消费价值观、环境态度与绿色消费意向
姬军荣 副教授（河南工学院 河南新乡 453000）
内容摘要： 近年来，随着中国经济的快速发展以及环境问题的日益凸显，绿色消费受到社会广泛关注，并成为新的消费趋势。在此背景下，如何提升绿色产品的普及度，提供优质绿色产品并在消费者中推广绿色消费，已然成为政府和绿色产品企业发展的一项重要课题。实践活动表明，消费价值观对消费者的动机和行为有着重大的影响和支配作用，因此，从居民的消费价值观出发，研究消费价值观对绿色消费意向的作用机理具有重要意义。基于此，本文对消费价值观、环境态度与绿色消费意向进行研究，探寻三者间的关系，以期为我国绿色消费发展、环境改善提供理论参考。
关键词： 消费价值观 环境态度 绿色消费 消费者行为
绿色消费行为及意向的相关理论
（一）价值-信念-规范理论
Schwartz（1994）认为，人的价值包括自我超越价值、自我完善价值、保守价值和对改变价值的开放态度等。Stern，Dietz（1998）在新环境行为研究中，基于Schwartz的价值理论，认为环境行为产生于利他价值取向、自我价值取向和生态价值取向三种不同的价值取向。
规范-激活理论基于个体规范来预测和理解亲和社会中的利他行为。其中，个人规范（personal regulations）是指个体通过内化的责任感来执行非正式的任务。在这个理论中，当个体承认他们没有从事亲和社会的行为，并感到对这些不利后果负有责任时，个体规范就会被激活。
价值信念规范理论（value-belief-normal.VBN ）是2000年由Stern等学者在价值理论、规范激活理论和新生态范式的基础上建立的理论模型，如图1所示。该理论通过因果链将五个变量联系起来，其中价值观是外生变量，主观规范、责任归因、行为后果意识和新的生态范式是内生变量，而四种不同类型的环境行为是结果变量。
许多学者对价值信念规范理论进行了实证研究。如Scherbaum等人（2008）对一所州立大学的员工进行了调查，研究发现个人规范会影响节能行为。同时，个体规范在环境价值与节能行为之间的关系中发挥调节作用。
目前多媒体教学应用非常普遍，大学教师经常使用之前已经做好的PPT进行教学，但“电力系统继电保护”这门课程本身就存在大量的抽象理论，而且包含较多的数学计算，如：系统振荡对距离保护的影响及振荡闭锁回路、零序电流等，这些内容往往涉及大量的公式推导，而如今PPT教学很多涉及公式推导的过程都是在PPT上直接展示结果，或者是直接在PPT上展示大量的公式，这样就显得教学过程枯燥乏味。PPT教学导致的另外一个结果就是教师和学生互动性不够，课堂上仅仅由教师全盘“倒灌”教学，学生坐在教室被动接受知识，而无法提升课堂的学习氛围，从而导致教学质量大打折扣。
2、从农业机械维修的经济方面看，即设备的使用、维修、更新只能以经济寿命为依据。经济寿命是指设备还具有一定的生产能力，但由于有形损耗和无形损耗，使设备的使用经济性下降，如果继续使用这种设备，将会造成经济损失。也就是设备运行到一定时间由于费用急剧上升，就必须进行修理，这样才能在合理费用支出下保证设备的正常运转。设备每进行一次这样的循环，费用就较前一次上升一些，运转周期就短一些。经过数次循环后，就必须考虑更新设备。
（二）态度-情景-行为理论
态度-情景-行为理论（atattitude-scenario-behavior，ABC）是1999年由Guagnano等学者提出的。其指出垃圾收集行为的态度-情境-行为理论是个体环境态度与情境因素相互作用的结果，而态度-情境-行为理论认为环境行为是环境态度与情境因素相互作用的结果。态度和外部条件是影响环境保护行为的两个因素。其中，该理论的外部条件主要是情景因素。理论模型如图2所示。
理论分析与假设提出
（一）消费价值观与环境态度、绿色消费意向
推荐理由:本书以“中国古代河工技术”为主题，挑选具有重要历史价值的河工技术类典籍进行全面系统整编、点校整理，全方位总结传统水利物化技术，收录覆盖完备，填补了前人在河工技术整理方面的空白， 在出版领域尚属首例。本书的出版丰富了古籍文献整理的类型，有助于后人了解古代河工工程原理，保留仍在后世发挥作用的优秀水利经验。
H1：消费价值观对绿色消费意向具有正向影响。
研究结果也表明，消费者的价值观是影响环境态度的因素之一。Kilbourne等（2008）提出个人的环境态度受物质主义价值观的影响。杨智（2010）认为，价值观与环境态度具有正向的影响关系。
