国外近十年旅游目的地游客忠诚研究综述，本文主要内容关键词为：近十年论文,忠诚论文,目的地论文,游客论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
旅游营销研究中的“游客忠诚”概念是从一般营销中的“品牌忠诚”和服务营销中的“顾客忠诚”发展而来的。由于“忠诚”消费者在成本、收入、口碑宣传等方面能给产品生产商和服务企业带来巨大益处，培育“忠诚”成为每个企业为获取持续竞争优势所必须遵循的战略目标。对“游客忠诚”问题的关注最早出现在休闲、娱乐和接待业等与旅游相关的领域(20世纪90年代初)，研究对象主要是高尔夫、旅馆等购买频率较高或活动类产品[1]。在全球化进程下，各旅游目的地之间的文化同质性增强，可替代性加大，市场竞争激烈，消费者选择行为更加成熟，目的地营销所面临的形势与其产品特点差异较大的企业营销正日趋接近。为提高营销效率，品牌化、关系营销等传统企业营销手段已被目的地所借鉴和尝试，并在学术上产生了相应的研究前沿点。作为目的地品牌化主要益处和终极指向的“游客忠诚”随之于20世纪90年代后期逐渐得到学术和实践界的重视。本文对检索到的近十年国外旅游目的地游客忠诚研究相关文献进行梳理、评析，总结其主要研究视角、研究内容、研究局限，展望其研究发展，以期能为国内相关研究提供参考和启示。
二、文献概况
笔者通过对Science Direct、Sage Publications、EBSCO、Emerald、Wiley InterScience这5大外文数据库分别在篇名、关键词和摘要中输入"destination loyalty"、"loyal visitor"、"repeat visitation(或first-timers，repeaters)"进行联合检索，共检索到与旅游目的地游客忠诚直接相关的文献36篇(截止到2009年4月21日)。总体上看，做理论性探讨的文章非常少，只有5篇，其余31篇都为实证研究。内容上，这些文献主要围绕回答三大方面问题：1.什么是目的地游客忠诚？这涉及的是对目的地游客忠诚的识别，即其概念内涵和操作化定义。2.目的地游客忠诚是如何形成的？探寻目的地游客忠诚的驱动因素，以开发相应的营销策略来培育忠诚。3.目的地如何针对不同的忠诚游客细分市场进行营销和管理？这涉及对不同类型的忠诚游客行为差异的发现、阐释和预测，以及在此基础上针对管理方案和营销计划的开发。在研究中，这三个问题实质上又是密切关联的：目的地忠诚驱动模型中各变量关系的确定需要对忠诚进行操作测量；对不同忠诚游客细分市场的划分要以忠诚识别指标作为市场细分标准；而目的地忠诚驱动因素和相应忠诚培育策略的开发又常常是结合了不同的忠诚细分市场来探讨。本文下一部分将对文献内容所涉及的这几个具体问题进行详细回顾和梳理。
三、文献内容回顾
(一)目的地游客忠诚的概念内涵和操作化定义
在一般营销研究中，大多数学者都已认同最初由德(Day)提出的“忠诚”是一个包含“行为忠诚(behavioral loyalty)”和“态度忠诚(attitudinal loyalty)”成分的“二维构念(two dimensional construct)”，即“品牌忠诚不仅仅是对同一品牌的连续购买，还应包括态度上的偏好”[2]。综观检索到的文献，国外旅游学者似乎并未给目的地游客忠诚下过一个明确的概念定义，但多数在对其进行分析时都引述、依据了德、拜克曼和克朗姆顿(Backman & Crompton)的研究[2，3]，表明理论上也认同目的地游客忠诚的“行为+态度”二维结构。
