线下营销：再现江湖，本文主要内容关键词为：江湖论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网快速发展的结果之一是互联网广告也随之迅猛发展。 据中国广告协会互动网络分会预测：2015年中国互联网广告营业额有望超过1500亿元人民币，可比增幅超过30%。其整体增长较之前几年虽有放缓的趋势，但已经超过了电视广告，成为了实实在在的第一投放渠道。 可以这么说，在互联网技术如此普及的今天，某个广告或传播如果少了互联网的推波助澜，将不可想象。 也许，在过去的两年中，并没有人注意到这件事：线上广告的风光使得中国销售行业曾经的绝对主力——线下活动，风头不再了。 原本，事情可以这样继续下去，但让人意想不到的是，就在整个行业言必称“互联网传播”的风口浪尖时，广告市场吹来了一缕变革风。线下活动风云再起。 2015年11月11日，淘宝联合湖南卫视举办的“双十一”晚会给当下的品牌传播提供了“新”思路。 就在这场标杆式的综艺晚会被确定举办后不久，京东也按捺不住艳羡之心，宣布在同一天与央视联手举办性质相同的晚会。 在蘑菇街品牌总监范懿铭看来，类似的品牌晚会属于线下活动，“采用的是网台联动、多屏互动的形式”。其要点完全符合线下营销活动的基本原理，即通过线下活动创造体验场景，再通过其他传统媒体、网络媒体、视频平台、电视媒体乃至电商平台，将事件影响力进一步扩大。 之所谓新，不过是因为之前的互联网传播如日中天，以至于大家淡忘了线下传播这回事，或者最多将其视为可有可无的“装饰”。 其实，仅仅回顾2015年，在中国的广告市场上就发生了多起不得不提及的线下营销活动。 比如，伊利每益添首创全球第一辆健康大巴，其拉环中多了智能健康监测系统，乘客只要伸手握住手拉环，就能检测出身体的平衡状态、心率和体脂含量。每益添还聘请了健康大使阮经天展开了全国的巡展。 比如，12月3日，奥迪在三亚花巨资做Q7的上市发布会，不仅借势现场“浸水事件”以强调产品质量，还花巨资“承包”蜈支洲岛两天，将该岛临时更名为“Q7”岛，以打造Q7豪华、硬朗的品牌形象。 再比如，从4月开始，西门子家电巡展全国，提供舞台让来自全国川、粤、淮、鲁、浙、闽、湘、徽八大菜系的烹饪高手将在当地的巡展各站点轮番登场，不断带来精彩绝伦的厨艺比拼，以视觉与味觉兼具的饕餮盛宴诠释精彩生活的无限激情。 凡此种种，不一而足，2015年的线下活动渐成与线上传播分庭抗礼之势。 在阿里巴巴数字娱乐事业部市场部负责人王斯看来，抛开互联网广告的因素不谈，仅仅分析线下活动的兴盛与否，就可以发现，其是与行业规律有一定关联的。 比如，一些不知名初创品牌，为迅速获得知名度，会不惜制造吸引眼球的线下事件，这就是为什么上一年疯狂营销、擦边球事件比较多的原因。“只要不违法，什么都敢干。”而那些成熟的大品牌，或多或少会有所顾虑。且越是大的公司顾虑越多。 再有，线下活动对操作的要求比较精细，包括地址、时间、形式、怎样吸引围观群众、怎样让围观群众了解线下活动的主要意义……肯定比线上活动执行起来要复杂。 “好的线下活动可以起到事半功倍的作用，但是这种好的创意不是那么容易想出来的。”王斯对记者表示。 在大数据时代，线上覆盖相对精准，但操作起来也相对省事，不用想太多创意，打动目标用户的办法往往就是创意。但线下活动的复杂性导致很多品牌不愿意把时间和精力放在这上面。所以，一个好的事件营销或者好的线下活动，就显得更加可遇而不可求。 这些情况都决定了线下活动并不能像线上传播那么频繁地开展。“这就是前几年互联网传播广泛兴起后，线下活动相对减少的原因。” 好在，随着公众对线上传播的麻木，线下活动的优势开始再次显现。也因为如此，一些厌倦了线上传播的品牌已经在回味当年线下传播的美好。 因为能够产生生动的影像和图文内容等微博、微信、新闻稿所不能比拟的优势，五花八门、千奇百怪的线下推广活动正在帮助品牌收获更加优质的传播效果。逐渐增多的劲头也让线下活动大有中兴之势。 蘑菇街正是王斯所说的那种从长远角度考虑传播影响力的企业。