旅游消费者公民行为量表设计与实证检验
王建芹
[摘 要] 旅游消费者公民行为是旅游消费者参与价值共创的重要途径，但现有研究缺乏能反映旅游消费者“非惯常环境”下公民行为特点的测量量表。本文在厘清旅游消费者公民行为概念和内涵基础上，首先基于扎根理论的质性研究方法，提取并归纳出旅游消费者公民行为的内部结构维度及相应测量指标，设计初始测量量表。然后，对初始量表进行探索性因子分析和验证性因子分析，最终确定的旅游消费者公民行为量表由口碑/推荐、建议/反馈、理解/宽容、支持/帮助、环境友好5 个维度共18 个测量题项构成，具有良好的信度和效度。最后，基于研究结论提出提高旅游从业者服务能力、创新旅游产品和服务设计、构建人际互动平台等管理建议。
[关键词] 公民行为；旅游消费者；量表设计；体验价值
一、引言
随着商业模式从产品主导逻辑向服务主导逻辑和顾客主导逻辑转化，旅游地及景区、旅行社、酒店等旅游企业越来越重视旅游消费者作为价值共创合作者的作用。现有研究已经关注到旅游消费者参与在旅游价值共创中的作用，但对旅游消费者公民行为的研究却比较匮乏。少量关于旅游消费者公民行为的研究文献分散在顾客公民行为研究领域中，不能准确反映旅游消费者公民行为的特点。作为服务业顾客的组成部分之一，旅游消费者面临着“异地购买”“非惯常环境”[1]等独特情境，其消费行为与在惯常环境下的消费行为有显著差异。因此，既有顾客公民行为的研究理论在旅游消费者公民行为研究中存在行业背景差异问题。那么，非惯常环境下的旅游消费者公民行为与惯常环境下的顾客公民行为具有什么样的区别和联系？两者是否具有相同的内部结构？在实证研究过程中，旅游消费者公民行为应该如何进行测度？尽管既有研究提供了有益的参考和借鉴，但尚未给出有足够说服力的结论，不利于旅游消费者公民行为研究的深入发展。本文尝试运用定性和定量相结合的方法对旅游消费者公民行为进行深入分析和探究，揭示旅游消费者公民行为的本质和规律，并开发合适的旅游消费者公民行为测量量表，旨在为旅游消费者行为研究开辟新的视角，为旅游消费者公民行为的测量提供有效工具。
二、文献回顾
（一）旅游消费者公民行为的概念和内涵研究
旅游消费者公民行为来源于顾客公民行为。2005 年，在Organ“组织公民行为”理论[2]基础上，Groth 正式提出顾客公民行为（customers citizenship behavior，简称CCB）的学术概念，是指在服务传递过程中，顾客自愿采取的角色外行为（extra-role behavior）[3]。谢礼珊等首次将顾客公民行为概念运用于中国网络情境下的顾客行为研究[4]。随后，国内学者对顾客公民行为的关注增多。总体来说，自发性、无报酬性、利他性是构成顾客公民行为的关键因素。
图5为剪板机的伺服电源回路，根据图5可以看出：所设计的剪板机伺服驱动电源回路主要包含6个动作的驱动回路，分别是：剪板机车体的驱动回路、扳手送进出机构回路、扳手转角控制回路，左、右挡料电动机控制回路和刀具间隙的调整控制回路。
旅游业是服务行业存在的主要形式之一，旅游消费者行为与顾客行为两个概念之间具有天然的联系。因此，现有关于顾客公民行为的部分研究是在旅游情境下开展的，比如，团队情境[5]、饭店情境等[6]。但是，这些研究没有突出旅游消费者与其他服务行业顾客的区别，没有体现旅游行业“主-客”接触时间更长、接触频率更高、消费者自主性更强的特点，尤其是旅游消费的“非惯常性”特点和旅游行为对旅游目的地广泛社会影响的特点没有体现。Liu 和Tsaur 通过深入分析团队旅游消费者公民行为与传统零售业顾客公民行为的不同产生背景，首次提出了旅游者公民行为（Tourist citizenship behavior，简称TCB）的概念。他们认为，旅游者公民行为是旅游者自发产生的利他行为，这种行为能够推动整个旅游团队的沟通和管理，给团队带来和谐和欢乐[7]。这篇文献为后续旅游消费者公民行为的深入研究奠定了良好基础。但是，该文只是概念性探讨，没有涉及旅游消费者公民行为的量化研究。
通过上述分析可以发现，尽管旅游消费者公民行为与其他行业顾客公民行为具有密切联系，但是，旅游消费情境的特殊性决定了旅游消费者公民行为的特点和表现与其他服务行业顾客公民行为具有较大差异。基于现有研究基础及旅游消费者行为的内涵和特点，本文认为，旅游消费者公民行为的概念可以表述为：旅游消费者自愿实施的，没有报酬，也并非完成旅游产品生产和服务传递所必需的，有利于旅游目的地及旅游企业的行为。本文对旅游消费者公民行为结构维度的划分及量表开发，均以旅游消费者公民行为的概念和内涵为基础。
