企业策划：魔力何有 真谛何在——关于企业策划的理论思考，本文主要内容关键词为：企业策划论文,真谛论文,魔力论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业策划广泛存在于企业经营管理的各个方面，是企业为优化资源配置，增强经营能力，而创造和构筑特定解决方案的筹划行为，是变革时代和现代经营的产物。企业策划的生命力来自于其独具魅力的特征。科学求证是企业策划成功的法则。
企业策划是企业为了改变现状，达到预期目的，根据企业内外部条件及可取资源，而创造和构筑特定解决方案的筹划行为。企业策划广泛存在于企业经营管理的各个方面，如战略策划、组织策划，营销策划、广告策划、公关策划、产品策划、CI策划等，被人们称为是“点石成金”、“制造梦想”、“创造未来”经营方略。面对诸多富有神奇色彩的成功案例，人们不禁要问：企业策划魔力何有？真谛何在？
企业策划──变革时代和现代经营的产物
从企业外部条件看，经营环境的变革，在使企业经营面临着风险和动荡的同时，也为企业策划者抓住成功的机会提供了最佳环境。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，企业生存和发展的环境发生了巨大变化：产业结构得到调整，市场复杂多变，企业竞争日趋激烈，科技水平不断提高，产品寿命周期缩短，更新换代加快，等等。上述变化必然会影响企业经营的“输入”与“输出”，直接或间接地推动着企业的经营行为，迫使企业面对现实，通过企业策划来重新调整经营战略和对策，加强研究和开发工作，创造新需求，开拓新市场。环境的变革，无疑会引起企业行为的某些动荡，也会给企业策划带来某些不可测因素和风险，但这正是企业突破现状，掌握成功机会的最佳环境。而求稳惧变，维持现状的做法只会导致更大的风险。
从企业性质看，重塑经营主体，需要企业策划，而再造的经营主体，又为企业策划创造了条件。随着企业改革的深入，企业的性质、地位及其与外部关系发生了根本性变化，企业由单纯的产品生产者变为自主经营，自负盈亏的商品生产者和经营者。随着产权制度的改革，企业亦由国家机关的附属物变为独立的经营主体和利益主体。这一过程的转变与实现，呼唤着企业要对自身进行重新构筑和定位。这样，既使企业策划愈来愈必要，同时又为企业根据自身的条件和优势，自主地进行策划创造了条件。
从企业经营看，现代企业经营是动态式的经营，而企业策划正是动态式经营的实现手段。企业经营活动的实质是经营主体、经营环境、经营目标的动态平衡。要搞活企业经营，固然要在科学的理论指导下，按一般经济规律办事。但具体到某一企业，又要求将规律、理论从全体推行到局部，使用演绎思考方式，作出满足特定条件（如特定的企业环境和内部条件）的独特解答（如具体的企业经营目标的确定与实现）。不树立动态经营的观念，企业活动只能是一种静止僵化的非经营行为，理论和实践就没有生命力，资源就无法有效配置和利用，企业也就不能发挥自己的优势。而企业策划正是实现从无序到有序，从不平衡到平衡不断循环的重要手段之一。
从企业管理看，现行的企业管理存在着固定标准、强调控制和模仿等障碍，企业策划则是克服这些障碍的有效方法。我们提倡在变革的时代中，企业加强经营管理，进行挖潜改造。但这种经营管理不应当是旧体制束缚下的追赶、控制和模仿，必须是充满改革、创新精神和想象力的管理，是具有适应性和独特性的管理。因为在变革的时代，过去许多的管理观念、技术、方法是非连续的，未来并不在过去的延长线上。战略的错误是无法用战术来弥补的。在企业管理中，没有任何事情比有效率地做不应该做的事更浪费。
从企业的竞争看，商场如战场，在激烈的竞争较量中占领市场是企业经营管理的重要任务，而企业策划有助于引导企业成为市场的先驱，竞争中的胜者。企业是市场的主体，企业要在市场竞争中占有重要地位，必须先行于策划。通过科学的策划，使企业适应改革的要求，站在改革的前例，使企业在市场中独辟蹊径，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我廉”，使企业在竞争中立于不败之地。虽然策划并不一定会使企业在市场竞争中取得成功，但成功的经营一定是始于成功的策划。
独具魅力──企业策划的生命力
企业策划在今天改革开放的中国大地上，之所以充满生命力，卷起了一股强劲的旋风，其原因还来自于企业策划自身独具魅力的特征：