操作化定义的开发旨在对抽象构念进行实际测量。据嘉克拜和蔡斯特纳特(Jacoby & Chestnut)的分类法，品牌忠诚的操作性定义大体上可分为三种：行为测量方法、态度测量方法和综合测量方法(行为和态度的结合)[4]。行为测量方法主要使用五种指标：购买次序、购买比率、购买概率、以上三者综合以及以上三者随机组合。态度测量方法基于消费者品牌偏好和购买意向，衡量消费者对特定品牌(产品)心理承诺和情感依恋的强度，它源自对行为测量方法的质疑和补充。迪克和拜苏(Dick & Basu)指出，行为测量方法缺乏概念支撑点，只是度量出一个动态过程的静态结果，不能充分解释影响消费者忠诚的因素[5]。综合测量方法同时考虑了忠诚的行为和态度两个方面，但也有一定问题。“首先，行为指标和态度指标应如何赋予权重；其次，行为是对一个时段的评估，而态度是对一个时点的评估，在行为测量的时段内态度的分值可能会有较大变化，因而结合二者进行测量会存在内在偏差(Day)”。
旅游目的地产品购买的特殊性使得实际测量目的地游客忠诚这一构念十分困难。据检索情况，极少文献在目的地情境下应用了综合测量方法，且没有给两种指标赋予权重[6]。奥普曼(Oppermann)对目的地忠诚测量涉及的问题进行了详细探讨，提出既然测量一段时间内的态度不在现有研究范围内，且大多数情况下是不实际的，研究者不妨只采用行为测量方法。他认为，度假旅游项目价格很高，旅游者对目的地的选择更偏向于是一种有意识的决策行为。虚假忠诚一般出现在低度参与决策的产品和服务购买中，对于要求高度参与决策的目的地产品来说，可预计实际的重游行为就能反映出对一个目的地的积极态度[1，7]。相反，陈和葛瑟(Chen & Gursoy)则提倡使用基于态度的推荐意愿来测量目的地忠诚。他们认为，受旅游者旅游经历和求异心理的影响，目的地产品的重复购买行为很难出现。研究者应根据不同的旅游产品类型仔细引用恰当的忠诚测量指标，以免获得的忠诚测量信息无效。“向其他游客推荐旅游产品的意愿”可看作一个恰当的目的地忠诚测量指标[8]。事实上，不同于奥普曼的研究目的，在占文献比例最大的目的地忠诚驱动因素研究中，因调查获取态度的横截面数据(cross-section data)易于实现，最常采用的测量指标是游客的“重游意愿/可能性”和“向亲朋好友推荐意愿/可能性”。此外，随着忠诚测量自身的发展，近年来已有旅游学者借鉴欧莱尔(Oliver)的研究尝试从认知、情感、意动、行为的多个维度来全面测量并深入解释目的地忠诚的形成过程[9-11]。
(二)目的地游客忠诚的驱动因素
在检索到的文献中，探寻目的地游客忠诚驱动因素的最多，共22篇(61.1％)。这些研究一般先基于理论和以往实证研究结论提出某个由若干变量之间假设关系组成的概念模型，再搜集数据来实证检验这一模型，确认对目的地忠诚具有影响作用的变量。数据分析方法主要是结构方程模型、多元线性回归和路径分析。文献中出现频数最高的几个驱动因素依次为：满意度、旅游动机、服务质量、感知价值、目的地形象。20篇此类文献的详细研究信息如表1所示(另两篇只提出理论模型未进行验证，故表中没有列出)。
1.满意度
鉴于顾客满意在服务营销研究中对顾客重复购买(光顾)意愿产生的重要性，国外旅游学者一般都将满意度这一变量纳入了其所构建的目的地忠诚驱动模型中(22篇文献中只有5篇没有包含这一变量)，并且游客满意对目的地忠诚的驱动作用在绝大多数旅游文献中也都得到了实证支持①在检索到的文献中，对游客满意度的测评一般是直接测量其对目的地经历的总体满意水平，也有少数研究涉及了目的地属性满意度，或是结合各种常见的满意度模型(如“期望—失验”模型、资产模型、绩效模型等)开发“多题项量表(multi-item scale)”。如池和屈(Chi & Qu)的研究发现，目的地属性满意度不仅通过总体满意度对目的地忠诚发挥间接作用，并且自身对目的地忠诚也具有直接的正向影响作用[12]。