（二）旅游消费者公民行为的维度划分研究
学界至今没有提出一份正式且成熟的旅游消费者公民行为测量量表，相关研究文献匮乏。现有少量关于旅游消费者公民行为实证研究所用量表均来自其他服务行业顾客公民行为的量表。其中，有的量表是在零售业顾客行为基础上开发的，有的量表则是针对医疗服务行业开发的，还有的量表直接从组织公民行为量表的适应性修改得来。通过对现有文献的梳理，本文发现，现有旅游消费者公民行为实证研究所使用的量表多以Groth 的三维量表[3]为主，其次是Yi 等所开发的四维量表[8]。Wang 等在旅游消费者公民行为的实证研究中，则将旅游消费者公民行为视为单一维度概念[9]。上述研究促进了旅游消费者公民行为量化研究的发展。但是，由于这些量表均不是在旅游消费情境下开发，尽管能在一定程度上反映旅游消费者公民行为的部分特征，但不能完全覆盖旅游消费者在非惯常环境下的行为特点及给旅游目的地带来的社会影响。因此，亟需针对旅游消费情境，开发能反映旅游行业自身特色的消费者公民行为量表。本文将基于现有研究基础，运用扎根理论的质性研究方法和探索性及验证性因子分析法，设计旅游消费者公民行为的测量量表，并对其信度和效度进行检验。
其中，B11=(0.1∧0.6)∨(0.1∧0.4)∨(0.3∧0.4)∨(0.5∧0.4)=0.1∨0.1∨0.3∨0.3=0.3。
三、研究设计与实施
本文首先借助扎根理论的质性分析方法，探讨旅游消费者公民行为内部结构划分及测量指标，然后遵循规范的量表开发程序，设计旅游消费者公民行为量表并进行实证检验。
（一）旅游消费者公民行为维度厘定
本文借助当前大数据领域备受欢迎的Python计算机语言进行编程，从携程、马蜂窝、小猪网爬取旅游消费者网络点评、网络日志和游记。第一步，从上述网站通过人工收集500 条相关信息，并结合研究目的，归纳提取与旅游消费者公民行为相关的关键词。第二步，运用第一步归纳出来的关键词，通过Python 语言进行编程。第三步，运用程序从上述网站爬取相关信息。第四步，对从网络上获取的数据进行清洗和整理。按照这四个步骤，本文最终从上述网站获取2015 年1 月至2018 年12 月期间的9600 条网路点评、网络日志以及20 篇网络游记，经过数据清洗，最终还剩7833 条网络点评资料，约20 万字的网络文本数据，为质性研究提供了丰富的资料。同时，本文通过实地观察和深度访谈，获得关于旅游消费者公民行为的一手资料，与网络文本资料形成三角验证，以降低质性研究的主观性影响。
然后，本文遵循扎根理论的质性研究程序，对所收集资料进行逐级编码，以确定旅游消费者公民行为的内部维度构成。通过严格的初始编码、轴向编码和选择性编码，最终确定“旅游消费者公民行为内部结构”这一核心范畴下包括口碑/推荐行为、支持/帮助行为、建议/反馈行为、理解/宽容行为、环境友好行为5 个维度（主范畴）和23 个指标（对应范畴）（见表1）。
在对网络文本进行编码后，本文利用访谈所得资料进行理论饱和度验证。并再次遵循扎根理论的编码程序，对访谈资料进行逐级编码。经过认真分析和比对，在访谈资料中，没有出现新的范畴。据此，认为本文归纳的旅游消费者公民行为内部结构已经达到饱和。
（二）旅游消费者公民行为测量题项生成及初始量表设计
本文完成了旅游消费者公民行为量表的开发与验证，确定旅游消费者公民行为量表由口碑/推荐、建议/反馈、支持/帮助、理解/宽容、环境友好5 个维度共18 个测量题项构成。量表的Cronbach’s α 系数为0.919，各测量题项的因子载荷介于0.640-0.899 之间，并且不存在交叉载荷现象。量表实际应用测评表明，本文所开发的量表在实际运用过程中具有良好的效度。
随后，本文对预调研问卷测量题项语言表述方式进行了进一步修订，形成旅游消费者公民行为的正式调研问卷。
表1 旅游消费者公民行为维度和指标
表2 旅游消费者公民行为初始测量量表
（三）预测试及题项分析
为进一步验证量表在实际应用中的效度高低，本文引入旅游体验价值变量，对量表进行效标关联效度分析。旅游体验价值是指旅游消费者在旅游过程中，对从旅游产品和服务中所获收益和付出成本的感知和评判，是实现旅游消费者满意的重要因素，并能很好地预测行为意图[12]。孙乃娟等发现，在网络消费情境下体验价值对顾客公民行为具有驱动作用[13]。积极的服务体验会催生旅游消费者的重复购买行为或推荐行为。据此，本文提出假设：
