零售企业服务创新能力评价指标体系构建，本文主要内容关键词为：指标体系论文,创新能力论文,零售企业论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
进入21世纪后，我国零售业得到快速发展。数据显示，我国零售业商品销售额从2007年的27121.0亿元增加到2011年的71824.9亿元，年平均增长27.93%。零售企业发展迅猛，在经济中发挥着举足轻重的作用。随着零售市场的开放程度加大、外资集团涌入，本土零售市场份额被不断占据。在日趋激烈的市场竞争中，本土零售企业存在诸多弱势。在规模上，本土零售企业多以中小型为主，规模较小，且组织化程度较低。在管理上，企业缺乏先进的管理理念，缺乏长期目标导向能力。在人才方面，企业在人才选拔过程中不够重视员工综合素质，培训机制也较为落后。在信息技术方面，资金的缺乏降低企业技术投入力度，无法建立强有力的沟通渠道。面对如此大的差距，本土零售企业只有探索服务的差异化，寻求满足客户需求的持续化创新，才能在市场博弈中出奇制胜，占据主动地位。大量实践证明，服务创新已经成为零售企业保持竞争优势的重要手段。服务创新能力作为零售企业的竞争潜力之一，逐渐受到学者们的广泛关注。
国内外有关服务创新的理论研究处于起步阶段，对服务创新能力的概念尚未形成统一认识。通过对CNKI的搜索发现，学者们对服务创新的研究背景多集中于图书馆、金融保险、档案管理、中小企业、物流等领域，将重点集中在服务创新的影响因素、路径、模式的研究上。代表性学者有蔺雷和吴贵生、陈劲等。目前，少有学者对零售企业服务创新能力的影响因素作出分析，而对零售企业服务创新能力评价指标体系的研究近乎空白。实践表明，建立评价指标体系不仅是国家政策重点，也是产业界的现实需要。客观准确的评价体系不仅能够精确地反映出企业现有水平情况，还能够为企业进一步推动服务创新提供有力依据。
二、零售企业服务创新能力概述
（一）零售企业服务创新的影响因素
国内学者对服务创新的影响因素没有形成统一认识，只是针对不同的研究领域提出服务创新影响因素。例如，现代制造业、知识密集型企业、银行、旅游业等。而对零售企业服务创新的系统理论研究更是少之又少。国内学者李飞等在文献分析和案例研究的基础上构建出当代商城服务创新过程理论[1]。将服务创新驱动力分解成外部顾客因素，内部高中层管理因素以及外部同行因素。贾平简要分析了零售企业服务创新能力的影响因素，从服务创新内容和服务创新基础层次体系两个层面构建出服务创新能力体系[2]。
国外学者Sundbo和Gallouj提出服务创新驱动力的经典模型[3]（见图1），将单个企业作为驱动力识别界面，将驱动力划分为内部和外部因素，分别论述了各种因素对创新活动产生的影响。
该模型是Sundbo和Gallouj两位学者在对多个欧洲国家服务企业调查研究分析的基础上总结而出的，具有普遍代表性。但是没有充分体现零售业的以下特征。（1）服务创新的多主体参与。Verworn等认为，创新思想主体来源不仅包括营销和销售，还包括顾客、员工、公司领导者、供应商以及竞争者[4]。Smith和Fischbacher认为，管理者和一线员工等企业内部人员为服务创新的内部相关者。外部相关者有股东、供应商和顾客。因此，服务创新的过程存在于参与者所组成的网络之中，是各参与主体通过发挥自己的能力和优势资源共同创造出的成果。（2）自有品牌崛起。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升趋势。日本最大零售商大荣集团拥有40%的自有品牌商品，世界著名零售商J.C.PENNEY的自有品牌销售已经达到总销售额的40%。Target服装的自有品牌占据80%的销售份额。自有品牌不断为企业带来利润的同时，提高了与上游供应商的谈判筹码，而且自有品牌的差异化能够吸引顾客，增强顾客忠诚度[5]。国内自有品牌的建设尚处于起步阶段，较为成功的企业有屈臣氏、华润万家等。国内零售企业发展自有品牌已经成为普遍的趋势。自有品牌商品差异化、宣传力度以及顾客感知质量成为服务创新的重点。（3）传统零售企业向电子商务的演进。当当网及淘宝网等网上零售商的兴起颠覆了零售企业的传统经营模式。面对日益激烈的市场竞争，取得网上竞争优势将直接关系到传统零售企业未来的生存和发展。实践证明，传统零售企业与电子商务的融合已经成为摆脱生存困境的首要途径。而零售实体与电子商务的融合程度也成为服务创新能力的表现形式之一。
（二）零售企业服务创新的特点
1.创新的无形性。服务创新在很多时候不同于产品创新，而是一种规程、一个标准和一种过程。在零售企业中往往没有专门的R&D部门，服务创新成为了项目小组或者全体员工的自发行为。因此当创新发生时，经常不易被察觉。零售企业中服务创新完全可以在不包含任何技术的情况下发生，比如零售企业向客户提供的微笑服务、便利服务等，都可称作服务创新。
