应对时基竞争的出版企业外包战略，本文主要内容关键词为：外包论文,竞争论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、面对时基竞争，当代出版企业外包战略应运而生
很多时候，面对既定的市场需求，图书如果出版得快，那么出版社就能够占领更多的市场份额。例如在保持正确舆论导向的前提下，出版社追逐利益最大化，瞄准成本小、周期短、资金回收快的新闻事件与人物，抢出短、平、快的新闻化图书。2001年美国“9·11”恐怖事件发生后，敏感的出版人便迅速搜集信息，拟订出书方案。在当年的昆明书市上，长江文艺出版社等几家出版社在各自的摊位前打出了9天出书的大幅招贴。
而越来越多的出版社利用版权引进的方法来发展壮大，更让我们清晰地看到了出版社提速的步伐。因为原创图书的出版速度受到作者文稿时间的影响，而从国外引进已经出版且经过市场检验的图书，则大大缩短了运作周期。这些都是出版产业在速度经济时代迅速反应的表现。
思科(Cisco)执行长John Champers指出，在过去一个世纪中，我们的经济体系流行“大鱼吃小鱼”；而现在，是“快鱼吃慢鱼”。速度经济取代规模经济，新的企业成功范式是在最短的时间内，以最低的成本提供最高的价值。“那些能比竞争对手更快地满足消费者需求的企业，会比同一领域的其他企业增长得更快，获取更多的利润。”（霍特·斯托克，《时基法则的结果》，见：《公司战略透视》，上海远东出版社，1999）这种以时间为基础的竞争，就是时基竞争。
雷吉斯·麦肯纳在《时间角逐》一书中把新时期的顾客称为“永不满足”的顾客（雷吉斯·麦肯纳，《时间角逐——为永不满足的顾客作准备》，经济日报出版社，1998）。今天的读者由于借助现代化通讯而变得更加信息灵通，他们不但有更多的选择机会，更多的要求，也更容易改变自己的想法，生活的进步已使他们越来越不满足。因此深刻理解读者的需求变动，是出版企业运营的基本前提。应对这种改变，出版企业的惟一策略只能是迅速反应。波士顿咨询公司资深咨询员斯托克曾提出，应把时间作为一种战略武器，它与资金、生产率、质量甚至创新同等重要。该公司副总裁伊斯凡更是认为，总有一天速度必将超过成本和品质，成为“涵盖全体的首要经营目标”。时间，作为一种新型的竞争优势，越来越受到出版企业界的广泛关注。事实上，许多国外出版企业已日益重视此观点，并贯彻这种理念。
应对时基竞争对出版企业提出了新的要求：①要求出版企业将时间耗费列为重要的管理和战略指标；②要求出版企业利用反应力贴近读者，增加读者对自己的信赖性；③要求出版企业快速将价值交付体系转向目标读者群，通过时间上的优势获得市场占有率。
基于时间的竞争就是以最快的速度回应顾客的需要。美国经济学家小艾尔弗雷德·钱德勒率先提出了“速度经济”这一概念，意思是“因迅速满足顾客的各种需求，从而带来超额利润的经济”（小艾尔弗雷德·钱德勒，《看得见的手——美国企业的管理革命》，商务印书馆，1994年版）。速度经济要求企业在快速变化的新要求、新机会消失或蜕变之前，迅速而恰当地做出反应；在这种速度压力下，企业的诸多方面受到了空前严峻的挑战。传统的自给自足的模式显得有点过时了，传统而封闭的大而全、小而全的生产模式越来越缺乏竞争力。外包战略在企业应对时基竞争中应运而生。
外包(outsourcing)，英文一词的直译是“外部寻找资源”，指企业内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保留其最具竞争优势的核心资源，而将其他资源借助于外部最优秀的专业化资源予以整合，达到降低成本、提高绩效、提升企业核心竞争力和增强企业对环境应变能力的一种管理模式。
传统的出版流程要求所有的出版工序（编辑加工、校对、排版制作、封面设计与制作、市场研究与营销）都由单个出版社内部完成，但是随着图书出版周期的日益缩短，读者需求的多样化、个性化，要求单个出版企业面对多样化的读者需求在很短的时间内抓住市场机会、满足市场需求，几乎是不可能的。因此，在时基竞争日益激烈的环境下，出版企业必须将部分环节的工作外包完成，以此满足市场、读者快速变化的需求。
