企业形象力评价的系统模型与方法_企业形象论文

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一、企业形象和企业形象力

(一)企业形象

形象是指能引起人的思想或感情活动的具体印象，它既是一种抽象物，又是一种综合的感觉，而且还是动态感觉。在心理学上，形象是认知或感觉的再生。我们所观察的客观事物，通过视觉、听觉和触觉等感觉器官，在我们的脑海中再生，就是所谓的形象。透过形象，人们对客观事物产生识别和判断结果，即所谓“人类依循意念的导向而行动”。

显然，企业作为一个组织有其自身的形象，企业形象的内涵和包括的范围也十分广泛。那么，什么是企业形象呢？企业形象是企业的利益相关者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在他们心目中的反映。所谓利益相关者，是指与某个企业发生互动行为的群体，包括消费者、潜在消费者、股东、公司员工、求职者、地区居民、金融机构、供应商、竞争企业、大众传播机构、政府、地方公共团体及国际社会等。这些相关者比我们一般所讲的相关利益群体的范围更广一些，他们依照自己对企业的观感来评价和判断企业。随着企业的成长、发展，企业利益相关者的数目也呈飞跃性增长，而企业被评价的机率更是逐渐增大。

现代认知心理学的基本观点是把人看成信息传递器和信息加工系统，认为人的短时记忆中有三种编码，即听觉编码(声码)、视觉编码(形码)和语义编码(意码)，人是按事物的各种性状将其分成三种编码，分别贮存在三个不同的位置，然后用声、形、意三种不同的途径来检索这一记忆。

认知心理学家关心的是作为人类行为基础的心理机制，其核心是输入和输出之间发生的内部心理过程。但是，人们不能直接观察内部心理过程，只能通过观察输入和输出的东西来加以推测。因此，认知心理学家所用的方法就是从可观察到的现象来推测观察不到的心理过程。有人把这种方法称为会聚性证明法，即把不同性质的数据会聚到一起而得出结论。认知心理学企图把全部认知过程统一起来，认为注意、知觉、记忆和思维等认知现象是交织在一起的，对于一组现象的了解有助于说明另一组现象，由它们之间的相互依赖关系，可能会发现人类认知过程的统一加工模式。

在文化人类学中，有一个著名的观点，即认为人是符号的动物，只有人能掌握象征意义，进行识别交流与组织控制，创造他们的生活与文化。因此，识别从符号开始，符号从形象开始。人类学家告诉我们，人类是通过五官来获取外部客观世界信息的，大约83％的信息来自于视觉器官，11％的信息来自于听觉器官，而味觉、嗅觉和触觉合计仅占6％。信息输送到大脑中枢神经系统进行加工处理，形成知觉。由此，我们知道人类认知途径的基本规律。

依据认知心理学和文化人类学的观点，可以界定企业形象的概念。企业形象是企业的利益相关者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在他们心目中的反映。企业是一个复杂的组织系统，它是多种因素的复合集成。人们透过企业所传递的各种信息来识别和判断企业，按企业的各种性状将其分成声、形、意三种编码分别贮存，其中包括企业形象声码、企业形象形码和企业形象意码，三大系统的复合集成便形成企业形象。利益相关者通过企业形象声码会聚成对企业声誉的认知评价，通过企业形象形码会聚成对品牌的认知评价，通过企业形象意码会聚成对企业文化的认知评价，三大系统的复合集成便构成了企业形象(见图1)。只拥有三大系统属性中的一项，则形成对企业形象的感知层；三大系统属性中的两项复合，则产生对企业形象的认同层；三大系统属性中的声、形、意码共同复合集成后，构成企业形象的满意层。因此，按照拥有三大系统的属性不同，形成企业形象认知程度的三层演进。该模型对理解企业利益相关者认知评价企业形象，提供了理论依据。

