中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析，本文主要内容关键词为：报业集团论文,中国论文,报刊论文,经济学论文,布局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在新闻产业向大规模、集团化发展的背景下，我国新闻业的发展主流已经开始由众多媒介的数量型覆盖向少数实力雄厚的媒介集团的优势规模型覆盖的方向发展。据专家预测，我国新闻单位的总数将逐步减少，少数媒体的市场规模会做得很大，而多数媒体的市场空间会变得更为细化。如果将报业集团看作是能够做出统一的生产决策的经济单位，研究我国报业集团系列报刊的布局，实际上是对报业集团在主业发展过程中，为实现规模经济而做出选择或资源配置决策并付诸实施的影响因素进行分析。
系列报刊都是报业集团的新闻产品，而新闻的生产过程是一个信息事实的生产加工过程，它涉及到生产新闻产品的欲望与供给能力的统一问题。因而，要研究报业集团系列报刊的布局，首先要明确报业市场中影响供给的基本因素。
供给函数的一般形式为s=f（P，C，P1，G……），它表明，报业市场中的供给数量取决于多种因素的影响，其中，比较主要的因素包括：
P：该商品的价格；
P1：相关商品的价格；
G：技术水平；
C：消耗的成本；
……
从新闻市场的特点出发，分析影响供给即报业集团系列报刊布局的基本因素还可以从宏观、中观、微观三个层面加以细分。
宏观层面
报业的发展既有自身的规律，又与社会经济、文化的发展紧密相关。作为社会有机体的一环，报业发展水平往往是社会整体发展水平的标志。宏观层面上影响报业产品供给的诸多因素主要有：经济发展水平、政策法规和人口环境等，这些因素也进而影响着我国报业集团子报系列报刊的布局。
一、经济发展水平
一个经济的整体运行情况可以用具体数字来表示，即宏观经济指标。要了解一个国家和地区的经济发展水平的高低，首先要关注这些指标。能够表示一个经济的宏观经济指标有很多，主要的有国内生产总值、物价指数和失业率，国民生产总值、人均收入、经济增长速度、工农业生产总值等等也常常可以作为参考数据。经济发展水平对新闻产品这类精神产品的影响是显而易见的，经济的发展带来了人们对信息的渴求和普遍需求，交通通讯业的发展以及教育的普及则使报纸潜在的读者市场日益庞大。所以，新闻产品消费量的增长和新闻产业的发展往往以经济稳步发展为前提，并随着经济的飞速发展而成长；在相反的情况下，则会受到阻碍。而经济发展水平在对报业市场的供给发生作用时，又往往体现在现代国家的城市化程度、市场发育程度、技术因素等方面，它们影响和制约着新闻媒介格局的变化与演进。
1.城市化程度
城市化水平的高低主要受生产力发展水平的制约。城市化既是现代国家发展的标志，也是现代传媒产生、发展的依托。传媒产业是对城市化依赖程度很高的产业，这也是城市报业相对发达、大型报刊又集中于城市特别是发达的大城市的原因之一。像我国首批共6家报业集团就集中在我国经济最发达的北京、广州、上海三座中心城市。城市化程度是制约我国报业扩张规模和速度的重要因素之一，也直接影响着我国报业集团系列报刊的布局。近20年来，我国城市化的高潮与报业发展和集团化的高潮相呼应。而城市化的区域差异无疑也是影响中西部报业发展的因素之一。
2.市场化程度
在经济体制转轨过程中，市场化程度体现着市场体制的活力、市场机制的作用范围和强度，它决定着包括报业市场以及与报业发展相关的消费市场、广告市场在内的整体市场发育和成熟程度，同时也决定着报业经营、管理机制的水平和活力。在市场经济条件下，市场在配置新闻资源中起着越来越重要的决定性作用。我国新闻市场目前存在的如有效供给不足、供给限制需求等体现新闻资源的配置没有达到较有效率水平的问题，都与大环境的市场化发育程度有关。近几年，随着市场经济进程的加快，我国新闻业的产业特性越来越显著，报业的集团化发展进程必定会受到市场化程度相当大的制约。与地区经济发展等因素一样，市场化程度同样存在着地域性差异，这同样也会制约报业集团化前进的速度和规模，影响报业集团的系列报刊的布局。