对于出版社来说，外包就是将自身出版工作中的某些环节或某个工序交由社外的专业机构或人员来完成。传统的出版外包主要是由于出版社自身的内部能力不足所致，主要包括有编辑、校对、排版、封面设计、印刷等。随着出版产业发展，出版社外包业务的范围呈现越来越广泛的趋势，外包对于出版产业的功能和影响也越来越大。
外包战略的实施可以尽可能地精简出版企业的规模，又确保出版企业业务的顺利开展，从而避免因组织膨胀而造成的反应迟钝。它使出版企业能通过合作抓住转瞬即逝的机会。单个出版企业受自身资金、出版资源、人力资源等的限制，往往不可能在短时期迅速推出个性化、系列化、多样化的图书，以第一速度来满足不同读者的市场需求，而外包战略的实施使这一问题迎刃而解。出版企业应通过外包获得战略伙伴的创新能力和专业技能，以实现自身难以完成的新图书开发和市场的开拓，迅速地把握住市场机会。由于是众多单项优势的联合，从而更是缩短了新图书从策划、编辑、校对、排版制作到发行的时间，使新图书能以最快的速度打入目标市场，满足目标读者的需求。
二、出版企业外包战略可能带来的竞争优势和风险
1.出版企业外包战略可能给企业带来的竞争优势
①对于市场需求做出迅速反应。信息时代，面对众多纷繁复杂、变化迅速的信息，出版社编辑策划选题的时间和数量是有限的，业务外包的优势就在于使编辑们减少处理相对比较次要的业务的时间，让他们有更多的时间处理核心的重要的业务。
②精简企业的业务流程。在迅速变化的市场和技术环境下，通过外包，出版企业可以与价值链上的相关企业建立起战略联盟，利用其战略伙伴们的优势资源，缩短图书从策划、编辑、校对、排版制作到发行的时间。
③利用外包战略，出版企业可以集中有限的资源，建立自己的核心能力，并使其不断得到提升，进而构筑企业所在行业的进入壁垒，从而确保企业能够长期获得高额利润，并引导行业朝着有利于企业自身的方向发展。
④利用外包战略可以减小出版企业的规模，精简组织，从而减轻由于规模膨胀而造成的组织反应迟钝、缺乏创新精神的问题，使组织更加灵活地进行竞争。
⑤外包战略的另一项重要优势在于其能降低风险和与合作伙伴分担风险。减轻在较长的时间里由于市场、读者需求变化所造成的图书经营的风险。
2.出版企业外包战略可能给企业带来的经营风险
①外包常常会使出版企业失去对某一价值链环节的控制，从而增加了出版企业正常生产的不确定性，并有可能丧失对外包的控制，进而影响到出版企业整个业务的发展。对外包商没有监控能力就难以控制外包产品或服务的质量。
②外包可能产生的收益分配的不确定性，会使出版企业承担很大的赢利风险。
③外包战略所造成的最重要的潜在风险是有关出版企业学习机会和核心能力培养机会的丧失问题。许多对外包战略持批评态度的学者和企业家指出，目前许多企业的外包实践很可能只获得了短期的竞争优势，而丧失了获得关键技能和建构未来核心能力的机会。例如，出版企业的图书策划能力对出版企业的生存与发展是至关重要的，如果出版企业长期将图书策划外包，将会使出版企业丧失图书策划能力的培养，抑制企业的创意，最终丧失出版企业的长远的市场竞争能力。
三、出版企业外包战略的抉择
综上所述，实施外包战略既能够使出版企业创造竞争优势，也可能会造成经营风险。但不管怎么说，在以时间为竞争焦点的速度经济时代，出版企业采用外包战略所带来的竞争优势是压倒性的。台湾城邦出版集团副董事长苏拾平认为，怎样判断该内建还是外包，要考虑两个方面的问题，一是内建成本；二是交易成本（苏拾平，《出版营运的十个策略》，中国图书商报，2002年6月13日），内建与外包是两种不同的状态，内建是部门与部门的关系，而外包就是客户，显然外部的替代选择越多，提供的客户式服务就越好。在新的速度经济环境下，出版企业应考虑的已不是应不应该外包的问题，而是应该考虑如何对外包进行审慎的战略抉择。