本文利用克朗巴哈（Cronbach’s）α 系数检测法和项目总体相关系数（Corrected-Item Total Correlation，CITC）检验法评价量表测量题项的质量。从表3可见，旅游消费者公民行为初始量表各维度的Cronbach’s α 系数介于0.730-0.926 之间，说明量表有较好的内部一致性。尽管测量条目F3、F4 和EV1、EV3 删除后，所属构念总的α 系数会变大，但是由于这四个测量题项的CITC 系数均大于0.4，因此，暂不考虑删除（见表3）。也就是说，初始测量量表所有测量条目保留。
Materials and Techniques：Porcelain with white glaze in revolving style
（四）大样本测试
本文主要开发中国文化背景下的旅游消费者公民行为量表，因而，样本选取对象为国内旅游消费者，在进行数据收集时主要针对过去半年内有过国内旅游经历的旅游消费者。综合考虑本文的研究目的、调研对象，在研究过程中所采用的统计分析方法和测量题项数目，以及研究者的精力和财力等情况，本文数据采集主要通过网络方式。在正式调研问卷形成基础上，通过专业调研网站问卷星生成网络链接，然后，充分利用校友资源、同事资源、家人及朋友资源，通过QQ 和微信方式，不断扩散问卷链接，并通过问卷红包领取审核方式，控制问卷填答质量，没有出现填答不完整的问卷。本文通过填答时间和答案合理性进行问卷筛选，删除填答时间小于50 秒的问卷和题项答案雷同较多的答卷共26 份，获得有效问卷为701 份，超过观察变量与样本量1：10 的要求，可以保证模型检验的稳定性。其中，男性占样本量的33%，女性占样本量的67%。
在进行因子分析之前，本文对所收集数据进行了共同方法偏差检验。检验结果显示，本文数据没有严重的共同方法偏差，可以进行后续的模型检验。
1.探索性因子分析
本文从701 个样本中随机抽取350 个样本进行探索性因子分析。首先，对量表进行探索性因子分析的适切度检验。软件运行结果表明，旅游消费者公民行为量表的KMO 值为0.938，大于0.5 的最低标准，P 值为0.000，拒绝虚无假设，表明量表适合进行探索性因子分析。接着，运用主成分分析法提取5 个因子，并通过最大方差法旋转。结果表明，量表累积解释方差为71.491%，超过了行为科学研究50%的最低标准。所有题型的因子载荷均大于0.5，但是，有5个题项存在跨因子载荷现象，分别是H2、H1、H7、T4、F2。按照跨因子载荷的严重性，逐一删除这5 个题项后，再次对量表进行探索性因子分析。因子分析的适切性检验结果显示，KMO 值为0.910，P 值为0.000，表明量表可以进行探索性因子分析。随后进行的第二次探索性因子分析结果显示，量表累积解释方差为72.557%，高于第一次探索性因子分析时的累积方差解释率，说明删除不合适的题项后，现有题项对旅游消费者公民行为这个构念的解释力更大。题项因子载荷介于0.540-0.836 之间，且均不存在跨因子载荷现象，说明量表内部结构划分合理。
表3 测量题项的CITC 系数和克朗巴哈α 系数
（2）二阶验证性因子分析。一阶验证性因子分析结果还显示，量表5 个潜变量之间呈现中高度相关关系，说明几个潜变量之间可能有更高阶的变量存在。因此，本文继续对量表进行二阶验证性因子分析，结果显示模型可以识别。绝对适配指数卡方自由度比值为3.537，介于2-5 之间，表示模型设置合理。RMSEA 值为0.058 小于0.08，AGFI=0.918，GFI=0.939，大于0.9；RMR=0.032，小于0.05。相对适配指数NFI=0.942，IFI=0.958，CFI=0.958，RFI=0.930，均满足大于0.9 的要求，表明模型拟合很好。各维度在旅游消费者公民行为构念上的标准化因子载荷介于0.521-0.894 之间（口碑/推荐为0.747，理解/宽容为0.521，建议/反馈为0.894，支持/帮助为0.887，环境友好为0.800），达到大于0.5 的要求，并且均在0.001 的标准上达到显著。组合信度系数为0.884，说明二阶量表可靠性较高。
H1：旅游体验价值对旅游消费者公民行为具有正向影响。
