手机报市场分析与发行赢利模式研究，本文主要内容关键词为：市场分析论文,模式论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号G206 文献标识码 A
2004年7月18日，全国第一家手机报《中国妇女报彩信版》正式开通，开始了国内无线报业的新纪元。2004年12月，重庆日报报业集团旗下各大报纸联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版。2005年6月，《宁波日报》和中国宁波网读者通过手机看报纸新闻成为现实。2006年6月广东推出手机炫报，手机看报纸还可以听新闻。目前市场上还出现了英文手机报纸。手机报出现后，浙江、广东、宁波、哈尔滨、山东、重庆等地媒体均迅速抢滩手机报市场，据不完全统计，目前与电信运营商牵手共同打造这个新型传媒的传统媒体，全国已有几百家。在《第六届电信增值业务国际论坛》上，业内专家一致认为，手机具有便携性、交互性等优势，已经成为了继报刊、广播、电视、互联网四大媒体之后的“第五媒体”。由于手机是和消费者个人“绑定”的，因此手机媒体还具备很强的定向营销优势。
一、手机报的运营模式和市场分析
所谓手机报，就是将纸媒体的新闻内容，定时地发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容。中国移动首先开展这项服务，联通等电信运营商也积极进入这一领域。手机报虽然具有很多传统报纸不具有的优势，但如果没有良好的运营推广模式也很难真正获得成功。对于手机报的发展，电信运营商和内容提供商之间的良好合作将起着十分关键的作用。因此，手机报的发展不是单纯的媒体行为，它需要通信企业和媒体的密切配合。在目前手机报的运营模式中，主要是采用电信运营商和内容提供商分成的合作方式。在实际运行中，通常还会有技术提供商参与其中。因此，手机报的发行收入实际上是由电信运营商、内容提供商和技术提供商三家来共同分享产业链的成果。
二、手机报市场分析
2007年5月重庆移动和重庆日报报业集团正式签署了《重庆手机报》合作协议，2007年6月18日重庆日报报业集团华龙网手机报（《重庆手机报》）正式推出，在不到三个月的时间里用户数量迅速突破10万份，到2008年6月手机报发行一周年之际，用户数量已达36万。显示出强劲的增长势头。《重庆手机报》重点依托重庆日报报业集团旗下重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、华龙网等14报1刊1网的信息资源精华，经过编辑后每天分上、下午两次向用户的手机传送7000至10000字的文字、6至10张图片，及时发送当天的最新新闻资讯和参与丰富的服务互动信息。
目前中国手机用户数已超过5亿户，手机普及率在每百人40部左右。短信、彩铃等移动增值业务发展迅猛。特别是近年来，随着移动信息服务与传统媒体和大众娱乐的结合，手机报纸、手机电视、手机娱乐等新应用不断出现。现在手机不仅是一种快捷的信息通讯平台，而且逐渐演进成重要的文化、娱乐、传媒平台。市场研究公司IE Market Research（IEMR）最新发表的研究报告显示，中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。预计到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。来自重庆移动公司的数据显示，中国移动重庆公司的用户已经超过1000万，重庆已经成千万移动用户的“第六城”；另外，重庆还拥有近400万联通用户。目前，《重庆手机报》发行数量占本地手机用户的比例不到2.6％，进一步开发手机报用户的市场空间还十分巨大。
三、理论模型
传统报纸由报社出版，其整个采访、编辑、出版发行以及广告吸纳等运营过程都由报社整体掌控；而手机报则是由电信运营商、内容提供商和技术提供商三方共同协作，共同构建的一种信息传播模式。电信运营商作为技术掌控方，掌握手机技术平台及远程服务项目，掌握着数量巨大的手机客户，是一个巨大的信息承载外壳；内容提供商则利用自身的信息采访、编辑优势，提供最快速、最原创的新闻信息；技术提供商则提供技术平台支持，实现从其他媒体向手机媒体的“嫁接”。
与传统报纸主要靠广告赢利不同是，现阶段手机报主要是通过对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利，而手机报广告本身并不多。
这里我们重点讨论华龙网作为内容提供商的企业行为理论，主要从生产理论和成本理论两个方面进行讨论。在研究华龙网生产经营这一经济现象时，我们舍弃一些次要因素，专门讨论具有决定性的主要因素。通过由这些因素组成的变量方程，说明生产、销售等诸多复杂经营活动之间的经济关系。这就是我们通常所说的经济模型。
1.成本曲线
重庆日报报业集团将旗下重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等14报1刊1网的信息资源授权华龙网经营后，华龙网手机报的成本主要体现为固定成本（编辑人员的人力成本、折旧等）。在一定时期内，从事手机报编辑业务的人员是稳定的，成本也相对固定，因此手机报的成本y可近似用公式表示为：y＝a[,1]如图1中的实线所示。
2.收入曲线
目前全国各种手机报用户，每月的包月费用一般在3元到10元不等，《重庆手机报》推出后一直执行的是每户每月包月费用3元的价格。华龙网作为内容提供商大致分得三分之一，也就是能够从每户每月包月费用中获取1元左右的收益。
四、盈利分析
图3是重庆手机报开通后12个月内的发行量变化图，从图中可以看到重庆手机报良好的发展态势。开通前三个月由于和重庆移动进行捆绑销售，发行量上升速率很快，随后经历了一个短期整固阶段，发行量继续快速增长。由于今年下半年奥运等重大新闻宣传报导事件频发，手机报的发行量还有望借机再上台阶。
图3 重庆手机报开通12个月内的发行量变化图
目前华龙网从事手机报编辑工作的人员稳定在5人左右，每月固定成本约2万元。从成本收益的角度分析，在集团化的运作模式下，利用信息的高固定成本和低边际成本的特点（即生产信息的成本较高，复制分发信息的成本很低），增大手机报发行量，可以使分摊到单份手机报上的编辑成本大为降低。
五、结语
与传统媒体相比，手机报具有携带方便、信息及时快捷、互动性强等特点，具有广阔的发展空间。通过对《重庆手机报》发行盈利模式的分析，我们发现手机报具有典型的高固定成本和低边际成本的特点，在一定的规模阶段，其成本主要表现为固定成本；而收入则随发行量的增加呈现线性增加的走势。因此，手机报发行量的扩大，将使得分摊到单份手机报上的编辑成本将大为降低。提高发行价格，将使手机报发行的盈亏平衡点“前移”；增加固定成本，将使手机报发行的盈亏平衡点“后移”。随着3G（the third Generation）时代的到来，手机报的发展还将迎来新的发展机遇。