范懿铭对记者表示，尽管组织相对复杂，各执行层面也存在不小障碍，但线下活动已经成了处于品牌传播成熟期的蘑菇街必须考虑的传播方式。 “刚起步时的蘑菇街是不会考虑线下传播活动的。”那时候，蘑菇街的产品刚刚出来，追求的是通过互联网最高速、高效、低成本来获得流量。在这样一个阶段做线下活动不仅浪费资源，对用户增长也没有帮助。 但发展到现在，蘑菇街已经有了1.3亿用户，日活1000万，现在再想通过互联网去高效地获得流量，反而遇到了瓶颈。“这个时候我们需要追求品牌形象，追求品牌创意化定位，更需要通过一些之前没有尝试过的媒体、渠道抓到互联网抓不到的用户，这个是线下活动和传统媒体可以帮助我们做到的，也是互联网做不了的。” 所以，范懿铭明确指出，线上传播、线下传播的选择有时候并不是以个人意志为转移，必须根据整个产品、品牌、用户发展的情况来考虑。 因此，现在即便是身为一家互联网公司，蘑菇街不仅做互联网营销，也做传统媒体的投放和传统的线下活动。 骆驼公关媒介部总监肖逸胜也回忆说：早期的品牌传播一直都是线下活动为主，只是在线上营销流行后，大家就一股脑把线下活动转为线上互动。但这两年，行业又有回归线下的趋势。“比如现在的手机发布会，都做得像一场脱口秀。” 由此可见，品牌对优质线下广告的需要已经压过了线下广告由于自身障碍而带来的一些不便。 “与过去相比，如今的线下活动不再只是企业、品牌的自说自话，而是愈加成为让用户展示自己的舞台。移动互联网带来的去中心化、去中介化等趋势，在如今的线下活动中表现得非常明显。”在互联网手机品牌荣耀公司给记者的书面回复中，将线下活动的这点传播属性总结得十分到位。 为不再自说自话，荣耀在2015年底走入校园，组织了全国性的校园音乐选拔赛“荣耀制噪者”。 “线下活动本身是品牌营销和传播中重要的一部分，对于杜蕾斯品牌来说亦是如此。”说到线下活动的价值，杜蕾斯市场部经理赵霏的体会更深。 她表示，早期的线下活动，品牌更看重活动是否能带来更炫酷、更完美的体验，进而获得促销转化或者媒体报道。而随着社交平台的互动模式，导致受众传播行为发生改变。所以，当下的线下活动需要从传统的单向PR事件转型，需要与现场观众以及更广泛的线上大众产生更强的关联性。 于是，作为一种新尝试，杜蕾斯在2015年连续做了几次长时间的直播线下活动，把有限的时间和空间，无限放大成为在线的空间和时间。最终，围绕杜蕾斯传播形成了一种“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”的文化现象。 以“全家福行动”、“超级团圆饭”为主题，升级了大篷车促销形式的“幸福大篷车”活动是知名白酒品牌金六福在2015年持续了一整年的线下活动。2015年底，一年的好收成让金六福市场总监傅治纲对这种线下活动的未来充满了信心。虽然，幸福大篷车的整体收入尚不算多，但这项新生事物已经略有盈余。 对于线下活动这一广告行业的分支，OMG中国户外媒体总经理奚平有着自己的理解。他指出，品牌一直都在寻求突破性的营销方案，都希望在常规线上或线下营销活动的基础上，能做一些引起公共话题的创意营销活动。 所以，从这个角度出发，对于品牌来说，只要有出彩的，具备创意趣味性，并且与移动互联有关联的线下营销活动——尤其能够通过移动互联社交平台进行二次营销，并采集数据的，都将会是未来线下营销的方向。 PHD总经理车文龙更是从广告人的自身角度，深度解读了线下活动的价值。 “面对客户，广告人经常会遇到这样的问题：你是做线上的还是做线下的？其实，作为一个广告人，需要的是创意与执行的能力。也就是说，你不代表线上，也不代表线下，在客户的诉求面前，你只代表公司，你应该用一切可以采用的手段，帮助客户解决问题。这是广告人未来能力需要晋升的所在。” 作为国内知名运动品牌，贵人鸟的品牌负责人潘冬旎则表示：“线下活动的互动体验式创新，将是未来各大品牌关注的重点。” 为什么，线下活动能抢占互联网传播的风头？相比当下主流的线上传播，线下活动有哪些不可替代的优势？在线下活动的执行中，本次被采访的诸多品牌主有什么心得与建议？ 