（1）一阶验证性因子分析。软件运行结果表明，模型可以识别，绝对适配指数卡方自由度比为3.253，介于2-5 之间，说明模型拟合良好。RMSEA 值为0.057小于0.08；AGFI=0.920，GFI=0.943，均大于0.9 的标准；RMR=0.029 小于0.05。相对适配指数NFI=0.946，IFI=0.962，CFI=0.962，RFI=0.932，均大于0.9的标准。量表各测量题项标准化因子载荷介于0.640-0.899 之间，均达到大于0.5 的标准，表明各测量题项都能很好地反映相应维度，并且都在0.001的标准上达到显著。量表各维度的组合信度系数均在0.7 以上，表明量表有较高的可信度（具体如表4所示）。
2.验证性因子分析
表4 旅游消费者公民行为量表的验证性因子分析结果
量表CFA 检验结果显示，二阶模型和一阶模型的估计值和显著性水平比较接近，说明高阶因素的设定并没有影响一阶潜变量和测量题项之间的关系，并且二阶因子模型更简洁，更符合理论要求。上述研究结果表明，质性研究中所提炼的口碑/推荐、建议/反馈、理解/宽容、支持/帮助、环境友好5 个维度均可以很好地收敛于“旅游消费者公民行为”这一高阶因素。
作为共享经济模式中的核心元素，众包模式的应用能够将物流工作有员工执行转化为社会大众执行，有效将社会资源进行了整合，充分发挥了资源的价值。物流业要积极推进众包物流模式，将社会大众闲置时间、运输车辆等社会闲散资源充分整合，达到更优质的取货服务与送货服务，节约取件以及派件的成本和时间，提升物流配送效率，降低物流业人力成本。
（五）信度检验
本文接着运用CITC 系数和Cronbach’s α 系数检验量表的信度。软件运行结果显示，量表总的α系数值为0.919，大于0.7 的阈值。其中，口碑/推荐维度的α 系数值为0.871，支持/帮助维度的α 系数值为0.888，建议/反馈维度的α 系数值为0.821，理解/宽容维度的α 系数值为0.783，环境友好维度的α 系数值为0.740，均大于0.7 的阈值。各测量条目的CITC 系数介于0.591-0.809 之间，大于0.5 的阈值，以上数据说明量表有较高的信度。
为便于问题的分析，本文进行如下形式化描述.计算资源VMi={Mi1，Mi2，Mi3，…}，其中Mi1，Mi2，Mi3，…分别表示内存大小、CPU数目、运行成本、CPU执行的指令数目等.假设系统中用户提交的任务记为TKj={Kj1，Kj2，Kj3，…}，其中Kj1，Kj2，Kj3，…为任务的多个属性，如任务长度、输入文件大小、输出文件大小等.对于第j个任务TKj和第i个资源VMi任务的执行时间为TimeCost(TKj→VMi).则一个完整的云计算资源调度方案S，其总完成时间为
（六）效度检验
效度是检验量表可靠性和准确性的重要指标，反映测量题项对潜变量的实际测量程度，主要包括内容效度和构念效度。
1.内容效度
本文对旅游消费者公民行为量表的开发严格遵循量表开发程序。首先，本文通过对既有文献的分析和梳理，厘清旅游消费者公民行为的内涵和边界。其次，通过扎根理论分析方法提炼出旅游消费者公民行为内部结构维度及相应测量指标，设计初始测量量表。然后，运用预调研数据对量表测量题项进行筛选及修订，形成正式调研量表。最后，本文运用正式调研数据对量表进行探索性因子分析，确定量表内部结构，量表测量题项能够较为完整地反映所要测量的构念，具有较好的内容效度。
1960年，我国氮肥消费量仅为47.6万吨，其中国产氮肥19.6万吨，平均每亩耕地施肥量仅为0.4公斤。改革开放以来，随着我国工业化、城市化的高速发展，人均耕地面积逐年减少，“人多地少”是我国的基本国情，保证粮食安全始终是国家的头等大事。
2.构念效度
我国目前在线的病理学慕课平台均为X型慕课，均是由国内优质高校的优秀资源自发搭建的公益平台，政府投入极少，但就注册人数来看，远远低于医学院校上百万的医学生，说明对这些慕课平台的宣传、应用还有很长的路要走。
构念效度又包括收敛效度（Convergent Validity）和区分效度（Discriminant Validity）。本文通过测量题项的标准化因子载荷大小和平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）的大小来检验量表的收敛效度。表4 显示，在一阶验证性因子分子结果中，各测量题项在所属维度上的标准化因子载荷均大于0.5，并且T 值均大于1.96，表明量表具有良好的收敛效度。通过计算，量表各维度的AVE 值均高于0.5。其中，口碑/推荐维度的AVE 值为0.703，建议/反馈维度的AVE 值为0.537，理解/宽容维度的AVE 值为0.559，支持/帮助维度的AVE 值为0.618，环境友好维度的AVE 值为0.570，说明各维度下的测量题项均很好地测量了所要测量的构念，量表具有较好的收敛效度。接着。用各潜变量AVE 值的平方根与潜变量间相关系数的大小来检验量表的区分效度。经过检验可以发现，各潜变量AVE 值的平方根均大于其所在列和行潜变量之间的相关系数，表明量表区分效度良好（见表5）。
