大客户销售如何开局，本文主要内容关键词为：开局论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这个项目值得追吗？这是谁的地盘？目前谁领先？
在大客户销售中，所有销售机会似乎都具有很大的诱惑力。于是，在通常情况下，一有销售机会，销售人员便会全力去争取。然而，这种“一个都不能少”的通吃策略只会造成资源的分散和浪费，而草率投入导致的项目失败也会影响销售人员的士气。因此，在获得项目信息时，销售人员首先应该做的就是对销售机会进行评估，以确定哪类客户值得争取，又该如何去开局。
对于大客户销售中的商机评估，全球知名的销售管理咨询机构TAS公司开发了全套的评估工具，从“是否有机会”、“是否可以参与竞争”、“是否能赢”、“是否值得赢”4个方面共20个问题对销售机会进行评估。可是在实际使用中，这套工具显得过于复杂，对于非战略级的销售项目，用这套工具来评估显得大材小用。特别是在项目初期，销售人员获得的信息有限，但他们又必须根据有限的信息判断是否要投入资源以及如何进行项目切入，这时候，TAS工具就不太适用了。
那么，在接触到项目的初期，销售人员如何才能快速准确地做出评估，以确定要不要对项目进行投入以及如何迈出第一步？我们总结了自己十余年的销售和培训经验，认为从客户价值和开局定位两个方面就可以对销售机会做出准确评估。对客户价值的评估，决定了项目在公司内部的优先排序，而对开局定位的评估，则决定了下一步的销售策略。
客户价值的大小，会影响公司对销售项目的资源投入和对最终成交条件可能做出的让步。对于客户价值，我们可以从两个维度进行评估。
短期收益VS.长期影响
短期收益包括两个方面。一是该项目可能带来的一次性销售业绩。在销售初期，销售人员需要了解客户大概的采购金额。即使销售人员还没有在客户内部培养出“内线”，根据客户的业务规模、采购意向和市场价格也可以大致做出判断。二是对完成当期销售业绩指标的影响。在某些关键时刻，一单业务可能对销售指标的达成起到决定性作用，甚至会决定相关销售人员能否继续留在公司。很多时候，新到一地的销售经理会对当期指标达成率极为关注，因为这往往关系到他能否取得组织的信任。
长期影响是指该项目对公司整体业务发展的影响，通常来看，一次业务带来的长期影响包括三个方面：
第一，可能带来的后续销售机会。销售人员可以根据目标客户的业务发展趋势、业务规划、采购历史等信息，判断出这个客户身上可能会有多少后续业务机会。例如，某家医院新院长上台，提出要在三年内从二级医院升到三级医院。由此，销售人员基本可以断定，在此后几年内这家医院在医疗设备和系统升级方面将有较大的投入。再如，某个大型建设项目上马开工，虽然一期招标额较小，但可以预见此后将有大量的相关采购发生。
第二，对公司品牌和声誉的影响。在某一区域或某一行业内，会有一些业内公认的标杆企业，如果公司能够成为这些企业的供应商，将对销售人员在这个区域或行业里开拓新业务起到示范作用。特别是当某一类新产品刚刚推向市场时，所有竞争对手都急需抢先实现销售，树立样板客户，此时，拿下有影响力的样板客户对公司品牌和声誉的影响是很大的，对赢得其他客户的信任也会起到积极作用。
第三，对销售团队士气的影响。一些特别的销售项目会给团队士气带来重大的激励作用。例如，销售业绩低迷时期拿下一个项目，与主要竞争对手激烈角逐后赢下一单或拿下竞争对手长期盘踞的某个客户，通过一单业务补齐了销售指标缺口，或在销售竞赛中获胜，类似情况都会提升团队的信心，鼓舞士气。
在大客户销售中，“一个都不能少”的通吃策略只会造成资源的分散和浪费，而草率投入导致的项目失败也会影响销售人员的士气。因此，在获得项目信息时，销售人员首先应该做的就是从两个方面——客户价值和开局定位——对销售机会进行评估，以确定哪类客户值得争取，又该如何去开局。
客户价值 客户价值的大小，会影响公司对销售项目的资源投入以及最终成交条件的可能让步。对于客户价值，可以从两个维度——短期收益和长期影响——进行评估。