另外，满意度对忠诚的影响作用主要是表现在态度方面，正如满意的顾客也会转移一样，“受寻求变化和某些情境因素的影响，游客满意与目的地重游之间的联系较之一般服务项目更加薄弱，但满意可促使游客积极地推荐宣传目的地[13]”。这点在实证结果中得到了显示：麦辰达等人(Mechinda et al.)对到访泰国清迈(Chiangmai)的非商务型重游者的调查发现，满意度对游客行为忠诚的影响作用非常有限[6]；而即便是对于态度忠诚，拜根等人(Bigne et al.)对西班牙两个重要度假地来访游客的数据分析表明，满意度仅对目的地推荐意愿这一个维度具有影响作用，对重游意愿则无影响[14]；辉等人(Hui et al.)对在新加坡完成旅行的4个主要客源地游客的调查数据显示，满意度对目的地推荐可能性的影响作用要比对重游可能性的影响作用大[15]；张和冯(Jang & Feng)将时间变量纳入到对目的地重游意愿的分析中，基于法国消遣旅游市场调查数据，发现满意度只是短期重游意愿的一个重要的直接影响因素，对于中期和长期重游意愿则无直接影响[16]。
2.旅游动机
文献中旅游动机作为被考虑的驱动因素共出现8次(将“推”、“拉”动机、整体动机、“寻求变化/新奇”合并计算)。于恩和由瑟(Yoon & Uysal)、麦辰达等人(Mechinda et al.)借鉴先前旅游动机研究，将“推力动机”和“拉力动机”作为两个单独的构念参与构建目的地忠诚驱动模型[6，17]。前者基于地中海北塞浦路斯度假区的游客调查数据发现，放松、家庭聚会、安全和娱乐3个推力动机因子对目的地忠诚具有直接的正向影响作用；而拉力动机却以满意度为中介变量(mediator variable)对目的地忠诚发挥负向作用。后者的实证结果显示，泰国清迈目的地属性中的“历史、遗产和知识”这一拉力动机因子是目的地态度忠诚的正向驱动因素，而游客推力动机中的“寻求新奇和地位的愿望”因子对目的地行为忠诚具有负向影响作用。黄和胡(Huang & Hsu)的研究发现在大陆居民返港旅游的特定情境下共存在4个显著的旅游动机因子：新奇、知识、放松和购物。其中只有购物一个因子是大陆居民返港旅游意愿的直接显著驱动因素，但新奇和放松两因子可通过“对重游的态度”变量的中介作用对重游意愿发挥间接作用[18]。此外，“寻求变化/新奇(variety/novelty seeking)”作为旅游动机的关键部分得到一些学者的特别关注。奈尼恩等人(Niininen et al.)实证支持了“寻求变化”与旅游者目的地选择行为一致性之间的负向相关关系[19]。卡斯托等人(Castro et al.)以市场异质性的一个方面(游客不同的“寻求变化”水平)作为聚类变量，发现在据此得到的4个潜在分类市场上，“形象、服务质量、满意度、目的地忠诚”之间的影响路径存在显著差异，证实了“寻求变化”变量的调节作用(moderating effect)[20]。张和冯(Jang & Feng)发现“寻求新奇”对中期重游意愿具有直接的显著影响，与以往认识不同(新奇是促使行为转换的因素)，此研究证实了“寻求新奇”对一段时间后重游意愿的增强和恢复作用。
3.服务质量、感知价值和目的地形象
文献中服务质量、感知价值和目的地形象作为被考虑的驱动因素出现频数分别为6次、4次和4次。尽管出现频数较高，但服务质量一般是通过其他中介变量(如满意度、活动参与、感知平等、感知价值)对目的地忠诚发挥间接影响作用。拜根等人(Bigne et al.)和卡斯托等人(Castro et al.)的研究是例外。前者的实证结果支持服务质量不仅通过满意度对目的地推荐意愿发挥间接作用，而且还对目的地重游意愿具有直接驱动作用[14，20]。