中国品牌定位之误区，本文主要内容关键词为：中国论文,误区论文,品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。
定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。
可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如“长城电扇，电扇长城”、“永远的绿色，永远的秦池”、“活力28，沙市日化”、“维维豆奶，欢乐开怀”，众多VCD 品牌全部诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发液引领风骚，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不能适应现代消费“少而精”的趋势。
海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的“万能药”，这种全功能的定位其市场效果可想而知。
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。
因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；当人们患咳嗽，第一个想到急支糖浆；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多，一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利、最突出的那一点。
大众民牌与贵族名牌
品牌是定位于豪华高档，以高收入阶层为目标顾客，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费层，这主要取决于企业的品牌战略，而且两种定位都有不少成功的案例。然而，由于我国国门初开时，涌进来的国外品牌均以高价高档为主，一件“鳄鱼”、“花花公子”牌的全棉T恤，价格高达300元以上，一套‘皮尔·卡丹”牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。
在这种错误的名牌观念指导下，一些企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了10套共价值近50万元的西服，款式豪华，售价分别为6.8 万、4.8万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达3200元，豪华沙州老窖2888元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被“吓走了”，豪华商厦也纷纷关门大吉。
这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多“名牌”成为脱离广大群众消费水平的“空牌”。其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。
一是“名牌就是高价”。即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮。须知我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。
二是“名牌就是高档”。名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌，北京二锅头同样也是名牌。上海的“大白兔”奶糖妇孺皆知，与那些来得快去得也快、令人眼花缭乱的“贵族”糖果相比，谁又能说“大白兔”不是名牌呢？因此，我们的厂家须抱定创“大众名牌”的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。
三是“名牌就是好包装”。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为“一流商品、二流包装、三流价格”。现在，随着企业的品牌意识不断增强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现一流包装、二流价格、三流商品”的现象，这固然是某方面的进步，却导致对名牌的认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了，这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。
所以，我国的民族品牌，定位时一定要跟上大众百姓的消费水平，不要盲目追求高价、高档、精包装，否则将自绝于市场。这一点可以从目前零售业竞争态势上反映出来，为什么高档豪华商厦纷纷落马停业，而以“低毛利、低费用、低价格”定位的货仓式商店却红红火火，遍地开花？它们竞争的立足点不一样，结果自然也不一样。
有所为与有所不为
许多企业在进行服务定位时，常常犯下求大求全的错误，认为只有尽可能全方位地满足顾客的服务要求，才能建立品牌的服务优势。这些企业在确定服务内容时，没有弄清楚什么可为什么不可为，结果得不偿失，反而丢失了自己的竞争优势。
其实，服务内容不是任何情况下都整齐划一的，服务不存在一个标准的模式。不同顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点，顾客对服务的要求是不同的。另外，不同的企业经营方式，对所提供的服务内容也不相同，这些服务有主次之分。有些服务必不可少，为主要服务，目的在于满足顾客的基本愿望；有些服务根据需要灵活设置，为辅助服务，在于形成特色。
任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势了。
广州仟村百货大厦在服务方面可以说是颇下了一番功夫的，他们将一楼大厅一半的空间开辟为托儿所，专为逛商场的父母免费照看小孩；开设的男士休息厅，免费供应的茶水、书报、皮鞋刷、纸巾以及健康咨询；设立店内外服务队，服务项目包括搀扶顾客上步梯，帮顾客拎重物、打伞、截出租车、免费修单车、擦洗汽车等；顾客在购买大件商品时，可以先使用一个月感觉满意后再付款；此外，还开设若干线路的大巴免费接送顾客；……
仟村的服务在羊城确实曾引来四方赞誉，但是，何以如此体贴入微的服务却没有抓住顾客呢？其实，服务竞争是一个万花筒，没有统一的模式，每个商家都可以选择自己独特的服务。然而，不管商家选择何种服务模式，都必须围绕着购物这一环节来进行，其首要一点就是为顾客提供满意的商品。因为商场的基本功能是购物场所，无论装修得再豪华，营业态度再热情，离开购物这一环节，服务便成了无源之水。而仟村恰恰在组织物美价廉、适销对路的货源上做得很不够，甚至到后来出现货架空置、商品摆放不足，这又如何吸引到顾客呢？正所谓皮之不存，毛将焉附，空有特色服务也是枉然。
另外，服务项目的增加往往与经营费用的提高成正比。一个商场可以拥有较周全的服务，但须以较高的费用为代价；一个商场也可以拥有较少的服务项目，追求较低的费用价格。由于盲目扩张导致资金全面紧张，仟村的这些服务反而成了一个沉重包袱而不得不取消。一种服务一旦超越了商场的经济承受力，它本身都难以久存，还怎能救得了商场？所以，任何企业在进行服务定位时，应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望和自身的承受能力。
总之，品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作，所有的营销活动都必须在它的指导下进行，企业需要以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，使广告、公关、SP、直销等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的综合效果。在这个日新月异的时代里，企业不想被淘汰，请重新审视品牌的竞争点，看看定位是否准确，是否占据了消费者心里一个有利位置。如果还没有做到这一点，请加快行动；如果已经做到了这一点，请继续努力！