表5 各变量AVE 平方根与变量间相关系数矩阵
四、量表实际应用测评
按照Churchill 的量表开发程序[10]，还需要收集数据对初始量表进行预测试。预测试按照因子分析所需样本量最少为测量题项数5 倍的要求[11]收集问卷。由于旅游消费者公民行为初始量表的测量题项有23 个，因此，样本规模最少要达到115 个。本文采用便利抽样方法，选取大理大学旅游管理专业和计算机科学专业本科生作为被调查对象，于2019 年3月10 日-20 日期间，共发放问卷250 份，回收问卷250 份，剔除问卷填答不完整、答案雷同较多等无效问卷后，有效问卷为243 份，问卷有效率为97.2%。其中，男性占34.2%，女性占65.8%。
本文根据探索性因子分析结果对量表进行重新编码，并运用剩余的351 个样本，通过AMOS23.0 软件进行验证性因子分析（CFA）。
然后，本文构建体验价值与旅游消费者公民行为之间的结构模型。体验价值量表来源于现有研究中较为成熟的量表，包括功能性价值、情感性价值、社会性价值3 个维度共10 个测量题项[14]。体验价值量表数据和旅游消费者公民行为量表数据一起收集。本文继续用AMOS23.0 软件对假设模型进行验证。软件运行结果显示，模型可以收敛，卡方值为487.745，自由度为177。绝对适配指数卡方自由度比为2.756，小于3，RMSEA 值为0.050，GFI 值为0.937，AGFI 值为0.917，RMR 值为0.028，均达到模型拟合标准。相对适配指数NFI 值为0.947，RFI 值为0.937，IFI 值为0.966，TLI 值为0.959，均大于0.9 的要求，表明模型拟合良好。体验价值与旅游消费者公民行为之间的标准化路径系数为0.832（C.R=17.681，P＜0.001），说明旅游体验价值对旅游消费者公民行为具有很好的预测作用，旅游体验价值是驱动旅游消费者公民行为的前因变量。假设H1 得到验证。
五、结论与启示
（一）研究结论和讨论
旅游消费者公民行为测量量表应该基于旅游消费者行为特点并能反映旅游消费者公民行为概念和内涵。结合现有研究基础和上述扎根理论初始编码提炼的对应范畴（表1），遵循“方便被调查对象理解”的原则，本文从旅游消费者视角，将反映各主范畴的对应范畴内容转换为测量指标。接着，通过由2位旅游从业者、3 位旅游管理专业博士、1 位市场营销博士、2 位旅游管理专业教授组成的焦点小组座谈，对测量指标的全面性及必要性进行讨论，修订测量指标的语言表达方式，形成量表题项，并对各测量题项进行编码，形成旅游消费者公民行为初始测量量表。初始量表的5 个维度共包含23 个题项，其中，口碑/推荐维度3 个题项，支持/帮助维度8 个题项，建议/反馈维度5 个题项，理解/宽容维度4 个题项，环境友好维度3 个题项（见表2）。
本文的研究与既有顾客公民行为的维度划分有相似之处，这体现了旅游消费者公民行为和顾客公民行为之间的内在联系，但也存在差异，尤其是旅游消费者对不存在交易关系的当地居民的支持和帮助行为，体现出与其他顾客公民行为较大的差异性。本文的发现与Liu 和Tsaur 关于旅游者公民行为的研究也有较大区别。Liu 和Tsaur 的研究以旅游团队为基础，重点关注旅游消费者与所在旅游团队的关系，对散客等其他旅游形式消费者公民行为的关注不足。Liu 和Tsaur 对旅游者公民行为的概念性划分（协助旅游团队沟通和管理、给团队带来和谐和欢乐，向同伴展示善意的行为，激励和支持服务提供者）[7]，从本质上看，同属于对旅游消费者公民行为“支持/帮助”维度的不同阐释，未能覆盖旅游消费者公民行为的其他特点。单就帮助维度来说，Liu 和Tsaur 的研究也忽略了对当地居民的考量。本文还发现，旅游消费者公民行为还包括环境友好维度，这体现出旅游消费者行为的异地性、自主性特点和旅游活动对旅游地生态和社会环境的依赖性特点。
（二）管理启示和建议
