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一、儒家文化与商业经营
在商业经济活动中，价格的调节作用是巨大的，然而并非是唯一的，文化因素的作用不可低估。
文化力是无形的，也是无穷的。可以说，在市场竞争的条件下，哪个决策集团运用文化力的能力强，哪个企业群体文化力素质高，哪个企业的名牌文化力内涵丰富，哪个企业就最可能取得市场竞争的主动权，处于较为有利的市场竞争地位，获得较高的经济和社会效益。
在市场经济活动中，经营者面对社会公众用户，他们对企业的要求是提供优良的产品、服务，在此基础上允许企业获得合理利润、效益。市场竞争是企业生存和发展的基础，失去市场，则意味着企业失去了生存的依托，失去了发展的载体，也毫无效益可言。市场竞争归根到底说是争夺消费者的竞争，而优良服务、货真价实、恪守信用、言利及义，企业营销人员表现出来的气质和文化风范都是争夺市场的重要保证。经济与文化共生互动，经济需要文化，文化渗透经济。经济发展的潜力和动力，在很大程度上取决于经济发展中文化的含量的大小。
有些商人把“追求利润最大化”作为自己的价值观，唯利是图，大多只能是企业的短期行为，从长期分析，有可能给企业的发展产生负面的效应。而有些商人奉行“经商而不行奸、义利并重、以义促利、合情合理”的价值观，认为“君子爱财，取之有道”。浓郁的文化气息融合于商业活动中，这就是中国的儒家商业文化，它倡导企业的商业经营应当以人为本，使企业的商业经营活动具有合理的文化基础，更能符合企业商业经营发展的要求和规模。
儒商应是儒家文化精神尤其是儒家伦理价值观念和商业经营活动有机结合的产物。判断儒商的标准，应看其在商业经营理念（商业哲学、商人伦理）和生活方式上是是否代表了或体现着儒家文化的基本精神。
儒商有一个孕育、形成、演变的过程。总的讲，先秦是儒商孕育和酝酿时期，到明清正式形成儒商群体。自管子从职业分途的角度确认“商”为社会基本分工之一、提出“士农工商四民分业”的观念以来，先秦诸子（法家除外）大都认同“商”与士、农并无社会地位的高下、贵贱之别，这为儒士与商人之间的沟通以至转化种下了思想的根源。孔子的“七十二贤人”中就有出身于商家或具有商贾身份的。
儒家宗师孔子通过“义以求利”的命题作义利关系之论，客观上也在儒士的明“义”和商人的求“利”这两种不同的价值观之间打开了沟通的渠道。孔子曾多次谈到如何获得财富和对待世俗职业的问题。他倡导富民、惠民政策，主张“因民之所利而利之”，（《论语·尧曰》）他还说：“富与贵是人所欲也，不以其道得之，不处也。”（《里仁》）又说：“义然后取，人不厌其取”。（《宪问》）孔子是从“据义求利”的原则出发，涉及到“生财以有道”的思想，标志着儒家的道义论是可以引入经营过程和求利活动的。
到了明清时期，出现了“士与农商常相混”的局面。至明末清初，启蒙学者黄宗羲明确提出“工商皆本”的命题，而且接承圣王之道的源头展开论证。而颜李学派的重要代表王源更是从工商为本思想出发，直接提出了在政府六部中设立商的主张，统一管理全国商业事务。张居正、黄宗羲、王源都是当时著名的儒士，他们阐述的商农关系的新见解，对于儒士和商人的结合有积极影响和推进作用。
从人员组成上讲，明清儒商群体大致有两部分：一是士大夫中由商业转而经商者，在社会身份上似乎有儒士向商人的变换，但其意识观念、价值导向上仍执著于儒家文化的基本精神。二是由商而进儒者。这类商人原本不属儒家，但大都有较深的文化素养，或本身受儒家义理精神的熏陶，入商海后痛感有克服奸、贪、机巧之弊端的必要，或深切意识到高洁的名声和德性亦是获得良好的商业效应所不可缺失的，所以“虽营商业者，亦有儒风”。这两类人的出现，表明明清时期儒商群体在社会角色和职业身份上，主要是通过“易儒而贾”或“易贾而儒”的相互转换实现的，本质上体现着儒家经济伦理观念的形成及其在商业活动中的贯彻推行。就其精神物质而言，儒商力图建构一种儒化的经济伦理观念体系。