后者研究显示，在一般模型和“中等程度的变化需要”这一潜在细分市场中(根据调节变量“寻求变化”做聚类分析的结果)，服务质量同时是重游意愿和推荐意愿两个忠诚维度的直接驱动因素；但对于“一定时间之后的高变化需要”这一潜在细分市场，服务质量仅是推荐意愿的直接驱动因素，对重游意愿则无影响。感知价值一般被认为是对忠诚具有直接显著驱动作用的变量，麦辰达等人(Mechinda et al.)、阿姆等人(Um et al.)和哈特辰森等人(Hutchinson et al.)的研究证实了该命题在目的地情境下同样成立[6，21，22]。不过其中哈特辰森等人将忠诚测量划分为3个维度，实证结果仅支持了感知价值对目的地重游意愿和口碑宣传的驱动作用，对“不会寻找替代选项”这一维度并无显著影响。此外，阿姆等人(Um et al.)、哈特辰森等人(Hutchinson et al.)、葛勒泽和索若(Gallzrza & Saura)还证实了感知价值通过满意度的中介作用对目的地忠诚所具有的间接影响效果[21-23]。服务营销研究中，形象与顾客未来行为之间的联系是一个尚处争论之中的问题，尽管一些文献考虑了顾客期望、服务质量、顾客满意等中介变量在二者之间的影响，其他一些文献则不能证实这种关系。然而，就检索到的目的地忠诚文献来看，目的地情境下形象对游客未来行为的驱动作用基本上得到了证实，且部分研究得出游客感知形象可对目的地忠诚发挥直接驱动作用的结论[14，20，22]。对于间接驱动作用，目的地形象主要是通过目的地属性满意度[12]、服务质量[14，20]、满意度[12，14，20，24]、期望、失验(disconfirmation)[24]、积极情感[24]、消极情感(Bosque & Martin)[24]等中介变量来实现的。
4.其他驱动因素
除了以上5大主要驱动因素外，相关文献在构建目的地忠诚驱动模型时加以考虑的其他因素还有(按出现频数高低排序)：社会人口统计特点[6，25-27]、过去旅游经历[8，18，25]、旅游行为特点[25-27]、地点依恋(place attachment)[6，11]、期望、失验[15，24]、目的地产品[28，29]、目的地选择偏好[8]、活动参与[10]、感知限制因素[21]、对重游的态度[18]、感知吸引力[21]、感知平等[22]、消费者价值[23]、积极情感、消极情感[24]、特性显著(identity salience)[27]、感知重要性[29]、感知文化差异、感知安全、便利的交通、信任[30]。大多数这些因素在文献中只出现过一次，且主要是出现在近几年的文献中，在目的地忠诚驱动模型中的作用则表现为某关键影响变量的外生变量(exogenous variable)或若干中介变量中的一个，反映了相关研究的分析视角正在趋向全面且对变量之间结构关系的考查更加深入。值得注意的是，社会人口统计特点和旅游行为特点主要充当了目的地忠诚驱动机制总效应的调节变量，在具有相应不同特点的各细分市场上，忠诚的驱动机制会有很大变化。此外，地点依恋和活动参与最初是休闲和娱乐研究中广泛探讨的概念，近年来被尝试引入目的地研究情境。当前文献一般都支持它们对目的地忠诚的显著驱动作用，此命题应得到关注，并在更多的时空和市场范围下进行检验。
(三)目的地不同忠诚游客细分市场的划分和行为差异
目的地忠诚研究的一个前提假设便是：忠诚游客和非忠诚游客，以及不同忠诚水平的游客之间存在对营销者有意义的行为差异，继而目的地可根据各不同忠诚细分市场的差异定制化地满足其消费需求。所以，划分忠诚游客类别和发现彼此之间的营销差异点自然成为目的地忠诚研究中一个较为显著的分支(相关文献11篇，占30.6％，与忠诚驱动因素文献有交叉)。
1.目的地不同忠诚游客细分市场的划分
