业、某些传媒、某些传媒工作人员，有意识地混淆二者界限，将补偿划归小集体或个人，将“计划”作价出让，以“裂变”、“聚变”后的社会效益计算此前的新闻投入，于是，便有了以万元人民币为单位计的“有偿新闻”。
第四，在我们的新闻宣传中，“无偿广告”与“有偿新闻”纠缠在一起。作为“喉舌”我们的新闻事业肩负着传达政令、解释政策、正面引导等重任。在我们的新闻媒介上，这些传达、解释、引导等，往往通过新闻报道来完成，因此，我们的新闻报道被称之为“新闻宣传”。在单一的计划经济体制下，这种宣传具有很强的指导性，甚至还带有一定的强制推广色彩。企业一旦被作为典型进行宣传报道，立刻身价百倍，而由于宣传的计划性，传媒的容量有限，那些未被选中报道的企业，即使有钱，也难以跻身传媒之中，无缘享受这种被作为典型推广的使知名度陡涨的政治待遇。市场经济兴起之时，苦于市场竞争而难以扬名的众多企业发现，“新闻宣传”所给以的政治待遇具有很强的广告作用，而且，这是一种官方认可具有权威性的“无偿广告”。
与价格日益看涨的有偿广告相比，“无偿广告”是一种投入极少，获利更大的广告。可是，由于媒介阵地有限，也由于自身素质所限，能被传媒选作典型，为其进行“无偿广告”的，毕竟是少数。于是，不少聪明的企业便想方设法，以小恩小惠相许，将自家那广告性质的材料让编辑记者们编发成新闻，或者以较大投入做“有偿新闻”，以收“无偿广告”效益。这样，在我们今天的新闻传媒上，在每天大量播发的经济类“新闻”中，便涌现出一批又一批的明眼人一看即知的“无偿广告”－－“有偿新闻”。
禁止“有偿新闻”是一项系统工程
毋庸置疑，80年代后期以来，我们在禁止“有偿新闻”方面做了大量工作，取得了一些成绩。由于广泛的宣传，我国广大新闻工作者普遍认识到了“有偿新闻”的危害；由于制订了《道德准则》，新闻工作者有了自律的标准；由于有了禁止“有偿新闻”的《通知》，“有偿新闻”虽然屡禁难绝，但毕竟变成了幕后交易，成为一种不光彩的行为。
必须认识到，在禁止“有偿新闻”方面，我们只是取得了初步成绩，离全面禁止尚有很大的距离。从以上的分析可以看出，“有偿新闻”是新闻改革时期新旧观念、新旧体制交错的伴生物，禁止“有偿新闻”是一项系统工程。在寻找产生原因时，我们探讨了体制、运作、新闻意识、传播方式等四个方面。探讨治理，则可以来个逆推。
首先，在社会主义市场经济条件下，应该尽可能少为企业做“无偿广告”。市场竞争条件下的新闻应该是事关国计民生的宏观信息披露，人民喜怒哀乐的全面表现与反常异常的发现等等。对于社会倾向、变革方向，应该多做综合性述评、背景性分析，而改变过去那种集中力量一哄而上，为某一企业大造知名度的树典型捧先进做法。
市场经济是竞争的经济，能够指导全面并具有普遍意义的个别企业经验将会越来越少。如果一味地宣传个别，那无异于把公有制的大众传播媒介让个别企业无偿占有，而这种占有实质上是对大多数企业的剥夺。对于某些确实具有全面指导意义的经验，完全可以通过行政渠道发文，组织深入的讨论，借鉴，即使是非见诸大众传媒不足以宣传其精神者，也应该是具有大众话题的性质，是人民群众真正关心之内容，而不是宣传个别的行为。
至于那些有独到之处而又迫切需要社会知晓、想扩大知名度的企业，让他们去做广告好了。扩大知名度会带来良好的市场效益，应该是有投入的，其付出应该由企业自家负担，而不是由大众传媒为其做义务宣传。当传媒不再为企业做义务宣传时，企业也就不会为“有偿新闻”而绞尽脑汁了。