3.技术因素
“广义的技术变化本质上是科学知识的增长，以及在此基础上发明和改善的积累的产物。”技术因素影响着报业市场的供给。从小的方面来说，先进科技的运用往往给报业发展平添变数，最直接的表现就是在信息的储存与传播方式上。高新技术的运用能降低新闻产品的成本（采集成本、印刷成本、发行成本、营销成本等），提高新闻产品的质量（信息产品的时效性、信息载体的材质、印刷效果、售后服务等）。而成本因素中，无论是发掘和采集成本还是发行和传播成本都影响着供给量，与供给呈反比的关系。从生产流程到流通环节，中国报业发展史上几次飞跃式的发展都与先进技术的支撑密不可分。对报业集团而言，在其系列报刊的创办与发展过程中，要十分注重受众的需求满足，而依赖技术优势降低成本和提高质量正是有效途径。而从大的方面来看，技术进步还包括规模经济的实现以及资源配置的改善等，它们支持影响着报业集团化运作中系列报刊布局的效率与效果。
可以说，技术的发展在深刻地改变着传媒产业的版图。
二、政策法规
中国经济改革的转轨方式被称作“渐进改革模式”，原来计划体制下的产业通过摸索、实践和适应性的制度创新，逐步发展、建立起市场制度，进而赢得产业增长。这个理论框架同样适用于解释中国报业改革和集团化的实践。我国报业的改革也有着双轨整合的特点，即一方面依靠行政手段进行组织调整，一方面利用市场力量推动整个改革。因此，政策法规因素是影响我国报业集团化进程和报业集团系列报刊布局的重要因素之一。
首先，我国的报刊刊号实行的是特许批准制，这一立法限制是报业市场形成垄断的条件之一，也是促使我国报业市场形成垄断竞争——即既有垄断又有竞争，既不完全竞争，又不完全垄断的市场结构的主要因素。
其次，中国报业自诞生之日起就具有鲜明的个性特征，作为政治性、意识形态性很强的信息产业，非市场性因素在其产业化过程中始终起着重要的作用。在应对市场压力的必然选择中，行政整合力量不容低估。中国的报业集团是在市场的推动下，按照政府主管部门制定的原则成立的，走的是一条具有中国特色的报业集团之路。客观分析近几年我国报业经济迅速壮大的原因，除了适逢整个国民经济高速发展的良好外部条件以及办报人自己的努力以外，国家和地方的政策对报业的保护和扶持不能不说是一个重要因素。近年来成立的报业集团，有的甚至就直接是行政手段推动的结果。
最后，应当看到，政策法规有个历史变迁的过程。从发达国家媒介整合和集团化的历史过程中可以看出，它们基本上都是先进行政策和法规的制定和调整，从规则上规范和保证集团化进程。从近几年我国出台的与规范报业市场有关的政策法规可以看出，更宽松的产业政策鼓励报业集团以效率为目标进行兼并和开展多种经营，新的政策往往会带来新的拓展机会。跨地区、跨媒介兼并，资本有条件进入，媒介市场经营和开放程度等，都越来越有利于我国报业正在进行的集团化进程，也有利于报业集团在系列报刊布局方面合理、合法的操作。
三、人口环境
根据现代市场经济理论，市场需求取决于三大要素：一、具有这种需求的人口规模，这既是形成市场的前提，也是产业形成的前提；二、该需求的购买力水平（人均收入与消费水平等），购买力是形成消费市场的必要条件；三、居民受教育程度和购买欲望，人们的购买欲望和购买欲望的多寡，是产生商品（服务）市场的必要条件和该市场形成速度快慢、规模大小的决定因素。调查表明，在我国主要都市区域，居民目前用于购买报纸的支出约占其可支配货币收入的2％左右，每星期读报一次以上的读者占该区域有阅读能力的居民人口总数的约90％，而读者每周接触报纸的平均天数为2.5天。由此综合其他人口特征因素推论，在我国城市区域，报纸普及率大约是25％。在当代报业竞争中，人们越来越重视对目标读者的分析，新的人口统计数据和相关信息成为报业集团系列报刊布局的重要依据之一。