1.提高旅游从业者服务能力
第三种思路：还有的学者从党的执政方略视角出发，考察党的生态文明思想形成过程。如周少玲认为党的生态文明思想经历了从确立防治水患、兴修水利、发展生产的基本方针→确立环境保护方针和基本制度→确立环境保护基本国策→确立可持续发展国家战略→确立环境保护法制建设目标→确立建设资源节约社会、环境友好型社会战略→确立建设生态文明的战略这七个发展历程［16］。
服务质量是新时代旅游高质量发展的核心要求，服务能力是服务质量的核心要素。本文发现，具有公民意识的旅游消费者会通过口碑效应向家人、朋友、同事等推荐旅游目的地，从而提高旅游目的地营销绩效；能够表现出对当地居民生活习俗的理解，并对景观的季节性、经济发展相对落后地区接待设施和物价持一定的宽容态度。但是，测量题项“如果员工在服务中出错，我愿意保持耐心”没有得到数据支持，说明旅游消费者对旅游过程中服务性因素的关注度更高。因而，旅游企业和旅游地应该加强对旅游从业者服务技能和服务意识的培训，提高其服务能力，减少员工服务失误以及由此可能引发的消费者不当行为，激发旅游消费者公民行为，促进旅游业高质量发展。
2.创新旅游产品和服务设计
3D打印技术具备无需特殊模具、制作迅速、加工精确等特点，使得个体化的假体设计、制备成为可能［2］。置入物的大小、类型及位置等都能利用3D打印技术在术前有效确定［3］。本研究中纳入的14例髋臼缺损患者均为Paprosky III型［4］，应用3D打印技术制作个体化活性钛填充块修补骨缺损，解剖重建股骨头旋转中心。
本文在量表应用测评中发现，旅游体验价值对旅游消费者公民行为具有预测作用。因此，提高体验价值有可能激发旅游消费者公民行为。旅游企业和旅游地应该积极进行旅游产品和旅游服务的创新设计，提高消费者旅游体验。在创新设计中，旅游企业和旅游地应充分考虑旅游消费者的反馈和建议，不断进行旅游产品和服务的调整，尽量减少旅游产品和服务设计缺陷；并且可以考虑提供更多能激发旅游消费者思考、行动和关联感受的主动探索型体验式产品，增加旅游消费者参与性，并确保他们在参与过程中的体验价值。比如，旅游地可借鉴VR 技术、“抖音”软件等，将“虚拟”与“现实”结合起来，让旅游消费者参与其中，并获得新奇的旅游体验，从而提高体验价值并激发其公民行为。
这么儒雅英俊的中年大叔，雨鸾师父是修了多少辈子，才跟他结成夫妻的呀，当然，人家雨鸾师父也是沉鱼落雁，花容月貌，当年七秀坊七秀之一，配上他这个由金水镇来的穷小子，也是绰绰有余地。
3.构建人际互动平台
DRGs付费方式在国际上运用已有30余年，实践证明这种支付方式确实能有效控制医疗保险费用增长，经过多年来的不断修正和完善，如今成为很多发达国家现行医疗保险预付款制度的基础。当然，DRGs付费方式也有它的不足之处，包括：疾病分类、诊断标准难以准确确定，医疗结构在诊断过程中有意对病人的诊断向赔偿高的病种靠，减少必要的贵重检查和治疗导致医疗服务质量的下降等。
本文发现，拥有公民行为意识的旅游消费者会给东道主和其他旅游消费者提供建议或帮助，有利于促使东道主改进服务设计，也有利于其他旅游消费者提高体验质量。与此同时，拥有公民意识的旅游消费者不会参与损害旅游地生态和社会环境的活动。随着科技不断进步，人类社会部分服务工作逐渐被人工智能代替，但在旅游领域，与旅游企业和其他消费者之间的交流是旅游消费者获得旅游体验的重要方式。构建人际互动平台，一方面可以满足旅游消费者获取相关旅游信息的需求；另一方面也便于旅游企业对旅游消费者的管理和“教育”，传播旅游地文化，让他们知道如何去维护旅游地的生态和社会环境。旅游企业也可从旅游消费者的反馈和建议中获得改进服务设计的信息。互动中旅游消费者之间的互助行为，也为旅游消费者实施公民行为提供了良好的机会和平台，有利于提高旅游消费者的体验质量。
（三）研究局限和展望
本文聚焦于旅游消费者公民行为维度划分和量表开发。在维度提炼阶段，虽然本文严格遵循了扎根理论的编码程序，并进行了理论饱和度检验，但依然难以完全避免研究者的主观性偏差。在量化研究阶段，本文数据收集以网络方式为主，虽然不存在严重的共同方法偏差，但还是在一定程度上影响了研究结论的科学性。此外，相对于庞大的国内旅游规模，本文的样本显得过于渺小，这势必会影响研究结论的普适性。在未来研究中，应该考虑扩大样本抽样数量和抽样范围，以进一步验证本文研究结论的科学性和普适性；还可以考虑对不同旅游方式，比如康养旅游、研学旅游等情境下旅游消费者公民行为的研究，以进一步验证和完善旅游消费者公民行为的内部结构；应该借鉴组织公民行为和顾客公民行为的研究基础，深入分析旅游消费者公民行为的驱动因素和影响效应，构建和完善旅游消费者公民行为研究体系。