在线上传播烈火烹油般的强势下，那些与线下活动有关的事，正逐渐回归品牌的视线。 改变消费者体验 如果单从规模角度比较，贵人鸟品牌在2015年四季度展开的“37℃温暖”活动，是本次被采访的8个线下活动中，规模最小的一次。但该活动的展开引起了业界的广泛关注。 该活动于2015年12月8日在上海市南京路步行街街头举行。据悉，活动于凌晨4点开始准备，7点神秘装置调试完毕，全天活动从早8点持续到晚8点。现场所影响到的人群总数基本等于这一天经过南京路步行街的所有游客。 活动规模虽小但绝不代表活动的效果不好。按照贵人鸟品牌负责人潘冬旎给出的定义，“37℃温暖”活动属于街头创意事件，属于典型的线下活动。 活动当天，一台外形酷似巨形冰块的神秘装置空降南京路人流高度密集的步行街街头。据悉，这是史上第一台街头运动取暖装置。该装置由一台标准型跑步机与一台外形酷似冰块的神秘装置相连接，其工作原理是利用传感科技，将动能转化为热能。当街头行人在跑步机上跑起来，且能在30秒内将冰块温度由0℃“升”至37℃，即可“融化”巨型冰块，获取贵人鸟升温棉服一件。 因为对跑者的速度与力量有一定要求，当天参与活动的行人并非都能最终获得升温羽绒服，最终派发总数60余件。 潘冬旎向记者介绍，类似的街头创意活动在国外被众多快消类品牌广泛用于街头，但在国内，尤其是国内的运动品牌中，还是第一次使用。“由于该街头活动也登上了今日头条，很多网友看到新闻，会惊讶于国内运动品牌竟然也能运作出如此精彩有趣的创意事件。”因此，单从创新的角度看，“37℃温暖”活动有效提升了贵人鸟的品牌力。 作为国内知名运动品牌，贵人鸟之所以要举办这样的街头创意事件，目的是希望给消费者提供与以往完全不同的品牌互动体验。 在潘冬旎眼中，街头创意活动与线上传播的区别如同实体店购物与网购的区别。“网购服装仍无法解决试穿问题，很难让消费者实实在在地感受面料的舒适性以及款式、版型是否合体等问题。而实体购买就如线下活动一样，强调的是互动与体验。”所以，当消费者通过亲自跑步获取羽绒服作为嘉奖，而不是在虚拟的世界里体验买赠，消费者内心对某品牌或产品的感知效果截然不同。 知名白酒品牌金六福开展线下活动强调的同样是消费者体验，只不过，其重点是在什么时候、什么地方让消费者产生体验。 “品牌在央视做广告的同时，很可能在部分区域市场基础并不好，那广告资源就浪费了一部分。”金六福市场总监傅治纲表示，所有品牌都在不断强化消费者体验。金六福近两年的经验表明，时间与地点是获得消费者体验的两大节点。为此，金六福发起了“全家福行动”。 “全家福行动”是金六福于2015年春节前与央视等共同发起的大型社会公益活动，旨在号召全民春节回家时与家人拍张全家福。活动于2015年1月启动，一直持续到2015年3月份。 在线上，“全家福行动”通过微博、微信等平台开展了全家福照片征集；在线下，活动依托金六福在全国范围内开展的“幸福大篷车”活动，现场为消费者提供免费拍摄全家福、老照片修复、微信现场打印全家福等公益服务。 因为效果良好，在2015年中秋，金六福又开展了一次“幸福大篷车”活动，两次形式基本相同。只不过，主题从春节的“全家福行动”变为了中秋的“超级团圆饭”。 此外，5月份，金六福启动了主题为“勇敢结婚”的婚宴活动，在每个销售重点县级市场组织大型的相亲会，以此带动市场氛围。 “三大活动都是大型的整合营销活动，要求每一主题活动有线上的传播，有线下的推广和执行。三活动基本贯穿了金六福的全年销售过程。”傅治纲向记者介绍。 在这100多个重点县里，金六福每年开展多轮的主题推广活动。“如果把每个县都看成一块地，那么一年我们要在这块地里种三季水稻。” 基于这种方式，金六福调整了自己的组织结构，形成了一个超级市场部，人员有近一百人。全国100多个重点县，每个县有专人负责。 “我们为什么创造幸福大篷车的形式，就是认为在过年过节的时候，会有大批外出务工人员返乡，在乡镇集市或县城大型超市门口，是金六福影响目标消费者最好的地方。”傅治纲强调。 深刻体验，也是杜蕾斯市场部经理赵霏对线下活动的期待。