中观层面
中观层面影响报业市场供给的因素主要包括市场发育程度和集团规模等，这也是报业集团进行系列报刊布局时的限制条件。
一、市场发育程度
经济学认为，不同企业面对的市场是不同的，而生产并出卖同一种产品的企业称为一个行业或一个市场。不同行业或不同市场上的竞争与垄断程度不同，有的市场竞争程度高，有的市场垄断程度高，有的市场垄断与竞争不同程度的结合，是不完全竞争状态。这里所说的市场发育程度指的就是市场竞争程度的强弱。微观经济学将影响市场竞争程度的具体因素归纳为四点：第一，市场上厂商的数目；第二，厂商之间各自提供的产品的差别；第三，单个厂商对市场价格控制的程度；第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。并据此把市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。
在报业市场上，各报业集团首先要正确认识自己所处的市场结构的特点，才能合理有效地进行系列报刊的布局。我认为，我国的报业市场面临着的是垄断竞争的现实。一方面，一定程度的垄断和特许使报业在长期内能够拥有比其他大多数行业都高的利润，另一方面，竞争的积极作用会抵消垄断的某些消极因素，如，一定程度的竞争能减少垄断所带来的行业生产中资源配置不足等现象，使报业市场成为经济效率较高的市场。
二、集团规模
组建报业集团是世界报业发展的一个规律，也是报业发展到一定阶段的必然趋势。在当代技术迅速进步，经济走向全球化的形势下，如何把企业做大是许多企业所关心的问题。从成本收益的角度分析，在集团化的运作模式下，可以利用信息的高固定成本和低边际成本的特点（生产信息的成本较高，复制分发信息的成本很低，信息的成本被分摊到大量的发行量和广告发布上），大大降低整个媒体平台用在内容上的支出。从报业集团来说，信息的低边际成本不仅仅体现在某一份报纸或某一本刊物的巨大发行量上，更体现在布局在不同地区的同一类型媒体、同一地区的不同类型媒体以及不同地区的不同媒体类型上。比如，一个突发新闻事件，一个媒体集团只需派出一批采访力量，将新闻性强但不够深入的报道登在媒体集团下的日报上，把新闻事件以及相关的背景资料用在媒体集团下的周刊上，已经失去新闻性但具有深入分析的内容用在媒体集团下的月刊上，最后，把所有的相关资料送上网站。这样就达到以更低的成本实现更广范围的传播。同时，把固定成本分摊在更多的产品上，可以减少市场风险。
从以上分析可以看出，把报业集团做大以实现规模经济的途径之一就是扩大产品的生产数量和产品种类，如使用专用性资产，实行更精细的分工等。不同行业的规模经济采取什么形式由本行业的技术与经营方式决定。媒体集团组建的常规途径是，首先有一个核心媒体，随着这个核心媒体的发展壮大，衍生出许多其他的子媒体，在此基础上，并购入一些其他的相关媒体，组成一个联合舰队。
集团规模是媒介实力的重要体现。只有具备一定的规模才有创造产品差别的能力。而规模由构成要素的数量以及要素组合所产生的能力所决定。收入越高、实力越强的媒介集团，新闻产品的供给品种及数量越多，质量也相对可靠，也越易于进行“大投入，大产出”的操作。报业集团经营的报刊等媒体也只有达到一定数量，才能优势互补、共享资源、产生规模效应、实施集约经营。一方面，在降低信息成本上，平台下的媒体越多，就越容易使一份内容为旗下不同媒体所用，就越能明显地降低成本。另一方面，可以同时提供大量媒体的广告资源，对广告主有额外吸引力。对于广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说，只需要和一家媒体集团打交道，就可以获得一揽子的服务，即媒体集团平台上搭配的捆绑销售。