中草药粉碎机jx-600，天津市泰斯特仪器有限公司；分析天平（0.0001 g）、数控超声波清洗器KQ5200DE，昆山市超声仪器有限公司；紫外可见分光光度计TU-1810，北京普析通用仪器有限公司；高效液相色谱仪（配置紫外检测器）1100，Agilent公司；低速大容量多管离心机、漩涡振荡器、慢速定量滤纸等。
图1 价值-信念-规范理论
图2 态度-情景-行为理论
图3 理论研究设计
H3b：环境友好重要性对绿色消费意向存在正向影响。
表1 消费价值观二阶验证性因子分析模型拟合指数
表2 消费价值观与环境态度、绿色消费意向的相关分性
表3 模型M1拟合度分析基于此，本文提出假设：
表4 理论模型M1的假设检验结果
表5 模型修正指数表
表6 理论模型M2的假设检验结果
表7 路径系数
H2：消费价值观对环境态度有着正向影响。
H2a：消费价值观对环境问题严重性存在正向作用。
H2b：消费价值观对环境友好重要性存在正向作用。
杂文与美文的分野，不在内容、手法和形式的新颖、精美与别致，而在批判的坚持和建设的指向。杂文，可以写成美文；美文，却不能成为杂文。因为，两者追求的艺术效果不同（这里没有高低贵贱之分）。事实上，目前的杂文作家队伍里，有一批数量可观的美文家充斥其中。
H2d：消费价值观对环境友好不便性存在正向作用。
（二）环境态度与绿色消费意向
在对绿色消费影响因素的研究中，许多学者认为环境态度是绿色消费的重要影响因素。Kassarjian（1971）指出消费者对大气污染的态度就影响到其购买行为。Tanner等（2003）和王国猛（2010）等学者都发现，环境态度是影响绿色购买行为的主要因素之一。基于此，本文提出假设：
H3：环境态度对绿色消费意向存在正向影响。
H3a：环境问题严重性对绿色消费意向存在正向影响。
作为构成价值观的一部分，消费价值观也被认为能够影响到环境态度。Christina等（2015）指出消费价值观能与环境态度和可持续消费行为存在正向关系。Norazah，Norbayah（2015）发现消费价值观对环境关注具有影响力。
表2为模型中各变量的相关系数值。从消费价值观与环境态度相关系数来看，情感性价值（CV1）、质量-功能性价值（CV2）、价格-功能性价值（CV3）及社会性价值（CV4）四个因素和环境态度（EA）之间存在相关性，并且相关系数分别为0.438、0.228、0.163和0.0976。其中，价格-功能性价值和社会性价值对环境态度相关系数较小，反映出这两个消费价值观变量和环境态度相关性较弱。
因为要离开，驮子把许多带不走而剩下的家当一样一样分给了大家，这样一来，我们岭北人又是高兴又是舍不得，说，唉，这么好的人离开了。说这样的话时还顺便叹口气，搞得好像驮子是去赴死一样的。
H3d：环境友好不便性对绿色消费意向存在正向影响。
（三）环境态度的中介效应
巫文平（2011）通过文化价位观对购买意向影响的研究发现，价值观通过动机间接影响到购买意向。张海涛（2013）在研究中指出，价值观影响消费意向，态度则在该影响过程中起中介作用。因此，本文提出如下假设：
H4：环境态度在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。
H4a：环境问题严重性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。
H4b：环境友好重要性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。
H4c：团体的责任水平在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。
SMILE和FS-LASIK术后3个月时角膜光密度与术前相比均有下降，此结果与以往研究结果相似[14，15]。另有研究表明LASIK术后1个月角膜各部位的基质细胞密度均降低，且直到术后3年LASIK角膜瓣和前部残余角膜基质床的基质细胞密度呈进行性下降的趋势[16]。因此考虑角膜光密度的变化可能与基质细胞密度下降有关。
H4d：环境友好不便性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。
由图可见,随着乳化剂用量的增加,聚合物的分子量增大.电化学聚合机理也进一步印证了乳化剂用量越多,形成的胶束数越多,则双基终止的概率减小,聚合物的分子量增大.