“在线上传播被品牌营销过度消费的今天，一个具备真实性和即时性的线下活动，可以给用户制造一个更深刻的记忆点。” 可见，改变消费者体验是线下营销活动最被品牌主看重的一点。 基于这一理由，在帮助百加得冰锐进入中国市场的过程中，宏盟媒体集团采用了户外广告加线下互动的形式。 在此案例中，宏盟媒体集团突破了传统平面地铁广告的束缚，设计了一个与地铁行人互动的环节。通过相机、数字修图软件、LCD屏幕以及一个LCD大屏幕，在地铁里创造了一个实时的自拍相机。不同于一般的大头贴，相片经过特殊处理，形成了一个不同颜色九张艺术画的组合。同时该设备也实现了即时打印，并可以在相片上输入自己的名字，通过相片上的二维码，行人还可以通过扫描二维码的方式与品牌进行更多互动。 针对受众群体设计的户外数字互动游戏，加深了受众群对广告品牌的印象。该案例虽然大受褒奖，但是案例的具体执行公司—PHD的总经理车文龙还是从中参悟出了一些行业发展的隐忧。 车文龙指出，中国的营销目前出现了误区，即谈到营销就是指线上，一些人还摆出年轻人生活习惯转变等大帽子。其实，深入了解会发现，年轻人除了上网，还喜欢户外。“尝试线下活动营销，对于品牌来说是确实需要的。”车文龙很肯定地指出，在“唯网上传播”论的今天，与线下传播整合的真实传播才是广告行业的另一个突破点。 “好的消费者体验，是在打造良好且有趣的体验氛围的同时，能让消费者自愿参与互动，且自发通过社交媒体进行二次传播与分享。”潘冬旎介绍，在线下活动后的相关线上推广中，许多网民纷纷表示想要参与到“37℃温暖”的类似活动。很多网民甚至表示，打开视频时都不知道这是一个广告，直到视频最后的相关产品、推广话术有所露出，才豁然开朗。 “成功的广告是不打广告打动人心”。潘冬旎指出。 提升品牌力与拉动销售 与线下活动五花八门的创意不同，被采访各家企业推出线下活动的目的相对统一，即为了进一步提升自己品牌的影响力与认知度。 傅治纲明确表示，举办“幸福大篷车”活动就是为了近距离地接触消费者。“金六福的品牌知名度已经够大，但还应该具有非常高的品牌活跃度。” 傅治纲介绍，2014年底，金六福调整了整体营销策略，将销售渠道进一步下沉到了县乡一级市场。在这一层级的市场追求的是如何有效集聚人气，又能在当地产生话题传播效应，并在当地形成品牌与消费者的零距离接触。“要同时达到这些效果，线下推广活动是一种非常有效的方式。” 其实，“幸福大篷车”活动只是金六福“做透”县级市场的一项活动。为“做透”县级市场，金六福会在当地发展若干家黄金销售网点、做若干家的氛围营造、做若干场婚宴活动，还会做若干场的幸福酒馆活动等，形式繁多。 傅治纲认为，销售不是在电视广告里产生的，而是在跟消费者接触的场景里产生的。所以，在现在的各个营销要素中，渠道最关键，对渠道要精耕细作。“用系统化的方式实现消费者从感知品牌到消费商品的闭环过程是线下活动的优势，是央视广告所无法比拟的。” 根据傅治纲的经验，金六福的品牌在央视投放广告只有超过一亿元，才能展现出品牌需要的声量。如果没有达到，投入就是浪费。所以现在，金六福在央视投放广告有所减少，转而改用一些新媒体的传播方式，比如公关活动、影视剧的植入、公益营销等。“现在可能只需要花很少的钱植入一部像《北上广不相信眼泪》的好剧，就可以达到同样的消费者接触热点。” 数字显示，金六福一场“幸福大篷车”活动的投入仅一万多元。每个县五六场活动的成本不超过十万元。这样算下来在全国做上100个县，每轮营销大致的花费为一千万元左右。 这就是为什么2015年金六福品牌营销花费的精力中，7成用在线下活动上的原因。 范懿铭也表示，蘑菇街推出“买手集市”活动的首要目的是让消费者更加清楚地认知蘑菇街是什么。 “买手集市是蘑菇街2015年重点打造的最重要的线下活动。其初衷是要在中国十几个一二线城市最核心的商业中心‘复制’出一条真实的蘑菇街。”范懿铭首先向记者介绍了买手集市的定位。 买手集市是以创意集市加嘉年华、日本夏日祭等一系列年轻人喜欢的流行元素融合起来的一种活动模式，有演出、购物、餐饮、休闲娱乐，是各种线下活动的综合体。