成立报业集团是我国报社从传统传播机构向企业化发展的重大转变，意味着报业开始纳入社会主义市场经济轨道。我国组建报业集团必须经国家新闻出版总署批准，组建报业集团的报社必须是党报，并且必须具备五个条件：较有影响的传媒实力，较雄厚的发行实力，较充足的人才实力，较过硬的技术实力，较通畅的发行实力。在这个标准下，我国目前组建了39家报业集团。与国外相比，我国的报业集团还处于起步阶段，规模小，实力弱，抗风险能力较差，这表现在所辖系列报刊数量少，集团的资产总额和利润低等方面。已经成立的39家报业集团在系列报刊布局上，由于多方面的原因，许多并未从根本上对所属的多家报纸进行重组整合，而内部的相互竞争、报纸的配置和定位不合理的现象也依然存在。
微观层面
研究和分析报业集团系列报刊布局的限制因素，还要从微观层面关照影响我国报业市场供给的因素，它们包括市场环境、竞争策略和资源利用率等。
一、市场环境
市场环境是指报业集团系列报刊所指向的相关目标市场的基本状况，如区域性市场中报纸容量的问题、市场细分的程度、竞争状况等等。其中：市场细分通常可以分为地理细分、人口细分、消费心理细分、消费行为细分等多种方法。一般地理细分是市场细分的基础。与其他市场一样，报业市场成熟发展的过程往往是市场细分与深化的过程。报业集团系列报刊的布局线路往往是沿着不断拆分的市场中新的需求、高强度满足拆分后的某一类需求的轨迹。而基于市场细分后所指向的目标市场中同质报纸的数量、质量与常规操作方式，也是重要的影响因素。在竞争状况方面，激烈竞争能造成完全竞争市场，只有达到一定的竞争度，新闻产品才能定价合理，供给充分，质量优良。同时，市场竞争程度也在很大程度上影响着各竞争主体的经营成本，从而对报业供给产生影响。
二、竞争策略
企业内部的效率只有在市场上才能变为实际的利润，马克思把商品价值在市场上实现的过程称为商品生产者的“惊险的一跳”。在市场上，企业要围绕自己利润最大化的目标制定竞争策略，就是在一个行业里，寻求一个有利的竞争地位。制定竞争策略的目的是针对决定产生竞争的各种影响力而建立一个有利可图和持之以久的地位。在不同的市场，企业的竞争策略不同。报业集团拓展市场的竞争策略往往通过系列报刊的布局体现出来。
1.差异策略
产品特色或差别来自两个方面：一是产品的实际差别，即可以看得见，摸得着的差别，一是消费者感觉上的差别，包括质量（同一种产品，质量好的对消费者有吸引力，能形成垄断地位）、形式（同一种产品可以有不同的形式，不同的形式变化就是创造产品差别）、营销策划等。在垄断竞争市场上，企业在短期中可以获得经济利润，这种经济利润来自产品差别引起的垄断地位。报业集团在系列报刊的布局中，往往通过创造产品特色来体现差异性，以获得竞争优势。报业集团在系列报刊的布局过程中，如果能将长期视作无数短期之和，不断推出有特色的产品，就能不断以自己创造的产品特色保持领先。
在成熟的报业市场上，不同的读者对报纸的需求是有差异的（在种类、内容、风格等方面），而某一“读者群”的概念从根本意义上是指对报纸需求的共同性远大于差异性的读者集合体。不同的读者群代表着不同的需求差异。许多新生的报纸品牌往往运用差异性风格以求满足目标读者需求，随着报业市场中报纸品种的日益丰富，有些新生的报纸品种显现出“细分化”的特征，更多地发掘原有读者群潜意识中的“个性化选择需求”，即选择与众不同的方式或与竞争对手不同的办报策略（包括目标市场的重新界定和选择）进行战略扩展。也因此在对原有读者市场进行概念重组的基础上，发掘出不同读者群之间新的、可能有价值的需求共性，并对老报纸品牌的市场份额造成了冲击。