开局定位 对客户价值做出评估后，销售人员需要判断公司的开局定位，从而确定项目销售的具体切入口。对于开局定位，同样通过两个维度——谁的地盘和目前谁领先——进行考量。
根据客户价值和开局定位的评估，销售人员在面对销售机会时就可以迅速做出是否跟进的判断，为下一步销售动作的开展起到指导作用，避免无效工作和资源浪费。
客户价值矩阵
销售人员获得项目信息后，可以利用10分制评分表（参见下页“客户价值评分表”）对客户价值的上述两个维度分别进行评分，然后根据评分结果，将接触到的所有销售项目分成四类（参见下页“客户价值矩阵”）。将销售项目进行分类后，销售人员基本上就可以决定要投入的项目以及投入资源的多少。
第1类项目是业务大、影响大。这类项目带来的一次性业务量和将来可能带来的长期价值都非常大。对于这样的机会，公司一定要投入最优势的资源去争取，在拿下本次项目的同时，为今后的长期合作打好基础，给竞争对手设下壁垒。在一些特别大的项目中，采购方可能会将项目分拆给若干供应商，这时候，公司应该力争成为主要供应商。
第2类项目是业务小、影响大。这类项目带来的短期业务量可能有限，但是与客户建立供应关系会带来长期有益的影响。例如，这是公司成功打入大客户的一个契机，成为这个客户的供应商能让公司在当地市场取得很大的影响力，等等。这时候，公司需要投入较优的资源，甚至给出一些短期的特别优惠条件，力争拿下客户。
第3类项目是业务大、影响小。这类项目带来的一次性业务量很大，但是长远来看没有特别的价值。这种情况常见于一些特殊的一次性项目采购，例如，某些工程的改造、添置某种大型的耐用设备、从上级主管部门申请到一笔专项资金用于某个特定项目，等等。在可以预见的时间内，客户不会再有类似的产品采购。此类项目是一锤子买卖，公司应该在项目中力争拿到最好的交易条件，做到利益最大化。
第4类项目是业务小、影响小。这类项目带来的短期业务量很小，而且没有什么长期影响，公司一般也不会将此类客户作为新的业务增长点。因此，在项目优先排序中，此类项目放在最后，公司可以投入较少的精力，或者作为新销售人员的练手对象。
通过分类，如果发现手中的项目过于集中在某一类，这往往说明公司在客户积累方面出了问题。这时候，销售经理应该有意识地调整对销售团队的管理。
在第1类项目占比过高的情况下，如果对于销售人员来说，依靠一两家大客户长期出单还可以接受，那么对于一个区域而言，手中全是只许赢不许输的大项目，则说明客户储备不够，任何一个项目的丢失都会带来巨大的影响。此时，销售经理应当指示销售人员增加活动量和客户积累。
如果第2类项目占比过高，这可能是一个处在发展期的团队。对于销售经理来说，应该筛选出一些成功率最高的客户，带领销售团队重点攻关，挖掘出大项目。
对于第3类项目占比过高的情况，很可能是销售人员过于关注短期利益，业务的长远发展相对乏力。此时，销售经理需要指出新的潜在客户群，要求销售人员进行开拓。
在新的销售团队中往往会出现第4类项目占比过高的现象。这时候，销售经理需要加大对团队成员的训练，提升其销售能力。同时，为了应对业绩压力，销售经理需要亲自操作一两个大单。
根据客户价值评估，销售人员初步确定了要把资源和精力投到哪些项目上。接下来，他们需要判断公司的开局定位。面对不同的项目，销售人员在实际推进销售时首先要解决的问题是不一样的。只有认清了自己所处的形势，他们才能找到项目销售的切入口。那么，什么是开局定位呢？我们同样通过两个维度进行考量。
谁的地盘VS.目前谁领先
要判断某个客户是谁的地盘，只需回顾一下公司和竞争对手在同类产品上与这个客户达成的历史交易规模，谁占的份额高，谁就拥有这块地盘。因此，这个维度可以分为三种情况：我方地盘（我方销售份额领先）、中立地盘（我方和竞争对手的销售份额旗鼓相当，双方与客户都未曾合作过的情况也属于此类），以及敌方地盘（我方明显少于竞争对手的销售份额）。
