摘要：通过分析电力市场宏观政策与市场环境，运用电力市场营销基本理论，提出了一套以提升企业市场竞争力为核心目标、覆盖企业营销战略与策略的电力营销体系构建方案。
关键词：电力市场；营销；发电企业
Abstract：By analyzing the macro political environment and market competition situation of electric power market, using basic theory of power marketing, a constructing plan of electric power marketing system which is on the goal of improving market competitiveness and contains market strategies and tactics of power generating enterprises is given.
Key words：electric power market, marketing, power generating enterprise
0 引言（电改政策环境与市场环境）
自我国2015年启动以电力市场化为核心的新一轮电力体制改革以来，全国各省区电力市场已从最初的“搭框架、建机构”逐步进入“修规则、推现货”的全面深化阶段，市场化交易电量规模迅速扩大，市场主体数量持续扩张。以广东为例，2017年市场化交易电量1157亿千瓦时，较2016年440亿千瓦时增长1.6倍以上，预计2018年将达到1600亿千瓦时，占省内购电量40%以上；截止2018年初，广东省内市场主体数量已超过6500家，较2017年同期增长超过2000家，预计2018年底将超过8000家；市场交易品种在最初的年度双边协商交易、月度集中竞争交易基础上，逐步新增了月度发电合同转让、年度合同集中交易、调频辅助服务市场交易（模拟运行阶段）等品种，并计划于2018年底启动电力现货交易试点。
作为数十年来一贯以电网企业为唯一“客户”的发电企业，面对急速发展的电力市场、日益复杂的市场交易品种与交易规则、极度拥挤的市场竞争空间，迫切需要寻找一条既能适应电力市场特殊性、满足市场化竞争要求，同时符合发电企业自身经营特点的营销管理道路，构建一套科学、完整、高效、规范的电力营销体系。
1 电力营销理论基础
电力市场作为一种新型商品市场，其营销理论需要在现代经典营销理论基础上，结合电能商品以及电力市场的特殊性做进一步修正和更新。
现代经典营销理论经历了“4P”理论、“6P”理论、“4C”理论、“4R”理论[1]等多个发展阶段，各阶段均在前一阶段理论基础上，结合时代与市场的发展进行了不同程度的修正，但其核心始终没有离开“客户导向”与“营销资源优化配置”两个基本方面。
电能商品特殊性主要包括高度同质化、时空价值差异、无法大规模经济储存、输配电网络依赖[2]以及生产方式集中化等。由此带来电力市场区别于一般商品市场的如下特性：第一，围绕单一电能商品展开的市场竞争只可能有成本竞争（即价格竞争）一种形式，因此电能销售商都会自发通过各类差异化附加产品与服务组合，寻求市场竞争优势；第二，现阶段全国市场各交易品种均为中长期金融合约交易[3]，尚无法反映电能商品的完整时空价值，因此所有售电主体均处于同一市场竞争空间开展营销活动；第三，在电能生产集中、电力投资门槛较高的条件下，一定区域内发电商流动性极低，其成本竞争力排序相对固定，因此发电企业背景的售电公司必然需以利益捆绑或高品质服务等方式摆脱“天然”成本限制，获取更大市场份额。
结合以上两方面要素，发电企业电力市场营销活动既要遵循经典营销理论的一般规律，又要符合电力市场诸多特殊要求，具有一般商品市场所没有的复杂性。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
2 发电企业营销面临的主要问题
发电企业在本轮电力市场化改革启动之前，经历了数十年计划经济式发展，“以产定销”的生产经营模式及其衍生出的企业文化氛围根本无法满足当前市场竞争要求，具体表现为如下几个主要方面：第一，普遍缺乏明确的营销战略规划，缺少市场化营销管理体系；第二，原有电力营销机构普遍较为松散，无法形成组织合力；第三，营销资源投入普遍严重不足，营销队伍人员素质普遍较低；第四，企业内部各类营销资源普遍未能得到有效挖掘，市场竞争手段过于单一；第五，普遍强调以生产为核心的单一企业文化，员工“围墙”内作风必须打破，市场化意识亟待提高。
3 发电企业电力营销体系构建
发电企业电力营销体系本质上是企业营销工作内部管控体系，其基础在于营销战略规划及配套营销策略组合。
发电企业营销战略是总体发展战略的重要组成部分，是企业优化自身营销资源配置、提高营销管理效率、实现营销目标的总体规划方案。电力市场条件下，发电企业营销战略至少需要考虑如下几个要素：第一，企业所在省份、地市的电改政策环境与市场交易规则，从而明确企业营销活动的基本约束边界；第二，企业自身已经具备或可以挖掘的营销资源，例如除电能外有无附加产品或服务可对外提供，以及自身在机构、人力、财务等方面可供调用的资源情况；第三，企业所在区域的市场竞争形势，包括竞争主体数量、客户群体规模、电量交易规模等，为企业设定合理的营销目标提供基本依据。在此基础上，发电企业可形成以成本竞争或差异化竞争为核心的总体营销战略。
企业营销战略明确后，需要制定配套营销策略组合，为战略目标的达成提供手段，同时为电力营销体系的构建提供依据。结合经典营销理论及电力市场竞争的具体要求，营销策略组合主要包括以下几个方面：
（1）产品策略：发电企业除电能生产外，能否对外提供诸如发电副产品、设备检修维护、综合能源项目开发、用户能效监控等差异化产品与服务，从而形成差异化产品组合；
（2）价格策略：企业基于自身成本核算、市场价格竞争形势等，采取薄利多销、差异化折扣等方式，形成自身价格优势；
（3）服务策略：通过挖掘自身服务资源，针对用户需求形成系统化用电增值服务产品，优化用户体验，实现客户让渡价值最大化；
（4）促销策略：通过组织各类线上、线下宣传促销活动，以价格优惠、服务套餐等组合方案，提升营销业绩；
（5）渠道策略：企业营销代理与渠道商的设置，线上及线下营销平台的设置方式等；
（6）风控策略：包括企业内控方案、客户信用评估等，综合控制企业在营销活动中的各类风险。
除此之外，还应综合考虑企业在营销过程中的组织机构设置、人力资源配备、营销费用管理方式等方面的问题，为营销工作提供强大的资源支持，如大型发电集团是否需要设立集团级营销中心或组建电力销售公司，基层发电企业是否应独立设置市场营销部门，营销费用如何纳入企业预算管理等等。
在企业营销战略、策略组合与资源配置方案明确后，即可结合企业内部标准化管控系统，建立一整套营销工作管理体系。
4 结论
本文基于对电力市场化改革政策、市场背景以及电力市场营销理论的分析，提出了一套基于营销战略与策略分析的营销体系构建方案，对于各类型发电企业应对电力市场化竞争挑战、转变自身生产经营方式具有明显的参考价值。
参考文献
[1]阿姆斯特朗, 科特勒. 市场营销学[M]. 北京:中国人民大学出版社,2007.
[2]丹尼尔,戈兰. 电力系统经济学原理[M]. 北京:中国电力出版社,2007.
[3]姚星安,谭跃凯,胡建军,王一. 广东发（用）点合约交易市场建设研究[J]. 南方电网技术,2016,10(11),67-72.
论文作者:边鹏飞,杭鑫
论文发表刊物:《电力设备》2018年第13期
论文发表时间:2018/8/21
标签：电力论文; 企业论文; 市场论文; 电能论文; 组合论文; 市场竞争论文; 策略论文; 《电力设备》2018年第13期论文;