色彩心理学的研究表明，人类眼睛视网膜上的锥状细胞，除了能够感光认知外，还有感觉分辨色彩的功能。锥状细胞分感红色素、感绿色素和感蓝色素三种，它与美术绘画色彩学上的三原色相类似。我们对其余颜色的感受均由这三种细胞按不同比例分解它所含色素得出，尤如绘画艺术中的色彩均由红、黄、蓝三原色调和得出一样。

同样的道理，借用类比的方式，我们将企业利益相关者对企业的认知结果，即企业声誉、品牌及企业文化比喻为色彩的三原色，它是企业主体的基础信息光源作用于信息接收客体的认知结果。在此基础上，作为企业利益相关者的认知客体，依据接收到的三种信息，按不同比例分解得出对企业主体的各种认知评价，即企业形象(见图2)。

当然，由于接收到的企业光源信息内容从色相、明度、纯度、冷暖及情感来说都有所差异，因而决定了作为接收者的企业利益相关者所得出的企业形象结果不同，从而对他们的心理和行为产生影响，进而又反作用于企业主体。这样，就形成了企业形象作用力与反作用力的双向互动模式，产生良性或恶性循环结果，最终决定企业能否持续地健康发展。对于作用力结果的企业形象，可通过基于这三大系统的系列指标体系加以测评。

(二)企业形象力

1.企业形象力的内涵。依据前面对企业形象内涵的解构，本文认为，形象力来源于企业利益相关者对企业声誉、企业产品(服务)品牌、企业文化的原生态产生认知后，形成的企业形象声码、企业形象形码和企业形象意码这三大系统复合集成的作用结果。因此，企业形象力是企业主客体相互作用的结果。企业主体通过塑造和传播优秀企业形象，形成对企业客体(利益相关者)的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力，进而形成隐含在企业生产经营活动中的巨大潜力，作为企业重要的生产力资源促进企业持续、健康发展。

2.企业形象力推动企业成长的作用方式。企业实态是形成企业形象的基础，企业形象反过来又能对企业实态产生积极或消极的影响，从而形成作用力与反作用力的双向互动模式(见图3)。这种关系表现为：企业主体利用形象战略的策划与传播，产生影响企业客体的作用力；而由企业客体对企业主体整体认知评价所形成的形象资源，又为提高企业的生存和发展能力提供了可能性。因此，企业在处理企业实态与企业形象的关系时，应把握这样一个原则：从静态角度看，即从每一个时点或时段来看，企业形象不一定与企业实态一致；但从动态的发展角度看，企业形象与企业实态必须保持一种动态的相互一致趋势，而且正是这种追求二者一致的努力，为企业的不断革新和发展提供了一定的动力。

企业在处理企业实态与企业形象矛盾互动的辩证统一关系时，要运用矛盾管理方法，即有效地分析矛盾、解决矛盾、利用和驾驭矛盾的方法，来进行企业形象管理。

3.企业形象力作用的主客体互动模型设计。为了更加准确、全面地阐述企业形象力的概念，揭示其内在机理和作用规律，根据以上定义和对企业实践的考察，我们提出企业形象力的体系框架模型(图4)。

这一模型的基本思想是，形象力是一个多层次、多要素的复合集成体系，它的核心和本质是企业主体基于企业文化凝聚力、产品(服务)创新力、企业声誉感召力三大系统的复合集成，构成企业形象力的体系基础，从企业客体层面又反映出利益相关者对品牌的忠诚度、企业的认同度和企业的信用度。

上述模型是一个描述性的框架模型，它为我们认识和明确企业形象力的来源和系统特性提供了一个有用的工具，但还不能直接用于企业形象力的具体评价。

二、企业形象力评价指标体系的基本框架

对企业形象力的界定表明，存在于企业主客体的资源和能力互动形成了企业形象力，也从内涵上决定了企业形象力的强弱。以下我们基于企业主体的内在能力和企业客体的外部资源两个维度，以及构成企业形象力的三大系统体系(企业文化凝聚力、产品服务品牌创新力、企业声誉感召力)，探讨企业形象力的评价指标体系构成要素。