就新的销售项目而言，在两家以上供应商参与项目时，我们也可以发现三种情况：我方领先——我方抢先获得信息，甚至客户采购立项就是我们和客户共同讨论的结果，或者客户方的关键人物在项目初期就表现出偏向我方；敌我相当——客户公平对待各方，关键人物也没有表现出偏好；以及我方落后——我方较晚获得信息，关键人物偏向竞争对手。
开局定位九宫格
根据上述两个维度，我们可以将销售项目的开局分成九种情况（参见“开局定位九宫格”）。对于这九种开局，我们又可以分为三大类，即正常开局、问题开局和不正常开局。
正常开局 B、C、E、G、H均为正常开局。通常情况下，竞争各方在客户的历史份额往往代表与客户的关系紧密程度，同时也会预示新项目的走势。所谓正常开局，指的是过去的份额与新项目的开局竞争比较一致，过去份额高、合作紧密的一方在新项目的争夺上处于领先位置，领先方需要守住领先地位。在中立地盘情况下，任何一方领先或双方平分秋色的开局都是正常的，双方比拼的是谁的动作更快，能够在相持局面下抢先取得突破。
G开局：我方地盘、我方领先。这种开局说明我方在过去的客户经营中已经建立充足人脉，在当前项目中客户属意我方。销售人员需要做的是加速客户的采购进程，推动客户尽快招标、开标、定标，以免夜长梦多。例如，某公司与某客户的关系一直很好，过去的份额达到90%。2012年，客户有一个新的采购项目。从立项开始，该公司就参与其中，并且直接协助客户撰写立项报告。该项目需要政府主管部门的批复。在批复前，该公司通过客户内部的支持者对竞争对手封锁消息。批复一下来，公司又迅速推动客户启动招标流程，在三周之内完成了内部审批和招标的全过程，只给竞争对手留了很少的准备时间，使得对手难以开展工作。
C开局：敌方地盘、我方落后。与G开局相反，此种情况往往是竞争对手已经布好了局，我方非常被动，取胜机会不大。销售人员需要做的是设法延缓客户的采购进程，等待和寻找突破口。例如，等待竞争对手出现失误、露出破绽；随着客户业务发展出现竞争对手无法满足而我方可以满足的新需求；或者在客户的决策人群中发现被竞争对手忽视且影响力巨大的人物，等等。如果在项目中始终找不到转机，则公司需要认识到自己只是一个陪标的角色，展现出专业性和希望合作的诚意就可以了。
H开局：中立地盘、我方领先。出现这种情况，可能是因为我方的品牌和声誉影响力更强，或者之前我方的客户关系稍强于竞争对手。这时候，我方的领先优势并不明显，需要继续挖掘客户需求，拓展内部人脉，扩大目前优势。例如，某专科学校的动漫专业获得专项资金的扶持，准备采购一批高端IT设备供教学使用。甲、乙两家公司此前和该校都没有什么业务合作，甲公司的销售人员和该专业的系主任关系良好，所以首先介入了项目方案设计。但是，学校设备科科长支持乙公司，系主任提出的直接从甲公司采购的方案被否定，需要走正式招标流程。甲公司在系主任的支持下，迅速了解了招标委员会的组成，并对七名成员开展工作，抢先获得了招标委员会里三名主要成员的支持，最终拿下此单。
E开局：中立地盘、敌我相当。在这种情况下，我方和竞争对手都在同一起跑线上，谁能抢先抓住客户需求，在人脉关系上取得突破，谁就会占得先机。例如，若干年前，某市中小学掀起过一阵信息化教学的浪潮。在市教育局提供财务专款的情况下，某重点中学决定为学校的每一个教室配置一台电视机，学校教导处副主任负责该项目。他给两家知名电视厂商在当地的销售部打了电话，并发去了基本要求。甲公司的销售人员按照要求制作了方案并传真到学校。乙公司的销售人员则在电话中请求面谈，得到同意后在当天下午就赶到学校，就型号、尺寸、安装时间、学生视力保护等问题向采购负责人做了介绍，并成功树立了采购标准。由于教育局对项目的完成时间有要求，校方甚至取消了原定的招标步骤，直接从乙公司进行了采购。