第二，承认、正视、利用新闻的商品性质，借以发展新闻事业，抵制“有偿新闻”。新闻事业应该是一种产业，这已经得到我国新闻界众多有识之士的认可。新闻产业的主要产品当然是新闻，而且，新闻产品肯定要作为商品进入市场交换。不过，新闻商品是一种特殊的商品，它附着于传媒与广大受众进行交换，是通讯社、新闻社、撰稿人与传媒之间的付酬交换，是在充分保障其社会效益前提下的社会分工的交换，而不是运用掌握“计划”的权力，在传媒部分或个别人员与被宣传对象之间的交换。那种变“计划产品”为“有偿新闻”的交易，是借大众传媒以营私的交易，利用的是旧体制下新闻的权力性质，而不是社会分工中新闻的商品性质，那样的新闻是“伪新闻”、“贿赂新闻”。
当然，作为社会主义的新闻事业，我们的新闻传媒上应该有“计划产品”的地位，而且常常应该有居于支配地位的“计划产品”新闻。但是，这种新闻，应该限于党纪国法，限于大政方针，而不应该让市场竞争、企业宣传之类的新闻插足其间。否则，后患无穷。
第三，逐步淡化乃至取消大多数新闻传媒的“事业”地位，使新闻产业在社会主义市场经济中成为依法独立自主经营的企业法人。这样，有法规的保护与限制，有新闻规律的必然要求，有市场竞争的公平原则，新闻媒介就会自觉纳入新闻传播轨道，广大受众真正从新闻角度去接受其新闻，而非从权力角度去读新闻，“伪新闻”、“贿赂新闻”便会被嗤之以鼻，那么，对于“有偿新闻”，还会有人去付“偿”吗？
当然，由于新旧体制的交错，新闻产业走向独立自主的企业法人是有区别的、分期分批的，是一个较长的过程。在这个过程中，严肃传媒、通俗传媒、部门传媒、行业传媒会逐渐分流，在市场经济中找准自己的位置。有些传媒，有可能长期保持其“事业”性质，而对这样的传媒，需要从国家机关、公务人员的角度去严格规范其工作，而淡化其“企业”性质。
第四，“官”、“商”分流。广告与新闻合流，记者满天飞拉广告，新闻传媒企事业混为一体，这些都和我们的党报、国家广播电台、电视台自身兼营广告密不可分。虽然纪律、法规一再强调广告与新闻要严格分开，经营与报道要严格分开，可是，当新闻传播与广告创收成为我们的党报、国台的左膀右臂时，“老总”们左眼新闻“把关”，右眼财路大开，为经济指标而默许、鼓励记者拉广告便成为司空见惯之事，拉广告与“有偿新闻”也就如影随形了。因此，新闻传播与广告经营进行分流势在必行。
推行广告代理制度，由国家认证的广告公司向新闻媒介提供广告，各成经济实体，这是现代工业社会的通行做法，也是我国广告界多年呼吁建立的体制，并且已经形成条例，被列上了建立具有中国特色的广告业的议事日程。当然，大大得利于兼营广告的我国众多新闻传媒难以一下子忍受这种分流，因此，这种分流也是个较长的过程，需要一系列的配套、补救措施，以保证不伤害新闻传媒的利益。
“有偿新闻”是能够得到禁止的。无论是在大一统计划经济的前苏联及东欧国家，还是在市场经济得到充分发展的美国、法国、日本等国家，作为国家的新闻事业，都不允许兼营广告。而且，从上述国家到亚洲的土耳其、拉丁美洲的智利等众多发展中国家，都是明文禁止“有偿新闻”的，并且收到良好的效果。我们推行社会主义市场经济，有优良的党报传统，有各国的经验教训借鉴，能建立起进行有宏观调控的市场经济体制，也一定能制订出有效的禁止“有偿新闻”的系统对策并付诸实施。只要我们从体制改革、意识变革、道德自律、法规限制以及传媒运作等方面进行全方位系统治理，“有偿新闻”定会作为一种历史现象受到禁止。