经商总要聚财致富，儒商也不例外。但儒商以“君子爱财，取之有道”相标榜，强调经商亦应合乎“道义”的原则，倡导“以义求利”。创设了“财自道生”、“因义取财”的商业经营新理念。
明清时期的许多儒商都表述过相似的职业理解。如有的说：“虽终日作买卖，不害其为圣贤”。有自称要“以儒术饰贾事”。（《潭渡黄氏宗谱》卷九）儒商也希望在商业职业活动中体现儒家“内圣外王”的人生理想，同时也说明了儒商乐于敬业、创业的一种精神原动力。
以儒家的价值观念，来建构商业经营的基本原则。主要体现在这样几个方面：1.仁政管理。对内，主要行仁道以增强雇员的凝聚力，颇重血缘亲情，讲究忠孝礼义，对雇员的仁爱关心。对外，则着意塑造商家的仁慈形象，参与赈灾、乐善好施，信奉“洁身自好”、“人品端方”等道德信条。2.诚信待人。将诚信引为经商原则，徽商许宪认为：“惟诚待人，人自怀服，任术御物，物终不亲”。他守信用、重然诺，以诚信待人，取得顾客的信任和悦服。终致“湖海仰德”，声名大作，以后“出入江淮间而资益积”。儒商深知以诚信待人的社会名声可以转化为商业经营的效益。儒商的商业诚信，曾被马克斯·韦伯视为中国伦理的一个特征而给以赞扬。他说：“在公行基尔特里，那些受到垄断保证的、具有文化知识的外贸商人，出于对自己实际利益的考虑，发展出一种值得称赞的商业诚信，此种诚信——如果我说得不错的话——这与其说是从内部发展出来的（就像在清教伦理那样），不如说是从外部培植起来的。这一点也适用于中国伦理特质”。（《儒教与道教》中译本，江苏人民出版社，1995年版第264页）3.和气生财。儒商则把这种“和气”伦理转化于商业经营的实践，作为处置商家内外关系、和合店员与顾客关系的基本方法。一般总是主动、热情待客，树立商家良好形象，广结善缘，以稳固和扩大商业交易的联系网络。和气服务和完满周到，其生财也就是顺理成章的了。4.勤俭戒侈。勤俭起家、力戒奢侈，也是儒商的一个经营致富之术。
用儒家的人生理想和行为规范作为商人的做从之则，促使商人在德行和品格上实现儒家化。对儒商来说，商人求利的实惠和儒者名声显彰同样是必不可少的。所以，商人人格和儒者人格的互相渗透和内在结合，就成了儒商人格的基本的规定。
随着高新技术的出现和信息时代的到来，人类社会进入了一个全新的时代即文化时代，文化制约并决定了经济、产业发展的方向、结构和水平，文化价值开始影响人们的生产消费决策。企业经济活动必须考虑文化因素，企业经营管理决策必须从文化的角度去思考和研究企业发展的重大问题。
二、商家“老字号”的文化传统
在商业活动中，品牌的作用不可忽视，中国传统商家也不例外。我们可以从“老字号”品牌的商家中充分体现儒家文化传统。
第一，注重文化内涵。中国是个文明古国，儒家文化在中国家喻户晓、根深蒂固，因此，以儒家的社会伦理道德和处世哲学为内容的字号，不仅是商家主要的价值取向，同时也是当时社会大多数人的认同基础。故此，不少“老字号”将自己的文化内涵定位于此。例如：以仁为本，以庆为德，以和为贵，刚健有为，义利兼顾等等。儒家素来倡导的“仁、义、礼、智、信”五常，成为中国传统商家标榜的招牌的词语：仁，同仁、聚仁、庆仁、仁祥、仁和、志仁；义，广义昌、德义斋、义利、义兴、义泰、义和、义善源、黄盛义；德，大德光、大德通、大德恒、正兴德、全聚德；礼，礼和、礼康、礼让斋、谦礼堂；信，志成信、世义信、谦信益、信赐福、公信、立信；谦，谦祥益、谦和、谦信、谦泰、谦诚。都以儒家核心思想作为字号名称，以便获得广泛社会认同。