企业策划具有明确的目的性。企业策划是在提出具体项目的基础上，为实现特定目的去解决特定问题的有目的活动。每一个策划活动不仅本身的明确的目的，并且围绕着目的的实现形成一个目标体系，以决定着每项策划活动的作用、功能和效益，而且策划活动还与企业经营环境相协调，与企业内部条件与优势相适应，为实现企业长期目标和经营战略服务。
企业策划充满着创造性。企业策划：“点石成金”的关键是具有丰富的想象力和创造力。它不同于那些依据实践经验的规划活动。因为经验是企业在已过去的经营管理实践中逐步探索、积累。并加以总结的，它对未来及解决例外事项的借鉴意义是有限的。而企业策划则具有超前意识，要求企业勇于弃旧图新，别开生面，创造条件，并在新创造的条件下，制定出指导企业未来经营行为的创造性方案。
企业策划力求独树一帜。企业策划是特定的企业、策划者根据特定的条件、环境和时间而形成的解决特定问题的经营方略。因此，企业策划富有鲜明的个性和独特性，不可以不顾具体条件而盲目搬用和模仿。不同的时空条件和不同素质的策划人会做出不同的策划，不同策划的成功之处往往又是一个企业和策划人胜于其它企业和策划人的“绝招”和独到之处。
企业策划强调知识的灵活运用。企业策划不排斥理论知识，它是以其所依借的理论研究和全面理解为基础的。策划人如果没有以科学理论构成的知识，策划就缺乏科学依据，就只能是空中楼阁和无法实现的异想天开。但是，企业策划又是实用性很强的活动，它不只是追求“何者为真”，更重要的是追求“应当如何做”。这就要求策划者要把理论研究和知识付诸于实践，并根据具体的实际情况，灵活地运用相应的理论知识制定出具体的行动方案。可见，成功的策划并不在于懂得多少知识，而在于所需知识的灵活运用。
企业策划富有挑战性。企业策划既然是一种复杂的创造性活动，其目标必然具有挑战性。这就是说，策划目标将具有极大的激励价值和作用，目标的实现又需艰辛努力，同时又不可避免地存在着组织、资源、环境等风险。实践证明，没有挑战性和风险，便没有附加价值和效益，策划本身也就失去了意义，况且企业策划的风险远比在变革中维持现状的风险要小，策划本身还须分析各种可能遇到的风险，判断风险的性质，提出相应的对策，并综合各种对策，制定出具有整体性和均衡性,且成本低廉、安全可靠的实施办法。
企业策划在实施上讲究可操作性。企业策划需要创意和丰富的想象力，但决不是无法实施的天方夜谭。即使是科学的创意和想象，也必须经过可行性和风险性分析，并且要通过准确的文字和科学的图表描述策划的主题和内容，按一定的逻辑顺序，如时间、轻重缓急、具体要求等顺序，详细地描述每一个构想，使策划方案文字简明化，要求具体化，内容视觉化，指标定量化，从而具有较强的现实意义和指导作用。
科学求证──企业策划成功的法则
企业策划能否实现预期目的，发挥应有的作用，其关建在于策划者能否遵循策划的法则，通过科学地求证，把美好的蓝图变成现实。
“知已”是企业策划的重要基础和依据。所谓“知已”，就是对企业所有可取资源及其合理运用能力作出正确的分析与评价，它包括两方面的内容：其一，是对企业现有资源及已经形成的素质的分析和评价，如对企业相关的人力、物力、财力、技术、信息、信誉、地理环境等资源条件的数量与质量的均衡状况、资源条件与策划项目的经营管理水平相结合所产生的各种优势、劣势程度、同行业和同地区企业间及企业内部资源相对优势的比较分析与评价等；其二，是对企业现有资源的运用以及企业潜能发挥情况的分析与评价。其主要通过对企业有关的经营绩效分析和评价来进行。因为企业有关的经营绩效反映了以一定资源条件和潜能为基础的企业策划及实施的综合能力。了解以上内容，有助于企业有针对性地提出策划课题，选择与企业优势一致的策划方案。
“审时度势”是企业策划的重要前提和条件。所谓“审时度势”，就是全面了解企业直接环境及间接环境对策划的“输入”与“输出”的影响以及有利和不利的因素，把握环境的发展趋势，使企业策划适应环境的要求，进而把企业策划建立在客观、稳定、及时、可行的基础之上。“审时度势”亦包括两方面的内容：其一，在对企业间接环境（如政治法律环境、科技发展环境、经济政策环境以及自然与社会文化环境）和直接环境（如供应者、顾客和竞争者状况）进行分析的基础上，对各种环境因素在预计期内的变化趋势作出科学的预测，找出在将来会对企业策划行为产生重大影响的关键因素，并掌握这些因素给策划项目带来的机会和不利影响程度，进而确定企业策划的战略措施和反应；其二，在充分掌握和了解环境信息以及判断这些信息所表明的策划空间的运动轨迹的基础上，捕捉策划时机，一旦发现策划空间的势态发展对已有利，便蓄势准备，在时机点上迅速推行策划活动，以使策划活动获得最大的成功。可见，“审时度势”有助于企业确定策划的范围和着眼点，及时而正确地选择和推出切合实际的企业策划项目和方案。