2.创新的顾客导向性。零售本身的发展已经表明，顾客才是真正重要的资产，与产品价值相比，顾客价值才是更重要的。创新的对象和目标是顾客的消费过程和顾客满意度。由于客户的需求具有多样性和差异性，企业需要针对不同客户需求制定差异化的创新服务项目，实现更大的顾客价值。所以零售企业服务创新起源于顾客，最终回归到顾客，通过顾客的导向来制定创新策略。
3.创新交互性。零售企业服务创新是内部和外部交互过程。在零售企业内部，员工和管理者共同参与服务创新。企业内部以学习的方式挖掘新知识、提出新概念、共享与整合信息、最终内化为共有的知识存储，为服务创新提供源源不断的思维保障。就企业外部来看，以顾客为主导创新的同时，供应商参与服务创新对企业同样有较大的意义。供应商掌握产品的信息和技术资源，与供应商建立合作关系有利于缩短服务创新的提前期，降低服务创新风险，提高产品柔性和产品质量，降低新服务的开发成本。
（三）零售企业服务创新能力的界定
管理大师彼得·德鲁克认为，创新表现为一种行为，它利用资源创造新的财富。能力更多地表现为一种可能性，体现为主体完成目标任务的条件。Bilderbeek等将服务创新划分为四个要素[6]，即产生新服务的概念、新的用户界面、新的服务传递系统和相应技术的选择。在界定服务创新能力的概念中，Larry和Aleda将服务创新的概念划分为四个维度，分别为流程要点、应对市场的敏锐性、NSD战略和IT技术的应用。蔺雷和吴贵生认为[7]，服务创新能力的概念界定应划分为两个维度：创新职能维度和创新过程维度。包括创新的人力资源和内部管理能力、员工和顾客的创新能力、生产和营销的创新能力。
综上所述，笔者认为零售企业的服务创新能力是指，在为顾客服务过程中，不断地应用新观念和新技术来优化现有的服务流程，提高服务质量，并且持续不断地学习与改进，最终形成企业竞争优势的能力。主要体现在获取知识的主观能动性，吸收和消化知识的创造性以及传递应用的科学性和彻底性。
三、构建零售企业服务创新能力评价的指标体系及印证
（一）管理职能与“两形”流程
对于任何时代的零售企业来讲，资金流、物流、信息流、顾客流和商店流是零售企业从事零售活动的本质[8]。零售行为不仅仅是简单的交易，更体现为一种顾客对零售企业所提供产品和服务的感知性体验。如今，信息技术的突飞猛进使零售企业销售活动不仅仅依赖于有形的商店，在无形的网络上也可实现更多的服务创新。零售企业服务创新内容可分为一项职能和两大流程：基础管理职能、有形商店流程和无形商品流程。
1.管理职能
做好企业内部的基础管理是企业服务创新行为的保障，是提升服务创新能力的基石。基础管理职能包括三个要素。（1）基础管理能力。服务创新作用的发挥有赖于企业基础管理的支撑，因此对基础管理能力提出要求。其构成要素有创新战略导向、创新文化机制以及创新文化培育力度、信息化水平。（2）人力资源。企业内部高层管理者和一线员工构成服务创新行为的主体，因此，人力资源包括高层管理者综合素质、员工受教育程度、员工综合素质以及员工交流与合作意识的指标因素。（3）市场营销能力。市场营销能力显性指标体现为商品市场占有率、顾客满意度和商誉。
2.有形商店流程
在传统商店的零售情境中，顾客对商店所提供的产品首先要做到尽可能地了解，包括服务气氛和服务环境给消费者带来的愉悦体验。通过与销售员的沟通，了解产品的基本情况，经过对产品或服务纵向与横向对比，作出是否购买决策。付款后提取货物，完成购买过程。在以商店流程为主的实体零售活动中，三个方面对提升服务创新质量提出要求。（1）创新服务内容。创新内容体现在零售企业在服务过程中的界面创新。包括支付方式便捷程度、包装创新、咨询服务的提供、物流与配送及售后服务。（2）服务设施创新能力。零售企业的外显性创新不仅体现在包装、咨询等创新内容上，服务设施的创新也能很好地引发消费者购物兴趣。（3）有品牌创新能力。包括品牌感知质量、品牌多样化及品牌宣传力度。有形商店零售过程中服务创新能力的体现参见图2。
3.无形商店流程
在无店铺情境下，信息量大，信息传播路径更为丰富，信息逐渐呈现出透明化。消费者更加关注零售企业的可信性和商品的真实性。付款与物流往往处于分离状态，整个零售系统由媒体通信商、物流商、银行以及网商协同完成。服务创新能力与实体店的零售形式有所不同，表现为一种网上服务方式的创新，服务方式的创新则体现在零售企业的技术创新能力。传统零售企业与电子商务的融合可使零售企业拓展更大销售潜力。两者的联盟是基于共同发展的需要，形成扬长避短、优势互补的综合竞争力。零售企业服务创新有赖于传统零售企业与电子商务的融合。指标包括零售企业与电子商务融合力度、网络技术先进程度、网上信誉、网络平台易操作性、信息获取力度。无形商店零售流程中服务创新能力的体现如图3。