教师除了在道德修养上要不断地提升自己，更是要在自己专业知识方面提高自己，学无止境，在学生学习的同时，教师也要不断地去深入学习，去钻研，提高自身的专业知识，改善课堂的教学质量和教学方式，使学生能学到更加深入的知识.通过教师专业素养的提升，对于学生
如前文所述，消费者的消费价值观是影响绿色消费行为意向的主要变量之一。本文选取消费价值观作为研究的自变量，并结合Ajzen的计划行为理论，构建消费价值观与绿色消费意向之间关系的理论框架，以绿色消费意向为因变量和环境态度为中介变量，探究消费价值观、环境态度对绿色消费意向的影响机理。构建模型如图3所示。
数据收集及处理
（一）问卷设计
为了便于被调查的消费者理解调查问卷的问题，本文在设计调查问卷时，删除了消费者日常使用频率较高的家用电器，例如灯泡、冰箱、空调等。
Hsiu-YuWang（2013）对使用手机应用的消费者进行研究，表明，消费价值观与消费者对手机应用使用的消费意向存在正向关系。董雅丽（2011）通过中国居民的消费价值观对消费行为影响的研究，也得出类似结论。基于此，本文提出假设：
（二）问卷发放与数据收集
本文问卷调查共发放400份问卷，收回问卷347份，无效问卷18份，有效问卷328份，回收率86.75%，有效率94.52%。
（三）描述性统计
在本次问卷调查中，男性、女性各占总样本数的41.87%、58.13%；21岁以下的消费者占样本总数的11.76%，21-30岁之间和50岁以上的消费者则各占45.92%、7.76%；收入在1430-2860元的人最多，为27.95%，在4290元以上的人最少，为8.93%；以本科及以下学历为主。
（四）信效度检验
信度检验。本文采用Cronbach’s α 系数和CITC值进行信度检验。经过测算，各变量的Cronbach’s α系数都高于0.7，CITC值均高于0.4。而问卷此项系数为0.926，表明该问卷的信度较好。
ACS是以冠状动脉粥样硬化斑块破溃、继发完全或不完全闭塞性血栓形成为病理基础的临床综合征，包括UAP、NSTEMI、STEMI等类型，其不稳定斑块破裂和随之发生的血小板聚集及血栓形成是导致患者发病的主要机制[18]。近年来有研究指出，冠状动脉炎症在动脉粥样硬化斑块不稳定方面起着重要作用[19]。ACS不仅可给患者造成严重的身体痛苦，而且还可造成重大的精神刺激，以焦虑和抑郁最为常见[20]。而这些情绪障碍均可促发或加重心绞痛、心肌梗死、心律失常、心力衰竭等症状，甚至可导致患者死亡[21]。
效度检验。在效度方面，本文采用AMOS21.0软件进行CFA分析。通过分析模型拟合优度指标、聚合效度指标和区别效度指标，检验消费者价值观、环境态度和绿色消费意向的效度。
模型拟合优度指标。首先通过一阶验证性因子分析得出消费价值观的路径参数估计值，确定各个因子时间的相关性，从模拟结果可知，该模型相关性系数在0.58到0.83之间，说明该模型的因子结构水平较高。由此构建二阶因子模型。模拟结果如表1所示，可知，消费价值观二阶因子测挞模型的各指数均达到标准值。因此，拟合结果表明本研究提出的消费价值观说表具有良好的拟合优度，所有测量指标都能很好地反映消费价值观量表。
聚合效度。使用组合信度、平均方差抽取（Average Variance Extracted，AVE）等指标，进行聚合效度检验。
H2c：消费价值观对团体的责任水平存在正向作用。
近年，泉州在水资源的配置、节约、保护等方面开展了一系列实践探索，取得了一些成果，得到了上级水利部门的高度肯定和大力支持，先后被列入全国第三批节水型社会试点、红黄蓝分区管理试点和全国地下水保护行动试点，以及全国加快实施最严格水资源管理制度试点等。
消费价值观的所有潜在变量的组合信度都大于0.6，模型的内在质量较好。同时，消费价值观的潜在变量的平均方差抽取量在0.5到0.7之间，表明其潜变量所解释的变异说来自测量误差的比例较小，测量指数能够有效地反映其共同因素构建的潜在特质。从聚合效度来看，消费价值观的四个维度具有较好的聚合效度。