第二，避忌求吉。几千年中国文化的积淀，造成了中国大众的接受心理，其中最普遍的一种就是避忌求吉。中国许多老字号，就是按照这种原则命名的。如：胡庆余堂（积善庆余），永安堂（永远平安），长春堂（长生不老），宝元通（财运亨通），内联升（步步高升），老凤祥（龙凤吴祥），广福馆（富多福广），东来顺（事事顺利），日升昌（逐日兴旺发达），大兴楼（大兴大发），恒顺（长顺）。
中国“老字号”多称用得最多的字是“庆、丰、泰、祥、兴、发、安、利、顺、裕、荣、昌、源、盛、福等代表吉祥如意的字词。
第三，名称注重文化审美意蕴。一些老字号主要服务对象是文人墨客，为迎合这一部分人的审美趣味，主人往往把店名取得高雅、古朴、深奥，以便取得这一部分人的审美认同。如“荣宝斋”，以发扬光大中华瑰宝为己任。“来薰阁”，引自苏轼词“日暖桑麻光似泼，风来艾蒿开文运”。“胡开文墨行”，取之于南京贡院明远楼的匾额“天开文运”。“紫光阁毛笔店”，清代设置为国建功立业的大臣像于紫光阁上，为后人敬仰。
一些客栈、旅馆定名为“居安”、“朋友”等，显然是按照《四书》中的“居之安”和“有朋自远方来，不亦乐乎”而命名的。又有一些浴室起名“清泉”、“新池”等，均与水有关。而有些照相馆起名“二我”、“真如”，食品店起名“稻香村”、“嘉禾”，文具笔墨店字号为“宝文”、“开文”、“利文”等，都是与行业特点密切相关。重庆著名的老中药铺起名“桐君阁”，就是以传说中的药仙桐君老人之名命名，以示仿效先人积德行善，为民除疾，同时还标榜本店是正宗中药，为药仙桐君的传真。又如北京以经营书画、篆刻、扇面、笔砚等而著名的老字号“荣宝斋”，它的名称就表明了该店有发扬光大中华瑰宝之任务。
第四，“老字号”的人文性表现形式。讲究书法和装潢。字号的表现形式也往往与所定的文化内涵相配合。字号的书写十分讲究，一般都要请社会名流或书法家书写，字体厚重，字划故意加宽加粗。除招牌外，一些著名老字号在店堂内还悬挂宣扬本字号的匾额。
还有一些“老字号”除名称之外，还配有对联，以便对字号作进一步的诠释，同时也是为了加强顾客对该字号的印象。
以中国儒家文化、儒家伦理道德、处世哲学为自己行为规范的商号，往往会得到社会大众的文化认同。也就是说，有了共同的文化背景，才有共同的语言；有了共同的语言，在生意上才有合作。中国商业史上一批著名商人（如徽商、晋商）大都被人誉为儒商。由此可见只有儒家的商业文化，才是中国商业发展的基础。
自古以来，中国人形成一种比较普遍的价值取向，几乎成为了一种无意识的文化积淀。这就是向往“真、善、美”，追求“福、禄、寿”。由于一些老字号的文化定位和商业行为符合和满足了社会大众的这种心态，故此得到广泛的认同。
三、现代企业家精神与儒家文化因素影响
企业的兴衰优劣很大程度上取决于它的决策管理者，也就是被人们通常称之为企业家。企业家精神目前已成为世界各国最重要的一种商业精神现象。
企业家精神的产生受到两个因素的影响，一为文化因素，二为经济因素。而经济因素，即市场经济的发展又是企业家精神产生的最本质最基础的源泉。既然如此，就可以说，凡是实行市场经济体制的国家都有产生企业家精神的土壤，它是市场经济国家一种共有的商业精神。市场经济形成了企业家精神的共性，而不同的文化则造就了企业家精神的个性。
根据韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中的研究，企业家精神的产生似乎与新教伦理有直接的因果关系。因为基督精神中的勤奋、节俭、追求财富等伦理以及由此衍生出来的个人主义与企业家精神确实是有内在的亲和力。