无论是实体销售形式还是无店铺的虚拟形式，零售商与供应商的关系维护能力对零售企业服务创新能力起到颇深的影响。正如前文论述，供应商不仅仅为零售企业提供产品或服务，更加宝贵的是在零售商与供应商交流活动中，供应商所传达的创意、技术，以及零售商所具备的优秀管理资源和渠道，是零售企业宝贵的“额外财富”。
（二）评价指标体系选取原则
结合零售企业的基本特征，并遵循指标体系设计的原理，在设计零售企业服务创新能力评价指标体系时应当遵循以下原则。（1）科学实用性原则。指标的选择以我国零售企业发展的有关规律为基础，综合大量文献研究，构建出内涵清晰、意义明确的指标体系。计算方法简便，操作性和实用性强，全面系统地反映零售企业服务创新能力水平。（2）综合性和独立性。各评价指标之间具有良好的协调性，尽量避免指标的统计相关和概念重叠，以确保各评价指标的选取与布局的合理性。（3）可比性和导向性。指标体系构建必须具备在行业内不同企业间的可比性，其中任何一个指标的设置，在实施中都将起到引导和导向作用。
（三）评价指标体系的构建
经过理论的深入分析和专家访谈，确定零售企业服务创新能力由八个准则指标构成：基础管理能力、人力资源、市场营销能力、零供关系维护能力、内容服务创新能力、服务设施创新能力、自有品牌创新能力和技术创新能力。经过对零售企业、行业协会、学术界等多位专家的访谈，初步构建出零售企业服务创新能力的指标层。运用AHP法确定准则层和目标层的权重。最终构建出零售企业服务创新能力的评价指标体系如表l。
（四）北京华联百货店服务创新能力评价
根据上文所构建的评价指标体系，设计调查问卷，设置评价尺度分别为好、较好、一般、较差、差，对应分值分别为5、4、3、2、1。选取北京华联百货店为服务样本，以该企业的员工及中高层管理人员为调查对象，发放问卷120份，实收有效问卷100份，运用模糊综合评价法对该企业的服务创新能力进行评价。评价结果如表2所示。
根据评价得分结果，可发现北京华联百货店服务创新能力总分为3.08分，超过行业平均水平。根据同行专家的总体认识以及王桂根[9]、马丽[10]对零售企业的调研，得出华联百货店的竞争力、技术、服务等能力均处于一般以上水平，印证了本次研究的有效性。根据评价结果，总结北京华联百货店可能存在的问题及提升对策。
1.服务内容方面。主要问题在于零售企业未能对零售理念进行深入理解。事实上，零售是一种服务，它不仅提供给顾客产品，更在于满足顾客的心理上的需求，任何一个细微的差错都有可能使顾客的满意度略有降低。对此，领导者应加强对创新文化和服务文化的培育力度，提升员工的专业素养，提升物流及配送的效率，完善售后服务质量。
2.技术创新方面。电子商务的兴起意味着传统零售企业面临巨大的机遇和挑战。如果传统零售企业未能与电子商务得到充分融合，最终将被顾客边缘化或者抛弃。实现技术创新，进行实体零售与虚拟零售的融合与互助，是服务创新能力的一大体现。
3.整体水平方面。服务创新能力是诸多创新能力的耦合，任何短板都会造成整体水平的下降，全面提升整体创新水平，不仅考验管理者及时获知市场需求的灵敏性，更是对企业内部员工的整体配合和学习能力的要求。领导者应充分挖掘行业信息，调配内外环境资源，全面提升企业内部的学习能力，强化各个部门的沟通与协作。
四、结论与展望
本次研究结合零售企业特点，通过对国内外文献梳理，概括出零售企业服务创新能力：零售企业在为顾客服务过程中，要不断地应用新观念和新技术来优化现有的服务流程，提高服务质量，并且通过持续不断地学习与改进，最终形成企业竞争优势。
在此基础上，构建了零售企业服务创新能力指标体系，包括基础管理能力，人力资源，市场营销能力，零供关系维护能力，服务内容创新能力，服务设施创新能力，自有品牌创新能力以及技术创新能力八大要素。其中零供关系、自有品牌和技术创新能力中的零售与电子商务融合均为以往相关研究中未涉及的要素，以期为学者的后续研究提供参考依据。
零售业在我国经济中的重要地位决定零售企业服务创新能力研究的重要意义。目前国内学者的目光多集中于知识密集型服务业的研究，忽视对零售业和零售企业的深入研究，因而理论成果较少。建议学者从以下几方面进行研究。
1.从零售企业特点出发，构建更为系统和完整的零售业和零售企业服务创新评价指标体系，完善零售业和零售企业评价理论。
2.从整体角度考虑，深入剖析影响零售企业服务创新能力的因素。比如多主体参与、零供关系、电子商务等。
3.细化研究对象，可选取零售业中性质相同的企业，比如百货商城，评价与比较不同规模零售企业的服务创新能力。
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