前文提到，对目的地不同忠诚游客细分市场的划分是以忠诚识别指标作为细分标准的。对应目的地忠诚测量的发展情况，尽管行为和态度指标被认为各自反映了忠诚的不同成分[7]，就检索到的文献，综合测量指标未被用于对目的地忠诚游客类型的划分。而且，不同于忠诚驱动因素文献(主要采用态度测量方法)，考虑市场细分的现实应用性，以行为指标作为细分标准更常见。奥普曼(Oppermann)基于消费者过去一段时间内对某目的地的访问频率和访问次序所划分的忠诚游客类型是近10年文献中划分较细且被经常引述的分类法[1]。他将目标市场上的所有消费者划分为7类：(1)非购买者型，包括从不旅行者、不知道该目的地、对目的地无积极感知和缺乏资源的个体；(2)幻想破灭型(disillusioned)，对目的地有过一次不满意的经历，将永远不会返回重游；(3)不稳定型，持续寻求新事物和新体验，就算对目的地有非常满意的经历也不会返回；(4)非忠诚型，这类游客也追求新奇，但相对于不稳定的游客，他们可能会再回到该目的地，但如果时间延迟越久，真正回来的可能性就会越低；(5)有点忠诚型，对目的地有过两次以上的访问经历却难以更多，很显然这类游客被目的地再次吸引，但还不至于转化为习惯性访问行为；(6)忠诚型，有规律地定期访问目的地，可能每隔3年或4年访问一次；(7)非常忠诚型，固定地、习惯性地每年或每两年访问一次目的地。此分类法的主要意义在于它在游客过去对目的地的访问经历、未来对该目的地选择的可能性和相应的目的地营销机会之间搭建了桥梁。事实上，就目的地情境下忠诚细分情况作专门深入探讨的研究极为有限(虽然有些相关探讨散见于忠诚文献之中)，绝大多数文献关注的还只是“初游者”和“重游者”的简单二分市场。
2.目的地不同忠诚游客细分市场间的行为差异
对应文献中谈及最多的“初游者”和“重游者”二分市场，对这两大类游客间行为差异的比较分析也是目的地各忠诚细分市场间行为差异研究的主体。近10年文献从不同角度识别了两个市场在若干特点上的差异，笔者这里将其归总为游前、游中和游后3个阶段上的表现(见表2，打√表示文献涉及某一方面)。在旅游动机上，研究显示：探索和寻求新奇、了解目的地文化遗产与初游者的旅行目的更相关[31，32]，而重游者往往寻求会见不同的人、消费和探亲访友[31-33]。潜在动机影响了游客感兴趣的和在目的地实际参与的活动。劳和麦克彻尔对赴港消遣游客中初游者和重游者意欲参加的活动项目的调查显示，重游者偏好购物、品评美食、探亲访友等少数特定的社会活动，而初游者倾向于广泛探索目的地，参加多样化的活动，对大型标志性吸引物和节庆活动尤其感兴趣[32]。麦克彻尔和翁(Mckercher & Wong)、王(Wang)[34]、莱特等人(Lehto et al.)[35]对初游者和重游者在目的地实际参加的活动数目和活动类型的比较得出其基本一致的结论[32，34，35]。莱特等人的研究还发现游客重游次数与其在目的地访问地点的数目呈反比。此外，李等人(Li et al.)从游客游前和游后活动偏好一致性的角度，据美国14个州旅游网站访问者的在线调查数据发现，重游者游前和游后对探亲访友和博彩活动表现出一致的兴趣，而初游者则在观光活动上偏好一致[33]。在游前的降低风险努力上，与逻辑推理不同，莱特等人(Lehto et al.)的实证结果并未支持先前访问次数对游客的信息搜寻数量、旅行计划时间和提前预订时间有显著影响[35]；但李等人(Li et al.)却发现初游者是积极的旅行计划者，他们开始搜寻信息的时间更早[33]。对于停留时间(实际或计划停留时间)，文献一致得出重游者比初游者倾向于在目的地停留更久的结论[31-33，36]。而在目的地的花费支出上，研究结论很大程度上是矛盾的：如王(Wang)发现重游者比初游者的平均日花费要高[34]；莱特等人(Lehto et al.)正相反，得出先前访问次数越多，游客在目的地的花费越少[35]；李等人(Li et al.)