湖南工艺美术职业学院
摘要：
提升品牌文化竞争力，创建具有民族意象与文化底蕴的品牌视觉形象，需要我们深入学习传统文化的良性基因，提高自身文化涵养、设计思维与审美修养。通过设计实践，在传统图式与现代品牌之间，积极探寻其形式与语义上的传承、转化、创新、对话；积极探索本民族独特的设计语言与设计风格，传达一种中国式当代设计语境。
关键词：民族意象 文化底蕴 品牌形象 设计形式 传承创新
在科学技术与商业社会高速发展的今天，当代消费文化正在从大众消费向充满审美和文化需求的消费过渡。［1］越来越多的品牌意识到：提升品牌内涵，增加文化附加值在产品竞争中起着日益重要的作用。单一的科技风、国际风在现代品牌竞争中，因缺乏鲜明特色与文化底蕴而日渐失去传播性与生命力。探索本民族独特的设计语言，创造蕴涵民族文化意象与现代审美取向的品牌形象，传达一种中国当代设计语境是我研究的方向。下面通过三个实践案例来阐述我在这方面的探索与实践。
清风书屋
清风书屋，一家以经营传统文化与文学艺术书籍为主的人文书屋，倡导在繁华的都市中，寻一方心灵的净土。在现代国际风格充斥的设计领域，我希望设计的标志如一汪清泉，传达出一种东方意象的设计语境，回归人文情怀。有此意向后，我开始查找资料。清，有清雅、清静、清澈之意，与书屋的定位与气质吻合，因而我很快明确了以“清”字作为主创元素进行创意。接下来考虑的是，如何让字形符号更具有民族文化意象与中式传统美学。一般来说，标志图形元素承载着标志创意的内涵与外延，内涵为创意的思想主导，形式是创意的意蕴表达。中国传统经典图式，是中华民族精神文化的载体，隐含着丰富的人文信息。因其具有稳定性、传承性、深刻性与延展性的特点而流传至今。经过前期对项目的深入解读，我为创作提炼出两个图形元素——竹、扇形。
竹，生长在南方一种常见植物，有节、中空、节上生枝，叶呈个字形，绿叶青青、修长清逸的形态深受历代文人雅士喜爱。魏晋时期，嵇康阮籍等一代名士被誉为“竹林七贤”；“宁可食无肉、不可居无竹”（北宋.苏轼）。“细细的叶，疏疏的节；雪压不倒，风吹不折”（清代.郑板桥）。竹耐寒挺立，心虚节贞，与松、梅并称岁寒三友，是君子人格的象征。由此竹子摆脱了单纯的植物审美情趣，而被代之以具有丰富人格感情色彩的审美标志。［2］并逐渐成为雅俗共赏、别具匠心和寓意的图式流传至今。其根深、修直、竹节、空心的特征，象征着传统文化中以德为本、以正直立身、以气节立志、以虚心处世的道儒之境，寄托着古人对理想品格和精神境界的追求。这正是“竹”人文精神体现，也恰恰吻合了清风书屋传达的文化理念。竹，成为了标志图形创意的元素之一。
扇形，是我提炼的第二个创意视觉元素。在我国传统造物思想中，器物总是承载着精神内涵，被赋予特定的象征意义。隋唐之后，羽扇与纨扇大量出现，而这时期的文人墨客喜爱把玩扇子，视其为“怀袖雅物”，经常边摇纨扇边吟诗作赋，成为当时流行的一种文化现象。而明清以来，文人雅士更是喜欢在折扇上题字作画，许多扇面作品流传于世，使得折扇成为文人竞相追捧之物，折扇也被视为文人雅士的象征。另外，扇子让人容易想到风，这里有一典故。《世说新语.言语》记载，袁宏出任东阳郡守，谢安以扇赠行，袁宏曰“辄当奉扬仁风，慰彼黎庶”。“扬仁风”成了扇子的代名词，扇子被视为道之物。同时，扇与善谐音，闭合的扇形谓之和善，扇形又与善行谐音，寓意扬仁和之风、行高尚之德。此外，扇形形制古朴优美、典雅别致，与传统中式美学中讲究的对称均衡、端庄大方一脉相承。扇形逐渐成为一种传统文化符号和审美符号。书屋，是一个人、甚至一座城市的文化精神场所。既称之为场所，必然包含空间的意味。拙政园是江南名园之首，此园中有一处精致的扇形“轩”榭，名为“与谁同坐轩”。［3］语出自苏轼“与谁同坐？明月、清风、我”。传统园林的意境与现代书屋的精神电光石火！一切水到渠成。
在后期视觉表现环节，用字形营造字境，通过对形的简化、添生，修直的笔画形态与精致的文化图式交融，营造出清逸雅静、田园诗意的中国式风雅。隐喻了读书、修身、养性、增智、开悟的书店理念与君子之道，视觉审美与内涵愉悦达到融合！图式布局上采用中国传统留白样式，营造“空故纳境”、追求生命内在的精神世界与简约深远的意趣之美。通过深入了解传统图形的文脉演变、象征寓意，并充分解读现代品牌的精神理念、内涵文化基础上，建立图形语义与品牌概念之间的关联，实现概念的对接与转化；在熟悉传统美学风格与造型特征的基础上，将文化图式融入现代审美意向，创造蕴涵民族文化意象与中式美学语境的现代品牌形象。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
北国水城
