（重庆工商大学，重庆 南岸区 400060）
摘要：研究权力——依赖的多数学者都认为依赖不对称对渠道关系会造成负面影响，应该尽量建立相互对称的依赖关系。但是渠道关系的加入，渠道主体的行为不一定都是负面的。本文认为不对称情境下渠道关系强度对渠道主体的行为影响不同。
关键词：依赖不对称；渠道关系；渠道主体行为
引言
渠道关系中由于渠道成员资源禀赋的不同，普遍存在不对称的权力依赖关系，交易关系的双方，尤其是渠道成员间各自依赖与权力是不对等的。有的学者认为不对称权力结构并不都会产生消极结果。Kumar(1994)研究发现持有情感性承诺的渠道成员愿意投入更多的资源来维护渠道关系，减少甚至拒绝机会主义行为，从而显著增加双方的绩效表现。如果权力非对称被建设性地管理，高权力方遵照公平原则信任低权力方， 那么权力使用不一定导致前者对后者的剥削，同时也可以引致积极关系结果（胡保玲，2008）。在不对称情境下，有高情感强度的渠道关系会影响渠道主体行为，对渠道关系也有一定的影响。因此，本文基于依赖不对称情境模式下，研究不对称情境下渠道关系强度的不同对于渠道主体行为的影响。
1.文献回顾
1.1 依赖不对称
渠道权力是指一个渠道成员对另外一个渠道成员行为的控制力和影响力。Kumar(1995)根据交易伙伴之间权力（或依赖）是否对称的程度进行了区分。在一个二元渠道结构中，若是A掌握了在B看来很有价值的资源和效用，则B对A的依赖程度大于A对B的依赖程度，这种情形称作依赖不对称。Rubin（1975）认为通常在依赖不对称的情况下，依赖度较小的渠道成员拥有权力优势，故在协商中处于有利地位。这种机能障碍型的交易关系，依赖不对称会促使强势方即依赖度较小一方更易使用强权控制弱势方即依赖度较大一方，大大增加机会主义行为发生概率，弱势方对强势方的信任因而跟着降低。本文假设在依赖不对称情境下，分别存在一个强势方和一个弱势方。强势方比弱势方在渠道关系中拥有更多的渠道权力优势，且在协商中也处于有利地位。
1.2 关系强度
关系强度指关系双方联系的紧密性程度，Granovetter（1973）指出，根据主体间的相互作用在关系时间、情感强度、亲密程度、互惠程度四个维度上的高低程度不同，其关系可以被区分为强关系与弱关系。关系双方在关系时间上投入越多，情感强度、亲密程度、互惠程度越高，说明双方关系越强，称为强关系。反之，则称为弱关系。强关系中通常包含着成员间的情感契约，包括一些承诺和信任等，这些均有助于降低特定关系中的交易成本，形成成员企业高度的内聚性与行动协调性（Lavie，2007）。
1.3渠道主体行为
本文是以依赖不对称情境为前提，分别存在一个或多个强势方和弱势方，强势方在渠道中处于有利地位，强势方在协商过程中会使用渠道权力，促使双方更好地合作。强势方使用的渠道权力分为强制性权力和非强制性权力，在不对称情境中，弱势方针对强势方的行为做出回应，因此弱势方的行为可以分为合作、顺从和拒绝。
2.不同关系强度对渠道主体行为的影响
在依赖不对称情境下，强势方拥有更多权力，在谈判或者协商中占据主动权。强势方在对强制性权力使用可能会影响弱势方行为，从而影响渠道关系。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆学者庄贵军与周筱莲(2002)研究发现，若一方采用强制性权力则会导致渠道成员间发生较大冲突，从而使渠道成员间合作水平降低；若采用非强制性权力，在一定程度上有利于渠道成员之间合作。渠道成员权力越大，它越倾向于少使用强制性权力，而多使用非强制性权力；渠道成员使用强制性权力会导致较高冲突水平、较低合作水平，而非强制权力的使用会提高合作水平，但对冲突没有显著影响。
2.1 高关系强度