未发现两类游客在整体日花费上有显著差异，但在花费构成上，初游者的交通和住宿花费明显高于重游者[33]。艾利格瑞和朱安尼达(Alegre & Juaneda)的研究格外值得关注，它将游客在客源地的支出(预订服务花费)也考虑在内，基于访问巴利阿里群岛(Balearic Islands)的英德两国游客的消费数据发现，总效应上重游者在客源地和目的地的花费水平都明显低于初游者，但当考虑质量动机的联合影响时，对于受酒店质量驱动的人群，重游者在客源地和目的地的花费却都要高于初游者，对此作者运用经济学中的声誉模型进行了解释[37]。此外，有学者还从计划行为和目的地实际行为的差异角度对重游者和初游者进行了比较，结果发现二者在对计划停留时间和计划花费的遵守程度上并无显著差异(March & Woodside)[36]。在游后满意度上，研究结论也呈现出不一致：麦克彻尔和翁(Mckercher & Wong)发现初游者的满意度要高于重游者[31]；李等人(Li et al.)得出恰好相反的结论[33]；而艾利格瑞和克拉德尔(Alegre & Cladera)未发现两类游客在满意度上有显著差异[25]。在重游意愿上，文献一致地支持了重游者倾向于具有较高重游意愿这一结论[25，28，33]。李等人还发现重游者的口碑推荐意愿也高于初游者。此外，于克瑟(Yuksel)对到访土耳其的游客数据分析显示，初游者和重游者是基于目的地属性因子的不同方面来形成其满意度和重游意愿的[28]。
对于更为细致的忠诚细分市场的行为差异，上述部分研究有所涉及[25，35，36，37]，不过主要是在基于重游次数单一指标对重游者所进一步划分的几个细分市场上作比较：如对中等经验程度游客和经验丰富游客的区别[36]；对到访目的地“2次”、“3次”、“4次及以上”游客的细分[25，37]。研究结论上，这些文献在前述的初游者和重游者间所发现的若干方面的差异在其忠诚水平不同的各重游市场上同样成立。例如经验丰富游客较中等经验程度的游客在目的地的停留时间同样更长[36]。艾利格瑞和克拉德尔(Alegre & Cladera)、艾利格瑞和朱安尼达(Alegre & Juaneda)的研究特别考虑了“返回目的地同一区域”的情况，将其与重游次数共同作为细分标准，结果一致支持“返回目的地同一区域”的重游者与“选择目的地其他区域”的重游者具有不同的忠诚模式，源于目的地依恋，前者的重游意愿和在目的地花费都更高[25，37]。
(四)目的地游客忠诚培育策略的开发
国外目的地忠诚文献一般是在实证检验其理论假设之后，根据实证支持的结果来探讨研究对目的地管理者和营销者的启示，即应用其研究发现来指导目的地忠诚培育策略的开发。如在目的地忠诚驱动因素方面，池和屈(Chi & Qu)的研究证实了如下驱动机制：目的地属性满意度和总体满意度是目的地忠诚的直接驱动变量；目的地形象通过属性满意度和总体满意度对忠诚发挥间接影响[12]；属性满意度还通过总体满意度对忠诚发挥间接影响。相应的，对调查地尤卡里温泉(Eureka Springs)和类似目的地的管理启示为：提升游客的总体满意度和属性满意度是培育忠诚的关键；目的地形象虽然对忠诚无直接影响，但它是形成满意度和忠诚的基础因素，因此确保游客对目的地各属性的正面感知是前提；总体满意度取决于属性满意度，任何服务环节的出错都会对游客整体经历和后续行为产生负面影响。再如，对于初访者和重游者的行为差异，于克瑟(Yuksel)的研究显示[28]，除一些共同重视的属性因子外，沙滩环境、便利、水上运动、服务质量和旅游设施是初游者决定是否对土耳其重游的主要关注点，而宁静氛围对重游者再次返回具有重要影响，继而针对两类不同市场的忠诚培育策略可从相应的方面着手。