(一)企业形象力的评价维度

从前面对企业形象力形成机理的研究来看，基本上可以从两个维度来研究企业形象力问题：企业主体的内在能力和企业客体的外部资源。

罗伯特·格兰特(Robert M Grant)在其著作《公司战略管理》中指出，当外部环境不断变化时，公司本身汇集的资源和能力也许是界定公司身份的一个更为稳定的基础。这种以资源为主导的观点，把公司看成是独一无二、拥有同质性资源和能力的组合。这些资源和能力是形成竞争优势的基础，也是盈利能力的主要决定因素。

企业形象资源是客观存在于企业客体的无形要素。由于有形资源易于被其他企业所购买或复制，而无形资源是企业最有活力、最具独特性的能动性因素，是企业在长期实践中以特定方式逐步积累起来的，具有相对稳定性，因此，在获取资源的过程中，应注意无形资源(或隐形资产)的获取。

企业主体能力的形成过程实际上就是某种资产组合的营运过程，能力既有对资源的依赖性，又有自己的独立性和对资源的反作用性。要获得一定的能力，必然要有相应的资源做保障。要获得足够的能力，必须获取充分的资源，同时要提高资源向能力转化的效率。企业主体能力运用的过程，也是资源进一步集聚、优化的过程。因此，在评价企业形象力时，应从企业的外部资源环境和企业的内部能力两个方面进行评价，才能反映出企业真正的形象力。

(二)企业形象力评价指标体系的具体设计

1.企业形象力评价指标体系的逻辑。由于形象力是一个非常复杂的概念，无论是从经济学还是从管理学的角度来进行分析，都应将理念、企业文化等因素考虑在内。形象力是一个内涵和外延都难以精确界定的概念，从形象力研究的价值来说，不仅要用经济学和管理学的方法来研究形象力，而且还要用统计学的方法把它表现出来。经济学立足于运用严密的演绎逻辑来说清形象力的性质，管理学是在现实中发现影响形象力的实际因素，这样，企业形象力的性质和因素就可以得到理论上和经验上的解释。但是，即便我们在经济学或管理学上把形象力的性质和决定因素都弄清楚了，但仍然存在一个问题：用什么样的办法能够把形象力量化地刻画出来，也就是怎样才能用统计学的方法把形象力的强弱及影响形象力的因素表现出来？

我们的逻辑是这样的：要尽可能地用综合性的评价指标，特别是具有显示性的指标，把企业在市场业绩当中的形象力结果表现出来，这是企业形象力强弱的最终显示性表现。评价指标分为两类，一类是可以直接计量的指标，另一类是难以直接计量的因素，如企业家精神、企业理念和管理水平等。这些不能直接量化的因素，我们希望用一些间接计量的指标来反映。这种间接计量，一般是通过对一些特殊人群的问卷调查来实现。也就是说，我们承认形象力因素中有一部分能够直接量化，但也有一部分不能直接量化，只能间接地量化。从企业形象力评价的目的来看，评价指标要有综合性，指标数不要太多，即用数量不很多的评价指标就可以基本上反映企业形象力。

此外，还需要用分析性指标来更加详细、具体地反映企业的实际形象力状况，这些指标可以解释企业形象力强或弱的原因。换句话说，评价指标特别是显示性评价指标反映的是形象力的最终表现，而分析性指标反映的是形成现状的原因或者决定因素。因此，分析性指标是一个指标数较多的多角度、多层次指标体系。

2.企业形象力评价项目指标体系的初步设计方案。依据企业形象力的体系框架模型，基于企业文化凝聚力、产品(服务)品牌创新力、企业声誉感召力三大系统的主体框架，对企业形象力作用过程实现的能力要素构成做进一步分析，这三大系统指标都可以进一步分解表述。

从产品(服务)品牌创新力角度可具体分解为：(1)品牌提升力，即使品牌由低端产品向高档产品驱动的力量；(2)品牌反拉力，即低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；(3)品牌认同力，即水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；(4)品牌支撑力，即为确保特定品牌维持其在特定层面消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；(5)品牌延伸力，即水平作用的品牌向其他产品类别或消费群体延伸的能力。

