产品组合：现代企业的魔方，本文主要内容关键词为：魔方论文,现代企业论文,产品组合论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上海的名牌产品“大白兔”奶糖，早在几十年前就进入了美日市场，然而渐渐地，大白兔不受欢迎了，在琳琅满目的市场上消失了。原因何在？有识之士指出：大白兔十年一贯不变，不仅配方照旧，味道如故，而且品种单一，包装不换，哪能永远在竞争激烈的市场上站稳脚跟？如果“大白兔”能在销路看好之际加紧横向扩展，如开发出大白兔口香糖、大白兔巧克力、大白兔润喉糖……或是在产品纵向上下功夫，针对儿童喜欢“大白兔”的特点，开发出大白兔书包、大白兔童鞋、大白兔帽子……如此，“大白兔”还怕没有生命力吗？
从“大白兔”的教训可以看出，“名牌”树立以后，要将防御战线加以扩张和延伸，占领新的市场，这样“名牌”才能在对手的竞争面前，具备发动报复性反击的能力。大白兔品牌之所以被消费者冷落，就是因为企业在其产品策略中没有很好地充实和完善产品组合的结果。
所谓产品组合，是指一个企业生产和经营的全部产品的结构，它是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，因而它也反映了企业的经营范围。例如：伊斯曼·柯达公司经营范围包括两大部分：摄影器材和化工产品。摄影器材包括摄影胶卷、X光胶片、微缩胶片、晒相纸、照相机和冲印设备等几种不同系列产品，这些系列产品构成了企业不同的产品线。所谓产品线，是指具有密切联系，可以满足同类需求而规格、款式、档次不同的一组产品。这些个别的不同产品，则称为产品项目，也就是说产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。例如，柯达公司的摄影器材中的摄影胶卷或照相机系列都是柯达的产品线，而柯达至尊金奖胶卷或柯达快速照相机则是两个产品线中的不同产品项目。
目前世界上大多数企业，不论它是制造业还是批发商或是零售商，通常都不只是经营一个产品项目，而都同时经营种类繁多的产品。据统计，国外的一般超级市场所经营的产品都有七千至一万种。杜邦公司经营的产品和服务项目多达1800多种，而柯达公司又有2500多种。更有甚者，称雄资本主义世界机电行业达一个多世纪的美国通用电气公司的经营范围涉及15个不同工业部门，制造将近25万种产品，我国许多大型企业也都同时经营多种产品。
任何一个企业不管它的产品项目有多少，其产品组合都包含有三个基本要素，即产品组合的广度、深度和关联性。所谓产品组合的广度又称为宽度，是指产品组合中产品线数目的多少。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽，例如，一家家用电器公司既生产电视机、录相机，又生产收音机、录音机，这家电器公司的产品组合的广度就是四条产品线。产品组合的广度表明了一个企业的产品种类的多少及经营范围的大小。产品组合的深度是指企业经营的各个产品线内所包含的平均的产品项目的多少。一般来说，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格就越多。由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。产品组合的关联性又称为产品组合的一致性，它是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或在其它方面相互关联的程度。例如，许多家用电器公司拥有多条产品线，像电视机、电冰箱、收录机、洗衣机、电子琴等，而每条产品线都与电气有关，因而其组合的关联性就较大。同样P＆G的产品线种类繁多，洗涤剂、肥皂、牙膏、化妆品、食品、饮料等等，显然这些产品都是日用消费品，而且基本上都是通过食品商店、超级市场来推销的，这就是说这些产品系列在最终用途和分配渠道方面有很强的一致性，因而其产品组合的关联性大。相反，那些实行集团式多角化经营的混合型公司，其各类产品线间的相关性则较小，或毫无相关性。而在现代西方经济中经营产品一致性不大的大企业已越来越多，如：日本的综合商社经营的产品从面条到原子弹、杂志、金属和玻璃器皿以及钢铁等，显然这家公司的各个产品大类之间没有什么关联，其一致性很弱。
一个企业的产品组合的广度、深度和关联性，归根结底取决于目标市场的需要和企业自身的条件，研究产品组合的广度、深度和关联性，对企业制定产品组合策略有着十分重要的意义。
第一，企业增加产品组合的广度即增加产品系列，扩大业务范围，实行多角化经营，不仅可以在激烈的竞争和迅速变化的需求环境中，分散企业投资的风险，更主要的是可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用。因此，当一个企业的某产品已取得一定的市场地位后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为资本，增加产品组合的广度，扩展其产品领域，进攻和占领新的市场。例如，珠海华丰食品工业集团股份有限公司，在其“华丰”伊面畅销市场以后，就根据企业的生产条件和各地消费者的不同爱好，不断扩大企业的产品线。他们根据西北、西南消费者喜欢吃麻辣和爱吃牛肉的习惯，专门设计生产了“牛肉麻辣伊面”；东南沿海和港澳地区的人嗜好海鲜，于是他们又将新鲜伊面、鲜蟹伊面、虾肉伊面奉献给南方父老姐妹；而东北人喜面食爱喝三鲜汤，公司就首创了全国第一批“三鲜伊面”，占领了80%的东北市场。至今，该公司的伊面生产线已从最初的一条发展到将近四十条，企业日益兴旺，成为全国最大的伊面生产基地。
第二，增加产品组合的深度，即增加产品项目，增加各大类产品的花色、规格、档次、式样等等，通过增加产品品种可以刺激与原产品相关的购买者的购买欲望，使企业在市场的许多角落都具有吸引力；另外，产品品种越多，企业联系销售渠道和零售商店的能力就越强。目前，我国许多企业都已认识到产品多样化的重要性，而日本的消费品更能表现这种多样化。譬如，夏普和卡西欧推出了一大批具有不同式样、功能和特色的便携式计算机，许多型号年年翻新是常事。佳能在照相机行业取得的成功就在于其当一种新产品投放市场后，下一个新产品将接踵而至。总结许多成功企业的经验，产品组合中产品深度的延伸主要有以下三种形式：一是向上延伸，即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场；二是向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，但此举易损坏“名牌”高品位的声誉，风险较大；三是双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
第三，提高产品组合的关联性，也就是增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉，国际上著名的一些时装公司像金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。因此对一个企业来说，不管它现有的产品经营有多成功，它都应该将它的注意力从现有产品转移到对产品内容的广义需求上，开展与这种广义需求有关的整个技术领域的研究开发工作。