前文已对近10年国外文献的实证结论作了较为详细的回顾和梳理，相应的，目的地忠诚培育启示可从中明晰，这里不再一一赘述。此外，法奥等人(Fyall et al.)从目的地实施关系营销策略挑战的视角，对斯德哥尔摩(Stockholm)和加勒比地区巴巴多斯岛(Barbados)这两个应用关系营销策略的不同类型目的地案例进行了分析，结果发现二者所实际采取的举措和收效都非常有限。作者结合关系营销的核心要素和两地资源情况建议采取以下6个策略来促进其关系营销策略的成功：选择正确的消费者、提高目的地的总体质量、将营销扩展到整体组织、增加顾客价值、目的地经营商联盟、与顾客长期合作[13]。
四、研究局限和未来研究展望
目的地游客忠诚研究，作为国外旅游营销研究中一个兴起较为晚近的领域，在近10年中取得了长足的进展：内容上初步形成围绕目的地忠诚识别、忠诚驱动因素、不同忠诚细分市场的差异化管理3个基本问题而展开的框架体系，以此为基础逐渐拓展研究视角、增加研究深度；方法上以量化研究为主，趋向于综合使用多种统计测量方法来处理因果关系判定、分组比较等问题。不过，相对于形象、定位等其他目的地营销研究中被广泛探讨的领域，忠诚研究的成果还十分欠缺，且在理论建构和测量工具的开发上都有待提高。
第一，在目的地游客忠诚的识别上，现有研究多采用行为/态度的单维测量方法，个别研究还仅使用了“单一题项(single item)”，这不利于保证测量和研究结论的信度和效度，因此有效的、可信的目的地忠诚的综合测量量表有待开发。第二，尽管少数探寻忠诚驱动因素的文献考虑了市场异质性，但大多数研究所验证的忠诚驱动机制都是对调查目标总体一概而论的。“开发一个符合所有决策制定者的模型或许是不现实的，对市场提前进行细分……是未来开发模型的一个有用方法。”[38]因此，未来这部分研究可能的发展趋势为纳入更多的游客社会人口统计特点、旅游行为特点和心理特点作为调节变量，揭示在各异质市场上忠诚驱动机制总体效应所发生的变化。另外，近几年休闲、娱乐和公园研究领域中的一些概念(如地点依恋、活动参与)被逐渐引入目的地忠诚研究，反映了国外学者对不同范畴的忠诚问题的交叉研究兴趣的产生。“虽然当前文献暗示了不同范畴的忠诚概念之间的联系，但这些概念主要还是被单独进行研究的。”[10]因此，活动忠诚、服务提供者忠诚、娱乐项目忠诚、娱乐器械忠诚对目的地忠诚的影响同样可能成为未来的重要研究方向。第三，在对各忠诚细分市场的差异化管理上，现有研究主要聚焦于初游者和重游者的简单二分市场，然而“尽管初游者这一类别可能是同质的，构成重游者类别的游客却会存在巨大差异”[1]。对应忠诚测量方法的开发，基于更为精细的市场细分标准(不仅仅是重游次数)来对重游者进行分类并发掘、阐释各类别之间的行为差异是始终需进一步深入研究的问题。第四，只有少数文献从总体上对目的地游客忠诚战略的实施限度、测量困难等问题作了分析，大多数文献涉及的实际调查地点或为度假目的地、或为其他目的地的一个重游比例较高的市场，故可将以上考虑省去。事实上，就目的地忠诚概念本身而言，目的地的类型宽泛，不同类别的目的地在产品购买性质、目标市场、忠诚培育要求上存在很大差异，因此未来研究应考虑将更多其他类型目的地的忠诚问题纳入研究视野。第五，尽管文献反复强调忠诚培育、顾客保留对目的地进行恰当定位和保持竞争优势的意义，但现有研究基本上都是针对一个特定目的地来展开调查、得出结论的，没有考虑竞争对手的情况。然而游客制定决策时很少会只考虑一个目的地，忽视与相近竞争目的地在忠诚培育各方面的比较会导致遗漏一些重要的营销信息。因此，将竞争考虑的框架纳入目的地忠诚研究将也可能是未来国外该领域文献的一个发展走向。
注释：
①笔者检索到的文献实证结果都支持满意度是目的地游客忠诚的直接驱动因素(见表1)，但文献内容提及国外也有少数相关研究并未发现二者之间的显著关系。