B开局：中立地盘、我方落后。这是与H开局相对应的情况，此时竞争对手领先，但优势也不会太明显，特别是如果双方之前与客户都没有合作过，客户在初次选择时就会比较谨慎。在这种开局情况下，销售人员需要重塑客户需求，重新树立销售标准。例如，某医院要从二级升到三级，需要采购一批医疗设备。此前，医院已经几年没有进行大规模采购，甲、乙两家供应商也只是和医院相关人员保持联系，并没有实现销售。当甲公司的销售人员得知医院要采购彩超的消息时，医院的采购科已经与乙公司完成了产品的考察，比较倾向于乙公司的产品（从性能上看，乙公司主推的产品性能属于市场上的第一集团，而且市场占有率最高；甲公司主推的产品很新，只有一流的医院才有装机。从价格上看，乙公司的价格要比甲公司便宜很多），上层领导对此也无特别的异议。甲公司的销售人员重新分析了采购者的需求，发现分管业务的副院长是超声科主任出身，希望在学术上扬名立万。于是，他决定以该副院长为突破口，向其宣讲甲公司产品的领先性，让其认识到装机量大的主流产品不是最先进的，无法满足在学术上领先同类医院的需求。通过这些工作，甲公司争取到了副院长的支持，扳回了劣势，并最终拿到了这一单。
问题开局 在九种开局中，有两种开局与上述正常开局有些偏差，我们称之为问题开局，即正常情况下应该领先的一方未能领先，双方形成了势均力敌的局面。
D开局：我方地盘、故我相当。通常情况下，我方地盘意味着在过去对于这个客户，无论是客情关系还是产品方案，我方都做得不错，在新项目出现时我方应该处于领先位置。而现在却出现势均力敌的局面，说明出现了一些状况，原因可能是竞争对手发现了客户的新需求；竞争对手找到了新的高层关系介入；我方在以往的合作中出现了一些不足，让客户心存顾虑；客户想在这个项目中尝试一些新的东西；或者客户内部的采购制度要求必须保有一定数量的供应商来相互制衡。这时候，我方要做的就是找自己的内线了解情况，找出客户不倾向于我方的原因，再做工作。
例如，甲公司一直是某公司的主要供应商，连续合作了六年，乙公司只在一年前有过零星合作。2012年，该公司新的项目采购没有顺理成章地花落甲公司，反而要求引入乙公司和其他两家供应商共同竞标。主要原因是，该公司分管采购的副总和技术部经理都换了新人，原先支持甲公司的人里面只剩下设备部的总经理没变，在这种情况下，乙公司凭借与技术部新任经理的良好关系与甲公司分庭抗礼。面对这种情况，甲公司只能在客户内部发展新的人脉，并最终取得了总经理的支持，拿下了这一单。
F开局：敌方地盘、敌我相当。本来应该是竞争对手领先的局面却变成了势均力敌。产生这种情况的原因与D开局类似，只是我方与竞争对手换了个位置。这时候，我方需要了解是什么原因导致客户对竞争对手持有保守态度，进而针对竞争对手的不足和问题开展工作。
例如，某公司由于业务发展，新增了一条产品线，由此产生了大量的核心配件采购需求。此前，乙公司是其主要供应商，甲公司得到的业务份额极少。但是在此次采购中，甲公司的销售人员通过内线了解到，客户公司的总经理希望在供应商条件相同的情况下，在不同的产品线选择不同的核心供应商，以避免今后业务发展受某个供应商的影响太大。得知这个信息后，甲公司明确了主攻方向，在和关键人物沟通时不断强调乙公司在方案、价格等方面没有给客户最好的条件，进一步扩大了客户对乙公司的担忧，最终成功赢得了该项目。
不正常开局 所谓不正常开局，是指在正常情况下本应领先的一方，在项目开始时反而处于落后状态。之所以出现这样的局面，往往可能是项目中发生了一些重要的变化。对于销售人员来说，这些变化可能是重大机遇，也可能是严重危机。
A开局：我方地盘、我方落后。如果说D开局可能是因为我方犯了一些小错误给了对手机会，出现A开局，则通常是因为我方在过去的合作中犯了重大错误，使得客户不愿或不敢再和我方合作。此时，销售人员应该从两方面展开工作。一方面，向内线了解情况，请他们帮忙延缓采购进程（在这种情况下，通常内线不会或不敢在内部继续明确表态支持我方，能够延缓采购决策已经是帮了很大的忙了）；另一方面，尽快解决历史遗留问题，在客户内部产生积极正面的影响，赢回客户的信任和好感。做到了这些，销售人员才有可能继续参与项目，否则很难扭转落后的局势。