儒家伦理所信奉的价值观不象新教伦理那样对企业家精神的生成或启动起到积极作用。儒家伦理的有些方面，如等级思想、反功利意识、中庸之道、崇古与人治传统等，多少对企业家精神的生成还起了些消极作用。但是，儒家伦理是极其宽容的。它与企业家精神的某些冲突，不是不可逾越的；相反，它们有可能在更高层面上实现统一，找到契合点。如仁爱、忠恕、诚信、和谐、奉献、济世报国、自强不息、舍生取义、厚德载物、正己修身等精神品格，对于提升企业家精神，矫正市场经济中的不道德行为，医治市场经济条件下企业家所患的“综合症”（如极端个人主义、贪得无厌的赚钱冲动、紧张的心理状态等）具有不可替代的积极作用。
也就是说，儒家伦理土壤上生长的企业家精神与新教伦理土壤上生成的企业家精神各有特色，各有优势。儒家伦理可能更适应高文化市场经济发展的需要。
从道德特征上看，目前商业道德和儒家优秀的人文精神及传统商人美德在一些方面得到了很好继承，而传统小商品经济中的欺诈与急功近利，市场经济初期的商业投机与唯利是图等消极因素仍起着一定的消极作用。同时，传统计划经济也没有提供一套适应市场经济使用的道德规范；相反，还带来一些消极影响，如贿赂、滥用职权、腐败等。中国企业家精神中的道德特征，除了要用社会主义精神文明和先进道德引导外，还要从儒家伦理中寻找文化动力。中国文化，尤其是儒家伦理，完全可以孕育和培养出具备中国特色的企业家和企业家精神。当然，这也需要企业家本身的自觉、自省、自律与自修；从社会环境上，也需要创造更好的条件如培训、考核、引导、激励和创造舆论等。
儒家伦理虽然不会启动企业家精神，但却能够以它博大精深的文化底蕴和由此产生的巨大道德力量去完善它、提升它，冶炼出适合中国市场经济发展需要的企业家精神，或者说，能够形成商道与人道完美结合的“新儒商精神”。
儒商继承并发展了儒家经济伦理的精神遗产，它为我们创建有中国特色的现代大商业提供了可资借鉴的传统资源。
当前，在我们积极推进中国特色社会主义建设，发展现代商业文明的情势下，又如何从传统儒商的经济伦理精神中吸取有益的借鉴呢？
首先，注重商务活动和经济伦理的渗透、结合，塑造中国现代商业的民族特色，培植民族工商业的精神根基。在经营理念、价值导向、发展模式以及商家人格形象等方面都存在着多元发展和竞争倾向。儒商型商业却以其更注重民族传统资源的开发和转化，在当前塑造中国特色现代商业精神中呈现出异样的生命力。
其次，可以参照儒商的职业观念，从“商缘文化”的角度推进现代商业网络的建设。儒商不是用纯商业、纯经济的观点来看待商业经营活动，而是意识到商业活动中的人际接缘、续缘关系，倾向于把商业经营看成一种社会性的广结善缘的活动，在追求利益目标的同时，建构和扩大人际缘份网络。现代商业也同样如此。表面上看，商业经营是人际间商品交换、物质交易的关系，但其背后却有多方面的、内容更为丰富的交流、沟通。依靠广泛、稳定的联系网络，使商业经营活动能持久下去、扩大开来。
第三，借鉴儒商“义利合一”的人格形象，推进中国特色现代商业经营人材的培养。商业经营人材的高素质有多方面的要求，但基本的一条应具有德性和功利完美结合的人格属性。商业经营当然需要有效益、出产值，实现经营上的功利目标。同时，商业经营还有其社会责任和价值追求，还须遵循“生财有道”原则，达到商业活动的全面、持久发展，这又要求商业经营人材具有德性的人格。德性和功利的完善结合，在儒商那里是通过“义利合一”的经营价值观念加以实现的，这对现代商业经营者来讲，同样是有深刻的启发意义的，只是在新的时代条件下，商业经营的“义利合一”观念充实了新的内容。
收稿日期：2000-04-18