活动中，蘑菇街会整合线上的商家、商品、网络红人——目前蘑菇街有5000个网红——等资源到现场，参与活动。 2015年，买手集市历经广州、上海、杭州、南京、天津、宁波、沈阳、深圳等城市，举办了十场。大部分场次活动时间为两天。根据现场调研人员统计，每一场买手集市的人流量会在6万～8万人。 蘑菇街为每一场买手集市策划了不同的主题。比如，宁波场的主题是“男神”、南京场的主题是“哆啦A梦”、上海场的主题是“万圣节”、深圳场的主题是“跨年”…… 蘑菇街一直强调自己是“社交+电商”的模式，强调自己有非常多的红人、KOL以及各具特色的用户。但很多消费者并不明白什么是社交电商，不理解网红是干什么的，也不知道所谓的买手、“街”是什么。 “为什么叫买手集市，就是不断强化‘买手’元素，希望通过一年持续的传播，再配合VCR、户外广告、PR、流量等，整体塑造蘑菇街的品牌定位。” 在范懿铭看来，无论是户外广告还是互联网广告、电视广告，用户都属于被动接受者。一个5秒、15秒甚至30秒的广告，也很难把一个事情说清楚。而线下活动则是把品牌理念做深的好方法。“对媒介的投放做的是广度，是教育市场；而线下活动是为了把消费者拉得更近、做得更深，通过体验形成对品牌的认知和好感。这是线上广告做不到的。” 但显然，提升影响力、认知度并不是单一诉求，往往线下活动都要兼顾其他目的。 比如，提升品牌力之外，推广当季的主推单品是“37℃温暖”活动的第二个诉求。 其实，“37℃温暖”活动中神秘装置送出的并不是普通的羽绒服，而是贵人鸟在2015年第四季度的主推单品。该款单品的最大卖点是可以人体反射热能，即当室内外温差不超过12度时，穿着这件羽绒服即可保持恒温37度。这也是活动取名“37℃温暖”的原因，也是装置温度“达到”37度才能“融化”冰块的原因。 过去品牌在推广产品时，往往习惯将产品的专业术语、科技术语强推给消费者，希望大家产生一种对高科技的向往。然而很多时候，消费者不可能清楚地感知术语背后的真正卖点。比如，这款名为“升温科技羽绒服”的主推单品，其科学原理是使用了陶瓷粉功能面料。但消费者很难了解陶瓷粉面料究竟意味着什么。因此贵人鸟通过街头创意活动将产品的功能卖点给消费者做出了简单易懂的描述——即升温持续37℃温暖。 “推广主推款单品的功能或科技时，我们更希望能通过线下活动以及创意事件，拉近与消费者的距离，让消费者在互动体验的过程中更好地了解且接受产品相关的功能卖点。”潘冬旎表示。 其实，该街头创意活动是这款单品推广的第二波。在此前11月，贵人鸟先推出了该款羽绒服三支系列广告片并进行全网投放。通过“爱情篇”、“亲情篇”、“友情篇”分别诠释不同人眼中冬天的37℃温暖。为使线上传播与线下活动有效结合，跑步机上同步装有IPAD。当消费者通过跑步产生的动能“达到”37℃时，IPAD会出现一个选择界面，分别提供“37℃的爱情”、“37℃的亲情”、“37℃的友情”三个选项。选择后，IPAD会播出相应的TVC，从而让消费者在观看30秒系列广告片后对“37℃温暖”这一活动主题产生更加直观的感触，同时更加清晰地了解产品功能卖点。 “对于品牌来说，启动线下活动创意最主要的诉求是希望借助多个渠道多种形式地触达目标消费者。线下活动营销必须为最终销售服务，要区别单纯的品牌形象或精神营销。”这是骆驼公司对线下营销的认知，他们的线下活动也是紧密围绕这一认知进行的。 为“双十一”助威而策划的“最霸气的双十一造型惊现极地冰岛”事件，就是为了最终的销售。为了营造双十一电商购物节的气氛，户外运动品牌CAMEL骆驼不惜走到了天涯海角。 2015年双十一前夕，骆驼联合天猫、聚划算广征百名驴友，开启了冰岛狂欢之旅。 作为此次超值冰岛游的全程赞助者，CAMEL骆驼邀请了多位微博达人，作为随队嘉宾一同出发，于11月1号抵达冰岛首都雷克雅未克，以这个世界上最北的城市为起点，探索原始纯真的冰岛极地。最终，百人探险团在著名的黑沙滩上摆出真人版“11.11”造型，在世界的尽头尽情呼喊“双十一”，为即将到来的“双十一”造势。 最终，CAMEL骆驼不负众望，以连续第五年斩获“双十一”鞋服品牌销售冠军的成绩，回应了这次营销事件。 