中国古代不仅创造了辉煌的物质文明和精神文明，也创造了体现思想与价值体系的东方哲学观念、隐含在设计背后的深刻的造物文化和独特的华夏美学思想。这其中蕴含着许多对于现代设计有着深远影响的理念与方法，对创作有民族特色的现代设计也具有重要意义，我们应该加以梳理和借鉴。古人认为，宇宙起源有阴阳两大力量，二者相互对立、相互转化，并逐渐演化为万事万物。“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。（《道德经》）一静一动、一开一合构成了宇宙的动势，这种变化流动、共生和谐的思想成为了中国文化的精髓。中国图形美学法则也由此诞生并得到广泛而长久的应用——对立统一、对比调和、节奏与韵律。最经典的图式莫过于太极图（阴阳鱼）的创造。其外圆被S曲线分割为阴阳两部分的图形中，白为阳，黑为阴。在阴阳面内各有一小圆，为阳中阴，阴中阳。形态上相互依存、同生共构、平衡圆满。其内敛、平衡、完满、和谐、智慧的特征，衍生到中医、书法、武术、园林等文化形式。［4］“以形载道”，蕴含了对立统一、生生不息的哲学思想与东方智慧。在这种观念的影响，天地、日月、水火、乾坤、雌雄、生死，方圆、虚实、动静、黑白、大小、疏密、刚柔、曲直、冷暖，包罗万象、无所不在。这种观念也映射在民众的价值取向与审美心理中。“万物皆有偶”、“好事成双”［5］，求双、求偶、共生的吉祥文化对民间美术图式产生很大影响。产生了对花、对鱼、对鸟等这种“喜相逢”的结构模式，深受民众喜爱并广为流传，被大量应用到日常生活用品中，体现了造型自然流畅、平衡生动、吉祥共生的民族造型特征和追求含蓄内敛、对称平衡、和美圆满的审美特征。
北国水城的创作正是延承了太极图的结构图式，巧妙运用虚实共生、围合适形的造型方法演变而成。古汉字造字结构中，双人成北。“北”“水”二字，正负同构，字中藏字，可遇不可求。而形的共生结构，又衍生出以人为本、以水定城，人与水（自然）、城市相互依存，“天人合一”的文化理念与设计原则。而这恰恰契合了和谐共生、生生不息的传统哲学思想。在这创意过程中，联想是关键。流畅的线条象征新水网体系，不闭合形寓意着开放包容的城市精神，圆形气泡寓意水能源与城市活力。通过简练、均衡、流畅、圆满的造型与线条，传达了蕴涵韵律、变化、和美的中国传统审美。我们应该积极发掘传统符号背后的造物观念、设计方法、审美取向，激活传统图形符号的活力，将传统符号的造型方法、美学形式加以改良创新运用于现代标志来表达设计理念；或将符号背后优良的文化内涵、设计思想加以转化融合到现代设计中，赋予品牌文化底蕴与价值观。
三碧酒店
书法篆刻是中国的传统艺术样式。与书法相比较，篆刻是高度凝练的书法艺术与汉字三维表现形式，它是书法、章法、刀法三者完美的结合。篆刻对布局、章法十分讲究，特别注重印文的繁简、疏密、欹正，以及相互之间的虚实、揖让、呼应等关系。［6］小小的印章上，汉字方块结构与布局设计灵活变化、相互辉映，其整体形象的均衡和谐，使篆刻呈现一种独特气韵。“方寸之间，气象万千”，它所运用的繁化、简化、位移、共笔等设计手法都是值得我们现代视觉设计学习和借鉴的。三碧酒店，原来的品牌形象为英文构筑，定位为快捷酒店。企业发展后，重新定位为人文精品商务酒店。旧的形象显然不适应新的发展，品牌形象需要改良与提升。观察形态，创意从“三碧”二字着手，碧中包含三，三是碧字结构的一部分。通过笔画简化、断笔、共笔、同化的方法，强化了新造型的现代简约、规范、方正的比例美。结构上化繁为简，你中有我我中有你，融为一体。
我们通过学习传统艺术样式在造型、结构、布局的原理方法，掌握简化、添加、位移、共形、组合、适形等设计手法；探寻传统与现代设计方法之间的共性，并运用现代视觉表现手法和设计原理对传统造型元素加以提炼、改造、创新，增加时代特色，从而塑造具有典型民族意象与心理共鸣的现代图式。
结语
“一个国家整体设计风格的形成和发展，必然带有其民族特有的文化底蕴，并且是作为设计发展成熟的标志。”［7］从三个案例得出结论:创造具有民族文化意象的现代品牌形象，一方面我们需要深入学习传统文化、造型方法、传统形式、审美取向，了解其背后的文脉、观念、思维和价值；一方面我们需要熟悉现代设计理念、设计方法、设计形式、价值取向、审美心理；以此提高自我的文化艺术修养与现代设计思维意识。同时在积极探寻传统与现代语义之间的传承、对话、沟通，拓展本民族的设计语言与设计风格的过程中，建立起我们民族的设计话语权。
参考文献
［1］季铁.汉字设计[M]. 湖南大学出版社,2003,58
［2］杭间.何洁.靳埭强.岁寒三友[C].山东画报出版社，2005，09
［3］杨祥民.扇子的故事：传统造物的礼仪性和审美性范蠡测[D] .南京师范大学.2011
［4］杭间.何洁.靳埭强.岁寒三友[C].山东画报出版社，2005，60
［5］左汉中.中国民间美术造型[M].湖南美术出版社，2006，136
［6］季铁.周旭.文字设计与传播[M]. 高等教育出版社,2007,48
［7］季铁.汉字设计[M]. 湖南大学出版社,2003,58
附：文中标志设计作品均为作者设计
作者简介
陈莉，女，1977.02出生，文学硕士，高级工艺美术师，湖南工艺美术职业学院
研究方向：设计艺术学、视觉传达设计
论文作者:陈莉
论文发表刊物:《文化研究》2016年8月
论文发表时间:2016/11/16
标签：图式论文; 传统论文; 文化论文; 意象论文; 创意论文; 扇形论文; 造型论文; 《文化研究》2016年8月论文;