“确定策划项目和目标”是企业策划成功的关键。企业策划的项目与目标直接规定着策划的范围和方向，决定着策划活动的效益。确定策划项目和目标时，应形成以下基本共识：第一，从其产生的依据看，策划项目和目标是企业内部条件和外部经营环境动态平衡的产物，是由环境变量与受控的经营主体之间构成的函数关系。它具有主观见之于客观的能动性特征，又是一个不完全以策划者主观意志为转移的客观运动过程，经营环境和企业内部条件制约着策划的可行性区间，构成策划项目与目标的“选择域”；第二，从其与企业长期目标的关系来看，策划项目与目标应与企业长期目标在方向上保持一致，企业的长期目标决定着企业策划项目与目标的确定，而企业策划又是实现企业长期目标和重要手段；第三，从其构成和要求看，企业策划的目标既包括直接的经济目标，如销售额、利润、投资回收率等指标；又包括综合性的目标，如增长目标、市场占有目标、项目经营稳定目标、质量目标等；还包括一些社会目标，如公益效果、企业信誉，就业机会的提供等。企业在确定策划项目目标时，应力求做到：目标明确，为人所理解和接受；目标具有可测性，在可能的情况下，尽量将目标量化；目标的结果具有相当的可行性和预见性；目标是纲要性的，应保持一定的弹性。
“编制策划方案”是企业策划的核心内容。策划方案是策划者根据策划项目的内容、特点，所描述的为实现策划目标而进行行动的计划书。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是策划者协调和指导策划参与者行动的规划。策划方案编制的基本程序是：首先，设定状况，并加以准确扼要的描述，如分析和描述设定的对象层、企业（或客户）的内部条件和外部环境；其次，根据策划目标、信息个性、策划参与者的心理需求，提出策划构想、概念，并上升为策划主题；力求做到主题引人注目、易懂，独特、简洁；第三，详细地描术策划的整体形象，展开策划主题：第四，按一定逻辑和内容，如时间、巨细、轻重或问题的顺序等铺开，详细地描述策划的各种构想和行为。一般来说，一个完整的策划方案应包括以下基本内容：(1)明确目标(What)：将策划目标进一步具体化、指标化，并说明实现目标的基本要求和标准；(2)规划日程(When)：列出实现各个目标的时间进度表；(3)落实人员(who)：确定企业策划中承担各项任务的主要人员及责权利；(4)落实组织(Where)：确定企业策划中承担各项任务的部门及各部门间的责权利；(5)确定手段(How)：确定各部门、人员，实现目标及行为的顺序、时间、资金、其它资源、场所等的管理控制方式；(6)做好预算(How much)：按策划确定的目标（总目标或若干分目标），列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行；(7)说明原因(Why)：主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以期实施人员便于理解和执行；(8)评估控制(If not)：确定实施策划情况的标准，以及由谁检查评价工作和出现偏差如何处理等。
“实施与控制”是企业策划成功不可忽视的环节。策划的目的在于实施。通过实施可以使梦想成真，可以在实施过程中说服更多的人去理解和支持策划活动，同时也可以发现策划方案是否合理、周全；是否需要补充、修正。策划的实施不同于在此之前的其它策划工作，它的着重点不在于分析、判断、描述和评价，而在于组织各种活动，进行资源分配和利用，将方案付诸实施，使其转变为有效的成果。因此，它涉及更多的是管理问题。其中，控制是保证策划成功实施的必要的管理手段。控制通过收集信息，掌握策划的执行结果，来确定策划方案与执行结果的偏差，进而找出产生偏差的原因，制定相应的对策和措施，然后再进行信息反馈，以纠正偏差或继续实施策划或进行新的企业策划活动。应当看到，企业策划的控制有其特殊性，如偏差的原因大多是企业不可控的外部环境发生了变化；策划的实施结果也是多种复杂因素共同作用的，等等。这会大大增加控制的难度，使控制过程如同策划本身一样带有探索的性质。这就要求策划者如同重视编制策划方案一样来重视策划实施过程中的管理，正确处理策划实施与法律、政府有关机构、社会团体和组织以及大众传播媒体的关系，科学地运用策划实施所需的人、财、物、信息等资源，实现企业、环境、企业经营目标、策划目标与策划执行结果的协调统一。