正是因为类似的各种奇思妙想的展现，线下广告更容易给消费者留下深刻印象，进而促进品牌销售的提升。 创意与执行并重 “做线下活动，首先要有对消费者心理的洞察。有了深刻的洞察，才能有好的创意和策划，才能做出真正走心的活动，也才能帮助品牌把想要传达的理念潜移默化地植入消费者的内心。” 尽管采访中有半数的品牌公司表示创意与执行是线下活动最重要的两大元素，但在荣耀公司看来，洞察才是所有线下活动最初的出发点。 “荣耀制噪者”活动是互联网手机品牌荣耀联合摩登天空发起的全国校园音乐计划，目的是成为中国新一代青年的最佳发声地。 荣耀公司指出，就是洞察到年轻人不认同填鸭式的信息灌输，所以，采取不同于过往企业一厢情愿的打扰式营销，荣耀潜心沉入用户的生活场景中，化打扰为帮助，推出了“荣耀制噪者”。 2015年10月12日起，“荣耀制噪者”开始在全国80余所高校发起选拔活动，前后共吸引5000多人、100多支原创乐队参与。最后，明星导师马頔带领的大猫乐队最终拔得头筹，荣获“荣耀制噪者”全国总决赛的冠军。 相比于其他企业功利性很强的营销campaign，荣耀反其道而行，踏实经营粉丝社区，真正融入青年文化生态。这次在音乐营销上的成功让荣耀提高了品牌曝光，使荣耀品牌受到了更多年轻人的热烈响应。 至于大家眼中线下活动的灵魂——创意，大多数接受采访的品牌表示，那是代理公司给不出的。在品牌眼中，在线下活动领域，代理公司只能承担配合与辅助的任务。 “在2015年的品牌工作中，我们团队最看重的是推陈出新与强有效的执行力。”潘冬旎说。 其实，“创意并不只是局限在设计方面，很多地方都是可以通过智慧创造价值的。” 比如在上海静安寺芮欧百货的买手集市活动中，蘑菇街的工作人员居然脑洞大开，争取到了场地免费。因为万圣节期间，芮欧百货本身也要做活动吸引人流，买手集市这个好创意让双方一拍即合。范懿铭回忆，万圣节那晚，活动现场人满为患，主办方最后不得不拉起警戒线限制购物人流以确保安全。所以，在范懿铭看来，做线下活动，还是创意最重要。 而且，蘑菇街本身就是一个媒体，每天有1000多万的日活，这些资源完全是可以去跟场地方置换。“这样的线下活动是不可能完全外包出去的，因为里边本身核心资源是蘑菇街自己的。” 执行也被范懿铭摆在了很重要的位置。“把活动说得再好，最后的表现很Low也不行。”所以，首当其冲，活动的视觉要能够满足消费者对品牌的期待。所以，围绕视觉，买手集市下足了功夫。 首先，买手集市现场的整体空间被打造得非常具有品牌感，主办方做了一些标志性的拱门、框架结构以及明显的品牌元素植入，以确保视觉调性。 其次，现场卖东西的红人都是精挑细选的高颜值店主。这些红人带来的视觉冲击自然与普通地摊、档口的促销活动有着天壤之别。 再有就是，包括商品质量、商品款式、商品丰富度等硬件，主办方每场都会打分，务求营造琳琅满目、眼花缭乱的效果。 而在傅治纲眼中，创意与执行固然都很要，但最重要的还应是两者的对接——关键点是每场活动的主题。 比如，传统的大篷车表演仅仅是演出加促销，而这种形式一旦被赋予了“幸福大篷车”的概念，就升级为了演艺加促销加公益活动的形式。 尽管每次面对的是不同的主题，但是金六福已经形成了相对固定的打法，包括选点、前期宣传、筹备、现场组织，甚至风险管控，都有一套缜密的程序以及非常详细的执行手册。 线下线上必须完美结合 天猫魔盒首届魔粉节活动，堪称线上线下传播的标配案例。 2015年6月13日，天猫魔盒首届魔粉节线下活动北京站在APM购物中心火热开启。劲辣的表演秀、丰富的现场互动、惊喜不断的幸运抽奖，让在场的魔粉家庭和观众都深深感受到魔粉节活动带来的快乐和感动。 在当天的活动中，主办方安排了“游戏高手”、“唐诗三百首”、“购物能手”“大咖搜索”、“心有灵犀”等现场体验区，让大家亲身感受天猫魔盒带来的魅力。 在之后的6月27日与7月11日，魔粉节在上海与广州又各举办了一场。 针对魔粉节，业内人士分析指出，“线下活动的开展，有效弥补了线上活动在用户实际体验上的欠缺，让用户获取更真实、更深刻的感受。” “现在，纯线下的活动越来越少，一般都是采取线下与线上结合的形式。