医学史上几项最重要的发明——脊髓灰质炎疫苗、宫颈癌疫苗、克隆技术、基因图谱、体外受精、化学疗法——都和它有关。甚至，海拉细胞还被用于调查原子弹爆炸对人体造成的影响，也曾搭载美国和苏联的火箭进入太空升空，被人们用于研究失重状态下的细胞增殖。
区别效度。运用消费价值观四个因子之间的相关分析来检验分量表的区别效度。各因子的AVE值都大于其所在行与列上的非对角线上的相关系数值，表明消费价值观因子的区别效度很好。
图4 研究理论模型M1及运算结果
同理，本文对环境态度、绿色消费意向也进行了CFA分析，结果显示本文的问卷和数据具有良好的效度，在此不赘述。
消费价值观、环境态度与绿色消费意向关系的实证检验
（一）消费价值观、环境态度与绿色消费意向的相关性分析
H3c：团体的责任水平对绿色消费意向存在正向影响。
从消费价值观与绿色消费意向相关系数来看，情感性价值（CV1）、质量-功能性价值（CV2）、价格-功能性价值（CV3）及社会性价值（CV4）四个因素和绿色消费意向（CI）之间存在相关性，其相关系数较大，分别为0.609，0.562、0.563和0.509，反映出这些变量之间相关性较强。
不断完善体制机制。在宜昌市局的推动下，宜昌市在全省率先整合食品药品监管职责，组建三级食品药品监管机构。同时，宜昌市局率先整合食品药品检验检测资源，设立市级区域性检验检测中心和县市区分中心；率先实施食品药品网格化监管，将全市划分为324个食品药品监管网格，实行网格化管理；建设运行涵盖16个子系统、覆盖监管工作全领域的“智慧食药监”系统；行政审批工作“接得住、连得上、做得好”，受理率、限时办结率和群众满意率均达到100%；监督抽检得到强化，全市食品抽检覆盖率达到千人4份；安排创城专项经费，将食品安全抽检经费按千人4份纳入财政预算。
（二）消费价值观、环境态度与绿色消费意向关系的结构方程模型分析
通过上述相关分析，本文初步发现了消费价值观、环境态度与绿色消费意向之间存在一定的相关性，接着将通过结构方程进行检验。
整体模型的结构方程检验。本研究构建的理论模型M1（见表3），以环境态度的三个维度——环境问题严重性、环境友好重要性、环境友好不便性为中介变量，考察了消费价值观对绿色消费意向的直接效应与间接效应。整体模型的运算结果如图4所示。
根据拟合指标值，本研究理论模型拟合度较好，模型可以接受。总体上结果可以接受理论模型M1，本研究对理论模型M1的检验获得了其模型的检验结果，具体如表4所示。
从图4和表4可以看出，消费价值观与绿色消费意向的标准化路径系数为0.62.并且在0.001水平上显著正相关，因此消费价值观对绿色消费意向具有直接影响，所以假设H1得到支持。环境问题严重性、环境友好重要性、环境友好不便性的路径系数分别为0.08、0.21、0.04，显著水平在0.001以上，表明消费价值观和环境态度是影响绿色消费意向的重要因素，假设H3、H3a、H3b、H3d得到支持。由表5也可以看出，消费价值观对绿色消费意向的影响要比环境态度的影响要大，假设H1得到支持。消费价值观对环境态度的路径系数分别为0.18、0.45、0.26，显著水平在0.001以上，说明消费价值观影响到环境态度，所以假设H2、H2a、H2b、H2d得到支持。
模型修正。结合实际情况考虑，为得到最优的拟合模型，本文在理论模型Ml上进行修正，增加了5项观察变量的共变关系。结果如表6所示。经过模型修正过程，本研究得到了最优的拟合模型M2， M2的各项拟合指标值均好于Ml，修正后的结构方程是拟合良好的，具有较大的应用价值。表6为模型M2的路径系数表，反映了各个变量之间的关联关系程度。
消费价值观对绿色消费意向的影响路径分析。根据假设，环境态度在消费价值观对绿色消费意向的影响过程中起到中介作用。通过表7的假设检验可以看出，结构模型中存在着七项直接效应和三项间接效应。从表7可以看出，消费价值观→绿色消费意向、消费价值观→环境问题严重性→绿色消费意向，消费价值观→环境友好重要性→绿色消费意向、消费价值观→环境友好不便性→绿色消费意向的路径系数均显著，因此，环境态度具有中介作用，中介效应为0.125，中介效应占总效应的比例为16.4%，假设H4、H4a、H4b、H4d得到验证。