出版企业在进行外包战略抉择时，首先要决定的是本企业需要外包的价值链环节，出版外包可以包括以下几个价值链环节：编辑加工的出版外包、校对的出版外包、排版制作的出版外包、封面设计与制作的出版外包、市场研究与营销的出版外包、图书策划的出版外包。哪些价值链环节采取完全外包，哪些价值链环节采取选择性的外包。图l是代表性的出版企业的价值链：
图1 代表性的出版企业的价值链
实际上，并非每个出版价值链环节都能创造价值，价值创造来自于某些特定的活动，即战略环节，企业的竞争优势实际上就是企业在价值链上某个特定战略环节上的优势。所以为了保持竞争优势，在外包活动中，凝聚核心竞争力的战略环节是不可以外包的。另外，企业不能把那些对整个业务顺利开展具有决定性影响的业务外包出去，即使从成本上分析，企业在该领域里没有竞争优势，企业也不能将这些业务分包出去。最后，企业战略的决策者不应把那些有可能使企业形成新的竞争能力和竞争优势的学习机会的生产活动外包出去。因为作为竞争优势来源的知识在企业开拓新业务方面越来越重要。
因此，出版企业应采取的是基于培养核心竞争能力、校心竞争资源，增强对市场、顾客需求反应速度的外包战略。出版企业在决定外包时，必须对本企业内的各个价值链环节进行评估，以决定对哪些环节采取外包会增强本企业对市场、顾客需求的反应能力，从而增强出版企业的市场竞争能力。
本文认为，出版业务采取外包战略应该考虑以下原则：
1.外包战略伙伴能比本企业完成得更加出色的价值链环节
例如出版企业排版制作，排版制作一直以来都是属出版企业价值链环节的一部分，由电脑排版部承担，随着图书出版周期的日益缩短，对图书质量的要求也越来越高，需要得到更专业化的服务，由出版企业的某一个部门来承担此项工作越来越不适应社会化专业分工的原则，因此可以考虑将此项业务外包给专业的排版服务公司去完成。当然其他合作者能够比本企业完成得更加出色的价值链环节都可以考虑采取外包战略。
2.外包战略伙伴能够以更低的费用完成的价值链环节
随着企业出版规模不断扩大，专职校对人员的日益减少，完全通过社内校对完成书稿一、二、三校显得很不经济，因此可以考虑书稿将一、二校外包给一些兼职的大学生、研究生去完成，一方面可以减轻社内校对负担，另外也可以较低的费用减轻企业的人员成本负担。
3.外包战略伙伴能以更快的速度完成的价值链环节
为了应对市场、顾客的需要，出版企业可能为了在短期内完成对某一系列图书的策划，可以考虑将所有的价值链环节根据市场变化的需要进行有选择性的外包，以最快的速度满足市场、顾客的需求。
4.外包战略伙伴能在市场研究与营销方面取得更大成功的价值链环节
市场研究作为出版企业外包业务一个重要组成部分，在欧美国家有专门的市场研究公司为出版企业提供全方位的决策计划和一整套的图书策划解决方案，有效降低出版企业进入市场领域的风险。当出版企业进入一个新的出版策划领域时，这方面的外包支持显得尤为重要。
目前我国的出版企业在营销方面的能力普遍较为薄弱，因此将图书的营销策划外包给专业的营销策划公司，能够帮助企业所出版的图书在短期内获得巨大成功。在西方发达国家出版企业也是普遍将营销业务外包。这些外包公司将为出版企业提供全面的广告宣传、现场促销、签名售书等营销活动，从而为出版企业制作畅销书创造条件。
美国著名管理学者P.杜鲁克曾预言：“在十年至十五年之内，任何企业中，仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去，任何不提供向高级发展的机会的活动、业务也应该采用外包形式。”（金辉、杨帆，《企业，你外包了吗？》，中国时代经济出版社，2002年版）杜翁的言语可能较为激进，而有所偏颇，但是作为应对时基竞争、提高企业核心竞争能力的有效战略手段，外包战略必将在出版企业中大行其道。
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