这其中的问题是，怎么能够从受众人群有限的线下活动上升到全网，个中关键是线上用户能够觉得这个活动挺有意思的，进而形成线上的二次传播引发更多用户关注。”王斯由此指出，现场所有设置、环节，乃至花絮的最大功用是，让更多线上用户了解到、认识到这个活动及背后的意义。这是举办线下活动的最大难点。 同样立足于一线，金六福在线下活动中的体会也是尽量让话题落地，让话题在当地发酵。为做到这一点，傅治纲每年有三分之一的时间花费在一线，而执行团队更是长期驻守县里。 环时互动为杜蕾斯品牌设计的案例不但表明了创意的价值，更显示出线下与线上结合的不可分割性。 2015年11月5日晚上8点，环时互动正式开始在哔哩哔哩网站上向公众播放杜蕾斯Air空气套升空视频，活动时长3小时，取名为“明天，到地球外面晒晒自己”。 利用一场魔性十足的线下活动直播，杜蕾斯再次示范了线上线下结合的标准案例。 活动的前50分钟，观众可以通过视频看到由一个铝架、光盘、晾衣架组成的装置慢慢升空，装置上固定着Gopro，最后装置升达平流层，全程都伴有宗教式的魔性音乐。 50分钟过后，受到大气压力的作用，本来坚挺的气球忽然爆炸，气球皮包裹着Air盒子飞舞在静谧的太空，慢慢从云层坠落，不知道的人还以为在看电影《地心引力》。 弹幕数量在坠落途中开始爆发，网友们的评论塞满了屏幕，充满了疑问、好奇，当然还有鼓励。 视频本没有什么故事性，但就是魔性地吸引了大量观众。不到一小时，直播杜蕾斯上太空活动的流视频就吸引了超过1万人观看。九点十五分时观看人数超过3万。就连网友们也不停吐槽：“难以相信有3万人这么无聊。” 设备升空的地点选在了内蒙古，因为视野较为开阔。当Air空气套落地后，活动组会有人开车200多公里，通过定位器，翻过雪山草地大沟去把装置找回来。 “晒晒自己”其实是Air空气套系列营销的第三季。从第一季的“好的东西值得等”、第二季的“好的东西值得买”、到本季的“好的东西值得晒”，负责杜蕾斯社会化营销的环时互动尝试了线上到线下的各种互动体验。 杜蕾斯用行动给证明了，线上线下相结合这件事是可以用“浑然天成”来定义的。 但是，如果仅仅是从传播的角度来理解线下与线上的结合，未免过于狭隘。很多时候，两者的结合是与生俱来的。 比如，蘑菇街本身是线上产品，对这个品牌来说，线下活动最终肯定是要在线上见结果。所以“买手集市”要求线上线下深度的互动。也就是说，线下活动的目的最终是希望消费者去体验线上产品，所以在线下活动中主办方会布置非常多引流到线上的环节。这实际上就是最标准的线下引到线上的○2○。 所以我们可以看到，逛买手集市，消费者需要扫描现场无处不在的二维码，才能拿到优惠券。甚至一些店主在活动现场是不备货的，只放样衣。消费者看好，直接在网上下单，现场样衣只是展示作用。另外，买手集市同样会对应推出线上集市，利用两者时间与形式上的呼应打通线上与线下。 再有就是把一些线上的功能在活动现场落地。比如现场会有非常多的拍照装置，目的就是方便大家拍完照之后，将照片上传微博、朋友圈，形成线上的再传播。 “对于任一波传播campaign，打通线上线下的整合营销都将使推广维度更加立体。”尽管，线上组合传播是线下活动的最基本配置，但潘冬旎仍对此表示：在“37℃温暖”活动中，贵人鸟不仅在街头线下制造惊喜送礼，线上也同步有一大波的送礼惊喜。“线上传播与线下活动的打通基于消费者而言也是更易于接受的传播方式。” 而在傅治纲的眼里，线下与线上的结合所产生的传播效果，足以胜过在央视的大规模投放。 线下活动请注意 很多国内品牌都遇到了同样的问题：因为每一个季度都有众多产品推出，难免全年下来消费者对品牌本身的定位与形象还是模糊不清。 潘冬旎指出，应对每一波全然不同的新品上市，品牌始终应保持其核心的品牌价值（精神）。品牌相关推广策略的制定都需基于对消费者需求的深度洞察。对于国内多数运动品牌而言，过去往往习惯基于产品本身谈产品。未来应更多从消费者需求出发，更多考虑消费者需求以及消费者通过产品的实际获益等问题。 