福特：品牌经营从“聚焦”到“散光”，本文主要内容关键词为：福特论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个新产品投入市场登台亮相后，要生成“飞入寻常百姓家”的轰动效应，就必须有一个响当当的金字招牌，这样一来才能最大限度地获得目标消费群体的热情认知和一致认同。倘若没有一个众人皆知的绝佳品牌，再好的质量、再优的性能、再美的外观也会因无堂堂正正的“名分”而荡然无存，直落得个“名不正，言不顺”无人理睬的凄惨结局。
时下，品牌的巨大功效已被众多的工商业人士所觉察，并达成了“品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是利润率，品牌就是竞争力”的共识。可是，在品牌经营的具体操作过程中，有一种看似无坚不摧、实则遗害无穷的人为错觉，却使得品牌的市场价值大打折扣，这就是“品牌的新奇创意，是品牌傲视群雄的关键所在”的涌动暗流。具体说来，品牌的创意与众不同，虽然是鹤立鸡群的先决条件，但是，仅有好的创意而无好的价值取向，这样的创意就会变成“无本之木，无源之水”，这样的品牌就会沦为“空中楼阁，沙中殿堂”，这样的促销顶多只不过是“一场镜中花、水中月的逐梦游戏”。
位居“世界车坛三甲”之列的美国福特汽车制造公司，在兴冲冲推出“福特·你爱她”新品牌高级轿车时，由于未从“价值工程”的角度来建构全新品牌，虽费尽了九牛二虎之力，但却怎么也生成不了“价值基准点—价值聚焦点—价值发散点”层层递进的巨大威力，致使巧夺天工的品牌创意失去了自身存在价值，流于形式地沦为世界车坛的“品牌笑柄”。“福特·你爱她”高级轿车的品牌经营，之所以以失败而草草收场，就在于美国福特汽车制造公司未能参透“创意＋价值点”的品牌经营真谛，糊里糊涂地在创意的迷魂阵里兜圈子，怎么也找不到品牌的真正价值之所在。其实，品牌经营最最注重“创意＋价值点”的完美结合，不明不白地舍弃其中一项，就无所谓品牌经营了。从企业角度而言，品牌经营是一种既花钱又费事的昂贵投资活动，企业不惜人力、物力、财力全力以赴创造独具匠心的全新品牌，目的无非是使新创品牌看起来、感觉起来更有使用价值，从而更具“打遍天下无敌手”的市场竞争力；从顾客角度来看，拥有名牌产品是一种花钱买舒适、买气派的高级消费活动，目的无非是企盼名牌产品使用起来更得心应手，从而在轻松自如的操作过程中，尽情体味名牌产品所带来的酣畅淋漓和欢悦惬意。
“福特·你爱她”高级轿车那精雕细刻的“品牌经营”公关广告宣传电视片，叙述了这样一个温馨感人的爱情故事，让人看后不由自主地发出“爱的力量是人世间最最伟大的，它能不费吹灰之力地消融一切误解和隔阂，带来暖心暖肝的浓浓惬意”的无边感慨。
第一幅画面——一位仪表堂堂的男子汉，在他生日的这一天，充满深情地拨通了女友的住宅电话，谁知电话铃声响了半天也无人接听，直弄得这位男士失意连连，扫兴万分；
第二幅画面——这位男士怎么也找不到的女友，却同另一个男人在咖啡馆里兴高采烈地热情交谈，话到投机处竟然随同那个男人乘车而去；
第三幅画面——寻寻觅觅也难与女友相聚的男士，一步三回头地走进女友的宿舍，伤心不已地把许多两情相悦的合影照片扔了一地，形单影只地坐在屋角阴暗处抱头痛哭；
第四幅画面——神秘失踪的女友终于露面了，她拉起男友奔出宿舍，只见门外停放着一辆系着大红连心结的“福特·你爱她”高级轿车；
第五幅画面——看着这美轮美奂的生日礼物，这位男士才明白了女友的良苦用心，一切的误会和怨言顿时烟消云散，冰释前嫌的恋人情不自禁地拥抱热吻起来……