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Abstract: Tourist citizenship behavior is an important way for tourists to participate in value creation.However,there is a lack of measurement scales that can reflect the characteristics of tourist citizenship behavior under the "unusual environment".On the basis of clarifying the concept and connotation of tourist citizenship behavior,the paper firstly extracts and summarizes the internal structural dimensions and corresponding measurement indicators of tourist citizenship behavior based on the qualitative research method of grounded theory,and designs the initial measurement scale.Then,the paper carries out exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis on the initial scale,and finally determines that the tourist citizenship behavior scale consists of 18 items from five dimensions：word of mouth/recommendation,suggestion/feedback,understanding/tolerance,support/help and environmental friendliness,which has good reliability and validity.Finally,based on the conclusions of the study,the paper puts forward some management suggestions,such as improving the service ability of tourism practitioners,innovating the design of tourism products and services,and building a platform for interpersonal interaction.
Keywords: citizenship behavior；tourist consumption;scale design；experience value
[中图分类号] F590.65
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2019)11-0080-08
[DOI] 10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2019.11.010
[基金项目] 国家社会科学基金项目“滇藏茶马古道客栈文化变迁研究”（项目编号：15BGL124）；云南省哲学社会科学规划项目“云南省全域旅游推进模式与实现路径研究”（项目编号：QN2017007）
[作者简介] 王建芹，大理大学经济与管理学院副教授，中南财经政法大学工商管理学院博士生，研究方向为游客行为、旅游文化。（云南 大理671003）
[责任编辑：陶虹佼]
标签：公民行为论文; 旅游消费者论文; 量表设计论文; 体验价值论文; 大理大学经济与管理学院论文; 中南财经政法大学工商管理学院论文;