所以，启动任何一项活动或推广前，都需要先明确其出发点、目的以及成果预期。 “37℃温暖活动并非孤立事件、独立传播，活动前前后后都有与之相呼应的内容产出及资源支持。”潘冬旎表示，推广方式的创新不容忽视，但在执行过程中线上线下相打通，产品资源相整合同样尤为重要。 而全年线下活动中让傅治纲最感意外的是来自一线员工的创造性。 举例说明，有可能在一个村级幸福酒馆活动中，全天销售额会超过5万元。其原因是一线人员的能动性。比如，一线人员会用到促销品，而这些促销品都是一线人员个人协调资源找回来的。甚至，一线人员还能给活动拉到一些赞助。 “因为我们是深耕政策，所以有规律的促销活动在当地已经变成了一个有很高知名度的事件。我们的一线人员就会把这个事件做成一个广告平台，跟卖年货的、婚纱摄影的等一些当地的商家合作，共同开展活动，借幸福大篷车展示他们的商品。”傅治纲对记者表示。 在肖逸胜看来，线下活动最关键的环节在于给每一个活动找到好的互动点，跟消费者进行互动。“光追求多少人看到品牌的广告已经不够了，还得让消费者对品牌感兴趣，跟品牌玩起来。”所以，骆驼将3万元的冰岛游降到5999元并不是平白无故的，一并结合聚划算大促进行，让消费者边抢名额边购买骆驼产品。“当时三天大促为骆驼带来了2000万以上的销售额。” 线下活动的不可控因素较多，比如举办一场活动所涉及的场地、搭建、安保、人员管控等一系列问题。因此线下活动对于现场应对突发事件的灵活变通能力，面对消费者在参与过程所可能出现的一系列反馈都需具备较强有效的沟通能力。 至于线下活动会面临的问题，除了突发变化之外，天气原因是所有线下活动的举办方都担心的。这项不可控的因素，曾经给蘑菇街杭州场的买手集市带来了一场虚惊。 在杭州场的买手集市，蘑菇街请了江苏卫视的真人秀栏目《世界青年说》到现场为买手集市助阵，准备在户外做一期脱口秀节目。为此主办方专门搭建了一个大型的舞台。结果活动前两天发布了黄色预警，主办方担心天气持续不好，就紧急执行预案措施，在附近找到了一个室内场地，做好了最坏的打算。 好在最终天公作美，原方案得以继续，活动也取得了圆满的效果。 但是，户外品牌探路者就没有这么幸运。因为尼泊尔地震，该品牌早在当年初就做了声势浩大宣传的“尼泊尔蜕变之旅”品牌传播活动最终没能成行。 “中国由于城市众多，不同城市的硬件设施和软件配套都不一样，对线下活动的执行要求和通过标准就会有差异。因此品牌线下营销在国内面对的挑战是蛮大的，尤其是全国性的线下营销，要每个城市都按统一的标准来规划和执行，会比线上更难、更有挑战。”奚平如此总结。 在当代传播中，没有绝对压倒一切的传播形式。即便前几年，线上传播貌似一时无双，但繁华过后，理性的判断仍会重回智慧的高地。 所以，虽然没有企业敢于对“2016年线下活动会掀起狂涛”这个命题下断言，但至少，每个接受此次采访的品牌都对记者表示，对比过去，2016年的线下活动一定会有大增长。 “我们注意到了一个现象，已经有很多同行品牌开始模仿我们。这有力地证明了线下活动的重要性。”傅治纲坦言。 再举一例。贵人鸟的线下活动是从2015年二季度开始启动。通过拥有自主产权的品牌赛事HALO RUN的举办，以及品牌公益为留守儿童搭建“发光运动场”等相关活动的展开，线下活动体现出了对于品牌的价值。出于对线下活动的重视，今年从第一季度开始，贵人鸟就已经迫不及待地推出了与春节相关的系列线下活动。 其实，线下活动是消费者感知品牌的手段和渠道，品牌应该从“走心”的思路结合创新的科技手段等多个维度进行尝试，用更具备事件性整合营销的推广方式，综合各个传播渠道以更开放的思维方式与更具时效性的手段予以支持。也许是看多了广告带来的激情，赵霏最终用理性解释了线下广告需要强调的精髓。 “形式创新是方向，但终极目的还是让消费者感受到完全不同的体验。”范懿铭最后总结。标签：金六福论文; 市场营销论文; 双十一论文; 互联网营销论文; 活动营销论文; 互动广告论文; 广告营销论文; 创意营销论文; 活动执行论文; 线上营销论文; 品牌广告论文; 广告主题论文; 移动互联网论文; 大篷车论文;