从企业文化凝聚力角度可具体分解为：(1)员工对公司文化的观念，即员工对自己所在企业社会地位、企业对员工晋升的重视程度、收入情况、企业公平、发挥潜力重视程度以及工作稳定感的评价，还有对企业决策的参与意识、身心状态的感觉等所持的观念；(2)企业价值观念，即企业在诚信、市场、创新、法律、经营、盈利、竞争、发展、应变、品牌和危机等方面所持的观念；(3)管理性价值观，即对责权利、高效率管理、共享共担管理、互动性管理、自觉性管理、人本主义管理、理性化管理、有序化管理等所持的观念；(4)体制性价值观契约，即企业对共赢、融合、忠诚、团队、进取、等级和效率等所持的观念；(5)工作环境(工作氛围良好，拥有优秀的员工等)。

从企业声誉感召力角度可具体分解为：(1)情感吸引力(利益相关者对公司有好感，信任、赞美和尊敬公司)；(2)社会责任(具有环境责任感和良好的公众关系)；(3)公司业绩水平(有良好的利润记录，投资风险低，有强烈的发展期望，拥有良好的竞争优势)；(4)经营理念和领导风格(有优秀的领导层，战略愿景明确，能识别和充分利用市场机会)；(5)市场领先与全球化经营能力(成长率和国际化)。

归纳起来，共有15个比较恰当和可行的指标，构成企业形象力评价的基本指标体系。这15个指标可以与另外选取的几十个分析性指标构成最基本的评价分析指标体系，用来反映企业形象力的决定因素，即说明企业形象力为什么强或弱，是哪些因素导致企业具有较强的形象力或者缺乏形象力。

在指标的选择过程中，有一些技术性的要求：一是具有一定程度的综合性，特别是显示性的指标要有一定的综合性，使指标体系尽可能简明；二是数据的可取得性，即统计资料要能够较容易地取得；三是形象力关系的显见性，即选取的指标要十分明显地与形象力有很密切的关系；四是数据的可靠性，即指标之间要有一定的相互制约性；五是要充分考虑指标计算过程的可迭加性。

三、企业形象力的评价模型及方法

科学、客观地评价企业形象力，从而寻求提升、增强和塑造企业形象的途径和方法，是一项具有重要理论价值和现实指导意义的工作。我们将在企业形象力体系框架模型的基础上，建立可操作的企业形象力评价方法和模型。

(一)企业形象力评价的基本原则

企业形象力的提升是企业成败的关键。企业形象力的提升必然要求企业对自身在竞争中的地位有正确而清晰的认识，因此，建立科学的评价体系十分必要。只有通过科学的评价与分析，才能使企业对自身在竞争中的地位有一个全面的了解，更重要的是通过企业形象力的评价分析，使企业可以清楚地了解自己的地位，并采取应对措施，从而使企业在经营实践中注重提升和优化企业形象。

要正确地评价企业的形象力，必须建立一套科学的评价指标体系。为了科学、全面、准确地选择评价形象力的指标，必须遵循以下原则：(1)重点性原则；(2)科学性原则；(3)全面性原则；(4)定性与定量相结合的原则；(5)通用性与发展性相结合的原则；(6)硬性指标与软性指标相结合的原则。