在高关系强度下，双方在关系时间上投入多，情感纽带的建立促使渠道关系呈现出更多和谐氛围，渠道成员更多地关注渠道关系整体利益，增强渠道成员间信任，从而增加了成员互相交换意见的意愿和达成共识的可能性，从而建立起长期、稳定、互惠的关系。学者研究发现，渠道关系中情感强度越高，渠道关系有更强抗压性，从而渠道商不会顾虑强制性权力的使用，可能对双方关系带来的负面影响（钱丽萍等，2016）。在以往的研究中，渠道成员的渠道权力越大，越倾向于较少使用强制性权力。也就是说，在依赖不对称情境下，渠道强势方会倾向于少使用强制性权力，但如果加入关系影响因素，强势方也有可能会使用强制性权力。假定强势方拥有主动权，首先采取行动，弱势方根据强势方行动做出反应。若是强势方采取强制性权力，由于双方属于高关系强度，成员间存在承诺和信任等情感契约，使得渠道关系有一定的抗压性，消化了一部分强制性权力带来负面影响。
除此，在依赖不对称下，由于强势方拥有显著权力优势，弱势方若脱离此关系需要付出极高成本，因而在合作过程中很难抗拒强势方大多要求。因此弱势方可能会选择顺从。相反，若是强势方采用非强制性权力，在高关系强度下非强制性权力的使用可能会深化双方关系，更有利于双方合作。因此，弱势方在此情况下可能会选择合作。本文认为依赖不对称情境中，渠道成员属于高关系强度，强势方若是使用强制性权力，弱势方会选择顺从；强势方若是使用非强制性权力，弱势方会选择合作。
2.2 低关系强度
虽然高关系强度能更好地利于双方建立良好渠道关系，但关系强度中情感、亲密和互惠等因素的缺失也不一定限制关系的形成与发展。并不是所有的企业都愿意同交易伙伴建立关系，因为关系的建立与培育需要花费大量的时间、金钱和精力，同时意味着更多义务，关系成员企业可能会陷入无效网络关系中，而失去与其他组织建立关系的机会；并且这种关系内在不稳定，在一些条件下可能发生变化，比如关系变弱或者关系终止。所以低关系强度并不总是阻碍因素。但在低关系强度下，意味着双方在关系时间上投入少，双方并没有建立起一种能够支持和谐和加强信任的情感纽带。因此，在依赖不对称情境中，强势方可能会利用渠道权力展开协商与合作，如果权力非对称被建设性地管理，那么权力使用不是必然导致前者对后者的剥削，反而可以引致积极关系结果。但是如果强势方滥用渠道权力，利用自身优势压迫弱势方，使用强制性权力强迫弱势方顺从，可能会降低弱势方合作意愿，严重时会激发渠道冲突。因此，本文认为依赖不对称情境中，渠道成员属于低关系强度，强势方若是使用强制性权力，弱势方会选择反抗；强势方若是使用非强制性权力，弱势方会选择顺从，如果强势方建设性管理权力非对称关系，公平处理双方关系，弱势方会选择合作。
3.结论
本文研究了在渠道依赖不对称情境下，研究渠道关系强度对渠道主体行为的影响。依赖不对称情境中，渠道成员若属于高关系强度，强势方使用强制性权力，弱势方会选择顺从；强势方若是使用非强制性权力，弱势方会选择合作。渠道成员若属于低关系强度，强势方使用强制性权力，弱势方会选择反抗；强势方若是使用非强制性权力，弱势方会选择顺从，如果强势方建设性管理权力非对称关系，公平处理双方关系，弱势方会选择合作。
参考文献
[1]胡保玲. 渠道关系治理研究综述[J].市场营销导刊, 2008(2):34-38.
[2]Granovetter M. Strength of Weak Ties[J]. 1973.
作者简介：蒋念琪，女（1994年—），四川人，在读硕士生，研究方向为企业管理。
论文作者:蒋念琪
论文发表刊物:《知识-力量》2018年9月下
论文发表时间:2018/9/27
标签：关系论文; 渠道论文; 权力论文; 强势论文; 强制性论文; 弱势论文; 不对称论文; 《知识-力量》2018年9月下论文;