还有一种情况可能导致A开局：竞争对手从一个我方关系薄弱的人或部门取得了突破，而这个人或部门在此次项目中有很大的权力，屏蔽掉我方后和竞争对手开始了前期的选型和采购标准制定。此时，销售人员一定要利用自己的内部关系向竞争对手的支持者施压，靠权力的博弈来扭转局面。
极端的情况是，客户内部原本就有派系斗争，之前支持我方的一派占据上风，所以我方能够一直拿下业务，而从这个项目开始，客户内部的政治力量发生了变化，之前反对我方的一派占据了上风。如果出现这种情况，销售人员需要在人脉上取得突破，找到并满足新领导人的个人需求。如果做不到这一点，而且客户内部的政治格局短期内无法变化，那么在一定时期内，这个客户的业务会受到巨大的影响，销售人员对此要有心理准备。
例如，某省的某政府部门和甲公司有着良好的合作，长期以来，该部门的IT设备采购都是选择甲公司的产品。但是，2012年，在一次涉及全省办事大厅的IT设备采购中，甲公司的竞争对手乙公司在该部门的信息中心取得了突破，提前进行了机器测试和采购标准确认，这样甲公司就只能按照乙公司制定的标准参与竞标。了解内情后，甲公司的销售人员如梦初醒，调集了公司的精兵强将参与此次竞标。一方面，他们在方案和价格上针对乙公司逐条分析优劣，有针对性地准备竞标材料；另一方面，通过良好的高层关系将招标日期向后推迟了一个月，同时对乙公司的支持者施压，迫使后者在后期不再强烈反对甲公司。最后，他们险胜此单。
I开局：故方地盘、我方领先。这种开局与A开局相反，出现这种开局的原因与A开局类似。一种可能是竞争对手在工作中犯了严重错误。这时候，我方需要继续找全对手弱点，充分暴露这些弱点的不良后果，促使客户不敢和对手继续合作。另一种可能是我方在这个项目中取得了人脉关系的突破，抢先介入了此项目的采购，占据了先机。此时，我方需要继续扩大人脉关系，加速采购进程，利用先发优势打竞争对手一个措手不及。例如，在上面的政府部门采购案例中，如果此次采购有很紧迫的时间限制，或者信息中心能够顶住压力，或者乙公司在信息中心的帮助下争取到高层的支持，哪怕是中立的态度，甲公司就会面临非常困难的局面，最终的胜负就很难说了。
在上述各种开局中，除了E开局，其余八种开局可以分成四组，即A与I、B与H、C与G、D与F。每组开局都是两两相对的，一种显示我方状况，一种显示竞争对手状况。例如，某个项目对我方来说是A开局，对竞争对手来说就是1开局。竞争对手可以采取的销售行为就是我方需要严加防范的。例如，处于I开局的竞争对手要做的是找全和扩大我方的弱点，而处于A开局的我方需要做的则是赶紧消除过去的不良影响。销售人员可以参照这八种开局的描述来策划自己的攻防动作。
对于销售管理人员来说，可以对项目开局进行数量统计，通过各种开局的百分比来发现一些问题。例如，在为一家知名跨国公司提供销售培训时，我们发现某业务线的销售团队所提交的所有案例中，不乏A开局，而G开局的数量为零。也就是说，在我方地盘很少出现“我方领先”，反而经常出现“我方落后”。出现这种状况，有可能是因为A开局的案例对于销售人员来说应对起来更困难，学员希望在课堂上做更多的讨论，但这也在一定程度上暴露了这个团队在老客户的维护上存在问题。
根据客户价值和开局定位的评估，销售人员在面对销售机会时就可以迅速做出是否跟进的判断，并且决定项目应当如何切入。
根据客户价值和开局定位的评估，销售人员在面对销售机会时就可以迅速做出是否跟进的判断，并且决定项目应当如何切人，为下一步销售动作的开展起到指导作用，避免无效工作和资源浪费。当然，随着销售进程的展开，项目的局势会出现变化，因此，销售人员需根据客户所处的不同采购阶段，时刻留意和评估客户的关注点，随时调整自己的销售行为。
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