(二)企业形象力的模糊综合评价法

模糊综合评判法是美国控制论专家艾登(Eden)1965年创立的。企业形象力模糊评价的理论依据是，企业形象力的评价具有模糊性。

形象力强度可以分为很强、较强、一般和差四个等级，但很难界定每个等级的标准。这种等级的分类只是人们主观意识的结果，分类本身就有“模糊性”。在企业形象力评价中，一些因素因具有模糊性而不能简单地用一个分数来评价。考虑到这些因素，可以采用模糊数学的综合评价方法来对企业形象力进行评价。模糊评价法有单因素模糊评价和多层次的模糊评价两种方法。由于企业形象力受多种因素的影响，所以宜采用多层次的模糊评价法来评价企业的形象力。一般的评价步骤为：第一步，确定因素集；第二步，确定各影响因素的权重集；第三步，建立评价等级集；第四步，确定隶属关系，建立模糊评价矩阵；第五步，进行模糊综合评价，得到模糊综合评价结果。利用多层次模糊评价法进行企业形象力评价，首先评价二级指标，其评价结果相对于一级指标构成一个模糊评价矩阵，与一级指标权重集相乘，得到企业形象力模糊评价的最终结果。

根据企业形象力评价指标综合性较强的特点，本文将选择模糊综合评价方法，并根据具体评价指标在整个形象力评价体系中的作用大小，赋予其不同的权重。

(三)企业形象力的测度标准和计算模型

在以上分析讨论的基础上，笔者提出一个基于企业形象力三大系统要素的评价指标体系的测度标准和计算模型。

1.企业形象力评价指标体系的建立。根据调查研究和对上述企业形象力三大系统框架模型的进一步分析和整合，从评价企业形象力形成过程的角度，以企业文化凝聚力、产品(服务)品牌创新力和企业声誉感召力这三方面体系要素是能够比较全面地反映一个企业的形象力总体状态的。从这三方面能力要素出发，根据企业形象力的层次结构和类型，可以建立评价指标体系(见表1)。

注：(1)近5～10年的设定是依据企业形象作为无形资产，其形成过程要经过一定的阶段；(2)单独考虑二级指标评价隶属于各个评语的程度，其中有些能力指标不便定量，具体运用时可请专家或企业部门负责人给予适当评价，得到相应的数值。

建立评价指标体系的基本步骤为：(1)确定识别评价指标集，根据前面的评价指标体系，可以得出一级指标C[，i]和二级指标C[，ij]；(2)确定各指标层次的权重；(3)对于前面的评价指标体系，相应地用很强、强、较强、一般和弱来进行评判；(4)计算处理；(5)评判结果分析。

2.企业形象力评价指标体系的测度标准。根据表1的评价指标体系，可以选用模糊综合评价方法对企业形象力进行测度。

设企业形象力各要素权重分别为：R[，i](i=1，2，3)，且∑R[，i]=1。

设各要素下一层次具体评价指标的权重为：

评价指标测度的模糊表达式为：

根据前述建立评价指标体系的基本原则，对应上式的5个模糊数，我们给每一个指标C[，ij]设计了5级测度标准(见表1)，由此可以得到企业形象力的模糊综合评价指数：

具体地，企业形象力评价的模糊综合评价指数为：

3.企业形象力评价指标体系的权重计算结构。在指标体系的构建中，确定所选取的各个指标在总得分中应占多大的权重，是一个比较困难的问题。对以上权重，可以通过德尔斐法或专家评分法得出。一般可根据对评价指标的相对重要性的比较研究，初步确定权重体系结构：

上述过程结束后，可以根据最大隶属原则进行判定。用评价矩阵可以判断出哪些要素在形成企业形象力中起着重要作用，哪些起着次要作用。经过评判结果分析，识别出企业形象力之后，可以采用“倒推法”，从上述过程中找出影响吻合程度的主要因素。这可以从分析矩阵的大小入手，再根据权重的最大值找出对应的评价因素。根据同样的思路，可找出对C[，i]影响最大的C[，ij]。找出对最终判别影响最大的C[，i]下的二级指标，就可以发现影响吻合程度的瓶颈和最大影响因素。最后，对于那些吻合程度较高的因素，结合企业形象战略的需要，积极寻找资源和能力缺口并加以重点培育。

(四)企业形象力评价模型的初步应用

根据两个知名企业联想集团(1994～2003年)和四通集团(1994～2003年)的资料，运用上述模型对这两个企业成长中的形象力进行初步评价和试算，结果为：