2.优势策略
报业集团系列报刊的布局原则，既要考虑以产品差别满足不同的偏好，又要能实现经济效益，是需求的多样性与规模经济的结合。但仅仅以需求多样性为原则并不能保证得到多样化的产品，因为有时满足某种需求的成本太高了，比如某些专业性极强的学术刊物就不是每个谋求生产规模与市场价值双赢的报业集团都有必要投资的。在对产品结构进行调整时，应发展自己有比较优势的报种，减少自己没有比较优势的报纸品种。
从竞争策略上看，广州日报报业集团以《广州日报》为龙头，主打广州市场，其兼并改造的《信息时报》进入广州本土市场，直接与对手针锋相对竞争，在广州市场上与《广州日报》互构优势，并借助政策优势，全力收购报纸，积蓄报号资源。它的原则是充分利用在本地区的信息、人才和财力等各个方面的优势，形成子报系列报刊之间的互补，首先在广州把市场做大。广州市属部门所办的报纸，目前只有两家还游离在广州日报报业集团之外，其余的都已经归入旗下。广州日报报业集团拥有的12报2刊分别覆盖从少年、青年、老年各年龄段、多层次的读者。
事实上，在长期中，生产有差别产品的企业仅依靠产品的差异并不能维护自己的垄断地位。当某类报纸有经济利润时，就会有相近定位的报纸进入市场，或者模仿前者的特色，或者创造出自己的特色，从而形成激烈的竞争。竞争的结果是价格等于平均成本，报社实现收支相抵，即经济利润为零。因而，认清自己的优势并保持优势就显得十分重要。广州三大报业集团的发展优势在于不断调整内部资源的组合竞争策略，突破报业品种与风格单一化的原始定势，由都市化报纸主打的绝对生长模式向以集团为依托、以各种报刊为合力、多种资源相互整合的集约经营转型。
3.价格策略
价格战的目的是通过低价格，把对手赶出市场，阻止新进者加入竞争，提高自己的市场份额，报业市场亦然，尤其是目前我国报业还未发展到一城一报的垄断格局，价格策略是同城的综合性日报通常会采用的竞争策略。
一些经济学家认为，价格战的结果往往是几败俱伤，像我国的彩电和VCD行业，就因价格战而全行业亏损。但这通常只是暂时现象，从长期看任何企业都不会总是赔本降价竞争的。而价格策略竞争的好处在于：一是消费者获利，受众可以用更低的价格读报或以相同的价格多看几份报；二是行业优化，能将亏损和质量不高的报纸淘汰出局，实现行业内的优胜劣汰；三是促使报纸提高质量，提高服务，提高效率。当然，由于市场经济的不完全性和政府干预等因素的综合影响，对我国的报业市场而言，第二个结果还难以很好地实现。
三、资源利用率
经济学认为，任何事物都面临稀缺性，选择的目标是实现利益最大化。对报业集团而言，研究其系列报刊的布局过程中，就是研究在报号资源、集团自身所拥有的资源等限制条件下的最大化问题。而支撑报业集团科学布局、构筑有特色的产品、制定正确的竞争策略并加以顺利实施的资源包括：足够的运作资金、合格的办报和营销及管理人才、良好的运行机制等，在具体实践与操作中，对有限资源的利用率，会直接影响到集团系列报刊布局的质量与效率。
随着市场经济进程的加快，我国新闻业的产业特性越来越显著，形成了一个庞大的、面向社会的、复杂的生产和经营活动体系。经济学认为，企业的核心竞争力来源于产品的稀有性、专有性和不可模仿性。同样，传媒集团的核心竞争力也依赖于其产品在市场上是独特的、稀有的、独有和难以模仿的。这就决定了集团化的同时必须以产品改革为先导。与前几年的办报高峰年相比，目前，我国大部分报业集团已经普遍完成了第一轮市场布局，相继进入调整阶段。在我国报业产业大规模、集团化发展过程中，报业集团系列报刊的布局越来越需要科学的分析与决策。