“福特·你爱她”高级轿车这一构思奇妙的“品牌故事”，无论是其超凡脱俗的广告创意，还是其铺排渲染的戏剧张力，都可以称得上是“品牌经营”公关广告宣传电视片的上乘之作，闪耀着“问世间情为何物”的迷人风采。不过，倘若换个角度从“品牌经营”的价值取向来审视，这个让人过目难忘的“品牌故事”，在公关的机能性价值、使用的附加性价值、表征的个体性价值等方面，均或多或少难以拭净那“失焦”所滋生的“散光”瑕疵。
——从公关的机能性价值即“价值基准点”的选择力来看：“福特·你爱她”高级轿车的“品牌故事”，弄巧成拙地把广告宣传的聚焦点置放在“最佳的生日礼物”上，人为忽视了顾客最关心的性能、技术、内饰、外观、安全、环保、节能、价格等问题，不仅难以使潜在的顾客群一目了然地获得清晰直观的品牌认知，而且难以让福特轿车的老客户们心中有数地生成爱屋及乌的品牌认同，更可悲的是难以创造和建立回报丰厚的“品牌价值”，最终只会得不偿失地蜕变为供人观赏把玩的“艺术感染力极强的广告宣传片”。
——从使用的附加性价值即“价值聚焦点”的转化力来看：“福特·你爱她”高级轿车的“品牌故事”，一相情愿地把使用范围的渲染点错定为“女人让男人折腰的锐利武器”，无意中削弱了适合不同性别和不同职业人们驾驶的广泛使用性，极有可能引起男子汉们的强烈反感，因为接受女友赠车是很没面子的事情，弄不好会被嘲讽为“吃软饭的孬种”，试想这样“靠女人过活”贬义象征的“福特·你爱她”高级轿车，还有哪一个血气方刚的男子汉甘愿自取其辱地去驾御呢？
——从表征的个体性价值即“价值发散点”的投射力来看：“福特·你爱她”高级轿车的“品牌故事”，错招叠出把表征特性的张扬点误解为“男女双方示爱的最好载体”，偷鸡不成蚀把米地埋没了“充分体现五花八门的个体价值”的设计制造初衷；它那“以车传递浓情蜜意，在风驰电掣中贪图纯美爱情”的品牌定位，无意间拒“单身贵族”于千里之外，不明不白地冷落了最会享受生活的“消费生力军”；它那“以车传递休闲情调，城市现代主妇驱车兜风之需”的市场目标，无形中把两大极富消费潜力的顾客群体排除在促销对象之外，一个是追逐新潮赶时髦的现代派男性消费群体，另一个是注意实用恋家庭的传统型主妇消费群体；它那“以车传递年龄特征，关注28～40岁之间的大都会女性”的人口区隔，人为阻挠了其他年龄段大都会女性的选购倾向，偏见十足地看不起人数众多的广大乡村妇女，鬼迷心窍地糟蹋了“美国福特汽车制造公司”百余年苦心营造出的“凸显个性价值最大化”之设计制造理念，直弄得“福特·你爱她”高级轿车，刚刚露脸就被轰下台般沦落为“人也没认下、钱也没挣下的卖东西的瞎老婆子”……
从“福特·你爱她”高级轿车的“品牌经营”失算败招中，我们可以一目了然地看出品牌的创意与价值点之间的关系是多么地密不可分——在经营费尽心机创造出品牌过程中，仅仅只注重精妙绝伦的独特创意是远远不够的，还需有的放矢地在品牌的价值取向上下大功夫，这样一来，方能取得绝佳创意与超值利润的双赢奇效。首先，能够独具慧眼地筛选出意义非凡的“价值基准点”，进而采取恰如其分的“价值向度”战略战术，不动声色地扩大市场占有份额，这是“品牌经营”巧出奇兵的立足点；其次，能够别出心裁地寻觅到传达“价值基准点”的最佳途径，进而卓有成效地发挥“价值聚焦点”巨大转化力，在愈来愈高的准确度导引下越快越好地强化品牌价值，这是“品牌经营”马到成功的着力点；最后，能够有的放矢地张扬开体现“价值发散点”的个性需求，进而潜移默化地促使消费者生成“品牌凸个性，个性耀品牌”的品牌感性认知和理性认同，不买下爱不释手的名牌产品不心甘，这是“品牌经营”聚拢人气的关节点。
标签：福特论文;