结论
本文以中国消费者为研究对象，对其消费价值观、环境态度影响绿色消费意识的概念模型及假设进行探讨。通过实验证明了消费价值观、环境态度对绿色消费意向的影响以及环境态度中介作用的关系模型，为今后寻找促进消费者绿色消费意向的因素提供了参考，结论如下：
第一，消费价值观对绿色消费趋向具有明显的促进作用，即正确的消费价值观可以对绿色消费意向产生积极影响，且呈正相关，简言之中国消费者的消费价值观越高，其绿色消费意向就越强，选择消费绿色产品的概率就越大。同时，质量功能性的价值增加，消费者消费绿色产品的可能性也会提升，而且价格-功能性价值和社会性价值具有同样的影响。此外，价格功能性价值和社会性价值的提高，也会对绿色消费有促进作用。第二，消费价值观对环境态度有明显的促进作用。即：情感性、质量-功能性、价格-功能性和社会性这些因素都会影响环境态度。细致的说，具有高水平消费价值观的人会比其他人感觉环境问题的严重性，环境友好的严峻性和重要性。第三，环境态度对绿色消费意向有明显的促进作用，如果消费者认为环境问题严重性越高、环境不友好性越严峻，那么其绿色消费意向也会显著提升；消费者对环境问题看得越重要，其绿色消费意向也越高。第四，环境态度在消费价值观对绿色消费意向的影响关系中有中介作用。环境问题的严峻性，可以解释为消费价值观对绿色消费意向影响的路径是怎样的，不仅如此，环境友好重要性也对绿色消费有积极促进作用。
本文通过从四个维度研究消费价值观对绿色消费意向影响，发现消费价值观是消费者自身的价值问题的观点和态度：具有情感性倾向的消费者会看重产品给他带来的感受，这种类型的消费易发生冲动消费。具有质量-功能性倾向的消费者会看重购买产品的质量，且相比质量不注重价格。具有价格-功能性倾向的消费者会看重购买产品的性价比。而具有社会性倾向的消费者会注重别人的意见，即从众购买。
综上所述，消费价值观对绿色消费意向有明显的积极影响，因此本人认为政府和企业可从四个维度来引导消费者形成绿色消费观，进而促使其产生绿色购物意向，进行绿色消费。同时，企业可以增加绿色产品的种类与质量，以满足消费者在绿色产品上的需求，最好可以在技术发展过程中，在不影响质量的情况下减少成本，降低价格，这样更易吸引消费者。同时，政府需要引导、鼓励企业增加生产绿色产品，增加宣传绿色产品的购买和使用知识，扩大社会知名度等。
本研究通过数据分析还发现，环境态度的三个维度在消费价值观对绿色消费意向的影响关系中起中介作用。为了改变消费者的绿色消费意向，需要首先改变消费价值观与环境态度。而消费价值观的改变需要政府和企业的行动，也需要每个人的行动。消费者本身要树立积极的绿色消费观念，增强绿色消费认知，增强绿色产品的辨别能力。此外，本文认为，政府与相关部门应联合企业开展有针对性的宣传环境教育，例如强调环境问题严重性、提倡环保行动等，结合制定有效的环保政策来切实提高消费者的环境态度水平，有利于促进绿色消费意向。
参考文献：
1．崔枫，张琰．城市居民低碳出行意向的影响因素[J]．城市问题，2017（11）
2．沈雪庭．中国绿色消费发展研究[J]．神州旬刊，2017（6）
3．王财玉．绿色消费态度—行为分离的心理机制[J]．资源开发与市场，2017，33（10）
4．俎文红，成爱武，汪秀．环境价值观与绿色消费行为的实证研究[J]．商业经济研究，2017（19）
5．李志青．以价值观引导绿色消费方式[J]．环境经济，2017（22）
6．单汨源，李洁，刘小红．社交网络环境下消费者意见领袖对消费者态度的影响研究[J]．消费经济，2017（1）
7．文启湘，文晖．加快发展绿色消费—再论推进消费转型升级[J]．消费经济，2017（1）
8．高键．消费者行为理性对绿色感知价值的机制研究—以计划行为理论为研究视角[J]．当代经济管理，2018，40（1）
基金项目： 河南省政府决策招标课题“基于发展动力重构的河南产业集聚区转型升级研究”（2017B079）；新乡市政府决策招标课题“新乡市产业集群转型发展与特色培育研究”（B17007）
中图分类号： F173
文献标识码： A